crm在汽車集團(tuán)的應(yīng)用及寶馬案例-在線瀏覽
2025-06-03 12:28本頁面
【正文】 （數(shù)據(jù)管理）寶馬中國(guó)CRM策略的總體效果寶馬與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶忠誠(chéng)度對(duì)比 寶馬與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶贏取比例二、寶馬的客戶關(guān)系管理運(yùn)營(yíng)潛在客戶獲取策略潛在客戶指對(duì)或可能對(duì)相關(guān)品牌的產(chǎn)品感興趣的客戶，并有著購(gòu)買的可能性。要想最終得到更多的成交，擁有更多的客戶那就意味著要盡可能多的獲取潛在客戶，形成一個(gè)巨大的潛在客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)。寶馬中國(guó)公司將潛在客戶獲取做為零售端客戶關(guān)系管理CRM的三大主要職責(zé)之一。 然后，從實(shí)用的角度更進(jìn)一步定位目標(biāo)客戶群，包括系列分析成交客戶特點(diǎn)（原有車型、行業(yè)、職位、年齡、愛好等）、總結(jié)和描述各個(gè)系列目標(biāo)客戶、確定目標(biāo)客戶可能的分布、確定主攻目標(biāo)客戶群。對(duì)于潛在客戶數(shù)量最重要的四個(gè)指標(biāo)是：l 潛在客戶總數(shù)量。l 人均潛在客戶數(shù)量：這里的人均是指經(jīng)銷店內(nèi)每個(gè)銷售顧問的潛在客戶數(shù)。對(duì)于潛在客戶的質(zhì)量又分別有以下5個(gè)重要指標(biāo)l 數(shù)據(jù)的真實(shí)性：反應(yīng)數(shù)據(jù)的真實(shí)程度，可以通過定期抽樣檢查的方法來進(jìn)行驗(yàn)證。這里有效信息指該潛在客戶基本的11項(xiàng)信息都能獲得的情況下，認(rèn)為該潛在客戶信息是合格的。l 熱客戶的數(shù)量和比率。溫和：喜歡BMW品牌，3個(gè)月后，12個(gè)月內(nèi)要買車的目標(biāo)客戶?？蛻魷囟葎澐值囊饬x在于集中精力，抓住易成交的客戶，從而提高成交效率。l 各車系潛在客戶量：針對(duì)寶馬的各個(gè)車型系列進(jìn)行潛在客戶數(shù)統(tǒng)計(jì)。可以借助于第三方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。 （3）潛在客戶渠道分析寶馬中國(guó)公司認(rèn)為在零售端獲取潛在客戶的渠道基本可以分為以下幾個(gè)大類：l 展廳到訪l 銷售顧問自我開發(fā)l 電話營(yíng)銷l 親友推薦l 大客戶l 二級(jí)經(jīng)銷商l 市場(chǎng)活動(dòng)l 市場(chǎng)宣傳l 品牌合作l 購(gòu)買數(shù)據(jù)l 網(wǎng)站l ………………按照這幾大類主要的渠道來分析各渠道來源的潛在客戶數(shù)量，各來源的百分比，各渠道潛在客戶的實(shí)際轉(zhuǎn)換率，以及各渠道的優(yōu)劣勢(shì)分析。寶馬中國(guó)采用的分析工具（表格）：l 渠道優(yōu)劣勢(shì)分析表l 渠道效率分析表（4）潛在客戶贏取計(jì)劃面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)，坐店銷售這種被動(dòng)的模式已經(jīng)不能滿足對(duì)潛在客戶獲取的數(shù)量需求了。該計(jì)劃是一種以完成月度或者季度銷售目標(biāo)為目的的潛在客戶獲取計(jì)劃，建立在對(duì)被動(dòng)渠道的潛客獲取對(duì)銷量貢獻(xiàn)的計(jì)劃上，確定各項(xiàng)主動(dòng)獲取潛在客戶的項(xiàng)目以完成月度或者季度的銷量目標(biāo)。按照寶馬中國(guó)公司的戰(zhàn)略，客戶關(guān)系管理部門是潛在客戶贏取計(jì)劃實(shí)施的主導(dǎo)計(jì)劃和監(jiān)控的部門。那么CRM部門的扮演的角色將是計(jì)劃和實(shí)施監(jiān)控。（5）潛在客戶跟蹤l 潛在客戶跟蹤檢查流程通過此流程可以有效地監(jiān)督管理展廳致電和來訪的潛在客戶，督促銷售顧問和客戶保持持續(xù)聯(lián)系，最終達(dá)到提高轉(zhuǎn)化率，促進(jìn)銷售的目的。在整個(gè)過程中，CRM客戶關(guān)系管理部門設(shè)計(jì)整個(gè)流程，協(xié)調(diào)各個(gè)部門，監(jiān)督實(shí)施，并監(jiān)控整個(gè)執(zhí)行的結(jié)果，持續(xù)改進(jìn)?？蛻糁艺\(chéng)度策略“Basic11”是寶馬將全球客戶關(guān)系管理標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展成為切實(shí)可行的CRM忠誠(chéng)度活動(dòng)。寶馬中國(guó)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特殊性在全球Basic11的基礎(chǔ)上又進(jìn)行了改良，形成了為中國(guó)市場(chǎng)的量身定制的基礎(chǔ)CRM忠誠(chéng)度活動(dòng)項(xiàng)目。（2）歡迎禮包在新車交付的時(shí)候或者是新車交付以后將禮包遞送給客戶，作為歡迎加入寶馬大家庭的禮物并提供一些實(shí)用的信息。禮包發(fā)放職責(zé)和流程如下（3）周年紀(jì)念購(gòu)車滿一年，兩年，三年的客戶，會(huì)分別得到不同的禮物和服務(wù)。三周年的客戶將會(huì)收到定制的寶馬郵冊(cè)和重購(gòu)禮券（4）服務(wù)提醒例如針對(duì)免費(fèi)檢測(cè)服務(wù)活動(dòng)、汽車養(yǎng)護(hù)活動(dòng)等，針對(duì)所有的車主但不含保修產(chǎn)品，召回產(chǎn)品用戶以及等待投訴處理的客戶。（8）重購(gòu)項(xiàng)目（9）信息熱線（10）品牌雜志（11）客戶聯(lián)絡(luò)跟蹤寶馬中國(guó)官方俱樂部溝通平臺(tái)MyBMWClub()中文全稱為“BMW中國(guó)官方俱樂部”，是一個(gè)僅向?qū)汃R車主開放的平臺(tái)，由寶馬中國(guó)提供全方位的內(nèi)容支持，技術(shù)支持。l 優(yōu)化擴(kuò)展客戶數(shù)據(jù)：通過舉辦針對(duì)俱樂部的經(jīng)銷商線上/線下市場(chǎng)活動(dòng)，有效提升和擴(kuò)展客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量及準(zhǔn)確性。通過各種獨(dú)家內(nèi)容的植入，建立客戶忠誠(chéng)度，創(chuàng)造客戶的持續(xù)再購(gòu)買或者客戶推薦機(jī)會(huì)。通過經(jīng)銷商愛心內(nèi)容的植入，提升車主對(duì)經(jīng)銷商的好感度銷售促進(jìn)。車主俱樂部是一個(gè)最基本也是最有效地方法，客戶在整個(gè)生命周期當(dāng)中會(huì)有很多與經(jīng)銷商接觸的關(guān)鍵點(diǎn)，購(gòu)車，修車，保養(yǎng)，換車等，而客戶的一生當(dāng)中也會(huì)有重要的時(shí)刻和階段，如就業(yè)，結(jié)婚，生子，升職，退休等等。l 為車主提供更好的服務(wù)，全方面提高客戶忠誠(chéng)度。l 防止客戶售后流失，提高客戶歸屬感。對(duì)于寶馬經(jīng)銷商車主俱樂部，寶馬中國(guó)提出了兩個(gè)最主要的KPI：睡眠會(huì)員是指半年內(nèi)無任何消費(fèi)、積分、參與會(huì)員活動(dòng)或享受服務(wù)記錄等紀(jì)錄的會(huì)員；睡眠會(huì)員的比例不能超過總會(huì)員數(shù)量的20%。 寶馬中國(guó)認(rèn)為，成功的車主俱樂部模式一定是各種服務(wù)和活動(dòng)項(xiàng)目的有效疊加，包括基礎(chǔ)服務(wù)，外延服務(wù)，感情培育，價(jià)值提升，專屬會(huì)員活動(dòng)。l 保有客戶數(shù)量：經(jīng)銷商是否已經(jīng)有超過一定數(shù)量的車主，譬如2千以上。l 財(cái)務(wù)預(yù)算：如果開展積分機(jī)制，經(jīng)銷商是否有采購(gòu)或者開發(fā)會(huì)員管理軟件和相關(guān)的積分兌換等的預(yù)算。l 管理層支持：經(jīng)銷商管理層的意見是否統(tǒng)一，是否有決心把車主俱樂部建設(shè)好。寶馬經(jīng)銷商車主俱樂部的建立和管理（1）俱樂部的規(guī)劃寶馬認(rèn)為基盤客戶在2000個(gè)以上的店，可以建立小規(guī)模的車主俱樂部各車主提供部分服務(wù)，對(duì)于基盤客
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