【正文】 分析和提出數(shù)據(jù)資料，并提供與企業(yè)所面臨的特定營(yíng)銷(xiāo)狀況有關(guān)的調(diào)查結(jié)果。3. 因果性調(diào)研：解釋性調(diào)研，為了解市場(chǎng)上出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系而進(jìn)行4. 預(yù)測(cè)性調(diào)研：在描述性調(diào)研和困果性調(diào)研的基礎(chǔ)上，依據(jù)過(guò)去和現(xiàn)在的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)以及科學(xué)的預(yù)測(cè)技術(shù)，對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的趨勢(shì)進(jìn)行測(cè)算和判斷，以便得出與客觀事實(shí)相吻合。缺點(diǎn)：相關(guān)性、準(zhǔn)確性、及時(shí)性、客觀性較差。1. 觀察法特點(diǎn)：直接性、客觀性、方法簡(jiǎn)單等2. 深度小組座談法（610座談）是獲取消費(fèi)者內(nèi)主想法和感覺(jué)的一種主要研究方法。3. 專(zhuān)家調(diào)查法1) 德?tīng)柗品ǎㄟx定專(zhuān)家，第一輪交流，第二輪交流，循環(huán)往復(fù)。2） 投射技術(shù)：語(yǔ)句填空法，比喻法。4） 品牌擬人化：如果品牌是一個(gè)人，其主要生活特征是怎樣。市場(chǎng)潛量：是營(yíng)銷(xiāo)努力或營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用極大時(shí)市場(chǎng)需求的極限。市場(chǎng)預(yù)測(cè)量：是介于市場(chǎng)潛量與基本需求量之間的，與特定的營(yíng)銷(xiāo)努力或營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用所對(duì)應(yīng)的需求量。1） 按季平均法2） 加權(quán)平均法3） 移動(dòng)平均法4） 指數(shù)平滑法3. 相關(guān)分析法（因果分析預(yù)測(cè)法）4. 計(jì)量經(jīng)濟(jì)模式第四章　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的概念和特征（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的概念也稱(chēng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企劃，是指為實(shí)現(xiàn)一定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，在對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀予以準(zhǔn)確分析并有效運(yùn)用企業(yè)資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方針、戰(zhàn)略、實(shí)施方案與具體策略的預(yù)先設(shè)計(jì)和控制。策劃成功與否的關(guān)鍵在于對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀的認(rèn)識(shí)是否充分。2）建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。4）進(jìn)行業(yè)務(wù)更新。2. 戰(zhàn)術(shù)策劃是描述一個(gè)特定時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，對(duì)具體活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃，以達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)，（包括廣告、產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、服務(wù)等）更微觀，更具可操作性、實(shí)踐性、短期性。策劃的主體三部分組成：1）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與現(xiàn)狀部分，（必要前提）2）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)部分，（指明方向）3）行動(dòng)方案部分。描述為實(shí)現(xiàn)策劃目標(biāo)而采用的主要營(yíng)銷(xiāo)方法和手段，是綱領(lǐng)性的規(guī)定。業(yè)務(wù)范圍的劃分依據(jù)：1. 顧客群2. 顧客需要3. 技術(shù)。2. 有自己的競(jìng)爭(zhēng)者，在各自領(lǐng)域有現(xiàn)實(shí)的或潛在的對(duì)手。（二） 以營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位太多，會(huì)增加公司的管理負(fù)擔(dān)，太少，則設(shè)立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的初衷很難實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)用全部現(xiàn)金去發(fā)展其它類(lèi)業(yè)務(wù)，現(xiàn)金牛類(lèi)也可以能變成瘦狗類(lèi)。如果投資能提高市場(chǎng)份額，可轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍穷?lèi)，則可投入。瘦狗類(lèi)市場(chǎng)成長(zhǎng)率低，相對(duì)市場(chǎng)份額低應(yīng)考慮放棄（二）各業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策1. 發(fā)展（明星類(lèi)，問(wèn)題類(lèi)）2. 保持（現(xiàn)金牛類(lèi)）3. 收獲（現(xiàn)金牛類(lèi)、有時(shí)也適用問(wèn)題類(lèi)，瘦狗類(lèi)）減少投入4. 放棄（問(wèn)題類(lèi)，瘦狗類(lèi)）三、通用電氣公司模型（一）通用電氣公司模型介紹（九宮格型）1. 綠燈區(qū)2. 黃燈區(qū)3. 紅燈區(qū)評(píng)估一項(xiàng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的具體實(shí)施步驟：1. 確定各變量的權(quán)數(shù)（權(quán)數(shù)之和1）2. 根據(jù)不同業(yè)務(wù)，對(duì)變量進(jìn)行評(píng)分（5分制）3. 計(jì)算各種業(yè)務(wù)的行業(yè)市場(chǎng)吸引力和公司業(yè)務(wù)實(shí)力的期望分值。2） 使管理層人員能夠更好地理解各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)濟(jì)意義。4） 有助于管理層確定一系列重大問(wèn)題不足：5） 可能使企業(yè)管理層過(guò)分強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率的提高而從事成長(zhǎng)快的業(yè)務(wù)，卻忽視了對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的管理6） 結(jié)果易受評(píng)定值與權(quán)數(shù)等主觀的影響，從而可能被管理層操縱用來(lái)在矩陣中制造一個(gè)理想的位置。8） 虧損的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，可能該業(yè)務(wù)實(shí)際上為另幾種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位提供所需要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。二、一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略*************************（一）后向一體化戰(zhàn)略（二）前向一體化戰(zhàn)略（三）水平一體化戰(zhàn)略三、多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略**************（一）同心多角化戰(zhàn)略：開(kāi)發(fā)與原有生產(chǎn)技術(shù)或戰(zhàn)略有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品。有技術(shù)關(guān)聯(lián)。如生產(chǎn)牙膏的公司，現(xiàn)生產(chǎn)牙刷（三）跨行業(yè)多角化戰(zhàn)略：發(fā)展與現(xiàn)有生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品或市場(chǎng)完全無(wú)關(guān)的新業(yè)務(wù)。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征1. 客觀性：首要性，企業(yè)無(wú)法改變環(huán)境（人口、政治法律、社會(huì)文化因素等）。3. 相關(guān)性：系統(tǒng)內(nèi)的各因素和力量相互依存、相互影響并相互制約。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與環(huán)境的關(guān)系由單向的適應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的互動(dòng)一方面：企業(yè)要適應(yīng)環(huán)境中不可改變的因素另方面：企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境具有一定的能動(dòng)性和反作用。（二） 可控因素與不可控因素（按影響因素的可控性）。內(nèi)部微觀環(huán)境可以歸為不同的職能系統(tǒng)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力構(gòu)成直接影響的各種力量，主要由企業(yè)外部的供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客及企業(yè)組成。對(duì)于電視機(jī)制造商，生產(chǎn)電冰箱洗衣機(jī)、個(gè)人電腦等不同產(chǎn)品的廠家（購(gòu)買(mǎi)能力有限，買(mǎi)這不買(mǎi)那）2. 一般競(jìng)爭(zhēng)者： 平行競(jìng)爭(zhēng)者、屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者，指提供不同產(chǎn)品以滿(mǎn)足同種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。航空公司降價(jià)，是因?yàn)楦哞F之類(lèi)的交通方式的興起。近視眼鏡，有普通，高檔，隱形，特殊材質(zhì)等　4. 品牌競(jìng)爭(zhēng)者（最強(qiáng)烈）是同種需求的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)者。（四） 營(yíng)銷(xiāo)中介1. 中間商（代理商，經(jīng)銷(xiāo)商）2. 實(shí)體分配機(jī)構(gòu)（倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸）3. 營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)（市場(chǎng)調(diào)研、廣告、傳媒、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)等）4. 財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)（銀行，保險(xiǎn)、信托）（五） 顧客顧客：是指具有支付能力的實(shí)際和潛在的購(gòu)買(mǎi)者。1）消費(fèi)者市場(chǎng)2）組織市場(chǎng)（生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、機(jī)構(gòu)市場(chǎng)、政府市場(chǎng)）第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境()（一） 人口規(guī)模和增長(zhǎng)率（二） 年齡結(jié)構(gòu)（三） 性別結(jié)構(gòu)（四） 家庭結(jié)構(gòu)（五） 社會(huì)結(jié)構(gòu)：（六） 民族結(jié)構(gòu)（七） 人口地理分布及區(qū)間流動(dòng)二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)是由購(gòu)買(mǎi)者，購(gòu)買(mǎi)力，購(gòu)買(mǎi)意愿三個(gè)要素構(gòu)成。）2. 消費(fèi)者支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)3. 消費(fèi)者儲(chǔ)蓄與信貸三、自然環(huán)境（一）自然資源的擁有及開(kāi)發(fā)利用自然資源的種類(lèi)：。六、社會(huì)與文化環(huán)境()（一） 教育水平（二） 語(yǔ)言文字（三） 宗教信仰：（四） 價(jià)值觀念：是指人們對(duì)社會(huì)生活中各種事件的態(tài)度、評(píng)價(jià)和看法。分析從二方面：一方面：機(jī)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)的潛在的吸引力（盈利能力）另方面：成功的可能性。分析二方面：一方面：威脅出現(xiàn)的概率另方面：威脅的影響程度，（三） 機(jī)會(huì)－威脅綜合分析二、企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（一） 企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是企業(yè)自身特有的，有利于成長(zhǎng)與發(fā)展或競(jìng)爭(zhēng)制勝的因素。三、SWOT分析法SWOT:是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素而選擇最佳營(yíng)銷(xiāo)策略的方法。但各種力量作用是不同的，最強(qiáng)的某個(gè)力量或幾個(gè)力量處于支配地位，起決定性作用?！Q定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素包括：1. 銷(xiāo)售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度5種行業(yè)結(jié)構(gòu)的類(lèi)型**************1） 完全壟斷：某一行業(yè)只有一家企業(yè)。3） 不完全寡頭壟斷：差別寡頭壟斷，一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大企業(yè)占據(jù)大部分市場(chǎng)。5） 完全競(jìng)爭(zhēng)：一行業(yè)內(nèi)有許多企業(yè)，產(chǎn)品無(wú)差別，顧客無(wú)偏好。6. 全球化程度（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念繪制競(jìng)爭(zhēng)者的最佳方法是繪制產(chǎn)品－市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)圖，把行業(yè)和市場(chǎng)分析結(jié)合起來(lái)。識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)鍵是，從產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分結(jié)合起來(lái)，綜合考慮。因?yàn)?. 不同戰(zhàn)略群體可能具有相同的目標(biāo)顧客。3. 屬于某個(gè)戰(zhàn)略群體的企業(yè)可能改變戰(zhàn)略，進(jìn)入另一個(gè)戰(zhàn)略群體。（五）競(jìng)爭(zhēng)者選擇1. 競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱2. 競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的相似程度3. 競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)的好壞以競(jìng)爭(zhēng)者為導(dǎo)向：行動(dòng)基本上由競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)與反應(yīng)所支配，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)確定自己的方向。應(yīng)在兩者之間尋求平衡。2. 可以使企業(yè)在面對(duì)供應(yīng)商和購(gòu)買(mǎi)者時(shí)擁有較高的討價(jià)還價(jià)能力，還為潛在進(jìn)入者設(shè)置了較高的進(jìn)入障礙。1. 形成了進(jìn)入障礙。3. 給企業(yè)帶來(lái)較高的邊際收益，降低了企業(yè)的總成本，增加了企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。1. 可以集中使用自身資源和力量，更好地服務(wù)于某一特定市場(chǎng)2. 可以避開(kāi)行業(yè)中各種競(jìng)爭(zhēng)力量，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最薄弱的環(huán)節(jié)采取行動(dòng)。風(fēng)險(xiǎn)1. 如果競(jìng)爭(zhēng)者掌握了更先進(jìn)的技術(shù)，企業(yè)成本方面的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在2. 企業(yè)容易將注意力過(guò)多放在成本上，忽視了顧客的需求。2. 產(chǎn)品差異化的成本較高，導(dǎo)致有些購(gòu)買(mǎi)者難以承受產(chǎn)品價(jià)格，企業(yè)也就難以實(shí)現(xiàn)盈利。1. 當(dāng)顧客偏好發(fā)生變化、技術(shù)出現(xiàn)創(chuàng)新或有新的替代品出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)會(huì)受到很大沖擊。，產(chǎn)品要求不斷更新，生產(chǎn)費(fèi)用增加，將導(dǎo)致集中化戰(zhàn)略的企業(yè)成本優(yōu)勢(shì)被削弱。2. 產(chǎn)品的市場(chǎng)需要具有較高的價(jià)格彈性3. 顧客的轉(zhuǎn)換成本較低。2. 某一市場(chǎng)的顧客需求本身呈現(xiàn)出較大的差異，從而使這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度相對(duì)較小。4. 技術(shù)變革很快市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在不斷地推出新的產(chǎn)品特色5. 企業(yè)具有足夠的研發(fā)能力來(lái)支持其差異化。2. 在同一目標(biāo)市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不打算實(shí)行或尚未采用集中化戰(zhàn)略。4. 企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細(xì)分市場(chǎng)。實(shí)現(xiàn)途徑1. 實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)2. 做好供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)3. 塑造企業(yè)成本文化4. 生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新（是降低成本最有效的辦法。選擇領(lǐng)域的兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：。在確定目標(biāo)領(lǐng)域時(shí)，考慮二方面：1. 市場(chǎng)細(xì)分確定的目標(biāo)領(lǐng)域能容納企業(yè)的生產(chǎn)能力，并且有逐步發(fā)展的潛力，以形成適應(yīng)企業(yè)生存發(fā)展的市場(chǎng)推動(dòng)力。第三節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略()（一）擴(kuò)大市場(chǎng)總需求1. 開(kāi)發(fā)新用戶(hù)（途徑：轉(zhuǎn)變未使用者，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，地理擴(kuò)展）2. 開(kāi)辟新用途3. 增加使用量（二）保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額1. 陣地防御2. 側(cè)翼防御3. 以攻為守4. 反擊防御5. 機(jī)動(dòng)防御6. 收縮防御（三）擴(kuò)大市場(chǎng)份額1. 經(jīng)營(yíng)成本（一定限度）2. 營(yíng)銷(xiāo)組合3. 反壟斷法二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（一）確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象1. 攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者2. 攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者3. 攻擊地方性小企業(yè)（二）選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略有五種戰(zhàn)略可供選擇：。集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)。是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對(duì)手的資源。）。其具體辦法有三種：一是發(fā)展無(wú)關(guān)的產(chǎn)品、實(shí)行產(chǎn)品多元化；二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場(chǎng)，實(shí)行市場(chǎng)多元化；三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品，取代現(xiàn)有產(chǎn)品。主要適用于規(guī)模較小、力量較弱的企業(yè)的一種戰(zhàn)略。各方面盡可能效仿。主要方面模仿。某些方面跟隨。（一）補(bǔ)缺市場(chǎng)的特征1. 具有一定的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力，能夠盈利。3. 強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)這一市場(chǎng)不感興趣。5. 企業(yè)在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)包括三基本要素：（一） 人口（二） 購(gòu)買(mǎi)力（三） 購(gòu)買(mǎi)欲望三者相互聯(lián)系、相互制約，共同構(gòu)成企業(yè)的微觀市場(chǎng)。它是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)，是起決定性作用的市場(chǎng)，也是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究的主要對(duì)象。1. 生產(chǎn)者市場(chǎng)2. 中間商市場(chǎng)：批發(fā)商和零售商。（二）個(gè)人因素個(gè)人因素主要指消費(fèi)者行為受其個(gè)人特征的影響，特別是受其年齡和家庭的生命周期、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性等因素的影響（三）心理因素也稱(chēng)個(gè)別因素，它包括動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等方面。 。（二）消費(fèi)者類(lèi)型1. 復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不熟悉，單位價(jià)值較高，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率較低，品牌差異很大營(yíng)銷(xiāo)措施：高度介入的廣告，針對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)展長(zhǎng)時(shí)間的產(chǎn)品介紹、或市場(chǎng)推廣活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)措施：與消費(fèi)者溝通，增強(qiáng)其對(duì)產(chǎn)品的信心3. 習(xí)慣型的購(gòu)買(mǎi)行為品牌差異小，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的介入程度低營(yíng)銷(xiāo)措施：價(jià)格優(yōu)惠、營(yíng)銷(xiāo)推廣、鼓勵(lì)消費(fèi)者試用、增加銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)4. 尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者介入程度較低，但產(chǎn)品品牌差異大，消費(fèi)者經(jīng)常更換品牌。第三節(jié)　組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為一、影響組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的因素()（一） 環(huán)境因素（影響最深刻）（二） 組織因素（三） 人際因素（四） 個(gè)人因素二、組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)角色與類(lèi)型（一）組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)角色1. （二）組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型****************1. 直接再購(gòu)買(mǎi)。3. 新任務(wù)購(gòu)買(mǎi)決定產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格幅度、交貨方式、交貨時(shí)間、服務(wù)條件、支付方式、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、可接受的供應(yīng)商和可供選擇的供應(yīng)商等。（二）市場(chǎng)細(xì)分的作用*********************1. 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)2. 有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略3. 有利于企業(yè)發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)二、市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)顧客需求的差異性1. 同質(zhì)偏好（大致相同的偏好）2. 分散偏好（消費(fèi)偏好差異極大）3. 集群偏好（不同群體有不同偏好）三、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)　*************************（一）消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)1. 地理變量（所處地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、氣候條件等）2. 人口變量（性別、年齡、收入、職業(yè)與教育、家庭生命周期）3. 心理變量（社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特征）4. 行為變量（購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、追求利益、使用程度、使用率、品牌忠誠(chéng)程度、購(gòu)買(mǎi)的準(zhǔn)備階段、態(tài)度）（二）組織市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)宏觀市場(chǎng)細(xì)分（行業(yè)、規(guī)模，區(qū)域、組織購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型等）微觀市場(chǎng)細(xì)分（關(guān)鍵的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)、采購(gòu)戰(zhàn)略、采購(gòu)的重要性、組織的革新性）四、市場(chǎng)細(xì)分的方法、流程與有效性（一）市場(chǎng)細(xì)分的方法1. 單一變量因素法()也叫單一標(biāo)準(zhǔn)法，即根據(jù)影響消費(fèi)者需求的某一項(xiàng)重要因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分?；瘖y品制造根據(jù)性別、年齡和檔次等來(lái)細(xì)分整個(gè)市場(chǎng)。（二）市場(chǎng)細(xì)分的流程與有效性三步驟：　　第一步：確定細(xì)分依據(jù)，并將這些細(xì)分變量加以分層排列。一個(gè)成功的細(xì)分不僅可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi)，而且必須具備下列5個(gè)有效條件：()1. 可盈利性2. 可衡量性（市場(chǎng)的規(guī)模、購(gòu)買(mǎi)潛力和大致輪廓可以測(cè)量）3. 可進(jìn)入性4. 可區(qū)別性（細(xì)分市場(chǎng)之間在觀念上是可區(qū)別的。）5. 可行動(dòng)性（可用營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃來(lái)吸引市場(chǎng)并為之服務(wù)）第二節(jié)