【正文】 關”，盡管有著文辭超乎大陸民眾欣賞習慣、立意易于誤解以及創(chuàng)意犯忌（以同類其他名稱樹立自己理念）等不足，但其所形成的強有力的宣傳攻勢不能否認，如果九四宣傳既能延續(xù)往年攻勢、盡量保持以往宣傳特色，而在創(chuàng)意構思上則又能立足于清晰準確理念的建立、業(yè)內(nèi)應有定位的占領以及社會公眾導向的順應等方面，則定會給人以棋高一著，更為求實之感。四、訴求對象（旨在借娛樂的時間針對所有能娛樂的家庭）　?、场肚鄭u電視臺》“青島新聞”、“黃金時刻”收視觀眾；《青島有線電視臺》“連續(xù)劇”的收視觀眾。））　　基于活動形勢的新穎性和影響范圍的廣泛性相結合；活動效果的轟動性和活動投入的低廉性相結合等方面的考慮，本次活動以立意新穎為立足點，選擇的媒體既能共同形成室外大媒體的沖擊效果，又能被接受者可望又可及，因而具有相當大的親和性，易于目標對象進行情感溝通。　　另外，主要媒體雖限于一定區(qū)域發(fā)放，但由于媒體的隨身性特點，活動結束后媒體影響面將滲透導市內(nèi)五區(qū)，從而又具有較強的持續(xù)效果。六、媒體選擇　?、布t色印有弄海園標志或娛樂項目種類的馬夾背心和太陽帽約300套；　?、囱睾＞熬€公共車站防雨廳廣告牌；　　⒍青島電視臺、有線電視臺；（電視廣告片以活動表現(xiàn)為主線，逐一介紹弄海園綜合娛樂項目?！　、非鄭u經(jīng)濟廣播電臺、青島人民廣播電臺。七、計劃實施　?、参逶乱蝗丈衔缡畷r，自中山公元正門至萊陽路、榮城路、延安一路和南海路等五處，由身穿廣告馬夾的中學生（約200名）無償發(fā)放氣球，爭取一小時左右在區(qū)域內(nèi)形成整片具有轟動沖擊力的紅色氣球群；　　⒋中午十二點，剪輯30秒電視廣告片；　?、锻砹c四十五分至七點四十五分，青島電視臺、有線電視臺相繼播放電視廣告。八、障礙分析　　本次活動總費用合計五萬元人民幣，企劃公司負責承擔如下項目的費用使用：　?、捕賯€廣告背心的設計制作費；　?、措娨晱V告攝制、編輯、發(fā)布（三次）費；　?、墩麄€活動的企劃、推動及人員組織、勞務等其它費用?！　渥ⅲ骸　、脖竟救藶槿绻黾酉盗袌蠹垙V告的數(shù)量和電視廣告的次數(shù)，活動效果將更為理想，發(fā)布費用亦應由貴公司另行追加。十、方案效果評估　?、泵雷u度評估　　?、郴顒有Чu估應用：本策劃案對房地產(chǎn)行業(yè)實力較弱的開發(fā)商，在不能進行規(guī)模開發(fā)時，將工作重心從扭轉彌補整體弱勢轉變?yōu)榧辛α繌娀植績?yōu)勢來淡化整體劣勢。、鮮明的個性特征取勝。內(nèi)容：20世紀90年代以來，國內(nèi)房地產(chǎn)市場因政府扶持和政策傾斜而持續(xù)升溫，成為擴大內(nèi)需、拉動整個國民經(jīng)濟發(fā)展的火車頭。競爭的加劇，必然導致市場的細分，開發(fā)商絞盡腦汁紛紛從概念出發(fā)，打出各自的特色：位置牌、環(huán)境牌、生活方式牌、開間布局牌、裝修牌、智能牌、配套設施牌、物管牌、價格牌、付款方式牌，以適應不同的房產(chǎn)消費市場需求。本方案的精髓在于：1：從適應市場（了解市場）、上升到培育市場，再上升到創(chuàng)造市場。3：從追求橫向規(guī)?；仙娇v向一體化。5：從思維方式上，以最好的競爭方式就是避免競爭的思想，用鮮明的個性特征避開競爭對手。大禹企劃公司選派精兵強將組成強大陣容，對該樓盤做了大量的市調(diào)工作。我們同時發(fā)現(xiàn)幾處明顯的劣勢：小區(qū)占地面積小，不可能開發(fā)高檔樓盤，因為不能滿足高檔樓盤必須配制的會所及其它大型配套項目設施。經(jīng)濟實力也不濟，沒有成片大規(guī)模開發(fā)的實力，競爭能力弱。龍舟路沿線為舊城改造、成都東門國營老廠商單位非常多，經(jīng)濟效益普遍較差，故價位低，賣點雷同。經(jīng)過廣泛的市場調(diào)查，對全市樓盤分布、項目特色、開發(fā)成本、周期和營銷實效的深入了解分析，筆者感到：現(xiàn)實條件下，從概念出發(fā)的特色牌幾乎開發(fā)殆盡，開發(fā)商的經(jīng)濟實力和地段條件又不允許涉足如高科技、古典、歐美風情這類豪華概念。在對地塊周邊服務設施的調(diào)查中，筆者遇到一對老年夫妻，他們到附近的醫(yī)院就診，由于排隊掛號、候診排長隊、拍肺部X光片和血液檢查、在兩幢大樓間來回奔波、等候檢查和化驗結果、交費取藥排隊等原因，為了一點普通感冒折騰近5個小時，心情痛苦煩躁反而使病情加重。能不能從年齡切入，開發(fā)專門適合老年人安度晚年的住宅樓盤呢？統(tǒng)計顯示：由于生產(chǎn)力發(fā)展，人民群眾物質(zhì)文化生活水平的提高，中國60歲以上老齡人口占總人口的比例不斷上升，目前已接近10%，標志著中國即將進入老齡社會。而成都市60歲以上老齡人口約130萬，占全市總人口比例接近13%，已提前進入老齡社會。再把成都市區(qū)分為東南西北四大塊，東門片區(qū)占四分之一。有了目標消費群的量化指標，我們又對老年住宅的需求心理和資金來源等進行了深入的分析。需求心理分析：多數(shù)被訪問者認為：解決代溝的最佳方式是老年人與子女分開居住，節(jié)假日兒女上門探望，全家團聚。年輕人有自己的生活和工作特點，現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，競爭加劇，壓力加大，生活無規(guī)律；與老年人住在一起相互干擾影響，令人頭痛。敬老院雖然火爆，但入院使人心理上有被遺棄的感覺，子女也有不孝的負罪感。二、老年人常常有多年的積蓄和穩(wěn)定的退休金；本來準備送父母支敬老院的子女，可以用入院費轉為購房款，既解決了后顧之憂，又擺脫了負罪感。三、所有通道、門坎都采取無障礙設計；裝修適用合理，不奢侈豪華；高檔小區(qū)配置游泳池，老年公寓配置釣魚池；水龍頭不用螺絲頭，防止擰不緊，擰不開；四：環(huán)境配套設施利用附近113356777路公交車，充分解決老年人辦事、親友子女探望等交通問題；與附近公園掛鉤，解決老人休閑、鍛煉、娛樂的需求；五：宣傳促銷針對老年人特點，制定了與眾不同的老年公寓促銷策略：調(diào)查有關尊老敬老、為老年人排擾解難辦實事的正反兩方面新聞素材，通過新聞熱線向媒體提供。利用新聞擴大本樓盤的知名度和美譽度，既提高效率，又降低成本；從下崗職工中招聘一批中年婦女擔任售樓代表，既能提高與老年人的親和力，又相對降低了用工成本；經(jīng)縝密的策劃后，樓盤以夕陽紅命名，正式開盤。全面的戶型設計，環(huán)境、配套都完全符合老人們的習慣和內(nèi)在需求，并響亮地傳播了樓盤的廣告主題語：成熟地愛一次！方案推出后，由于定位準確，特色突出，營銷獨特，房價便宜，功能完善，因而大受好評，創(chuàng)造了開盤兩個月銷售一空的奇跡，并贏得了可觀的社會效益和經(jīng)濟效益。應市場（了解市場）、上升到培育市場、再上升到創(chuàng)造市場。在充分了解市場的基礎上，對市場需求進行細分，綜合出新的市場需求，然后通過宣傳廣告，培育和創(chuàng)造出一個實實在在的老年房產(chǎn)市場。經(jīng)驗決策上升到科學決策。尤其在知識經(jīng)濟時代，單憑經(jīng)驗往往導致失敗。而由于這類住宅項目業(yè)己大量開發(fā)，相對過剩，到最后一再降價也賣不出去的風險很大。任何項目要真正贏得效益，都有必須形成規(guī)模化生產(chǎn)。本項目由于地塊的原因，規(guī)?；潭葒乐厥芟?，于是我們改為著眼于縱向一體化，實際上是把普通客戶群部分相同需求的規(guī)?；兂闪颂囟蛻羧喝肯鄬π枨蟮囊?guī)?；南瘸霎a(chǎn)品后找市場上升到先找市場后出產(chǎn)品。商戰(zhàn)中不乏這樣的案例：開發(fā)商突發(fā)奇想，閉門造車，并為自己的發(fā)明而欣喜若狂，深深陶醉。我們老老實實按照科學的態(tài)度，通過深入的市場調(diào)查和分析，否定了眾多不切實際的、把握不大的、競爭對手眾多的市場需求，最后找到了老年住宅的市場需求，反復論證確定其可行性，才動手開發(fā)，從而保證了產(chǎn)品的銷售成功。從思維方式上，以最好的競爭方式就是避免競爭的思想，用鮮明的個性特征避開競爭對手。而本項目因為開發(fā)商實力和地塊的限制，按傳統(tǒng)的競爭套路則很難占上風。我們干脆避開競爭對手，用獨一無二的產(chǎn)品個性特征，營造出沒有競爭對手的市場環(huán)境，使其品質(zhì)、價格、戶型、裝修、物管等均無同類產(chǎn)品相比較。最后，不足的是，該樓盤四周已無可開發(fā)的面積，不能繼續(xù)開發(fā)第二、三期，不能形成規(guī)模開發(fā)、成片開發(fā)，不能形成規(guī)模效益?！跋嫠囋贰睆V告策劃方案目市場分析一株洲市同類住宅調(diào)查統(tǒng)計三“湘藝苑”項目分析一項目劣勢分析三項目價格策略分析五推廣策略界定一賣點界定第四節(jié)廣告宣傳目的二廣告主題四分期廣告的整合策略第五節(jié)營銷渠道及人員促銷建設二媒體策略一目標受眾三媒介分析及選擇五方案說明言任何的廣告策劃方案的目的和宗旨都是在于提高產(chǎn)品的銷售，塑造、提升品牌形象。在對本地市場現(xiàn)狀進行了深入細致的了解和研究分析的前提下，找出第一節(jié)、這意味著株洲的誘人的市場和低廉的勞動力市場。房地產(chǎn)更是有大量外資搶入，行業(yè)的競爭日益激烈，競爭的層次不斷升級。即房地產(chǎn)大戰(zhàn)既將打開。到2001年為止,房地產(chǎn)項目投資達到82118萬元，住房項目方面的投資達到43628萬元。最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,住房銷售均價由2001年初的824元/平方米上升至2002年初的1002元/平方米,%?，F(xiàn)有品牌樓盤的基本狀況，現(xiàn)有名的樓盤西區(qū)有湘銀房產(chǎn)、保利房產(chǎn)等；南區(qū)有慶云山莊、湘江四季花園、南星小區(qū)等；北有響石嶺廣場圈等。具體表現(xiàn)在以下這些方面：A定位及推廣都不是很規(guī)范，抱著賣出去就是目的心理。B這又表現(xiàn)在銷后服務差勁,物業(yè)管理不規(guī)范，有的業(yè)主不是享受服務而是受氣，造成開發(fā)商與業(yè)主的對立，小區(qū)的基本建設搞不上去。、小區(qū)規(guī)化與自然融和概念不足，人為景觀痕跡太重。、政府引導監(jiān)管不夠，二、現(xiàn)將株洲市河西，河東小區(qū)進行大體對比分析如下：由于河西為新開發(fā)城區(qū)，在整個大環(huán)境的綠化、城市規(guī)劃方面有其獨總體來說，河西地段房地產(chǎn)都在賣自然環(huán)境。核心競爭力：二十一世紀購房新概念擁有很高的品牌效應；其周邊環(huán)境好；用綠色的生活時尚來吸引高級白領、外國投資者、社會成功人士，市場銷售反應良好；其定位為社會高薪階層。河東地帶。天鵝花園：核心競爭力：真、善、美屬于自然水生態(tài)屋村、綠化面積廣：擁有900畝的面積，其中400畝水面。映荷園：其新近開發(fā)的“紫南閣”，定位較高，目標群是中高薪階層。核心競爭力：山水之傍，尊貴之居，人文大家交通便利環(huán)境幽雅小區(qū)為12層左右的帶電小高層，設計時尚為江山置業(yè)這一實力雄厚的開發(fā)商的大手筆價格定在1800左右消費者分析根據(jù)《株洲房地產(chǎn)市場調(diào)查報告》及《株洲市鴻宇房地產(chǎn)市場調(diào)查報告》的結論，我們得出消費者購房心理和對住宅要求如下：環(huán)境規(guī)劃一定要好，各種生活配套要齊全，各種活動場地、場所要足夠；在規(guī)劃時，一定要有超前的思想，使小區(qū)更具現(xiàn)代化氣息，特別要注意智能化；在樓盤外立面的設計上要新穎，色調(diào)要協(xié)調(diào)，風格要跟上潮流；92%的消費者傾向于入住全封閉式的小區(qū)；高綠化率。而且以后的管理費用也相對較低?！跋嫠囋贰表椖糠治鲆?、環(huán)境：坐擁兩山，環(huán)境幽雅，鬧中取靜,擁有天然的巨大綠地覆蓋，高達60%，山中成片天然古木是株洲現(xiàn)有樓盤中絕無僅有的。地段：位于株洲市南部蘆淞區(qū)，附近樓盤以慶云山莊為主，經(jīng)慶云山莊多年的開發(fā)，該地區(qū)已聚集相當?shù)娜藲夂途幼≈取?房價有回旋余地。價格完全具有對比優(yōu)勢。4二十四小時保安，全封閉式管理。5更有現(xiàn)代藝術廣場，藝術、休閑與自然融為一體、相得益彰。小區(qū)配套設施齊全，有游泳池、高檔會所、銀行、超市、停車場、幼兒園、親子樂園、運動場所、藝術長廊等。偏離工業(yè)區(qū)：遠離工業(yè)污染區(qū)，噪音低，空氣好。項目劣勢分析1道路條件差，而交通又是考慮買房的很大要素，如何解決交通問題是我們面臨的主要問題。2沒有大型購物，休閑場所。34三．（2）屬于株洲市蘆淞區(qū)。該區(qū)屬本地商業(yè)旺地，聚集了數(shù)量龐大的外來經(jīng)營戶（尤以廣東、福建人士居多），加上蘆淞區(qū)的“本地人士”，這一區(qū)域的樓盤對這部分消費者有很大的吸引力，同時由于臨近株洲縣，也有利于吸引株洲縣收入高的消費者購房。以758元——1088元每平方米的價格售房，相對株洲地區(qū)其他同類型樓盤而言，價格優(yōu)勢相當明顯。有專門的公交路線，并且公交車經(jīng)過火車站、中心廣場、一醫(yī)院等繁華地段，方便購物及就醫(yī)。（2）小區(qū)內(nèi)配套服務設施不足，不能滿足眾多用戶需求。湘江四季花園優(yōu)勢：1）項目資金雄厚，有資金可做必要的周轉，以應付市場變化。相比其它競爭項目，無論在住宅檔次、小區(qū)設計、投資資金等，都處于明顯優(yōu)勢。4）本地市場樓盤眾多，但大盤太少，具有文化底蘊的大盤更少，真正意義上的山水概念樓盤更是絕無僅有。劣勢：1）品牌號召力：株洲房地產(chǎn)市場經(jīng)過幾年的競爭，優(yōu)勝劣汰。在消費者中有著不錯的口碑。2）市場承受能力：由于株洲市消費偏低，市場上如此高檔的樓盤還未出現(xiàn)。3）競爭因素：由于近年來許多開發(fā)商為了趕上房地產(chǎn)加速發(fā)展的潮流，盲目開發(fā)，低價銷售，造成價格波動及銷售困難。四12視銷售進度讓價應是本案的基本策略。確定“高開”的基礎價格時，除考慮南區(qū)數(shù)大樓盤的售價，亦應考慮樓盤定位價。核心價值分析營造文化藝術概念。“湘藝苑”是株洲市有藝術修養(yǎng)的，有文化品位的人，向往藝術文化的人的部落?！皠趧诱吖鈽s”，有錢是一種價值，是一種能力。4家就在身旁，“湘藝苑”毗臨的電腦城，手機大市場，家具城，水果批發(fā)大市場，眾多服裝批發(fā)市場的人氣家園。推廣策略界定目標消費群界定從“湘藝苑”項目本身的定位和素質(zhì)出發(fā)，結合中高檔住宅的銷售特點，界定“湘藝苑”的目標消費群及其相關特征是：12家庭結構已進入中年期，人口簡單，居住空間之娛樂性與休閑性較大。5有強烈的虛榮心，喜歡攀比和玄耀，文化程度相對較底，但喜歡附庸風雅，希望通過外在條件來追求文化品位。二賣點界定1家在身旁，與工作地臨近。自然入室，獨一無二天然山地樹林綠地。社區(qū)內(nèi)寧靜安祥、幽雅恬靜的生活氛圍。保安設施齊備，安全起居?！拔幕囆g”的設計理念（1）（2）（3）廣告策略一把項目宣傳與鴻宇房產(chǎn)的公司形象推廣做有機結合，適當?shù)貥淞Ⅷ櫽罘慨a(chǎn)公司的品牌形象；2．把“湘藝苑”塑造成品質(zhì)卓越的東南區(qū)第一樓盤；4．二不要過于強調(diào)“人文”概念，回避其他樓盤都在渲染的那種所謂的“人文關懷”，而要樹立項目富有個性的文化藝術概念；要通過廣告本身蘊涵的文化氣息來塑