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蓓安嬰幼兒配方羊奶粉營銷策劃方案-文庫吧資料

2025-04-29 06:10本頁面
  

【正文】 粉、御寶羊奶粉、關(guān)山羊奶粉等。牛奶粉的威脅傳統(tǒng)的嬰幼兒配方牛奶粉,不斷提高技術(shù),極力鞏固市場份額,也給蓓安嬰幼兒配方羊奶粉的發(fā)展壯大帶來阻力。國產(chǎn)劣質(zhì)奶粉事件的威脅中國存在著上千家技術(shù)落后、質(zhì)量低劣的小廠家,有一家出事,就會影響整個行業(yè)的形象,降低國產(chǎn)品牌的聲譽。三聚氰胺事件造成消費者對牛奶粉的信任危機等因素,國內(nèi)羊奶粉市場呈現(xiàn)出放量增長的態(tài)勢。中國高檔嬰兒奶粉市場銷量 100%左右的增長速度,正在取代日本,成為僅次于美國的全球第二大高檔嬰兒奶粉市場。高檔嬰兒奶粉市場容量大我國 13 歲嬰幼兒有 7000 多萬,其中城市 13 歲嬰幼兒數(shù)量 1090 萬,每年全國的新生兒約 1750 萬。政府將從政策、資金、市場規(guī)范、社會服務等方面推進奶業(yè)的發(fā)展。營銷模式有待完善企業(yè)剛剛起步,在營銷渠道和推廣上尚存在一些問題。但羊奶粉的高價位給一般家庭的消費帶來一定的負擔,在日常生產(chǎn)經(jīng)營中,應在不影響產(chǎn)品質(zhì)量的前提下想方設法降低成本。而奶牛的飼養(yǎng)成本遠不及奶羊的十分之一。成本高、產(chǎn)品價位較高羊的產(chǎn)奶量太少。(二) 蓓安嬰幼兒配方羊奶粉的劣勢品牌知名度較低目前,蓓安公司剛剛起步,在消費者心中還沒有樹立起真正的品牌形象,在推廣銷售中存在一定問題。羊奶的脂肪球只有牛奶的三分之一,又含有較多的不飽和脂肪酸,更容易為小腸中的乳糜吸收。專業(yè)優(yōu)勢蓓安公司是中國為數(shù)不多的幾個專業(yè)生產(chǎn)羊奶的公司,在奶源建設,生產(chǎn)工藝以及市場營銷方面都積累了很豐富的經(jīng)驗,為樹立羊奶典范,打下了很扎實的基礎(chǔ)。蓓安公司通過三大體系認證:食品安全管理體系認證、ISO9001 質(zhì)量管理體系認證、乳制品企業(yè)良好生產(chǎn)規(guī)范(GMP)認證。如果說好牛奶來自內(nèi)蒙,那么好羊奶就來自關(guān)中。因此,嬰幼兒配方羊奶粉銷售量的突破唯一的途徑就是擴大現(xiàn)有的和未來的目標消費者。(四) 消費頻次和單次消費量因素消費頻次相對固化以及單次消費量有一定的約束。嬰幼兒配方羊奶粉定位于服務 0—6 歲的嬰幼兒群體,購買決策者是父母、爺爺奶奶、外公外婆和其他親友,消費者是孩子。低收入群體在意價格,高收入群體關(guān)注品牌。12 / 35另一組調(diào)查結(jié)果同樣顯示,家長主要考慮最主要的是質(zhì)量。一系列奶粉質(zhì)量問題的出現(xiàn),讓消費者對奶粉缺乏足夠的安全感;同時隨著家庭收入的提高,消費者對價格過高的擔心在降低,期盼最基本的質(zhì)量安全保證。將員工利益和公司利益結(jié)合在一起,使員工在蓓安公司找到家的感覺。地方公眾蓓安公司必須同當?shù)氐墓妶F體,如鄰里居民和社區(qū)組織,保持良好的關(guān)系。并且和政府相關(guān)部門處理好關(guān)系,爭取政府的扶持和幫助。蓓安公司對待媒體要慎之又慎。主要包括銀行、投資公司、股東等。(詳細分析見:五、消費者分析)(六) 公眾蓓安公司采取積極措施,保持和主要公眾之間的良好關(guān)系。目前采用網(wǎng)絡營銷和經(jīng)銷商模式并重,同時加強對經(jīng)銷商的管理,為消費者提供滿意的產(chǎn)品和服務,力求樹立良好的產(chǎn)品形象。但存在導購不到位、陳列差等問題。(四) 營銷中介機構(gòu)目前,羊奶粉市場最主要的銷售渠道是廠家――地級經(jīng)銷商――孕嬰店,孕嬰店是主要的終端。走高消費群路線。羊羊 100 年銷售 20223000 萬元左右,當前增長率在 40%左右。其重點目標市場在:湖南、江蘇、浙江、四川、重慶、福建、廣東。第二品牌御寶,年銷售 7000 多萬元,現(xiàn)以 30%的速度增長。美可高特羊奶粉自 2022 年投放市場以來,其銷售收入每半年的增長率高達 50%左右。進口羊奶粉的知名品牌有美贊臣、惠氏、多美滋、雅培、鈕璀西、諾多純美、紐貝斯特等。公司決策部門、研發(fā)部門、采購部門、生產(chǎn)部門和財務部門緊密配合,完美地完成企業(yè)的使命、目標和政策等。公司建立了一個可以人才輩出的機制,并維持這個機制健康持久的運行。(二) 企業(yè)內(nèi)部陜西蓓安生物科技有限公司尊重員工,重視業(yè)績,承認價值。 具體來講,陜西的奶山羊主要分布在關(guān)中地區(qū),以富平、閻良、臨潼、藍田、千陽、三原等縣為主要養(yǎng)殖基地,蓓安公司依托關(guān)中良好的奶源基地,建立起了現(xiàn)代化的機械擠奶站,保證了奶源不受污染。從奶山羊的存欄數(shù)量來講,陜西占到全國的 30%;羊乳制品的年產(chǎn)量接近 4 萬噸,占到全國的 70%左右。 《全脂羊乳粉、全脂加糖羊乳粉》標準 GB5410-1999 版的區(qū)別是:第一在感官指標中有羊乳特性表述:第二在理化指標中的蛋白質(zhì)、酸度、脂肪、水分含量等有所變動,增加了復原乳可耐受的酒精濃度:第三是增加了檢驗規(guī)則。標準名稱和編號為: DB/T425—2022,生鮮羊乳;DB/T426—2022 ,全脂羊乳粉(全脂加糖羊乳粉) 。新的乳品安全國家標準中不再設置三聚氰胺相關(guān)規(guī)定,三聚氰胺名列“違法添加的非食用物質(zhì)黑名單”,其在乳品中出現(xiàn)將被“零容忍” 。(六) 法律環(huán)境2022 年三鹿奶粉事件后,國家強化乳品質(zhì)量的監(jiān)督管理,制定完善的質(zhì)量標準,強化乳品質(zhì)量檢測,強化畜禽防疫、種畜禽、飼料和飼料添加劑、獸藥等有關(guān)法律法規(guī)的執(zhí)法力度,維護市場秩序,創(chuàng)造良好的奶業(yè)發(fā)展法制環(huán)境。奶羊繁育、獸醫(yī)技術(shù)員全部通過行業(yè)資格認證,80%飼養(yǎng)人員通過綠證資格認證。陜西富平縣政府提出打造中國羊乳之都的口號,并出臺了相關(guān)政策,促進了奶山羊發(fā)展。陜西省委、省政府《關(guān)于加快畜牧產(chǎn)業(yè)化建設的決定》 ,把發(fā)展以奶業(yè)為突破的畜牧業(yè)作為陜西發(fā)展國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)和農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重點。而隨著脫膻技術(shù)的進步,羊奶制作工藝趨于成熟,去除了羊奶的膻味,保留了羊奶奶味香濃、純正,這一技術(shù)的解決為羊奶進入市場掃平了障礙,使得羊奶粉能以貴族奶粉送健康的嶄新姿態(tài)進入市場,走進百姓家。然而對于這一嬰幼兒奶粉的核心技術(shù),雖然我國的科學家也取得了突破,如中科院等離子體物理研究所的專家已經(jīng)實現(xiàn)了富含 PUFAS(多不飽和脂肪酸)的微生物油脂的工業(yè)化生產(chǎn),8 / 35但是總體來講我國的核心配方技術(shù)落后于國際先進技術(shù)。國外的嬰幼兒奶粉基本上是以配方奶粉為主,針對不同年齡段、不同體質(zhì)嬰兒的需求,按母乳的構(gòu)成、按一定比例添加一些營養(yǎng)素,如鐵、鈣、維生素、乳糖等,使加工出來的奶粉基本達到或超過母乳的喂養(yǎng)效果。因此羊奶再怎么發(fā)展也不可能有牛奶那樣充分的奶源,這些制約因素都直接導致了羊奶產(chǎn)量增加困難重重,資源珍貴稀缺,市場難以大量供應。其次,奶山羊?qū)χ脖挥衅茐淖饔?,很多國家基本對其喂養(yǎng)采用適當控制的措施。(三) 自然環(huán)境首先是奶山羊泌乳期短,全年約 200-240 天。從下表可以看出,最高收入戶人均年奶及奶制品的支出是 元 , 困難戶是 元 , 最高收入戶人均年奶及奶制品的支出是困難戶的 倍。(二) 經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟收入也是影響乳品消費需求的重要因素。隨著國內(nèi)城鎮(zhèn)家庭獨生子女化,家庭對小孩生活質(zhì)量、生活環(huán)境的投入愈加重視,因此,嬰幼兒奶粉市場的前景被大為看好。6 / 35三、 外部環(huán)境分析(一) 人口環(huán)境據(jù)統(tǒng)計,我國 13 歲嬰幼兒有 7000 多萬,其中城市 13 歲嬰幼兒數(shù)量 1090萬,每年全國的新生兒約 1750 萬。國內(nèi)羊奶企業(yè)普遍偏小,陜西省的羊奶生產(chǎn)企業(yè)最大的年銷售額也沒有突破億元大關(guān),規(guī)模最大的金牛乳業(yè)和紅星乳業(yè),年生產(chǎn)能力均在 2400 噸左右。這與嬰幼兒配方牛奶粉動輒上百億的年銷售額相比,羊奶粉行業(yè)還有很大的發(fā)展空間。羊奶粉行業(yè)有很大的發(fā)展空間近兩年來,隨著人們消費意識的提高、企業(yè)經(jīng)營理念的變革以及三聚氰胺事件造成消費者對牛奶粉的信任危機等因素,國內(nèi)羊奶粉市場呈現(xiàn)出放量增長的態(tài)勢。而排除其他因素,即便算 50%的市場也至少要 15 萬噸。 吸引著眾多國外品牌進入。(二) 國內(nèi)市場國內(nèi)高檔嬰兒奶粉市場空間大我國高檔嬰兒奶粉市場銷量以每年兩位數(shù)的增長速度,正在取代日本,成為僅次于美國的全球第二大高檔嬰兒奶粉市場。二、 羊奶粉的市場前景預測(一) 歐美市場在歐美國家羊奶被視為乳品中精品,稱作“貴族奶”、“奶中之王”。圍繞羊奶加工己經(jīng)建成了 40 多個乳品加工企業(yè),生產(chǎn)的羊奶粉供應到國內(nèi)外,成為我國羊奶制品的重要加工基地。業(yè)界一直流傳著“全球羊奶看中國,中國羊奶看陜西”的說法。國外對羊奶消費的理念影響到國內(nèi),羊奶制品在沿海地區(qū)受到熱捧,這種市場需求帶動了陜西羊奶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。羊奶粉正在走俏中國高端嬰幼兒配方奶粉市場。東南沿海城市的消費者受國外消費者的影響,對羊奶粉認知比較高,內(nèi)地消費者也逐漸認識到羊奶粉的營養(yǎng)價值。消費者開始慢慢在消費觀念上接受這種新鮮的“貴族奶” 。但沒有形成很強勢的羊奶粉品牌,銷售最好的羊奶粉品牌美可高特年銷售才一個多億,第二品牌御寶才 7000 多萬元,其他品牌銷售基本在 20223000 萬元/年。2022 年, “美可高特”率先推出了國內(nèi)首個高端嬰幼兒配方羊奶粉,到了 2022 年, “御寶” 、 “適寶康” 、 “羊羊 100”等也加入配方羊奶粉行業(yè)。中國加入世貿(mào)組織后,乳業(yè)競爭逐漸趨于白熱化,喝羊奶在我國好多地區(qū)正成為一種流行風尚。是被國際營養(yǎng)學界公認的“可與母乳相媲美”的天然營養(yǎng)品,然而對于國內(nèi)消費者而言卻還是一個新鮮事物,羊奶消費一直僅限于牧區(qū),多年來一直沒有市場。據(jù)國際乳品聯(lián)合會最新調(diào)查報告披露,歐美國家對嬰幼兒配方羊奶粉的高端需求迅猛增加。奶粉經(jīng)濟實惠,便于運輸、保存,具有可隨時沖調(diào)復原的特點。目前,國際市場上羊奶的生產(chǎn)和銷售日漸呈現(xiàn)出強勁的增長勢頭,單在歐美市場的占有率就已經(jīng)達到 80%以上,西歐一些科學家稱羊奶是一種天然抗生素,增強免疫力;美國加州把山羊奶列為甲級綠色食品,羊奶在發(fā)達國家和地區(qū)被視為“乳類中的珍品” ;在歐美國家被稱作 “貴族奶” 。目前,本方案仍在實施之中,2 / 35我們策劃團隊繼續(xù)關(guān)注實施情況,并將及時做出調(diào)整。接著我 們?yōu)檩戆补局贫?營銷目標,按照差異化思路,根據(jù)羊奶粉市場特點以及蓓安公司的現(xiàn)實資源條件, 為蓓安公司設計了系列營銷組合。我們運用市場營銷學知識,通過對羊奶粉市場及消費者行為的深入分析,對市場進行細分,確定數(shù)個重點區(qū)域市場為目標市場,目標人群 為嬰幼兒和孕產(chǎn)婦。通 過策劃活動,真正做到企 業(yè)、學生雙 贏。本配方羊奶粉添加了乳清蛋白、酪蛋白、 ARA 、DHA、鈣磷膽堿、初乳粉、核苷酸、葉黃素、Α 乳清蛋白、復合益生元( GOS+FOS)、CBP+合理鈣磷比,提升寶寶智力、免疫力、視力的發(fā)育全面營養(yǎng),保 護寶寶嬌嫩的腸胃,保證寶寶聰明健康成長,可 喻為寶寶嬌嫩腸胃的天使。國 際營養(yǎng)學界更是把羊奶譽為“奶中之王 ”。1 / 352022 年全國高校市場營銷大賽蓓安嬰幼兒配方羊奶粉營銷策劃方案參賽選手: 參賽學校: 指導老師:雷鋒剛企業(yè)名稱:西安蓓安生物科技有限公司 法人代表:劉耀輝 聯(lián)系方式:15335778999 完成時間:二O一O年五月三十日 2 / 35蓓安嬰幼兒配方羊奶粉營銷策劃方案目 錄摘 要 .........................................................................................................................................................1一、 羊奶粉行業(yè)市場狀況分析 ..................................................................................................................2(一) 國際羊奶粉發(fā)展總體狀況 ..............................................................................................................2(二) 國內(nèi)羊奶粉發(fā)展總體狀況 ..............................................................................................................2(三) 陜西羊奶粉發(fā)展總體狀況
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