【正文】 《管理基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)》，王社民主編，北京理工大學(xué)出版社，2022 年 8 月第 1 版《營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)》，劉佩華主編，機(jī)械工程出版社，2022 年 2 月第 1 版。29 / 35附件一：羊奶粉市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷表您的性別？ A、男 B、女您的年齡？ A、18 歲以下 B、18~25 歲 C、25~33 歲 D、33~41 歲 E、41 歲以上您正在選擇怎樣的喂哺方式？ A、全母乳 B、全奶粉 C、混合喂哺 D、其它您的寶寶正在飲用哪種類(lèi)型的配方奶粉？ A、牛奶粉 B、豆奶粉 C、羊奶粉 D、其它您最關(guān)注嬰兒配方奶粉哪個(gè)方面的作用？ A、促進(jìn)嬰兒智力發(fā)展 B、有利于體格強(qiáng)壯 C、飲用后無(wú)不適應(yīng) D、其它選用某一品牌嬰兒配方奶粉的最主要原因? A、品牌 B、價(jià)格 C、質(zhì)量安全 D、營(yíng)養(yǎng) E、無(wú)不良反應(yīng) F、寶寶喜歡您一般從哪里了解配方奶粉信息？ A、電視 B、奶粉公司促銷(xiāo) C、網(wǎng)絡(luò) D、相關(guān)雜志 E、親友介紹 F、其它您知道的嬰兒奶粉品牌配有？ A、蓓安 B、圣元 C、施恩 D、御寶 E、其它您通常在哪里購(gòu)買(mǎi)嬰兒配方奶粉？ A、超市 B、母嬰專(zhuān)賣(mài)店 C、網(wǎng)購(gòu) D、國(guó)外或港澳臺(tái) E、其它每個(gè)月在嬰兒配方奶粉上的開(kāi)支是多少？ A、100 元 B、100~300 元 C、300~500 D、500~800 元 E、800 元以上1如果蓓安羊奶粉符合您對(duì)奶粉的各方面要求，您會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)嗎？ A、會(huì) B、看情況 C、不會(huì)30 / 35附件二：相關(guān)照片31 / 35 32 / 35參考文獻(xiàn)：《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)實(shí)務(wù)》，李建峰專(zhuān)著，電子工業(yè)出版社，2022 年 9 月第 1 版。越來(lái)越多經(jīng)銷(xiāo)商加盟，壯大了的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。取得了一定的市場(chǎng)份額蓓安是新上市的企業(yè)，定位于高端度，能取得一定的市場(chǎng)占有率實(shí)為不易。公司通過(guò)三大大體系認(rèn)證公司通過(guò)了食品安全管理體系認(rèn)證、ISO9001 質(zhì)量管理體系認(rèn)證、乳制品企業(yè)良好生產(chǎn)規(guī)范（GMP）認(rèn)證。初步塑造了良好的品牌形象蓓安公司奉承“蓓以呵護(hù)，安于至極”的理念，在生產(chǎn)和管理上都有很高的標(biāo)準(zhǔn)和要求，用養(yǎng)育孩子的心態(tài)經(jīng)營(yíng)蓓安品牌。隆重招商采用經(jīng)銷(xiāo)商模式，隆重招商，給經(jīng)銷(xiāo)商提供技術(shù)培訓(xùn)及必要的幫助。28 / 35市場(chǎng)培育蓓安公司進(jìn)行了羊奶粉市場(chǎng)消費(fèi)者教育和引導(dǎo)工作，早期先以易吸收、不過(guò)敏為切入點(diǎn)鎖定最易鎖定的一部分消費(fèi)群，并初步嘗試使蓓安嬰幼兒奶粉成為易吸收、不過(guò)敏奶粉代名詞。十、 方案實(shí)施情況和成效分析（一） 實(shí)施情況精準(zhǔn)定位蓓羊奶粉選擇嬰幼兒、育齡婦女作為自己的目標(biāo)人群。（1）外場(chǎng)占地費(fèi)：2022 元（2）柜臺(tái)裝飾，彩頁(yè)，海報(bào)費(fèi)用：3000 元（3）演示物料費(fèi)：1500 元（4）傳單散發(fā)：1000 元（5）臨促人員工資：2500 元（6）活動(dòng)獎(jiǎng)品、贈(zèng)品：6000 元（7）其他接待費(fèi)用：4000 元總計(jì)：20220 元（六） 活動(dòng)意義通過(guò)本次活動(dòng)增強(qiáng)孕齡婦女的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，激發(fā)大家購(gòu)買(mǎi)蓓安羊奶粉，樹(shù)立公司品牌及產(chǎn)品形象；同時(shí)鍛煉了公司員工組織策劃大型活動(dòng)的能力，增強(qiáng)了員工的凝聚力和自豪感。（四） 活動(dòng)提示 請(qǐng)?jiān)趫?bào)名表中詳細(xì)注明姓名、地址、郵政編碼、聯(lián)系電話(huà)。（2）本次活動(dòng)不向參賽隊(duì)伍收取任何報(bào)名費(fèi)用，參加復(fù)賽、決賽的選手的交費(fèi)由蓓安公司支付、住宿由蓓安公司安排。（5）決賽產(chǎn)生冠、亞、季軍各一支隊(duì)伍。決 賽決賽——營(yíng)養(yǎng)搭配技能操作（1）決賽地點(diǎn)在蓓安公司總部（2）決賽時(shí)間 2022 年 12 月 25 日（3）決賽團(tuán)隊(duì)以“營(yíng)養(yǎng)”為主題設(shè)計(jì)自己的菜品或營(yíng)養(yǎng)食品。（2）復(fù)賽時(shí)間：2022 年 12 月 5 日（3）復(fù)賽內(nèi)容：寶寶健康知識(shí)和孕齡婦女應(yīng)該注意的健康知識(shí)、日常小知識(shí)以及生物科技領(lǐng)域的知識(shí)。 （2022 年 11 月 25 日）（2）初賽內(nèi)容：寶寶健康營(yíng)養(yǎng)知識(shí)筆試（3）初賽選出 60 支隊(duì)伍進(jìn)行復(fù)賽。2 、活動(dòng)方案26 / 35報(bào) 名報(bào)名——蓓安羊奶粉營(yíng)養(yǎng)知識(shí)競(jìng)賽獲取參賽資格報(bào)名方式：（1）活動(dòng)以團(tuán)隊(duì)形式進(jìn)行，23 人為一個(gè)團(tuán)隊(duì)；（2）本地市民可在當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售蓓安羊奶粉的超市填表報(bào)名；（3）其他地方的顧客可以通過(guò)電話(huà)報(bào)名；（4）填寫(xiě)報(bào)名表及并及時(shí)交給蓓安公司。（3）提前制作評(píng)比方法和比賽規(guī)則。各賽點(diǎn)設(shè)有報(bào)名處。競(jìng)賽目的在于增強(qiáng)孕齡婦女的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，提高其下一代的身體素質(zhì)，強(qiáng)壯中華民族的未來(lái)。九、 2022“蓓安杯”孕齡婦女營(yíng)養(yǎng)知識(shí)競(jìng)賽（一） 活動(dòng)介紹活動(dòng)口號(hào)“健康我先行”本次活動(dòng)在目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行以咸陽(yáng)市為例。在目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)組織 “心系蓓蕾”等大型公益活動(dòng)，發(fā)動(dòng)社會(huì)捐贈(zèng)衣物、玩具和圖書(shū)，給母嬰帶去健康、智慧和快樂(lè)，提升公司的知名度與美譽(yù)度。向購(gòu)買(mǎi)蓓安嬰幼兒奶粉的消費(fèi)者，免費(fèi)贈(zèng)送一定數(shù)量的國(guó)內(nèi)知名嬰幼兒雜志。與目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的部分知名度高的幼兒園合作，推出的“蓓安寶寶班” ，讓小朋友與家長(zhǎng)參與課程。具體措施如下：① 策劃新聞事件，邀請(qǐng)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)蒞臨公司指導(dǎo)工作，提高公司知名度。⑦ 開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)手工作品大賽，在網(wǎng)絡(luò)上征集兒童手工作品照片或視頻，評(píng)選優(yōu)秀者，頒發(fā)證書(shū)，并贈(zèng)送奶粉或者玩具。⑤ 限數(shù)量向潛在消費(fèi)者提供小包裝奶粉試用，發(fā)展新顧客。③ 樹(shù)立良好產(chǎn)品形象，陳列面要大方、醒目、整齊，公司為經(jīng)銷(xiāo)商提供一批 POP 等宣傳物料。（3）營(yíng)業(yè)推廣① 在進(jìn)入目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的前三個(gè)月，蓓安公司可以做一些戶(hù)外文藝活動(dòng)宣傳，來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者。在重點(diǎn)省市的二三線(xiàn)城市，有蓓安羊奶粉鋪市的終端須配備導(dǎo)購(gòu)，終端導(dǎo)購(gòu)就是現(xiàn)場(chǎng)的“育嬰顧問(wèn)” ，既推銷(xiāo)產(chǎn)品，又散發(fā)傳單，進(jìn)行品牌推廣工作，還要盡可能解答顧客的育嬰問(wèn)題。（2）人員推銷(xiāo)24 / 35蓓安羊奶粉因企業(yè)剛起步，沒(méi)有更多的推廣經(jīng)費(fèi)，不可能象伊利、蒙牛等一樣有巨額的廣告投入，也不可能象外資品牌一樣巨資投入醫(yī)務(wù)推廣系統(tǒng)。可以有計(jì)劃的組織集會(huì)、活動(dòng)等方式來(lái)創(chuàng)造口碑營(yíng)銷(xiāo)的接觸點(diǎn)；通過(guò)權(quán)威人士推薦策略；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，樹(shù)立蓓安嬰幼兒配方羊奶粉在網(wǎng)民中的良好口碑。由于嬰幼兒配方羊奶粉使用者的特殊性，同樣的質(zhì)量，同樣的價(jià)格，人們往往都是選擇一個(gè)具有良好口碑品牌。⑤ 口碑傳播口碑傳播是一種低成本的傳播方式，是中小企業(yè)市場(chǎng)制勝的有力法寶。蓓安通過(guò)產(chǎn)品及包裝符號(hào)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與主題化系列產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，讓產(chǎn)品成為蓓安最強(qiáng)大的品牌傳播載體。③ 戶(hù)外廣告在目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)上，加大戶(hù)外廣告宣傳，使戶(hù)外廣告牌遍及城市各個(gè)角落。一方面繼續(xù)完善公司網(wǎng)站：蓓安網(wǎng)（ ；另一方面在蔣衛(wèi)鎖羊奶粉網(wǎng)，西部乳業(yè)網(wǎng)，搖籃網(wǎng)、中國(guó)乳業(yè)萬(wàn)里行，中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)奶業(yè)在線(xiàn)、西部網(wǎng)、華商網(wǎng)等網(wǎng)站進(jìn)行宣傳。也可以通過(guò)努力，發(fā)布軟文廣告。提升員工以及經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)運(yùn)作水平，提升經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)信心和能力，進(jìn)而提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。第三階段：2022 年—2022 年，蓓安的渠道成熟期，蓓安要把 2022 年2022年六年中積累的渠道模式經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行良好的發(fā)展與推廣，形成穩(wěn)定高效服務(wù)終端的中間環(huán)節(jié)體系，確立蓓安的渠道差異化優(yōu)勢(shì)。第二階段：2022 年—2022 年，蓓安的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的細(xì)分。第一階段：2022 年—2022 年，蓓安處于起步階段，該階段蓓安需要穩(wěn)定的、一定密度的客戶(hù)群，保證及時(shí)的回款和良好的渠道流轉(zhuǎn)。建立我們自己的網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)，自己推廣運(yùn)營(yíng)，利用全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)配送或者配送業(yè)務(wù)外包給第三方平臺(tái)。何況這樣的高端定位，已經(jīng)有足夠的毛利空間進(jìn)行差異化市場(chǎng)運(yùn)作蓓安營(yíng)銷(xiāo) 聽(tīng)裝強(qiáng)化抵抗力聽(tīng)裝強(qiáng)化吸收聽(tīng)裝全功能嬰兒粉蓓安品牌強(qiáng)化單一功能媽媽粉特殊包裝女士聽(tīng)裝防過(guò)敏盒裝強(qiáng)化抵抗力 盒裝強(qiáng)化吸收盒裝全功能嬰兒粉全功能媽媽粉特殊包裝女士盒裝防過(guò)敏嬰兒副品牌 蓓安品牌 子品牌22 / 35蓓安配方嬰幼兒羊奶粉的渠道策略（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)早期著力做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本相對(duì)較低，加之羊奶粉消費(fèi)目標(biāo)客戶(hù)都是經(jīng)濟(jì)條件好的消費(fèi)者，他們的工作和生活對(duì)網(wǎng)絡(luò)依賴(lài)較高。（3）蓓安產(chǎn)品大廈（4）蓓安產(chǎn)品組合目標(biāo)階 段 嬰兒深度 媽媽深度 女士深度 深度合計(jì) 平均長(zhǎng)度20222022 16 2 18 920222022 22 2 24 1220222022 28 4 4 36 12深度合計(jì) 28 4 4 36 12蓓安配方嬰幼兒羊奶粉的價(jià)格策略羊奶產(chǎn)量低、成本高，同時(shí)羊奶比牛奶更接近母乳，易吸收、適合過(guò)敏體質(zhì)，增強(qiáng)免疫力，被譽(yù)為“奶中之王”、“貴族奶”。母品牌 620222022營(yíng)養(yǎng)功能強(qiáng)化的嬰兒粉利益點(diǎn)聚焦于產(chǎn)品上，用一個(gè)聲音向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)準(zhǔn)確的信息，強(qiáng)化該產(chǎn)品對(duì)該利益點(diǎn)的代表性，成為代名詞。進(jìn)行產(chǎn)品線(xiàn)向媽媽粉及女士粉的深度延伸。（2）蓓安產(chǎn)品延伸2022 年2022 年：基于產(chǎn)品差異點(diǎn)進(jìn)一步延伸產(chǎn)品線(xiàn)，開(kāi)發(fā)出著重強(qiáng)調(diào)某一差異化利益點(diǎn)的另一款產(chǎn)品，深入強(qiáng)化核心產(chǎn)品。（三） 營(yíng)銷(xiāo)組合：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)策略蓓安配方嬰幼兒羊奶粉的產(chǎn)品策略我們策劃小組深入蓓安公司調(diào)研，和公司領(lǐng)導(dǎo)及成員深入商討，一起制定了如下產(chǎn)品策略：（1）蓓安產(chǎn)品線(xiàn)延伸路徑20222022 蓓安產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基于價(jià)格及包裝的產(chǎn)品分類(lèi)類(lèi) 別 聽(tīng) 裝 盒 裝 合 計(jì)金 裝 4 4 8普 裝 5 5 10合計(jì)品項(xiàng)數(shù) 9 9 18基于產(chǎn)品大類(lèi)和包裝的產(chǎn)品分類(lèi)類(lèi) 別 聽(tīng) 裝 盒 裝 合 計(jì)嬰幼兒 8 8 16媽 媽 1 1 2合計(jì)品項(xiàng)數(shù) 9 9 18基于產(chǎn)品功能和包裝的產(chǎn)品分類(lèi)類(lèi) 別 聽(tīng) 裝 盒 裝 合 計(jì)20 / 35嬰幼兒全功能 7 7 14嬰幼兒防過(guò)敏 1 1 2媽媽全功能 1 1 2合計(jì)品項(xiàng)數(shù) 9 9 18說(shuō)明：立足品牌初始階段狀況，以全功能型產(chǎn)品為核心進(jìn)行產(chǎn)品推廣，以共性差異點(diǎn)區(qū)別于嬰兒牛奶粉，同時(shí)，基于羊奶粉三大基本差異點(diǎn)之一的防過(guò)敏特性，開(kāi)發(fā)防過(guò)敏產(chǎn)品。故此，我們鎖定的目標(biāo)顧客分布在眾多的二三線(xiàn)城市和富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。與現(xiàn)有國(guó)產(chǎn)奶粉的差異性，我們?cè)趮雰耗谭壑刑砑右嫔蜃樱?OLIGO） 、Α乳清蛋19 / 35白、酪蛋白磷酸肽（CPP） 、微藻油 DHA＆ARA、核苷酸的合理配比。（二） 蓓安嬰幼兒配方羊奶粉差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略產(chǎn)品定位——高端代母乳嬰幼兒羊奶粉高端嬰兒奶粉一直是外資品牌的天下，國(guó)產(chǎn)嬰兒奶粉一直給人的感覺(jué)是大眾化，檔次不高，市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有高端定位的國(guó)產(chǎn)嬰兒奶粉。第五年：經(jīng)營(yíng)好第四年開(kāi)發(fā)的 3 個(gè)市場(chǎng)，再開(kāi)發(fā) 3 新市場(chǎng)，初步樹(shù)立良好的品牌形象。第三年開(kāi)發(fā)的兩個(gè)市場(chǎng)達(dá)到盈虧平衡。第三年，做好這兩個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)，利潤(rùn)比上年大幅增加，并新開(kāi)拓 2 個(gè)市場(chǎng)；設(shè)立一批自己冠名的“蓓安” 孕嬰店，掌控一定的銷(xiāo)售終端。具體的目標(biāo)（1）15 年：五年內(nèi)至少在 10 個(gè)以上區(qū)域市場(chǎng)，取得較高市場(chǎng)占有率，樹(shù)立良好形象。蓓安嬰幼兒配方羊奶粉的價(jià)格定位注：1 段為 06 個(gè)月嬰兒，2 段為 612 個(gè)月嬰幼兒，3 段為 13 歲幼兒，4段為 36 歲兒童。蓓安嬰幼兒配方羊奶粉的使用者定位羊奶粉適合生長(zhǎng)發(fā)育中的孩子；孕期、產(chǎn)期、哺乳期的女士、 ；腸胃不好的人；中老年人；糖尿病患者；肝臟、腎臟不好的人；腸胃不好的人；對(duì)牛奶過(guò)敏的人；擔(dān)心發(fā)胖的人；工作壓力大的人；希望皮膚白皙滋潤(rùn)的人；易患骨質(zhì)疏松的人群；免疫力低的人群。17 / 35（三）市場(chǎng)定位蓓安嬰幼兒配方羊奶粉的產(chǎn)品定位堅(jiān)持高端代母乳嬰幼兒羊奶粉定位，堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)品質(zhì)，成為嬰幼兒羊奶粉的代名詞。目標(biāo)市場(chǎng)目前湖南、山東、浙江、福建、四川、上海、廣東等地區(qū)的羊奶粉市場(chǎng)氣氛已經(jīng)初步形成，我們可以重點(diǎn)選擇進(jìn)入這些省市的中小城市及郊縣。目標(biāo)人群嬰幼兒、育齡婦女。如美可高特羊奶粉、紐貝斯特羊奶