北京雙花園策劃案例-在線瀏覽
2025-06-03 23:57本頁面
【正文】 東環(huán)18 世紀(jì)陽光 華騰園 世橋國貿(mào)公寓 2002 2003（二）需求分析近兩年來隨著CBD區(qū)域的成熟，周邊地區(qū)項目在市場上的表現(xiàn)一直不錯特別是兩廣大街進(jìn)行改造后，尤為突出，去年很多項目都有很好的市場表現(xiàn)，多數(shù)項目都已經(jīng)售完，我們根據(jù)已經(jīng)掌握的信息粗略計算了一下，市場的吸納率為36萬平方米/年。其中廣馨居、怡馨園等一些已入住項目的客戶有部分住戶為拆遷戶，九龍花園有部分辦公的客戶，而新青年公寓項目現(xiàn)在重新包裝運做，很多因素還未確定。需求主要特點：（1）客戶的構(gòu)成比較復(fù)雜，白領(lǐng)、附近居民和拆遷戶均存在；（2）地緣性較強(qiáng)，大多數(shù)是在附近居住和工作的人群；（3）本區(qū)域的地段是吸引客戶的主要因素；（4）近年來隨著CBD的發(fā)展，吸納量逐年增加；（5）主要以居住為主，存在投資客戶，但是占的比例比較?。唬?）小戶型更容易被市場所接受；（三）價格分析本區(qū)域內(nèi)在售項目不是很多，但是供應(yīng)量卻較往年大，價格在7000元左右但是這些項目的品質(zhì)較高，而且設(shè)計新穎，精裝修項目占的比重要大一些，而且多數(shù)項目位置比較好，具體指標(biāo)如下圖。已售完項目價格表物業(yè)名稱 當(dāng)時售價 裝修情況 項目運作時間 入住時間怡馨園 5900 粗裝修 1998年 1998年11月廣馨居 5770 毛坯房 1999年 2000年4月勁松嘉園 6800 毛坯房 1999年3月 2001年10月九龍家園 5700 精裝修 1998年9月 2001年6月東環(huán)18 8300 精裝修 2001年3月 2002年6月（四）結(jié)論現(xiàn)階段在售項目產(chǎn)品品質(zhì)普遍較好。買方市場日漸成熟并趨于理性。對于區(qū)域位置及配套環(huán)境的認(rèn)同是區(qū)域客群共同持有的重要特征。通過我們的分析，我們認(rèn)為本項目具有一定的優(yōu)勢，同時存在一些不足。以下我們對此加以分析。地理位置優(yōu)勢 本項目位于北京市廣渠門橋東北部。本地域歷史悠久，人杰地靈，是北京古代文明繁榮昌盛的見證。北京商務(wù)中心區(qū)效果圖 這一地區(qū)的國貿(mào)、京廣、嘉里、漢威、航華科貿(mào)等眾多寫字樓內(nèi)匯集了摩托羅拉、惠普、福特、三星、巴黎銀行、瑞士銀行等數(shù)百家著名跨國公司和金融機(jī)構(gòu)。藍(lán)島、貴友、賽特等著名商廈和陽光100、現(xiàn)代城等高檔公寓，以及眾多的文化、娛樂設(shè)施，促進(jìn)了社區(qū)生活的多樣化，提高了工作和生活品質(zhì)，已成為外國在京人士最為集中的地區(qū)。項目具有明顯的商業(yè)地理位置優(yōu)勢。開發(fā)商具有比較強(qiáng)的背景、實力優(yōu)勢工期完成，現(xiàn)房入住的優(yōu)勢相對于通惠河的水景優(yōu)勢（二）項目劣勢分析 本項目存在以下的不足。n 大部分戶型東西向，南向戶型少n D型客廳入口無直接采光n D型客廳不方正，不好布置n A型客廳入口無直接采光n A型客廳不方正，不好布置n 裝修標(biāo)準(zhǔn)低，窗為鋼窗n 使用率低n 外立面陳舊n 價格高016樓戶型等方面存在不足n 戶型非南北向n 廚房為三角型，影響使用n D戶型采光差n 原有的戶型資料制作差，使客戶感覺廚房、陽臺面積過大環(huán)境較差 本項目現(xiàn)有的環(huán)境尚處于建筑周期中，環(huán)境臟亂，主要體現(xiàn)在以下幾點。n CBD園區(qū)開始大規(guī)模建設(shè)n 本區(qū)域南面土地大規(guī)模開發(fā)，土地已經(jīng)升值(四)面臨的威脅 本項目會面臨如下的威脅。（一）目前存在的問題 我們認(rèn)為目前本項目存在以下兩個矛盾，項目的營銷和推廣需要解決由此而帶來的一些問題。內(nèi)部裝修均采用了檔次較高的設(shè)施和配置，如TOTO潔具、富士電梯、森德散熱器等、樓宇對講設(shè)備等?，F(xiàn)有的多層住宅均為較早的設(shè)計，外立面普通，裝修各異，有些家庭使用了鐵柵欄。小區(qū)內(nèi)部尚沒有充足的車位。新樓和舊樓之間的矛盾 本次擬推出R57樓和016樓的三棟樓。 這兩個部分本次同時推出，在營銷和宣傳推廣上要做到協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，解決產(chǎn)品之間因差異而存在的問題，互相促進(jìn)，以達(dá)到同時銷售的目的。 項目這樣的定位不但突出了本項目所處的極佳的地理位置，同時也屏蔽了本項目由于遠(yuǎn)離主路、環(huán)境較差而對客戶造成的不利的心理影響。人群的職業(yè)多種多樣，工作地點不拘泥于本區(qū)域周邊，虛榮心不強(qiáng)。人群年齡在35歲以上，在家庭和社會中均承擔(dān)重要責(zé)任?！⌒聵堑耐饬⒚娆F(xiàn)代簡潔，居室設(shè)計合理，使用率高，而價格比舊樓低，客戶的選擇意向會向新樓傾斜?！×硗?，為了使客戶能夠?qū)εf樓選擇更有傾向性，可以對現(xiàn)有的價格體系進(jìn)行一定的調(diào)整。均好性對于一個項目整體的銷售至關(guān)重要，良好的均好性可以使項目均衡發(fā)展、同步銷售，在保證項目完全銷售的前提下達(dá)到利益最大化，實現(xiàn)發(fā)展商的最大效益。五）項目建議 通過對項目的分析，我們給項目做了初步的建議。n 距離東二環(huán)、東三環(huán)和長安街的距離均不超過1公里n 全新入市，現(xiàn)房開盤n 發(fā)展商實力與信心的強(qiáng)勢體現(xiàn)n 戶型面積合理n 物有所值的二環(huán)住宅 這樣的推廣主題直接、生動，可以體現(xiàn)本項目在性能價格比、現(xiàn)房入住、物有所值、物超所值的特點和優(yōu)勢，用樸實無華的語言打動客戶的心，畫面清新簡潔。n 雙花園階段營銷重點（1）售前階段 這一階段為正式開盤以前的工作，主要營銷工作內(nèi)容如下。n 市場調(diào)研n 向身邊的潛在客戶傳播項目信息n 通過其它渠道或以小道消息等方式傳播項目信息 從而最大可能地與客戶溝通，進(jìn)而做到為客戶“量體裁衣”。（2）售中階段 這一階段是營銷過程的主體。n 加強(qiáng)對銷售的有效反饋信息的分析n 對每一階段的營銷策略進(jìn)行檢討修正以此達(dá)到發(fā)展商預(yù)期的銷售目標(biāo)，獲取項目的最大利潤，并降低項目的運營風(fēng)險。同時要考慮以下方面。 銷售周期（1）入市時機(jī) 在營銷方案制定完成的基礎(chǔ)上，盡早入市。（2）入市產(chǎn)品及入市量 由于入市初期，項目還沒有明確的形象及知名度，總價較低的戶型為首推出，推出的總量控制在一期總量的20%左右，如果銷售勢頭良好也可增加供應(yīng)量。（3）銷售周期及銷售目標(biāo) 本項目銷售周期從5月份正式開盤開始，到2002年底共8個月時間。銷售渠道與手段 在項目面市的初期，需要在主流媒體上進(jìn)行大量的廣告與新聞宣傳，因此項目前期的廣告宣傳費用比例會相對高一些。我們建議如下。（2）有效做好客戶鏈工作 以往的經(jīng)驗告訴我們：現(xiàn)實客戶往往是項目最好的推廣的宣傳員。（3）有效選擇“窄告”渠道 盡可能地了解目標(biāo)客戶的生活方式，仔細(xì)調(diào)研多種媒體，比如在目標(biāo)客戶經(jīng)常出入的場所舉辦項目公關(guān)推廣活動，在一些定向投遞
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