【正文】 述，其它階段則為基本思路建議，而全程策劃，更重要的是在實(shí)際銷售過程中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，方可保證本策劃案的客觀性與現(xiàn)實(shí)性。市場機(jī)會的確定，必須經(jīng)過四道工序：研究市場需求市場細(xì)分確定目標(biāo)市場市場定位在銷售力分析的基礎(chǔ)上，對同類型項(xiàng)目或產(chǎn)品的市場狀況和市場容量進(jìn)行透徹分析，測量和預(yù)測市場需求規(guī)模、需求結(jié)構(gòu)、需求特征，然后將市場需求進(jìn)行市場細(xì)分，劃分出若干個特征各異的需求量；在市場細(xì)分之后，明確到底哪一個細(xì)分市場是項(xiàng)目的潛在市場，項(xiàng)目在哪一個細(xì)分市場擁有最強(qiáng)競爭力，從而選擇最適合發(fā)展商、最利于項(xiàng)目營銷的目標(biāo)市場；確定目標(biāo)市場后，就要把產(chǎn)品定位，并圍繞目標(biāo)市場的需求特征確定項(xiàng)目的開發(fā)策略、營銷策略。產(chǎn)品定位： 產(chǎn)品定位的提出： 創(chuàng)新的購物廣場模式 產(chǎn)品定位的闡釋： 創(chuàng)新購物廣場模式對城市經(jīng)濟(jì)的意義：在20世紀(jì)30年代開始，南京路已經(jīng)是上?！笆镅髨觥敝凶罘比A的商業(yè)街，直至今天，南京路仍引領(lǐng)著上海甚至是全國的消費(fèi)潮流和商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的導(dǎo)向。而我司所提出的創(chuàng)新購物廣場模式，正是在吸收了商業(yè)街及購物中心的優(yōu)勢及發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合全新的消費(fèi)模式，所創(chuàng)造出來的。創(chuàng)新購物廣場模式既不同于傳統(tǒng)的商業(yè)街，也不同于商品一條街。而創(chuàng)新購物廣場模式是城市商業(yè)的縮影，又是城市的窗口，既具有城市商業(yè)中心的功能，又具備現(xiàn)代購物中心的特點(diǎn)，是商業(yè)多功能的整合?，F(xiàn)代城市商業(yè)街已超出區(qū)域性概念，不僅表現(xiàn)為城市內(nèi)部的商業(yè)街、商業(yè)中心和大商場之間的競爭，而且成為城市競爭力、輻射力的標(biāo)志，對周圍中小城市、附近居民和外來旅游者產(chǎn)生重大影響，與當(dāng)?shù)厝宋木坝^匯成一體，成為旅游、休閑、購物、娛樂的理想場所，產(chǎn)生中心吸力，推動旅游事業(yè)的發(fā)展。第三， 城市核心競爭力的創(chuàng)造者。沒有整體優(yōu)勢就沒有強(qiáng)大的內(nèi)聚力和輻射力，不能成為市內(nèi)外顧客首選的購物場所，也就失去了商業(yè)街存在的意義。一個城市核心競爭力主要表現(xiàn)為生產(chǎn)力與流通力的乘數(shù)。流通力小于1，不僅本地生產(chǎn)能力無法實(shí)現(xiàn)，而且內(nèi)外交流堵塞，這就大大削弱了城市的競爭力；如果流通力大于1，不僅可以彌補(bǔ)本地生產(chǎn)能力的不足，而且通過促進(jìn)內(nèi)外交流、優(yōu)勢互補(bǔ)、組合配置，大大提高城市的輻射力和影響力。正如：我國的香港之所以成為國際大都會，被評為亞洲最佳商業(yè)城市，具有世界許多城市無法比擬的競爭力，也不在于生產(chǎn)的規(guī)模，而在于第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)。而流通力又取決于流通規(guī)模和營銷能力，即：流通力＝流通規(guī)模營銷能力流通規(guī)模是硬件，營銷能力是軟件，兩者是互為補(bǔ)充、互為條件的，只有兩者有機(jī)結(jié)合才能發(fā)揮流通在城市發(fā)展中的應(yīng)有作用。第四， 為城市經(jīng)濟(jì)注入新的活力。因此，擁有特色就顯得十分重要，特色就是要體現(xiàn)出個性，特色就是優(yōu)勢，特色就是商業(yè)的生命力。對此，我司認(rèn)為，在淄博引進(jìn)全新的創(chuàng)新購物廣場模式，旨在創(chuàng)造項(xiàng)目的特色與個性，在一定程度上也是對整體城市商業(yè)區(qū)的經(jīng)濟(jì)活躍與發(fā)展起著積極的推動作用。我司認(rèn)為將王府井廣場打造成為創(chuàng)新性的購物廣場模式，對于參與競爭有著明顯的優(yōu)勢與意義。 我們知道，廣場文化已成為國內(nèi)許多城市文化中的重要一部分。而王府井廣場擁有兩大廣場，其出現(xiàn)在于填補(bǔ)淄博在廣場文化上的空白，成為城市新文化的發(fā)源地。因此，我司建議，只要有效地利用兩大廣場，必然將使其成為淄博廣場文化的一面旗幟。“巨額獎金征集廣場命名”：（8月中旬）1） 與市政府聯(lián)姻，將兩大廣場成為政府城市精神文明建設(shè)的重要基地；2） 由市政府主辦，王府井廣場協(xié)辦，舉行兩大廣場有獎?wù)髅顒樱?） 由市政府、發(fā)展商及社會知名人士組成評審委員會；4） 由發(fā)展商提供高額的獎金，如入選者，可獲1萬元獎金；5） 9月上旬，在征集的廣場命名中評選最佳方案，向全市人民公布；6） 9月21日（開盤之日），現(xiàn)場舉辦有政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)與發(fā)展商參與的奠基儀式。在一個區(qū)域中進(jìn)行良性競爭不僅將為自身以及同行帶來整體利益上揚(yáng)、對手之間相互促進(jìn)的利好市場，共同把蛋糕做大，對于繁榮一個行業(yè)來講，也是有莫大好處的。因此，淄博缺乏真正的、持久的具有號召力與強(qiáng)大品牌形象力的商家。第三，打破傳統(tǒng)的百貨公司的購物模式。因此，創(chuàng)新廣場購物模式的出現(xiàn)也是淄博商業(yè)發(fā)展到一定階段，商業(yè)形態(tài)社會優(yōu)化組合的必然趨勢。王府井廣場所倡導(dǎo)的廣場式購物中心有別于其他的商業(yè)形態(tài)，充分體現(xiàn)了以人為本的理念，營造和引導(dǎo)新的消費(fèi)方式，引進(jìn)一種新的文化理念和生活理念。 王府井廣場的賣點(diǎn)設(shè)計(jì)：賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)就是要將事物的優(yōu)點(diǎn)提煉出來，形成多個吸引人的觀點(diǎn)，我司認(rèn)為，沒有最好的項(xiàng)目，也沒有最差的項(xiàng)目，只有適合與不適合買家的項(xiàng)目，每一個項(xiàng)目都可以找出幾十個賣點(diǎn)，主要是從不同的出發(fā)點(diǎn)、不同的觀念上找到相應(yīng)的賣點(diǎn)。我司在對項(xiàng)目進(jìn)行全方位的產(chǎn)品力建議后，挖掘能突出項(xiàng)目的差異優(yōu)勢和具有很強(qiáng)競爭力的項(xiàng)目特點(diǎn)，對不同的客戶形成吸引力，組成一個資源優(yōu)勢整合的營銷攻勢。上述列出了30個賣點(diǎn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是項(xiàng)目的全部優(yōu)勢，只是王府井廣場眾多賣點(diǎn)中的一部份。形象定位： 形象定位的提出：王府井廣場——淄博購物人流匯聚點(diǎn)，魯中購物天堂 形象定位的闡釋：1） 對于商業(yè)項(xiàng)目來說，人流是否旺盛，決定著項(xiàng)目的前期租售與日后的開業(yè)，尤其是前期租售階段，直接影響著目標(biāo)客戶群的信心，這正說明了大多數(shù)商業(yè)物業(yè)仍舊崇尚“唯地段論”的緣故。3） 本形象定位的推出，直接彰顯了項(xiàng)目最重要的競爭優(yōu)勢，以區(qū)隔于其它競爭對手，迅速占據(jù)市場的至高點(diǎn)。 推廣主題語：1. 一鋪旺三代；2. 魯中購物天堂；3. 買好鋪，賺大錢；4. 小本搏大利；5. 核心商圈，鉆石旺鋪；6. 從未有過的投資良機(jī)；7. 入主王府井，魯中金飯碗；8. 擁有王府井，一生不用愁；9. 要致富，買旺鋪；10. 首創(chuàng)購物廣場模式；11. 魯中最旺人流的匯集地；12. 2萬元即可擁有黃金旺鋪；13. 搶購?fù)仯帐重?cái)富；14. 買對一次，賺足三世；15. 存錢不如賺錢，租鋪不如買鋪；16. 投資王府井，從此踏上富貴路；17. 投資王府井，會挑才會贏；18. 買鋪，當(dāng)然是旺地旺鋪；19. 王府井廣場，旺鋪旺中旺；20. 旺鋪旺地，機(jī)不可失；21. 無限商機(jī)，一觸即發(fā)；22. 富貴地，黃金鋪；23. 黃金旺鋪，投資首選；24. 旺地旺鋪，日進(jìn)斗金；25. 投資寶地，黃金旺鋪；26. 小鋪位，大生意；27. 貨如輪轉(zhuǎn)，財(cái)源滾滾；28. 王府井廣場，買鋪新觀點(diǎn)；29. 無限商機(jī)，就在王府井；30. 投資王府井，好鋪有好報(bào)。我司在制訂入市時機(jī)策略時，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)遵循以下思考點(diǎn)：1）把握重要的銷售時機(jī)。2）采取靈活的銷售安排。與同區(qū)的其它商業(yè)物業(yè)相比，王府井廣場在銷售及開業(yè)的時間上也許相對滯后，但在開盤的標(biāo)準(zhǔn)及質(zhì)量要超過對手，也就是要著重于兩方面的工作：一方面，在開發(fā)商、策劃公司及各協(xié)作單位的積極配合下，加快王府井廣場的產(chǎn)品力各方面的籌備與定案；另一方面，提前進(jìn)行項(xiàng)目核心優(yōu)勢的前期建設(shè)與展示，如：建設(shè)高質(zhì)素的銷售中心，現(xiàn)場包裝、兩大廣場等。在考慮到目標(biāo)消費(fèi)者的心理價值傾向及購房動機(jī)的基礎(chǔ)上，我司建議項(xiàng)目先行進(jìn)行整體地塊的外圍包裝，同時進(jìn)行銷售中心、樣板環(huán)境的建設(shè)。同時，在公開發(fā)售之前，我司建議，于2002年8月開始進(jìn)行入市推廣，繼而展開預(yù)訂登記及內(nèi)部認(rèn)購，目的在于通過市場前期宣傳推廣，以此考察市場對項(xiàng)目價格、配套、物業(yè)管理等多方面的認(rèn)知，以便對項(xiàng)目的再次改良，真正滿足市場及目標(biāo)客戶群的需求。單位價格制訂策略：：一般情況下，除了集團(tuán)購買之外，個人購房都是以個體鋪位為單位。因此，我司認(rèn)為可遵循二大原則，六項(xiàng)參照值進(jìn)行項(xiàng)目單元在銷售均價的基礎(chǔ)上的調(diào)整策略。六項(xiàng)參照值：1） 以成熟商業(yè)區(qū)為參照值： 比鄰成熟商業(yè)區(qū)的鋪位，要比較遠(yuǎn)離成熟商業(yè)區(qū)的價格更高；2） 以街道為參照值： 臨街的鋪位要比非臨街（含室內(nèi)）的價格高；3） 以廣場為參照值： 廣場四周的鋪位要比稍遠(yuǎn)的價格更高；4） 以主入口為參照值： 愈臨近主入口，價格更高；反之，則價格較低。 項(xiàng)目價格制訂系數(shù)： 在訂價過程中，以上述各價格層級為基礎(chǔ)，根據(jù)各鋪位的條件不同，以2—3%為調(diào)價單位，以此類推，得出各單位的價格。有效的訂價能在消費(fèi)者接受的空間內(nèi)使發(fā)展商獲取最大的效益。這是市場上比較常見的定價策略。綜上所述，我司認(rèn)為，王府井廣場的入市100套價格為：地上部分：表面價：7600元/平方米（均價）；實(shí)際價：85折，6500元/平方米（均價）。如此操作，以保證實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開盤的順利銷售。 價格公布策略:價格公布的時間，關(guān)系到銷售勢能的積蓄與釋放的時機(jī)掌握，是銷售成功的關(guān)鍵性因素之一。當(dāng)發(fā)展商公布價格時，若實(shí)際價格低于心理價格時，則形成銷售的勢能，而且落差愈大，則勢能愈強(qiáng)，既形成了銷售旺勢。因此，只有當(dāng)客戶對項(xiàng)目形成充分地認(rèn)識，心理價位不斷提高時，方可正式公布實(shí)際價格。 價格走勢預(yù)測：內(nèi)部認(rèn)購期：6500元/平方米（地上部分）； 4250元/平方米（負(fù)一層）；公開發(fā)售期：6900元/平方米（地上部分）； 4600元/平方米（負(fù)一層）；強(qiáng) 銷 期：7500元/平方米（地上部分）； 5000元/平方米（負(fù)一層）；清 盤 期：6800元/平方米（地上部分）； 4200元/平方米（負(fù)一層）。單位價格的走勢，一方面與市場的反應(yīng)有關(guān)，另一方面，還要考慮到推出單位自身的價格因素，故而在實(shí)際銷售執(zhí)行中，我司將根據(jù)市場狀況、具體銷售狀況、目標(biāo)消費(fèi)者的反應(yīng)等變數(shù)展開各階段價格走勢的調(diào)控。因此，出于此種考慮，我司認(rèn)為首批推出的單位有著以下的標(biāo)準(zhǔn)：1） 市場預(yù)熱期間，將所有單位向客戶開放，任其選擇；2） 根據(jù)不同商鋪受追捧的程度，確最后推出的單位；3） 首批推出的單位必須有一定的代表性，建議沿街商鋪與室內(nèi)商鋪相結(jié)合，兩者的比例控制在1：2；4） 首批推出單位的數(shù)量為100套；5） 首批推出以位置較差、價格較低的單位為主，結(jié)合部分條件較好的單位，以保證不同價位的鋪位均受到 市場的檢測；6） 凡是購買首批單位的客戶，可獲得高達(dá)85折的優(yōu)惠（優(yōu)惠金額計(jì)入成本）。付款方式：商業(yè)物業(yè)售價遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于住宅物業(yè)的售價，一個好的商鋪少則幾十萬，多則幾百萬甚至上千萬，對買家購買能力要求更高，加上金融機(jī)構(gòu)對商鋪投資風(fēng)險的過高估計(jì)，至目前為止，國內(nèi)銀行向商業(yè)物業(yè)提供的按揭貸款額最高只可以進(jìn)行6成10年的按揭，加上一次性付款方式，實(shí)際上，商業(yè)物業(yè)的按揭形式相較住宅的局限性較大。從另一個角度考慮，諸如淄博這類城市，傳統(tǒng)媒體的宣傳推廣力量始終有限，尤其是項(xiàng)目的銷售任務(wù)是盡快結(jié)束銷售階段，迎接開業(yè)，由此可見，更加有必要不斷創(chuàng)新，并突破常規(guī)的銷售推廣模式，方有可能實(shí)現(xiàn)即定的目標(biāo)。 銷售渠道的組成部分：第一梯隊(duì)：常規(guī)坐銷。將銷售人員分成若干個組，每個組別負(fù)責(zé)其中一類客戶群，DM或上門派訪，展開一對一的銷售行動；第三梯隊(duì)： 泛銷售團(tuán)隊(duì)。 管理架構(gòu)：銷 售 總 監(jiān)坐 銷 部 直 銷 部 泛 銷 售 部 合 同 組一 組 二 組 …… 培 訓(xùn) 組 督 導(dǎo) 組 各銷售渠道分述： 常規(guī)坐銷。 小組式直銷。如此操作，以積極主動的進(jìn)攻態(tài)勢，徹底改變賣場坐等的固有銷售模式。b) 每6名銷售人員為一個組。d) 所有銷售主管直接向直銷部經(jīng)理負(fù)責(zé)。（1） 現(xiàn)有商廈