【正文】 外環(huán)境的變化，企業(yè)戰(zhàn)略固然需要調(diào)整和發(fā)展，但這并不等于可以“踢開戰(zhàn)略鬧革命”。唯有如此，企業(yè)才能獲得長期利益，真正做大做強。因此適時地、客觀地、高效地對正在實施的戰(zhàn)略進行評價，并據(jù)此采取相應行動，無疑是保證企業(yè)實現(xiàn)既定目標的必要條件。近幾年，國內(nèi)企業(yè)比較流行在經(jīng)營出現(xiàn)嚴重挫折以后，才回過頭來審視企業(yè)戰(zhàn)略，總結(jié)出“幾大反思”、“幾大懺悔”等等。在“潛伏期”的早期階段，企業(yè)經(jīng)營者也大都有所察覺，但由于尚未出現(xiàn)嚴重偏差，不易引起經(jīng)營者的重視。如“三株”僅僅因為與消費者的一樁官司就使企業(yè)發(fā)展出現(xiàn)重大挫折，便是一例。見樹不見林：評價指標片面一方面，企業(yè)在進行戰(zhàn)略評價時，容易片面強調(diào)短期的財務指標，如投資收益率、股本收益率、銷售增長率、市場份額等。因此，這種做法有時不僅難以對戰(zhàn)略作出公正、客觀、準確的評價，反而在客觀上“弱化”了戰(zhàn)略目標，并極易對企業(yè)的戰(zhàn)略實施產(chǎn)生誤導。我國證券市場有幾家一度“績憂”去年卻出現(xiàn)巨額虧損的上市公司，就很能說明這一問題。另一方面，企業(yè)在進行戰(zhàn)略評價時，容易忽視質(zhì)量指標。如缺勤率、調(diào)動率、生產(chǎn)質(zhì)量、生產(chǎn)效率、員工滿意度等等都是影響績效的重要因素?？梢姡髽I(yè)在確定戰(zhàn)略評價指標時，不僅要“長短結(jié)合”，決心與耐心相得益彰，而且要“軟硬兼施”，數(shù)量與質(zhì)量相互統(tǒng)一，真正做到“見樹又見林”。企業(yè)尚未形成相對穩(wěn)定的評價機制和“動態(tài)”的評價體系。在市場競爭中，通常是擁有最佳信息的一方獲勝。例如，當企業(yè)通過收購兼并而進行多元化經(jīng)營時，便需要頻繁地得到各種新的評價信息。因此，是否采用Internet，決定著企業(yè)是采用最新信息還是過時信息進行戰(zhàn)略評價。一是回歸主業(yè)，努力提高自己在主業(yè)上的市場占有率，從而使各個行業(yè)都出現(xiàn)了市場集中度不斷上升的趨勢；二是圍繞主業(yè)，實施非限制性相關多樣化發(fā)展的戰(zhàn)略，優(yōu)化了自己的行業(yè)或者資產(chǎn)組合。 　　多點競爭模型　　美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院陳明哲教授長期從事動態(tài)競爭條件下競爭對手之間進攻和反擊的策略研究，其中多點進攻戰(zhàn)略的理論和技術就是他的一項研究成果。從這個意義上說，如果一個企業(yè)具有多個區(qū)域、多個紉分市場、多種產(chǎn)品線或者多個行業(yè)性的二級子公司，那么相對而言，這個企業(yè)就具有了多點競爭的優(yōu)勢，反之，則只有多點競爭的劣勢。正是因為TCL和康佳之間存在著潛在的“跨市場／產(chǎn)品”報復的可能性，所以采用多點市場競爭可以避免你死我活的競爭。如果TCL采用降低價格的方法在市場(2)上攻擊康佳，那么康佳為了保護本地市場或者主要市場就有兩個選擇：一是可以以同樣的策略在市場(2)上進行反擊，那么在市場(2)的價格競爭中，企業(yè)能夠得到的最好結(jié)果也就是保住了份額，但是失去了大量的利潤和自己的價格定位。這樣TCL也不敢在市場(1)做正面回擊，否則它也會失去大量利潤和自己的價格定位。正是因為兩個企業(yè)在受到攻擊的時候，都沒有正面回擊，所以兩個企業(yè)才可能在價格競爭結(jié)束后重新回到原來的價格水平。　　●區(qū)域市場的競爭反擊　　Maxwell House公司在美國咖啡市場上是一個市場占有率很高的老企業(yè)，而P＆G公司是這個行業(yè)的新的進入者，它所生產(chǎn)的Folger牌的咖啡主要在南方市場上銷售。Maxwell House公司考慮到P＆G公司是一個非常認真和強大的競爭對手，所以立即采用同樣的方法攻擊美國南部的堪薩斯。Maxwell House公司沒有其他的選擇，只能夠?qū)Φ鹊剡x擇南方的另一個城市一一達拉斯進行回擊?！　　駷榱吮Ｗo本行業(yè)或者主要市場而做出回擊　　吉列公司主要是生產(chǎn)一次性剃須刀的企業(yè)，而BIC公司是專門生產(chǎn)一次性鋼筆的企業(yè)。BIC公司如果不反擊，就會讓這個強大的競爭對手長驅(qū)直入。B1C公司最后所采用的辦法就是采用多點進攻的戰(zhàn)略，開發(fā)或者采用一次性剃須刀去回擊吉列公司，把同樣的問題放在了吉列公司面前。　　多點競爭戰(zhàn)略的具體應用　　在一個多元化經(jīng)營的集團企業(yè)中，市場就是行業(yè)性子公司和區(qū)域市場的結(jié)合(例如，某個省的空調(diào)市場)。如果我們能夠把多點競爭的理論和方法在各個具體的戰(zhàn)場中進行使用，我們就能從中總結(jié)出一些可以廣泛應用的策略。那么企業(yè)A可以集中各個市場或者行業(yè)性子公司的資源，對企業(yè)B采用正面進攻的策略?！　　窦m纏進攻　　如果企業(yè)A發(fā)現(xiàn)企業(yè)B準備進攻另外一個目標市場，而這個目標市場對企業(yè)A很重要，那么企業(yè)A可以采用糾纏進攻的策略。果真如此的話，那么企業(yè)A的糾纏進攻策略就成功了?？紤]到競爭企業(yè)B準備進攻目標市場A，而這個目標市場對于企業(yè)A來說是更加重要或者是未來希望獨占的市場，企業(yè)A必須想辦法阻止企業(yè)B的行動?！　　裾孢M攻和誘騙撤退結(jié)合的策略　　企業(yè)A了解到企業(yè)B準備進攻目標市場A，為了在目標市場A發(fā)起進攻，并且獲得絕對的先動優(yōu)勢，企業(yè)A就先從目前與企業(yè)B競爭的主戰(zhàn)場佯裝撤退，從而使企業(yè)B改變原來的戰(zhàn)略意圖，將大量的資源投入到主戰(zhàn)場的市場占有率的擴大方面?！　　裾孢M攻和誘騙進攻結(jié)臺的策略　　企業(yè)A了解到企業(yè)B準備進攻目標市場A，為了在目標市場A發(fā)起進攻，并且獲得絕對的先動優(yōu)勢，企業(yè)A就先從目前與企業(yè)B競爭的主戰(zhàn)場佯裝進攻，從而使企業(yè)B改變害怕丟失主戰(zhàn)場而改變原來的戰(zhàn)略意圖，將大量的資源投入到主戰(zhàn)場的保衛(wèi)方面。 品牌升級戰(zhàn)略管理杉杉集團的前身是一家員工不足300人、負債300多萬元的地方國有服裝廠。 　　一、品牌、品牌升級及品牌升級戰(zhàn)略管理　　品牌是一種產(chǎn)品外顯形態(tài)與內(nèi)在質(zhì)量相統(tǒng)一的名稱、標記或符號，籍以區(qū)分不同企業(yè)或競爭對手提供的產(chǎn)品或勞務。 　　杉杉品牌升級戰(zhàn)略管理，是在企業(yè)的經(jīng)營實踐中逐步形成的，它包含著品質(zhì)管理及生產(chǎn)管理的升級、市場營銷網(wǎng)絡及組織結(jié)構(gòu)的升級、企業(yè)形象經(jīng)營的升級、產(chǎn)品開發(fā)與品牌設計的升級四個部分，其中，生產(chǎn)和市場是物質(zhì)的，設計和形象是精神的，相互獨立又相互統(tǒng)一?！　《?、品牌升級戰(zhàn)略管理的實施　　（一）品質(zhì)管理與生產(chǎn)規(guī)模的升級　　l、通過引進ISO9000族國際質(zhì)量標準，建立 富有杉杉特色的質(zhì)量保證體系。　　生產(chǎn)規(guī)模實現(xiàn)由傳統(tǒng)的手工作坊型向現(xiàn)代大工業(yè)型升級。1989年，杉杉率先在服裝行業(yè)中提出了“創(chuàng)名牌”的口號，不惜巨資引進先進的流水線。　?。ǘ┦袌鰻I銷網(wǎng)絡及組織結(jié)構(gòu)的升級　　企業(yè)由生產(chǎn)型公司向商場型公司轉(zhuǎn)變，主動出擊，創(chuàng)造和改造品牌市場。因此，1996年杉杉集團開始實行決策機構(gòu)與操作機構(gòu)分離，在集團公司宏觀管理的基礎上實現(xiàn)整體組織模式向市場型公司轉(zhuǎn)變。采取了兩種方式：一是在全國各大中城市以建 立市場信息公司的方式來占領各市場制高點；二是實行“兩條腿走路”的“專賣聯(lián)銷策略”。為使品牌和企業(yè)形象向高層次方向提升，杉杉集團于1994年選擇了CI的導入作為企業(yè)形象革命的契人點，其目標定為：①定位提升品牌和企業(yè)形象；②以CI為載體，創(chuàng)立中國的世界名牌；③探索民族服裝業(yè)的振興之路，推動中國服裝業(yè)走向世界。杉杉的形象經(jīng)營，目前已完全超越了單純的廣告宣傳，向注重塑造完美形象，注重杉杉品牌無形資產(chǎn)的增值方面轉(zhuǎn)變。在擁有獨立的品牌市場后，杉杉集團陸續(xù)推出一系列冠以杉杉品牌的服裝、服飾，并相繼投資設立了襯衫公司、童裝公司、羊絨公司、服飾公司，產(chǎn)品的問類幾乎涵蓋所有服裝大類。1996年，杉杉率先實現(xiàn)名企業(yè)、名牌與名師的聯(lián)合，成為國內(nèi)首屆一指的服裝設計總部，第一次真正將企業(yè)的資金優(yōu)勢、市場優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和設計師的設計優(yōu)勢緊密地結(jié)合起來，并且重新塑造出一個全新的設計品牌法涵詩?，F(xiàn)代企業(yè)不再只是人們從事經(jīng)濟活動的基本單位，更是人們從事生態(tài)活動的基本單位，其行為必須同時兼顧經(jīng)濟效益與社會效益。 　　一、可持續(xù)發(fā)展對企業(yè)生存的必要性和重要性　　隨著可持續(xù)發(fā)展呼聲的不斷增高和人們意識的不斷增強，企業(yè)的環(huán)境行為正面臨著日趨嚴峻而現(xiàn)實的壓力。在國際上，全球性、區(qū)域性的環(huán)境保護法律文件所涉及的領域日趨廣泛，且多與國際貿(mào)易掛鉤，這使得貿(mào)易壁壘正在從關稅壁壘轉(zhuǎn)向更為苛刻的綠色壁壘；在國內(nèi)，《中國21世紀議程》的制定以及“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”作為一項基本國策的提出，已經(jīng)為國內(nèi)企業(yè)指明了一條可持續(xù)發(fā)展道路，而1996年以來實施的與國際接軌的ISO14000系列標準更為企業(yè)的環(huán)境行為提出了明確的標準和規(guī)范?！白匀毁Y源取之不盡”、資源是“自由取用產(chǎn)品”的觀念已經(jīng)被擯棄，人們開始認識到自然資源和環(huán)境容量都是有限的，應當將以“高投入、高消耗、低效益、低產(chǎn)出”為主要特征的“資源型經(jīng)濟”改變?yōu)椤肮?jié)約型經(jīng)濟”，企業(yè)應當把“可持續(xù)性”作為長遠的企業(yè)戰(zhàn)略來規(guī)劃實施。目前，越來越多的消費者更傾向于“綠色產(chǎn)品”的消費。　　總之，無論是整個社會的發(fā)展趨勢還是企業(yè)自身發(fā)展的需要，都要求企業(yè)將可持續(xù)發(fā)展提高到企業(yè)的戰(zhàn)略高度來考慮。隨著可持續(xù)發(fā)展觀念的不斷深入，新的從可持續(xù)發(fā)展角度出發(fā)劃分產(chǎn)品生命周期的方法正更多地被提出?；诋a(chǎn)品生命周期的企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，即為在不犧牲企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和功能前提下，系統(tǒng)地考慮到企業(yè)的生產(chǎn)過程及活動對環(huán)境造成的影響，使產(chǎn)品在整個生命周期中對環(huán)境的負面影響最小，資源利用率最高，從而達到企業(yè)生產(chǎn)的可持續(xù)性?！　”?產(chǎn)品生命周期劃分方法的比較 基于營銷學觀點的劃分方法 基于可持續(xù)發(fā)展觀點的劃分方法 劃分依據(jù) 市場壽命 可持續(xù)發(fā)展思想 階段 介紹期 產(chǎn)品開發(fā) 成長期 產(chǎn)品制造 成熟期 產(chǎn)品使用 衰退期 產(chǎn)品最終處置 　　1．從產(chǎn)品開發(fā)的角度看，應該在概念設計和詳細設計過程中，著眼于產(chǎn)品整個生命周期的各階段，強調(diào)產(chǎn)品設計開發(fā)的生態(tài)性，這是可持續(xù)發(fā)展對產(chǎn)品開發(fā)提出的新要求，也是產(chǎn)品開發(fā)基于可持續(xù)發(fā)展思想的新思路這種思路應該貫穿于整個產(chǎn)品生命周期，是有別于傳統(tǒng)觀念的可持續(xù)發(fā)展思想的具體體現(xiàn)。例如在原材料的選擇中要盡量選擇那些既能滿足功能要求，又具有良好的環(huán)境兼容性的材料，也稱為生態(tài)材料（Eec－material）。此外，產(chǎn)品的設計還應有利于減少加工工序，如進行可循環(huán)設計、可拆卸設計和模塊化設計等，以便于生產(chǎn)制造和降低能耗。傳統(tǒng)的企業(yè)生產(chǎn)忽視產(chǎn)品制造的綠色工藝過程，只重視產(chǎn)出對環(huán)境造成的污染，導致了“先污染，后治理”的末端治理的被動局面，因此只有綠色工藝和清潔生產(chǎn)才是企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的根本保證?！熬G色”兼有“清潔”和“節(jié)約”之意，生產(chǎn)過程的環(huán)境安全無害及最大限度的節(jié)約與有效利用能源、資源是綠色（清潔）工藝的內(nèi)涵。綠色工藝的實現(xiàn)途徑包括：（1）進行技術創(chuàng)新，改變或改善生產(chǎn)工藝，改造原有設備，提高生產(chǎn)效率，將工藝中原材料的消耗、能源消耗、廢物產(chǎn)生和生態(tài)負效應減少到最低程度；（2）改變原材料投入，加強對副產(chǎn)品的利用，盡可能地選用生產(chǎn)過程中的廢料作為產(chǎn)品的部分原材料，以實現(xiàn)廢料在工藝過程中的循環(huán)利用；（3）密切監(jiān)視企業(yè)生產(chǎn)過程與環(huán)境之間的兼容性，加強對自然資源使用及工藝過程中產(chǎn)生的對空氣、土壤、水體和廢物排放的環(huán)境評價，進行環(huán)境審計，將廢物減量化、資源化和無害化，從末端治理向污染預防轉(zhuǎn)變；（4）在提高生產(chǎn)效率的同時，減少或消除毒害材料的使用，改善勞動條件，將對勞動者的健康與安全風險減至最低。目前，產(chǎn)品使用中的能源浪費問題越來越引起人們的高度重視，眾多學者在產(chǎn)品設計階段就對產(chǎn)品使用過程中的能耗問題進行研究，以期減少能源的浪費。另外，產(chǎn)品使用過程中的污染排放，尤其是工業(yè)性產(chǎn)品的污染問題，也是不容忽視的。上游企業(yè)生產(chǎn)的工業(yè)性產(chǎn)品，正是下游企業(yè)所采用的原材料。因此，上游企業(yè)應密切跟蹤產(chǎn)品使用過程中對環(huán)境造成影響的情況，以改進現(xiàn)有工藝，生產(chǎn)清潔產(chǎn)品。例如，制冷用的氟里昂（CFCs）對臭氧層的破壞以及汽車尾氣排放對全球氣候變暖的影響，促使人們越來越重視對清潔能源和原材料以及環(huán)保技術的使用。由此可見國際社會對環(huán)境保護的重視和決心。國外在該問題的研究上提出了4R戰(zhàn)略。包裝應由“求新、求異”的消費理念轉(zhuǎn)向簡化包裝，這樣既可以降低成本，減少廢棄物的處置費用，又可以減少環(huán)境污染和減輕消費者負擔；第二，包裝材料的回收（Reclaim）。應盡量選擇可再利用的包裝材料，多次使用，減少資源消耗；第四，包裝材料的循環(huán)使用（Recycle）。除包裝材料的處置之外，在產(chǎn)品的其它處置方面，企業(yè)應把回收作為一個重要方面加以考慮。目前，一些學者正在研究產(chǎn)品的拆卸或解體?！　∪⑦m應可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)文化　　可持續(xù)發(fā)展思想正逐漸而全方位地滲透到企業(yè)的各個領域，企業(yè)應將這種思想提高到戰(zhàn)略管理的高度上來認識，并依此形成一個有效的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，進而將其深入到企業(yè)文化中去，真正實現(xiàn)自身發(fā)展的可持續(xù)性。這種戰(zhàn)略以贏得市場，獲取最大經(jīng)濟效益為目的，卻忽視了企業(yè)與生態(tài)環(huán)境之間的關系，沒有將企業(yè)的外部不經(jīng)濟性考慮在內(nèi)。可持續(xù)發(fā)展要求建立有科于環(huán)境保護的資源節(jié)約型生產(chǎn)方式和消費模式，要求企業(yè)把環(huán)境影響列入經(jīng)營戰(zhàn)略內(nèi)，即除TQCS外再加入一個環(huán)境因素E（environment，變?yōu)?TQCSE。另外，要通過加強環(huán)保部門與技術部門的溝通，從技術方面入手，以綜合預防為主，實現(xiàn)清潔生產(chǎn)；通過加強對公司員工和公眾的環(huán)保宣傳，將“綠色”概念融入到企業(yè)文化中，樹立“綠色企業(yè)”的良好形象?！　∷摹⒔Y(jié)束語　　企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略思想是現(xiàn)代社會生產(chǎn)和生活方式變化在企業(yè)管理上的必然反映。企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略作為一種全新的管理理念，勢必成為未來企業(yè)管理的重要模式。 從企業(yè)的五大職能分析愛多從名不見經(jīng)傳的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，到盛極一時的標王，再到被深圳人民法院查封，愛多這曾被譽為“中國最有影響力的民族品牌”在前后不過5年的時間里，經(jīng)歷了一系列的劇變。 生產(chǎn)、銷售、財務、人力資源與研究開發(fā)，這是企業(yè)的五大職能。愛多VCD銷售的數(shù)量是驚人的，但其返修數(shù)量也足以讓人感到詫異——愛多返修的VCD居然能堆滿一個倉庫，而且這只是一個中轉(zhuǎn)數(shù)。在愛多的原料倉庫里，能用兩三年的組裝零部件竟然有十多種。如果愛多事前能做物料需求計劃，那么，這兩億的原料就起碼能組裝出幾十萬臺的VCD來。再加上當時愛多的市場銷售能力，愛多必然能渡過難關。愛多的銷售銷售一直是愛多的強項，也是愛多能迅速崛起的原因。愛多在銷售方面，有幾點是特別引人矚目的：第一是廣告。第一次投標使愛多高速成長，成為了VCD市場最有競爭力的品牌，但第二的投標則使愛多陷入了財務危機。市場畢竟是有一定容量的，有一定的飽和度的。另外，愛多對廣告成本在單位產(chǎn)品上的負擔也缺少正確的估計，這僅憑直覺的一擲千金，使愛多戴上了一頂沉重的金冠——雖然看起來漂亮，