【正文】 志因企業(yè)處于起步階段，不可能象伊利、蒙牛等進(jìn)行巨額的廣告投入，我們可以選擇當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)、地方電視臺、或電臺，雜志：《媽咪寶貝》 、 《媽媽寶寶》 、《嬰兒與母親》 、 《時尚寶貝》 有利于產(chǎn)品招商和推廣，打造產(chǎn)品差異化。也可以通過努力，發(fā)布軟文廣告。② 網(wǎng)絡(luò)宣傳尤其網(wǎng)絡(luò)宣傳尤為重要，它的宣傳針對性前，范圍廣、成本低。一方面繼續(xù)完善公司網(wǎng)站：蓓安網(wǎng)（ ；另一方面在蔣衛(wèi)鎖羊奶粉網(wǎng)，西部乳業(yè)網(wǎng)，搖籃網(wǎng)、中國乳業(yè)萬里行，中國乳制品工業(yè)協(xié)會、中國奶業(yè)在線、西部網(wǎng)、華商網(wǎng)等網(wǎng)站進(jìn)行宣傳。在國內(nèi)一些知名網(wǎng)絡(luò)論壇上發(fā)布有關(guān)蓓安羊奶粉的帖子，并通過建立博客和浮動廣告進(jìn)行造勢。③ 戶外廣告在目標(biāo)區(qū)域市場上，加大戶外廣告宣傳，使戶外廣告牌遍及城市各個角落。④ 產(chǎn)品包裝“讓產(chǎn)品自己會說話” 。蓓安通過產(chǎn)品及包裝符號系統(tǒng)的設(shè)計與主題化系列產(chǎn)品開發(fā)，讓產(chǎn)品成為蓓安最強大的品牌傳播載體。每一個產(chǎn)品包裝在終端上就是一面廣告牌。⑤ 口碑傳播口碑傳播是一種低成本的傳播方式，是中小企業(yè)市場制勝的有力法寶。在信息化的今天，消費者日趨理性，不再盲目迷信廣告。由于嬰幼兒配方羊奶粉使用者的特殊性，同樣的質(zhì)量，同樣的價格，人們往往都是選擇一個具有良好口碑品牌。蓓安公司可以通過熟人的熟人介紹蓓安嬰幼兒配方羊奶粉，積極打造蓓安客戶圈的黏度，穩(wěn)打穩(wěn)扎，獲得更多的忠實顧客?？梢杂杏媱澋慕M織集會、活動等方式來創(chuàng)造口碑營銷的接觸點；通過權(quán)威人士推薦策略；通過網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，樹立蓓安嬰幼兒配方羊奶粉在網(wǎng)民中的良好口碑。當(dāng)然，再好的口碑傳播也要靠過硬的產(chǎn)品或服務(wù)來支撐，否則負(fù)面的口碑可以毀掉一個品牌甚至一個行業(yè)。（2）人員推銷24 / 35蓓安羊奶粉因企業(yè)剛起步，沒有更多的推廣經(jīng)費，不可能象伊利、蒙牛等一樣有巨額的廣告投入，也不可能象外資品牌一樣巨資投入醫(yī)務(wù)推廣系統(tǒng)。在產(chǎn)品上市初期，采用終端導(dǎo)購?fù)茝V，不必巨額現(xiàn)金投入，公司只需承擔(dān)導(dǎo)購員基本工資，至于導(dǎo)購的獎金則是按銷售數(shù)量提成。在重點省市的二三線城市，有蓓安羊奶粉鋪市的終端須配備導(dǎo)購，終端導(dǎo)購就是現(xiàn)場的“育嬰顧問” ，既推銷產(chǎn)品，又散發(fā)傳單，進(jìn)行品牌推廣工作，還要盡可能解答顧客的育嬰問題。蓓安羊奶粉也可以在人人樂、華潤萬家、沃爾瑪、家樂福等等賣場建立自己的專柜。（3）營業(yè)推廣① 在進(jìn)入目標(biāo)區(qū)域市場的前三個月，蓓安公司可以做一些戶外文藝活動宣傳，來引導(dǎo)消費者。② 蓓安公司可以在節(jié)假日開展一些宣傳活動，買蓓安羊奶粉有好禮相送等，贈品樣式要實用、有新意，贈送小玩具、卡通書等，也可贈送小聽奶粉（如 100克） ，并收集客戶資料，做好跟蹤服務(wù)。③ 樹立良好產(chǎn)品形象，陳列面要大方、醒目、整齊，公司為經(jīng)銷商提供一批 POP 等宣傳物料。④ 開展 “羊奶粉節(jié)” ，開展“蓓安杯”孕齡婦女營養(yǎng)知識競賽，讓更多人了解蓓安羊奶粉。⑤ 限數(shù)量向潛在消費者提供小包裝奶粉試用，發(fā)展新顧客。⑥ 特定目標(biāo)區(qū)域市場向母親節(jié)那天出生在 1 歲以內(nèi)的嬰幼兒，免費贈送一定量的蓓安奶粉，憑出生證明來領(lǐng)取。⑦ 開展網(wǎng)絡(luò)手工作品大賽，在網(wǎng)絡(luò)上征集兒童手工作品照片或視頻，評選優(yōu)秀者，頒發(fā)證書，并贈送奶粉或者玩具。（4）公共關(guān)系蓓安公司可通過提高企業(yè)公關(guān)能力 展示公司良好形象。具體措施如下：① 策劃新聞事件，邀請各級領(lǐng)導(dǎo)蒞臨公司指導(dǎo)工作，提高公司知名度。② 開展早期教育，關(guān)注幼兒智力開發(fā)，樹立蓓安品牌的良好形象。與目標(biāo)區(qū)域市場內(nèi)的部分知名度高的幼兒園合作，推出的“蓓安寶寶班” ，讓小朋友與家長參與課程。重點鎖定 至 6 歲兒童，通過唱歌、手工、游戲活動等多種方式25 / 35來培養(yǎng)小朋友的多元智能。向購買蓓安嬰幼兒奶粉的消費者，免費贈送一定數(shù)量的國內(nèi)知名嬰幼兒雜志。③ 關(guān)愛生命、熱愛生活、奉獻(xiàn)愛心，熱心公益事業(yè)，開展為災(zāi)區(qū)人民獻(xiàn)愛心工程，緊急調(diào)運嬰幼兒配方奶粉，幫助災(zāi)區(qū)的孩子們解決“糧食”問題，做社會責(zé)任感、有良心的企業(yè)。在目標(biāo)區(qū)域市場組織 “心系蓓蕾”等大型公益活動，發(fā)動社會捐贈衣物、玩具和圖書，給母嬰帶去健康、智慧和快樂，提升公司的知名度與美譽度。④ 做建立危機預(yù)警以及危機處置機制，危機公關(guān)時堅持迅速、真誠原則。九、 2022“蓓安杯”孕齡婦女營養(yǎng)知識競賽（一） 活動介紹活動口號“健康我先行”本次活動在目標(biāo)區(qū)域市場進(jìn)行以咸陽市為例。本次競賽由蓓安公司與西安營養(yǎng)學(xué)會婦幼分會主辦，咸陽市部分超市協(xié)辦。競賽目的在于增強孕齡婦女的營養(yǎng)知識，提高其下一代的身體素質(zhì)，強壯中華民族的未來。（1）活動時間：2022 年 11 月 25 日——2022 年 12 月 25 日（2）活動主題：“關(guān)心孕齡婦女和寶寶營養(yǎng)，蓓安羊奶粉健康我先行”（3）活動對象：孕產(chǎn)婦以及適宜飲用本產(chǎn)品的人群（二） 活動流程前期準(zhǔn)備（1）各種宣傳手冊和關(guān)于本次活動的宣傳單，大型氫氣球 10 個，橫幅 10條，拱門 3 個，競賽場地三處，以及與場地的配套設(shè)備，競賽專用筆若干。各賽點設(shè)有報名處。（2）競賽的裁判由咸陽市質(zhì)檢部門（或公證部門） 、營養(yǎng)專家、公司的部分人員共同組成。（3）提前制作評比方法和比賽規(guī)則。（4）準(zhǔn)備好后勤服務(wù)人員和事項。2 、活動方案26 / 35報 名報名——蓓安羊奶粉營養(yǎng)知識競賽獲取參賽資格報名方式：（1）活動以團(tuán)隊形式進(jìn)行，23 人為一個團(tuán)隊；（2）本地市民可在當(dāng)?shù)劁N售蓓安羊奶粉的超市填表報名；（3）其他地方的顧客可以通過電話報名；（4）填寫報名表及并及時交給蓓安公司。（截止時間：2022 年 11 月 25 日）初 賽初賽——筆試（1）取得報名資格的參賽隊在協(xié)辦超市參加初賽。 （2022 年 11 月 25 日）（2）初賽內(nèi)容：寶寶健康營養(yǎng)知識筆試（3）初賽選出 60 支隊伍進(jìn)行復(fù)賽。復(fù) 賽復(fù)賽——知識競答（1）復(fù)賽地點在蓓安公司指定的超市進(jìn)行。（2）復(fù)賽時間：2022 年 12 月 5 日（3）復(fù)賽內(nèi)容：寶寶健康知識和孕齡婦女應(yīng)該注意的健康知識、日常小知識以及生物科技領(lǐng)域的知識。（4）復(fù)賽選出 10 支隊伍進(jìn)入決賽。決 賽決賽——營養(yǎng)搭配技能操作（1）決賽地點在蓓安公司總部（2）決賽時間 2022 年 12 月 25 日（3）決賽團(tuán)隊以“營養(yǎng)”為主題設(shè)計自己的菜品或營養(yǎng)食品。 （如：一杯羊奶粉泡制的早餐、菜肴）（4）要求：①產(chǎn)品必須以營養(yǎng)作為主題②產(chǎn)品必須是原創(chuàng)作品，具有色香、味全、外形美觀、創(chuàng)意獨特。（5）決賽產(chǎn)生冠、亞、季軍各一支隊伍。優(yōu)秀組織獎 2 名活動獎勵——獎金+證書+獎品冠軍隊伍獎勵： 1800 元獎金+證書+金裝蓓安嬰幼兒配方羊奶粉 1 聽隊伍獎勵： 1200 元獎金+證書+普裝蓓安嬰幼兒配方羊奶粉 1 聽季軍隊伍獎勵 ： 800 元獎金+證書+普裝蓓安嬰幼兒配方羊奶粉 1 盒優(yōu)秀組織獎獎勵： 200 元獎金+證書+普裝蓓安嬰幼兒配方羊奶粉 1 盒27 / 35（三） 活動說明（1）本次活動參加選手僅限于咸陽市的消費者。（2）本次活動不向參賽隊伍收取任何報名費用，參加復(fù)賽、決賽的選手的交費由蓓安公司支付、住宿由蓓安公司安排。（3）蓓安公司保留對此次活動的最終解釋權(quán)。（四） 活動提示 請在報名表中詳細(xì)注明姓名、地址、郵政編碼、聯(lián)系電話。（五） 財務(wù)預(yù)算2022 年“蓓安杯”競賽活動經(jīng)費支出由年度市場費用支出。（1）外場占地費：2022 元（2）柜臺裝飾，彩頁，海報費用：3000 元（3）演示物料費：1500 元（4）傳單散發(fā)：1000 元（5）臨促人員工資：2500 元（6）活動獎品、贈品：6000 元（7）其他接待費用：4000 元總計：20220 元（六） 活動意義通過本次活動增強孕齡婦女的營養(yǎng)知識，激發(fā)大家購買蓓安羊奶粉，樹立公司品牌及產(chǎn)品形象；同時鍛煉了公司員工組織策劃大型活動的能力，增強了員工的凝聚力和自豪感。（七） 預(yù)期結(jié)果公司在短期銷售量迅速增長 20%30%，中間商、批發(fā)商等銷售渠道得到進(jìn)一步拓寬與發(fā)展，從而增強公司整體實力。十、 方案實施情況和成效分析（一） 實施情況精準(zhǔn)定位蓓羊奶粉選擇嬰幼兒、育齡婦女作為自己的目標(biāo)人群。堅持高端代母乳嬰幼兒羊奶粉定位，堅持專業(yè)品質(zhì)，初步樹立了高端國產(chǎn)嬰兒奶粉的形象。28 / 35市場培育蓓安公司進(jìn)行了羊奶粉市場消費者教育和引導(dǎo)工作，早期先以易吸收、不過敏為切入點鎖定最易鎖定的一部分消費群，并初步嘗試使蓓安嬰幼兒奶粉成為易吸收、不過敏奶粉代名詞。網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行了卓有成效的網(wǎng)絡(luò)營銷和宣傳工作，使網(wǎng)絡(luò)起到了宣傳和引導(dǎo)消費的作用；建立蓓安公司網(wǎng)站；并和蔣衛(wèi)鎖網(wǎng)站合作，宣傳并銷售蓓安羊奶粉。隆重招商采用經(jīng)銷商模式，隆重招商，給經(jīng)銷商提供技術(shù)培訓(xùn)及必要的幫助。（二） 成效分析方案正在實施之中，目前取得了階段性成果，完成了預(yù)期目標(biāo)。初步塑造了良好的品牌形象蓓安公司奉承“蓓以呵護(hù)，安于至極”的理念，在生產(chǎn)和管理上都有很高的標(biāo)準(zhǔn)和要求，用養(yǎng)育孩子的心態(tài)經(jīng)營蓓安品牌。憑借過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，和對祖國的未來的高度負(fù)責(zé)態(tài)度，初步塑造了良好的品牌形象，換來了良好的口碑，換來忠誠客戶，帶來新客戶。公司通過三大大體系認(rèn)證公司通過了食品安全管理體系認(rèn)證、ISO9001 質(zhì)量管理體系認(rèn)證、乳制品企業(yè)良好生產(chǎn)規(guī)范（GMP）認(rèn)證。政府和專業(yè)國際機構(gòu)的認(rèn)證既是企業(yè)管理的過程，更是企業(yè)對社會和消費者的承諾。取得了一定的市場份額蓓安是新上市的企業(yè)，定位于高端度，能取得一定的市場占有率實為不易。初步有了較為穩(wěn)定的訂單量，穩(wěn)定的客戶源，為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。越來越多經(jīng)銷商加盟，壯大了的企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)。本方案正在實施之中，我們策劃小組仍將繼續(xù)關(guān)注方案的實施情況，及時進(jìn)行評估，及時作出調(diào)整，為蓓安公司成長壯大做出貢獻(xiàn)，同時將我們所學(xué)的專業(yè)知識運用于實踐，工學(xué)結(jié)合，實現(xiàn)“做中學(xué)，學(xué)中做” 。29 / 35附件一：羊奶粉市場調(diào)查問卷表您的性別？ A、男 B、女您的年齡？ A、18 歲以下 B、18~25 歲 C、25~33 歲 D、33~41 歲 E、41 歲以上您正在選擇怎樣的喂哺方式？ A、全母乳 B、全奶粉 C、混合喂哺 D、其它您的寶寶正在飲用哪種類型的配方奶粉？ A、牛奶粉 B、豆奶粉 C、羊奶粉 D、其它您最關(guān)注嬰兒配方奶粉哪個方面的作用？ A、促進(jìn)嬰兒智力發(fā)展 B、有利于體格強壯 C、飲用后無不適應(yīng) D、其它選用某一品牌嬰兒配方奶粉的最主要原因? A、品牌 B、價格 C、質(zhì)量安全 D、營養(yǎng) E、無不良反應(yīng) F、寶寶喜歡您一般從哪里了解配方奶粉信息？ A、電視 B、奶粉公司促銷 C、網(wǎng)絡(luò) D、相關(guān)雜志 E、親友介紹 F、其它您知道的嬰兒奶粉品牌配有？ A、蓓安 B、圣元 C、施恩 D、御寶 E、其它您通常在哪里購買嬰兒配方奶粉？ A、超市 B、母嬰專賣店 C、網(wǎng)購 D、國外或港澳臺 E、其它每個月在嬰兒配方奶粉上的開支是多少？ A、100 元 B、100~300 元 C、300~500 D、500~800 元 E、800 元以上1如果蓓安羊奶粉符合您對奶粉的各方面要求，您會考慮購買嗎？ A、會 B、看情況 C、不會30 / 35附件二：相關(guān)照片31 / 35 32 / 35參考文獻(xiàn)：《市場營銷基礎(chǔ)實務(wù)》，李建峰專著，電子工業(yè)出版社，2022 年 9 月第 1 版?！冬F(xiàn)代推銷實務(wù)》，宋桂元主編，重慶大學(xué)出版社，2022 年 8 月第 1 版。《管理基礎(chǔ)與實務(wù)》，王社民主編，北京理工大學(xué)出版社，2022 年 8 月第 1 版《營銷心理學(xué)》，劉佩華主編，機械工程出版社，2022 年 2 月第 1 版。參賽學(xué)校： 參賽選手： 指導(dǎo)老師：雷鋒剛