【正文】 關(guān)”，盡管有著文辭超乎大陸民眾欣賞習(xí)慣、立意易于誤解以及創(chuàng)意犯忌（以同類其他名稱樹立自己理念）等不足，但其所形成的強(qiáng)有力的宣傳攻勢(shì)不能否認(rèn)，如果九四宣傳既能延續(xù)往年攻勢(shì)、盡量保持以往宣傳特色，而在創(chuàng)意構(gòu)思上則又能立足于清晰準(zhǔn)確理念的建立、業(yè)內(nèi)應(yīng)有定位的占領(lǐng)以及社會(huì)公眾導(dǎo)向的順應(yīng)等方面，則定會(huì)給人以棋高一著，更為求實(shí)之感。四、訴求對(duì)象（旨在借娛樂的時(shí)間針對(duì)所有能娛樂的家庭）　　⒊《青島電視臺(tái)》“青島新聞”、“黃金時(shí)刻”收視觀眾；《青島有線電視臺(tái)》“連續(xù)劇”的收視觀眾。））　　基于活動(dòng)形勢(shì)的新穎性和影響范圍的廣泛性相結(jié)合；活動(dòng)效果的轟動(dòng)性和活動(dòng)投入的低廉性相結(jié)合等方面的考慮，本次活動(dòng)以立意新穎為立足點(diǎn)，選擇的媒體既能共同形成室外大媒體的沖擊效果，又能被接受者可望又可及，因而具有相當(dāng)大的親和性，易于目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行情感溝通?！　×硗?，主要媒體雖限于一定區(qū)域發(fā)放，但由于媒體的隨身性特點(diǎn)，活動(dòng)結(jié)束后媒體影響面將滲透導(dǎo)市內(nèi)五區(qū)，從而又具有較強(qiáng)的持續(xù)效果。六、媒體選擇　?、布t色印有弄海園標(biāo)志或娛樂項(xiàng)目種類的馬夾背心和太陽帽約300套；　?、囱睾＞熬€公共車站防雨廳廣告牌；　?、肚鄭u電視臺(tái)、有線電視臺(tái)；（電視廣告片以活動(dòng)表現(xiàn)為主線，逐一介紹弄海園綜合娛樂項(xiàng)目?！　、非鄭u經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)、青島人民廣播電臺(tái)。七、計(jì)劃實(shí)施　　⒉五月一日上午十時(shí)，自中山公元正門至萊陽路、榮城路、延安一路和南海路等五處，由身穿廣告馬夾的中學(xué)生（約200名）無償發(fā)放氣球，爭(zhēng)取一小時(shí)左右在區(qū)域內(nèi)形成整片具有轟動(dòng)沖擊力的紅色氣球群；　?、粗形缡c(diǎn)，剪輯30秒電視廣告片；　?、锻砹c(diǎn)四十五分至七點(diǎn)四十五分，青島電視臺(tái)、有線電視臺(tái)相繼播放電視廣告。八、障礙分析　　本次活動(dòng)總費(fèi)用合計(jì)五萬元人民幣，企劃公司負(fù)責(zé)承擔(dān)如下項(xiàng)目的費(fèi)用使用：　?、捕賯€(gè)廣告背心的設(shè)計(jì)制作費(fèi)；　?、措娨晱V告攝制、編輯、發(fā)布（三次）費(fèi)；　?、墩麄€(gè)活動(dòng)的企劃、推動(dòng)及人員組織、勞務(wù)等其它費(fèi)用?！　渥ⅲ骸　、脖竟救藶槿绻黾酉盗袌?bào)紙廣告的數(shù)量和電視廣告的次數(shù)，活動(dòng)效果將更為理想，發(fā)布費(fèi)用亦應(yīng)由貴公司另行追加。十、方案效果評(píng)估　?、泵雷u(yù)度評(píng)估　　?、郴顒?dòng)效果評(píng)估應(yīng)用：本策劃案對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)力較弱的開發(fā)商，在不能進(jìn)行規(guī)模開發(fā)時(shí)，將工作重心從扭轉(zhuǎn)彌補(bǔ)整體弱勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榧辛α繌?qiáng)化局部?jī)?yōu)勢(shì)來淡化整體劣勢(shì)。、鮮明的個(gè)性特征取勝。內(nèi)容：20世紀(jì)90年代以來，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)因政府扶持和政策傾斜而持續(xù)升溫，成為擴(kuò)大內(nèi)需、拉動(dòng)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的火車頭。競(jìng)爭(zhēng)的加劇，必然導(dǎo)致市場(chǎng)的細(xì)分，開發(fā)商絞盡腦汁紛紛從概念出發(fā)，打出各自的特色：位置牌、環(huán)境牌、生活方式牌、開間布局牌、裝修牌、智能牌、配套設(shè)施牌、物管牌、價(jià)格牌、付款方式牌，以適應(yīng)不同的房產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)需求。本方案的精髓在于：1：從適應(yīng)市場(chǎng)（了解市場(chǎng)）、上升到培育市場(chǎng)，再上升到創(chuàng)造市場(chǎng)。3：從追求橫向規(guī)模化上升到縱向一體化。5：從思維方式上，以最好的競(jìng)爭(zhēng)方式就是避免競(jìng)爭(zhēng)的思想，用鮮明的個(gè)性特征避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。大禹企劃公司選派精兵強(qiáng)將組成強(qiáng)大陣容，對(duì)該樓盤做了大量的市調(diào)工作。我們同時(shí)發(fā)現(xiàn)幾處明顯的劣勢(shì)：小區(qū)占地面積小，不可能開發(fā)高檔樓盤，因?yàn)椴荒軡M足高檔樓盤必須配制的會(huì)所及其它大型配套項(xiàng)目設(shè)施。經(jīng)濟(jì)實(shí)力也不濟(jì)，沒有成片大規(guī)模開發(fā)的實(shí)力，競(jìng)爭(zhēng)能力弱。龍舟路沿線為舊城改造、成都東門國(guó)營(yíng)老廠商單位非常多，經(jīng)濟(jì)效益普遍較差，故價(jià)位低，賣點(diǎn)雷同。經(jīng)過廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)全市樓盤分布、項(xiàng)目特色、開發(fā)成本、周期和營(yíng)銷實(shí)效的深入了解分析，筆者感到：現(xiàn)實(shí)條件下，從概念出發(fā)的特色牌幾乎開發(fā)殆盡，開發(fā)商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和地段條件又不允許涉足如高科技、古典、歐美風(fēng)情這類豪華概念。在對(duì)地塊周邊服務(wù)設(shè)施的調(diào)查中，筆者遇到一對(duì)老年夫妻，他們到附近的醫(yī)院就診，由于排隊(duì)掛號(hào)、候診排長(zhǎng)隊(duì)、拍肺部X光片和血液檢查、在兩幢大樓間來回奔波、等候檢查和化驗(yàn)結(jié)果、交費(fèi)取藥排隊(duì)等原因，為了一點(diǎn)普通感冒折騰近5個(gè)小時(shí)，心情痛苦煩躁反而使病情加重。能不能從年齡切入，開發(fā)專門適合老年人安度晚年的住宅樓盤呢？統(tǒng)計(jì)顯示：由于生產(chǎn)力發(fā)展，人民群眾物質(zhì)文化生活水平的提高，中國(guó)60歲以上老齡人口占總?cè)丝诘谋壤粩嗌仙?，目前已接?0%，標(biāo)志著中國(guó)即將進(jìn)入老齡社會(huì)。而成都市60歲以上老齡人口約130萬，占全市總?cè)丝诒壤咏?3%，已提前進(jìn)入老齡社會(huì)。再把成都市區(qū)分為東南西北四大塊，東門片區(qū)占四分之一。有了目標(biāo)消費(fèi)群的量化指標(biāo)，我們又對(duì)老年住宅的需求心理和資金來源等進(jìn)行了深入的分析。需求心理分析：多數(shù)被訪問者認(rèn)為：解決代溝的最佳方式是老年人與子女分開居住，節(jié)假日兒女上門探望，全家團(tuán)聚。年輕人有自己的生活和工作特點(diǎn)，現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，競(jìng)爭(zhēng)加劇，壓力加大，生活無規(guī)律；與老年人住在一起相互干擾影響，令人頭痛。敬老院雖然火爆，但入院使人心理上有被遺棄的感覺，子女也有不孝的負(fù)罪感。二、老年人常常有多年的積蓄和穩(wěn)定的退休金；本來準(zhǔn)備送父母支敬老院的子女，可以用入院費(fèi)轉(zhuǎn)為購(gòu)房款，既解決了后顧之憂，又?jǐn)[脫了負(fù)罪感。三、所有通道、門坎都采取無障礙設(shè)計(jì)；裝修適用合理，不奢侈豪華；高檔小區(qū)配置游泳池，老年公寓配置釣魚池；水龍頭不用螺絲頭，防止擰不緊，擰不開；四：環(huán)境配套設(shè)施利用附近113356777路公交車，充分解決老年人辦事、親友子女探望等交通問題；與附近公園掛鉤，解決老人休閑、鍛煉、娛樂的需求；五：宣傳促銷針對(duì)老年人特點(diǎn)，制定了與眾不同的老年公寓促銷策略：調(diào)查有關(guān)尊老敬老、為老年人排擾解難辦實(shí)事的正反兩方面新聞素材，通過新聞熱線向媒體提供。利用新聞擴(kuò)大本樓盤的知名度和美譽(yù)度，既提高效率，又降低成本；從下崗職工中招聘一批中年婦女擔(dān)任售樓代表，既能提高與老年人的親和力，又相對(duì)降低了用工成本；經(jīng)縝密的策劃后，樓盤以夕陽紅命名，正式開盤。全面的戶型設(shè)計(jì)，環(huán)境、配套都完全符合老人們的習(xí)慣和內(nèi)在需求，并響亮地傳播了樓盤的廣告主題語：成熟地愛一次！方案推出后，由于定位準(zhǔn)確，特色突出，營(yíng)銷獨(dú)特，房?jī)r(jià)便宜，功能完善，因而大受好評(píng)，創(chuàng)造了開盤兩個(gè)月銷售一空的奇跡，并贏得了可觀的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。應(yīng)市場(chǎng)（了解市場(chǎng)）、上升到培育市場(chǎng)、再上升到創(chuàng)造市場(chǎng)。在充分了解市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行細(xì)分，綜合出新的市場(chǎng)需求，然后通過宣傳廣告，培育和創(chuàng)造出一個(gè)實(shí)實(shí)在在的老年房產(chǎn)市場(chǎng)。經(jīng)驗(yàn)決策上升到科學(xué)決策。尤其在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，單憑經(jīng)驗(yàn)往往導(dǎo)致失敗。而由于這類住宅項(xiàng)目業(yè)己大量開發(fā)，相對(duì)過剩，到最后一再降價(jià)也賣不出去的風(fēng)險(xiǎn)很大。任何項(xiàng)目要真正贏得效益，都有必須形成規(guī)模化生產(chǎn)。本項(xiàng)目由于地塊的原因，規(guī)?；潭葒?yán)重受限，于是我們改為著眼于縱向一體化，實(shí)際上是把普通客戶群部分相同需求的規(guī)模化，變成了特定客戶群全部相對(duì)需求的規(guī)?；南瘸霎a(chǎn)品后找市場(chǎng)上升到先找市場(chǎng)后出產(chǎn)品。商戰(zhàn)中不乏這樣的案例：開發(fā)商突發(fā)奇想，閉門造車，并為自己的發(fā)明而欣喜若狂，深深陶醉。我們老老實(shí)實(shí)按照科學(xué)的態(tài)度，通過深入的市場(chǎng)調(diào)查和分析，否定了眾多不切實(shí)際的、把握不大的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多的市場(chǎng)需求，最后找到了老年住宅的市場(chǎng)需求，反復(fù)論證確定其可行性，才動(dòng)手開發(fā)，從而保證了產(chǎn)品的銷售成功。從思維方式上，以最好的競(jìng)爭(zhēng)方式就是避免競(jìng)爭(zhēng)的思想，用鮮明的個(gè)性特征避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而本項(xiàng)目因?yàn)殚_發(fā)商實(shí)力和地塊的限制，按傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)套路則很難占上風(fēng)。我們干脆避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，用獨(dú)一無二的產(chǎn)品個(gè)性特征，營(yíng)造出沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)環(huán)境，使其品質(zhì)、價(jià)格、戶型、裝修、物管等均無同類產(chǎn)品相比較。最后，不足的是，該樓盤四周已無可開發(fā)的面積，不能繼續(xù)開發(fā)第二、三期，不能形成規(guī)模開發(fā)、成片開發(fā)，不能形成規(guī)模效益?！跋嫠囋贰睆V告策劃方案目市場(chǎng)分析一株洲市同類住宅調(diào)查統(tǒng)計(jì)三“湘藝苑”項(xiàng)目分析一項(xiàng)目劣勢(shì)分析三項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略分析五推廣策略界定一賣點(diǎn)界定第四節(jié)廣告宣傳目的二廣告主題四分期廣告的整合策略第五節(jié)營(yíng)銷渠道及人員促銷建設(shè)二媒體策略一目標(biāo)受眾三媒介分析及選擇五方案說明言任何的廣告策劃方案的目的和宗旨都是在于提高產(chǎn)品的銷售，塑造、提升品牌形象。在對(duì)本地市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行了深入細(xì)致的了解和研究分析的前提下，找出第一節(jié)、這意味著株洲的誘人的市場(chǎng)和低廉的勞動(dòng)力市場(chǎng)。房地產(chǎn)更是有大量外資搶入，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，競(jìng)爭(zhēng)的層次不斷升級(jí)。即房地產(chǎn)大戰(zhàn)既將打開。到2001年為止,房地產(chǎn)項(xiàng)目投資達(dá)到82118萬元，住房項(xiàng)目方面的投資達(dá)到43628萬元。最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,住房銷售均價(jià)由2001年初的824元/平方米上升至2002年初的1002元/平方米,%。現(xiàn)有品牌樓盤的基本狀況，現(xiàn)有名的樓盤西區(qū)有湘銀房產(chǎn)、保利房產(chǎn)等；南區(qū)有慶云山莊、湘江四季花園、南星小區(qū)等；北有響石嶺廣場(chǎng)圈等。具體表現(xiàn)在以下這些方面：A定位及推廣都不是很規(guī)范，抱著賣出去就是目的心理。B這又表現(xiàn)在銷后服務(wù)差勁,物業(yè)管理不規(guī)范，有的業(yè)主不是享受服務(wù)而是受氣，造成開發(fā)商與業(yè)主的對(duì)立，小區(qū)的基本建設(shè)搞不上去。、小區(qū)規(guī)化與自然融和概念不足，人為景觀痕跡太重。、政府引導(dǎo)監(jiān)管不夠，二、現(xiàn)將株洲市河西，河?xùn)|小區(qū)進(jìn)行大體對(duì)比分析如下：由于河西為新開發(fā)城區(qū)，在整個(gè)大環(huán)境的綠化、城市規(guī)劃方面有其獨(dú)總體來說，河西地段房地產(chǎn)都在賣自然環(huán)境。核心競(jìng)爭(zhēng)力：二十一世紀(jì)購(gòu)房新概念擁有很高的品牌效應(yīng)；其周邊環(huán)境好；用綠色的生活時(shí)尚來吸引高級(jí)白領(lǐng)、外國(guó)投資者、社會(huì)成功人士，市場(chǎng)銷售反應(yīng)良好；其定位為社會(huì)高薪階層。河?xùn)|地帶。天鵝花園：核心競(jìng)爭(zhēng)力：真、善、美屬于自然水生態(tài)屋村、綠化面積廣：擁有900畝的面積，其中400畝水面。映荷園：其新近開發(fā)的“紫南閣”，定位較高，目標(biāo)群是中高薪階層。核心競(jìng)爭(zhēng)力：山水之傍，尊貴之居，人文大家交通便利環(huán)境幽雅小區(qū)為12層左右的帶電小高層，設(shè)計(jì)時(shí)尚為江山置業(yè)這一實(shí)力雄厚的開發(fā)商的大手筆價(jià)格定在1800左右消費(fèi)者分析根據(jù)《株洲房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》及《株洲市鴻宇房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》的結(jié)論，我們得出消費(fèi)者購(gòu)房心理和對(duì)住宅要求如下：環(huán)境規(guī)劃一定要好，各種生活配套要齊全，各種活動(dòng)場(chǎng)地、場(chǎng)所要足夠；在規(guī)劃時(shí)，一定要有超前的思想，使小區(qū)更具現(xiàn)代化氣息，特別要注意智能化；在樓盤外立面的設(shè)計(jì)上要新穎，色調(diào)要協(xié)調(diào)，風(fēng)格要跟上潮流；92%的消費(fèi)者傾向于入住全封閉式的小區(qū)；高綠化率。而且以后的管理費(fèi)用也相對(duì)較低?！跋嫠囋贰表?xiàng)目分析一、環(huán)境：坐擁兩山，環(huán)境幽雅，鬧中取靜,擁有天然的巨大綠地覆蓋，高達(dá)60%，山中成片天然古木是株洲現(xiàn)有樓盤中絕無僅有的。地段：位于株洲市南部蘆淞區(qū)，附近樓盤以慶云山莊為主，經(jīng)慶云山莊多年的開發(fā)，該地區(qū)已聚集相當(dāng)?shù)娜藲夂途幼≈取?房?jī)r(jià)有回旋余地。價(jià)格完全具有對(duì)比優(yōu)勢(shì)。4二十四小時(shí)保安，全封閉式管理。5更有現(xiàn)代藝術(shù)廣場(chǎng)，藝術(shù)、休閑與自然融為一體、相得益彰。小區(qū)配套設(shè)施齊全，有游泳池、高檔會(huì)所、銀行、超市、停車場(chǎng)、幼兒園、親子樂園、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、藝術(shù)長(zhǎng)廊等。偏離工業(yè)區(qū)：遠(yuǎn)離工業(yè)污染區(qū)，噪音低，空氣好。項(xiàng)目劣勢(shì)分析1道路條件差，而交通又是考慮買房的很大要素，如何解決交通問題是我們面臨的主要問題。2沒有大型購(gòu)物，休閑場(chǎng)所。34三．（2）屬于株洲市蘆淞區(qū)。該區(qū)屬本地商業(yè)旺地，聚集了數(shù)量龐大的外來經(jīng)營(yíng)戶（尤以廣東、福建人士居多），加上蘆淞區(qū)的“本地人士”，這一區(qū)域的樓盤對(duì)這部分消費(fèi)者有很大的吸引力，同時(shí)由于臨近株洲縣，也有利于吸引株洲縣收入高的消費(fèi)者購(gòu)房。以758元——1088元每平方米的價(jià)格售房，相對(duì)株洲地區(qū)其他同類型樓盤而言，價(jià)格優(yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯。有專門的公交路線，并且公交車經(jīng)過火車站、中心廣場(chǎng)、一醫(yī)院等繁華地段，方便購(gòu)物及就醫(yī)。（2）小區(qū)內(nèi)配套服務(wù)設(shè)施不足，不能滿足眾多用戶需求。湘江四季花園優(yōu)勢(shì)：1）項(xiàng)目資金雄厚，有資金可做必要的周轉(zhuǎn)，以應(yīng)付市場(chǎng)變化。相比其它競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，無論在住宅檔次、小區(qū)設(shè)計(jì)、投資資金等，都處于明顯優(yōu)勢(shì)。4）本地市場(chǎng)樓盤眾多，但大盤太少，具有文化底蘊(yùn)的大盤更少，真正意義上的山水概念樓盤更是絕無僅有。劣勢(shì)：1）品牌號(hào)召力：株洲房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過幾年的競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勝劣汰。在消費(fèi)者中有著不錯(cuò)的口碑。2）市場(chǎng)承受能力：由于株洲市消費(fèi)偏低，市場(chǎng)上如此高檔的樓盤還未出現(xiàn)。3）競(jìng)爭(zhēng)因素：由于近年來許多開發(fā)商為了趕上房地產(chǎn)加速發(fā)展的潮流，盲目開發(fā)，低價(jià)銷售，造成價(jià)格波動(dòng)及銷售困難。四12視銷售進(jìn)度讓價(jià)應(yīng)是本案的基本策略。確定“高開”的基礎(chǔ)價(jià)格時(shí)，除考慮南區(qū)數(shù)大樓盤的售價(jià)，亦應(yīng)考慮樓盤定位價(jià)。核心價(jià)值分析營(yíng)造文化藝術(shù)概念?！跋嫠囋贰笔侵曛奘杏兴囆g(shù)修養(yǎng)的，有文化品位的人，向往藝術(shù)文化的人的部落?！皠趧?dòng)者光榮”，有錢是一種價(jià)值，是一種能力。4家就在身旁，“湘藝苑”毗臨的電腦城，手機(jī)大市場(chǎng)，家具城，水果批發(fā)大市場(chǎng)，眾多服裝批發(fā)市場(chǎng)的人氣家園。推廣策略界定目標(biāo)消費(fèi)群界定從“湘藝苑”項(xiàng)目本身的定位和素質(zhì)出發(fā)，結(jié)合中高檔住宅的銷售特點(diǎn)，界定“湘藝苑”的目標(biāo)消費(fèi)群及其相關(guān)特征是：12家庭結(jié)構(gòu)已進(jìn)入中年期，人口簡(jiǎn)單，居住空間之娛樂性與休閑性較大。5有強(qiáng)烈的虛榮心，喜歡攀比和玄耀，文化程度相對(duì)較底，但喜歡附庸風(fēng)雅，希望通過外在條件來追求文化品位。二賣點(diǎn)界定1家在身旁，與工作地臨近。自然入室，獨(dú)一無二天然山地樹林綠地。社區(qū)內(nèi)寧?kù)o安祥、幽雅恬靜的生活氛圍。保安設(shè)施齊備，安全起居?！拔幕囆g(shù)”的設(shè)計(jì)理念（1）（2）（3）廣告策略一把項(xiàng)目宣傳與鴻宇房產(chǎn)的公司形象推廣做有機(jī)結(jié)合，適當(dāng)?shù)貥淞Ⅷ櫽罘慨a(chǎn)公司的品牌形象；2．把“湘藝苑”塑造成品質(zhì)卓越的東南區(qū)第一樓盤；4．二不要過于強(qiáng)調(diào)“人文”概念，回避其他樓盤都在渲染的那種所謂的“人文關(guān)懷”，而要樹立項(xiàng)目富有個(gè)性的文化藝術(shù)概念；要通過廣告本身蘊(yùn)涵的文化氣息來塑