【正文】 活動(dòng)。第二階段該階段是香格里拉服飾廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)及經(jīng)營(yíng)的高潮，是充分向廣大市民展示其魅力的階段。那么，我們?cè)谛畔⒚芏取⒚襟w組合上應(yīng)采用高調(diào)形式，以形成轟動(dòng)效應(yīng)，為開(kāi)業(yè)造足“人氣”，為春節(jié)和寒假增添動(dòng)力，最大限度地吸引社會(huì)公眾的關(guān)注和參與。以硬性廣告為主。軟性炒作為輔。以促銷活動(dòng)相配合。第三階段由于香格里拉服飾廣場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的定位在青年人，而且經(jīng)營(yíng)服飾以運(yùn)動(dòng)、休閑為主題，而在春節(jié)以后的季節(jié)應(yīng)該是消費(fèi)的高峰，因此持續(xù)的推廣是非常必要的。ll建議媒體及宣傳方式：以報(bào)版的軟性訴求為主，其他的宣傳載體，諸如：車內(nèi)彩旗、印刷品、“春之聲”品牌的形象代言人（吉祥物）。這一階段的媒體硬性投入減少，但要保持平緩的不間斷的廣建議媒體：《渝州服務(wù)導(dǎo)報(bào)》——是一家更貼近廣大市民中年輕一族的生活的大眾媒體，針對(duì)香格里拉的目標(biāo)消費(fèi)群體，該媒體具有很強(qiáng)的客源拓展?jié)摿??！吨貞c晨報(bào)》——是比較受市民喜愛(ài)的地方生活類日?qǐng)?bào)，市民對(duì)其保持很高的認(rèn)同感。《重慶青年報(bào)》——是近來(lái)異軍突起的以青年為目標(biāo)讀者群的報(bào)刊，其發(fā)行量正在穩(wěn)步上升，頗受公眾的關(guān)注?！按褐暋狈棌V場(chǎng)開(kāi)業(yè)期間活動(dòng)提案廣場(chǎng)大型宣傳活動(dòng)：活動(dòng)名稱：“春之聲”服飾廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)展示活動(dòng)?；顒?dòng)形式：lllll（2）活動(dòng)形式：llll為貧困學(xué)生獻(xiàn)愛(ài)心活動(dòng)——分為兩個(gè)部分：一是為貧困學(xué)生提供助學(xué)金；二是為春節(jié)不能回家的貧困學(xué)生提供一定的計(jì)時(shí)工作崗位。以時(shí)尚服飾和運(yùn)動(dòng)為主題的攝影、繪畫大賽及展示活動(dòng)。引領(lǐng)時(shí)代潮流、體現(xiàn)個(gè)性品味l傳達(dá)溫馨和快樂(lè)l活動(dòng)形式：ll預(yù)算：第一階段：戶外廣告投放15萬(wàn)元+報(bào)紙投放大約15萬(wàn)元+廣播投放2萬(wàn)元+電視3萬(wàn)元（2）第三階段：報(bào)紙廣告投放20萬(wàn)元+廣播投放5萬(wàn)元+電視投放15萬(wàn)元+傳單投放4萬(wàn)元（4）活動(dòng)投入預(yù)算另計(jì)。一、前言綜觀一九九三年弄海園總體廣告宣傳的實(shí)施狀況，從波及面上來(lái)看，應(yīng)當(dāng)說(shuō)效果頗為明顯，短短的時(shí)間里獨(dú)特而又強(qiáng)有力的宣傳攻勢(shì)，已使得弄海園弄海園作為青島市地產(chǎn)業(yè)、娛樂(lè)界的龍頭理念和該行業(yè)經(jīng)營(yíng)最需要的企業(yè)形象，始終未有明確的樹立，目標(biāo)對(duì)象對(duì)其定位、創(chuàng)意的理解仍然是模糊或偏頗的，盡管其知名度較高?！　∫痪啪啪潘哪瓴徽撌菍?duì)青島地產(chǎn)業(yè)還是飲食娛樂(lè)業(yè)來(lái)說(shuō)都是關(guān)鍵性的一年，處在籌建、奠基、封頂、竣工等不同階段的地產(chǎn)公司均都面臨著同一問(wèn)題回?cái)n資金，迅速出售；均都處于同一環(huán)境市場(chǎng)冷淡，供大于求。本公司主管及相關(guān)策劃人員在分析“全統(tǒng)”公司以往宣傳的基礎(chǔ)上，針對(duì)本市其它地產(chǎn)公司宣傳偏重單一媒體，形勢(shì)類同的客觀情況，依據(jù)地產(chǎn)及娛樂(lè)業(yè)宣傳的特有規(guī)律，擬列旨在“重塑形象，再樹理念”，以及集公關(guān)活動(dòng)與媒介組合于一體的，以最少投入獲得最大效果的“”方案如下，不足之處，尚請(qǐng)不吝斧正。二、傳播目標(biāo)　●樹立準(zhǔn)確、有效、超凡的訴求理念，實(shí)現(xiàn)占位意圖。三、表現(xiàn)策略（文案及創(chuàng)意、設(shè)計(jì)稿件等待方案通過(guò)后專項(xiàng)提出）　?、敝黧w：市南區(qū)景線“五一”外游的所有家庭?！　、病肚鄭u晚報(bào)》讀者群，（關(guān)心社會(huì)、重視信息的大眾）（關(guān)心青島變化，樂(lè)于娛樂(lè)的居民家庭?！　、础肚鄭u經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)》《青島人民廣播電臺(tái)》的聽(tīng)眾，（白天能乘專車進(jìn)行郊游的高消費(fèi)家庭。五、發(fā)布策略　?、奔t色中型帶把娛樂(lè)用氣球：2萬(wàn)個(gè)（印有企業(yè)標(biāo)志或娛樂(lè)項(xiàng)目名稱，持有家庭波及總?cè)藬?shù)約十萬(wàn)人左右）；　?、吃屑t色綢帶的弄海園小型面包車：四五輛；　?、登鄭u晚報(bào)：通欄兩次；）（廣播廣告抒情感人與活動(dòng)相呼應(yīng)）　?、彼脑氯涨鄭u晚報(bào)：內(nèi)容重新?tīng)I(yíng)造企業(yè)形象，提示明天弄海園行動(dòng)，但不注明具體行動(dòng)內(nèi)容；　?、成衔缡粫r(shí)，四五輛廣告車：由攝影師跟車，分頭抓拍氣球發(fā)放和溫馨家庭歡樂(lè)場(chǎng)面（事先選好模特穿插人群之中）；廣播廣告（二臺(tái)同時(shí)）隨之發(fā)布；　?、迪挛缍c(diǎn)，青島晚報(bào)發(fā)布系列廣告；　　由于本次活動(dòng)構(gòu)思新穎、規(guī)模超前，具體事務(wù)與動(dòng)用媒體煩瑣復(fù)雜等，使其在實(shí)施過(guò)程中具有較大的難度，這些都是影響活動(dòng)順利進(jìn)行的障礙；如果方案通過(guò)，執(zhí)行公司必須使所有步驟逐一落實(shí)，并預(yù)先準(zhǔn)備相應(yīng)補(bǔ)救措施，才能確保行動(dòng)成功。九、費(fèi)用預(yù)算　?、倍f(wàn)個(gè)氣球的成本及印刷費(fèi)；　?、硤?bào)紙廣告，晚報(bào)二次通欄的發(fā)布費(fèi)；　　⒌廣播廣告錄制、發(fā)布費(fèi)（時(shí)間跟活動(dòng)進(jìn)行，約2—3小時(shí)）；　?、狈烙陱d修改費(fèi)不在此列；　　本方案有明確的思路，切實(shí)可行的執(zhí)行方案，而且運(yùn)用了先進(jìn)的形象公關(guān)傳播方案，為對(duì)本案的實(shí)施效果進(jìn)行評(píng)估，我們采用了三個(gè)評(píng)估方法：　　⒉公眾形象評(píng)估　應(yīng)用：本策劃案對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)力較弱的開(kāi)發(fā)商，在不能進(jìn)行規(guī)模開(kāi)發(fā)時(shí)，將工作重心從扭轉(zhuǎn)彌補(bǔ)整體弱勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榧辛α繌?qiáng)化局部?jī)?yōu)勢(shì)來(lái)淡化整體劣勢(shì)。、鮮明的個(gè)性特征取勝。內(nèi)容：20世紀(jì)90年代以來(lái)，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)因政府扶持和政策傾斜而持續(xù)升溫，成為擴(kuò)大內(nèi)需、拉動(dòng)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的火車頭。競(jìng)爭(zhēng)的加劇，必然導(dǎo)致市場(chǎng)的細(xì)分，開(kāi)發(fā)商絞盡腦汁紛紛從概念出發(fā)，打出各自的特色：位置牌、環(huán)境牌、生活方式牌、開(kāi)間布局牌、裝修牌、智能牌、配套設(shè)施牌、物管牌、價(jià)格牌、付款方式牌，以適應(yīng)不同的房產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)需求。本方案的精髓在于：1：從適應(yīng)市場(chǎng)（了解市場(chǎng)）、上升到培育市場(chǎng)，再上升到創(chuàng)造市場(chǎng)。3：從追求橫向規(guī)?；仙娇v向一體化。5：從思維方式上，以最好的競(jìng)爭(zhēng)方式就是避免競(jìng)爭(zhēng)的思想，用鮮明的個(gè)性特征避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。大禹企劃公司選派精兵強(qiáng)將組成強(qiáng)大陣容，對(duì)該樓盤做了大量的市調(diào)工作。我們同時(shí)發(fā)現(xiàn)幾處明顯的劣勢(shì)：小區(qū)占地面積小，不可能開(kāi)發(fā)高檔樓盤，因?yàn)椴荒軡M足高檔樓盤必須配制的會(huì)所及其它大型配套項(xiàng)目設(shè)施。經(jīng)濟(jì)實(shí)力也不濟(jì)，沒(méi)有成片大規(guī)模開(kāi)發(fā)的實(shí)力，競(jìng)爭(zhēng)能力弱。龍舟路沿線為舊城改造、成都東門國(guó)營(yíng)老廠商單位非常多，經(jīng)濟(jì)效益普遍較差，故價(jià)位低，賣點(diǎn)雷同。經(jīng)過(guò)廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)全市樓盤分布、項(xiàng)目特色、開(kāi)發(fā)成本、周期和營(yíng)銷實(shí)效的深入了解分析，筆者感到：現(xiàn)實(shí)條件下，從概念出發(fā)的特色牌幾乎開(kāi)發(fā)殆盡，開(kāi)發(fā)商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和地段條件又不允許涉足如高科技、古典、歐美風(fēng)情這類豪華概念。在對(duì)地塊周邊服務(wù)設(shè)施的調(diào)查中，筆者遇到一對(duì)老年夫妻，他們到附近的醫(yī)院就診，由于排隊(duì)掛號(hào)、候診排長(zhǎng)隊(duì)、拍肺部X光片和血液檢查、在兩幢大樓間來(lái)回奔波、等候檢查和化驗(yàn)結(jié)果、交費(fèi)取藥排隊(duì)等原因，為了一點(diǎn)普通感冒折騰近5個(gè)小時(shí)，心情痛苦煩躁反而使病情加重。能不能從年齡切入，開(kāi)發(fā)專門適合老年人安度晚年的住宅樓盤呢？統(tǒng)計(jì)顯示：由于生產(chǎn)力發(fā)展，人民群眾物質(zhì)文化生活水平的提高，中國(guó)60歲以上老齡人口占總?cè)丝诘谋壤粩嗌仙?，目前已接?0%，標(biāo)志著中國(guó)即將進(jìn)入老齡社會(huì)。而成都市60歲以上老齡人口約130萬(wàn)，占全市總?cè)丝诒壤咏?3%，已提前進(jìn)入老齡社會(huì)。再把成都市區(qū)分為東南西北四大塊，東門片區(qū)占四分之一。有了目標(biāo)消費(fèi)群的量化指標(biāo)，我們又對(duì)老年住宅的需求心理和資金來(lái)源等進(jìn)行了深入的分析。需求心理分析：多數(shù)被訪問(wèn)者認(rèn)為：解決代溝的最佳方式是老年人與子女分開(kāi)居住，節(jié)假日兒女上門探望，全家團(tuán)聚。年輕人有自己的生活和工作特點(diǎn)，現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，競(jìng)爭(zhēng)加劇，壓力加大，生活無(wú)規(guī)律；與老年人住在一起相互干擾影響，令人頭痛。敬老院雖然火爆，但入院使人心理上有被遺棄的感覺(jué)，子女也有不孝的負(fù)罪感。二、老年人常常有多年的積蓄和穩(wěn)定的退休金；本來(lái)準(zhǔn)備送父母支敬老院的子女，可以用入院費(fèi)轉(zhuǎn)為購(gòu)房款，既解決了后顧之憂，又?jǐn)[脫了負(fù)罪感。三、所有通道、門坎都采取無(wú)障礙設(shè)計(jì)；裝修適用合理，不奢侈豪華；高檔小區(qū)配置游泳池，老年公寓配置釣魚池；水龍頭不用螺絲頭，防止擰不緊，擰不開(kāi)；四：環(huán)境配套設(shè)施利用附近113356777路公交車，充分解決老年人辦事、親友子女探望等交通問(wèn)題；與附近公園掛鉤，解決老人休閑、鍛煉、娛樂(lè)的需求；五：宣傳促銷針對(duì)老年人特點(diǎn)，制定了與眾不同的老年公寓促銷策略：調(diào)查有關(guān)尊老敬老、為老年人排擾解難辦實(shí)事的正反兩方面新聞素材，通過(guò)新聞熱線向媒體提供。利用新聞擴(kuò)大本樓盤的知名度和美譽(yù)度，既提高效率，又降低成本；從下崗職工中招聘一批中年婦女擔(dān)任售樓代表，既能提高與老年人的親和力，又相對(duì)降低了用工成本；經(jīng)縝密的策劃后，樓盤以夕陽(yáng)紅命名，正式開(kāi)盤。全面的戶型設(shè)計(jì)，環(huán)境、配套都完全符合老人們的習(xí)慣和內(nèi)在需求，并響亮地傳播了樓盤的廣告主題語(yǔ)：成熟地愛(ài)一次！方案推出后，由于定位準(zhǔn)確，特色突出，營(yíng)銷獨(dú)特，房?jī)r(jià)便宜，功能完善，因而大受好評(píng)，創(chuàng)造了開(kāi)盤兩個(gè)月銷售一空的奇跡，并贏得了可觀的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。應(yīng)市場(chǎng)（了解市場(chǎng)）、上升到培育市場(chǎng)、再上升到創(chuàng)造市場(chǎng)。在充分了解市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行細(xì)分，綜合出新的市場(chǎng)需求，然后通過(guò)宣傳廣告，培育和創(chuàng)造出一個(gè)實(shí)實(shí)在在的老年房產(chǎn)市場(chǎng)。經(jīng)驗(yàn)決策上升到科學(xué)決策。尤其在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，單憑經(jīng)驗(yàn)往往導(dǎo)致失敗。而由于這類住宅項(xiàng)目業(yè)己大量開(kāi)發(fā)，相對(duì)過(guò)剩，到最后一再降價(jià)也賣不出去的風(fēng)險(xiǎn)很大。任何項(xiàng)目要真正贏得效益，都有必須形成規(guī)?；a(chǎn)。本項(xiàng)目由于地塊的原因，規(guī)模化程度嚴(yán)重受限，于是我們改為著眼于縱向一體化，實(shí)際上是把普通客戶群部分相同需求的規(guī)?；兂闪颂囟蛻羧喝肯鄬?duì)需求的規(guī)?；南瘸霎a(chǎn)品后找市場(chǎng)上升到先找市場(chǎng)后出產(chǎn)品。商戰(zhàn)中不乏這樣的案例：開(kāi)發(fā)商突發(fā)奇想，閉門造車，并為自己的發(fā)明而欣喜若狂，深深陶醉。我們老老實(shí)實(shí)按照科學(xué)的態(tài)度，通過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)查和分析，否定了眾多不切實(shí)際的、把握不大的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多的市場(chǎng)需求，最后找到了老年住宅的市場(chǎng)需求，反復(fù)論證確定其可行性，才動(dòng)手開(kāi)發(fā)，從而保證了產(chǎn)品的銷售成功。從思維方式上，以最好的競(jìng)爭(zhēng)方式就是避免競(jìng)爭(zhēng)的思想，用鮮明的個(gè)性特征避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而本項(xiàng)目因?yàn)殚_(kāi)發(fā)商實(shí)力和地塊的限制，按傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)套路則很難占上風(fēng)。我們干脆避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，用獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品個(gè)性特征，營(yíng)造出沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)環(huán)境，使其品質(zhì)、價(jià)格、戶型、裝修、物管等均無(wú)同類產(chǎn)品相比較。最后，不足的是，該樓盤四周已無(wú)可開(kāi)發(fā)的面積，不能繼續(xù)開(kāi)發(fā)第二、三期，不能形成規(guī)模開(kāi)發(fā)、成片開(kāi)發(fā)，不能形成規(guī)模效益?！跋嫠囋贰睆V告策劃方案目市場(chǎng)分析一株洲市同類住宅調(diào)查統(tǒng)計(jì)三“湘藝苑”項(xiàng)目分析一項(xiàng)目劣勢(shì)分析三項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略分析五推廣策略界定一賣點(diǎn)界定第四節(jié)廣告宣傳目的二廣告主題四分期廣告的整合策略第五節(jié)營(yíng)銷渠道及人員促銷建設(shè)二媒體策略一目標(biāo)受眾三媒介分析及選擇五方案說(shuō)明言任何的廣告策劃方案的目的和宗旨都是在于提高產(chǎn)品的銷售，塑造、提升品牌形象。在對(duì)本地市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行了深入細(xì)致的了解和研究分析的前提下，找出第一節(jié)、這意味著株洲的誘人的市場(chǎng)和低廉的勞動(dòng)力市場(chǎng)。房地產(chǎn)更是有大量外資搶入，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，競(jìng)爭(zhēng)的層次不斷升級(jí)。即房地產(chǎn)大戰(zhàn)既將打開(kāi)。到2001年為止,房地產(chǎn)項(xiàng)目投資達(dá)到82118萬(wàn)元，住房項(xiàng)目方面的投資達(dá)到43628萬(wàn)元。最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,住房銷售均價(jià)由2001年初的824元/平方米上升至2002年初的1002元/平方米,%?，F(xiàn)有品牌樓盤的基本狀況，現(xiàn)有名的樓盤西區(qū)有湘銀房產(chǎn)、保利房產(chǎn)等；南區(qū)有慶云山莊、湘江四季花園、南星小區(qū)等；北有響石嶺廣場(chǎng)圈等。具體表現(xiàn)在以下這些方面：A定位及推廣都不是很規(guī)范，抱著賣出去就是目的心理。B這又表現(xiàn)在銷后服務(wù)差勁,物業(yè)管理不規(guī)范，有的業(yè)主不是享受服務(wù)而是受氣，造成開(kāi)發(fā)商與業(yè)主的對(duì)立，小區(qū)的基本建設(shè)搞不上去。、小區(qū)規(guī)化與自然融和概念不足，人為景觀痕跡太重。、政府引導(dǎo)監(jiān)管不夠，二、現(xiàn)將株洲市河西，河?xùn)|小區(qū)進(jìn)行大體對(duì)比分析如下：由于河西為新開(kāi)發(fā)城區(qū)，在整個(gè)大環(huán)境的綠化、城市規(guī)劃方面有其獨(dú)總體來(lái)說(shuō)，河西地段房地產(chǎn)都在賣自然環(huán)境。核心競(jìng)爭(zhēng)力：二十一世紀(jì)購(gòu)房新概念擁有很高的品牌效應(yīng)；其周邊環(huán)境好；用綠色的生活時(shí)尚來(lái)吸引高級(jí)白領(lǐng)、外國(guó)投資者、社會(huì)成功人士，市場(chǎng)銷售反應(yīng)良好；其定位為社會(huì)高薪階層。河?xùn)|地帶。天鵝花園：核心競(jìng)爭(zhēng)力：真、善、美屬于自然水生態(tài)屋村、綠化面積廣：擁有900畝的面積，其中400畝水面。映荷園：其新近開(kāi)發(fā)的“紫南閣”，定位較高，目標(biāo)群是中高薪階層。核心競(jìng)爭(zhēng)力：山水之傍，尊貴之居，人文大家交通便利環(huán)境幽雅小區(qū)為12層左右的帶電小高層，設(shè)計(jì)時(shí)尚為江山置業(yè)這一實(shí)力雄厚的開(kāi)發(fā)商的大手筆價(jià)格定在1800左右消費(fèi)者分析根據(jù)《株洲房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》及《株洲市鴻宇房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》的結(jié)論，我們得出消費(fèi)者購(gòu)房心理和對(duì)住宅要求如下：環(huán)境規(guī)劃一定要好，各種生活配套要齊全，各種活動(dòng)場(chǎng)地、場(chǎng)所要足夠；在規(guī)劃時(shí)，一定要有超前的思想，使小區(qū)更具現(xiàn)代化氣息，特別要注意智能化；在樓盤外立面的設(shè)計(jì)上要新穎，色調(diào)要協(xié)調(diào)，風(fēng)格要跟上潮流；92%的消費(fèi)者傾向于入住全封閉式的小區(qū)；高綠化率。而且以后的管理費(fèi)用也相對(duì)較低?！跋嫠囋贰表?xiàng)目分析一、環(huán)境：坐擁兩山，環(huán)境幽雅，鬧中取靜,擁有天然的巨大綠地覆蓋，高達(dá)60%，山中成片天然古木是株洲現(xiàn)有樓盤中絕無(wú)僅有的。地段：位于株洲市南部蘆淞區(qū)，附近樓盤以慶云山莊為主，經(jīng)慶云山莊多年的開(kāi)發(fā)，該地區(qū)已聚集相當(dāng)?shù)娜藲夂途幼≈取?房?jī)r(jià)有回旋余地。價(jià)格完全具有對(duì)比優(yōu)勢(shì)。4二十四小時(shí)保安，全封閉式管理。5更有現(xiàn)代藝術(shù)廣場(chǎng)，藝術(shù)、休閑與自然融為一體、相得益彰。小區(qū)配套設(shè)施齊全，有游泳池、高檔會(huì)所、銀行、超市、停車場(chǎng)、幼兒園、親子樂(lè)園、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、藝術(shù)長(zhǎng)廊等。偏離工業(yè)區(qū)：遠(yuǎn)離工業(yè)污染區(qū)，噪音低，空氣好。項(xiàng)目劣勢(shì)分析1道路條件差，而交通又是考慮買房的很大要素，如何解決交通問(wèn)題是我們面臨的主要問(wèn)題。2沒(méi)有大型購(gòu)物，休閑場(chǎng)所。34三．（2）屬于株洲市蘆淞區(qū)。該區(qū)屬本地商業(yè)旺地，聚集了數(shù)量龐大的外來(lái)經(jīng)營(yíng)戶（尤以廣東、福建人士居多），加上蘆淞區(qū)的“本地人士”，這一區(qū)域的樓盤對(duì)這部分消費(fèi)者有很大的吸引力，同時(shí)由于臨近株洲縣，也有利