【正文】 啟動：認(rèn)為重慶要形成郊區(qū)化置業(yè)和需求引導(dǎo)至少要等五年，現(xiàn)在開發(fā)還為時過早；三、做！宏佳公司認(rèn)為可以引入“5+2”生活模式作為項目操作主題。標(biāo)準(zhǔn)廣告語：“湘藝苑”都市的藝術(shù)家園！車上的人擠的變形第七節(jié)R*5%這些廣告載體對細(xì)節(jié)要求高。4建議贊助湖南經(jīng)視某一專題欄目，在株洲電視臺新聞綜合頻道投放廣告宣傳片。閱讀率高，讀者層次廣泛。4，邀請報社、電視臺、電臺的新聞記者發(fā)布軟性新聞，重點圍繞“湘藝苑”的定位——“自然、藝術(shù)、享受”來作重點的宣傳，配合硬性廣告形象宣傳；（3）閱讀以《株洲日報》、《株洲晚報》和《瀟湘晨報》為主；3，使小區(qū)形成良好的口碑效應(yīng)。活動參與人員：每次活動的參與人必須目標(biāo)消費群所認(rèn)可的知名人士，各路相關(guān)媒體記者，目標(biāo)消費群代表，后期活動時的業(yè)主代表，各發(fā)展商，地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人士。典禮，發(fā)布會。一、“湘藝苑”奠基典禮暨“我心中的小區(qū)有獎?wù)髅?、征文”活?，理由：（1）“都市藝術(shù)家園”既是對“湘藝苑”從設(shè)計理念到硬件設(shè)施等綜合素質(zhì)的定位確認(rèn)，又是對業(yè)主的內(nèi)心需求的直接表達。使有“自然”能使買主有超越時髦，舒適和諧的、廣闊自如的空間的感覺。開發(fā)潛在消費者。轉(zhuǎn)移公眾對期他樓盤的注意力。要體現(xiàn)周到細(xì)致，處處為業(yè)主著想的專業(yè)理念。樹立項目本身底蘊深厚的形象，與其它南區(qū)樓盤沒有品牌內(nèi)涵相區(qū)別；3．談藝術(shù)不要出門，會所定期藝術(shù)展覽。（3）一，有錢不外顯，購買品位是一舉兩得的好事，“湘藝苑”正是這樣的載體。五樓盤定位可以是“株洲文化藝術(shù)之都”，但價格應(yīng)定位是“中等偏上”。江山置業(yè)進入房地產(chǎn)市場較晚，在這一方面并沒有太強的品牌號召力。2）整體項目規(guī)劃在株洲尚屬首例。（3）價格低。物業(yè)管理：不是湘銀的物管，品牌力度不夠。交通：顯然交通是本案最大的瓶頸，雖有222243路?？?，但是尚無直達的公交。小區(qū)設(shè)計建設(shè)：小區(qū)的設(shè)計以天然為主題，各種樓層合理布置。并有銀行房貸支持，按揭買房，減輕了買房壓力。項目優(yōu)勢分析1三區(qū)內(nèi)有水生游玩系統(tǒng)。特的優(yōu)勢。株洲市內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)商約100家，經(jīng)過幾年的市場競爭，房地產(chǎn)項目投資開發(fā)規(guī)模不斷擴大，開發(fā)形式全面化，多樣化。市場分析一、株洲市房地產(chǎn)市產(chǎn)基本狀況1廣告預(yù)算及分配第七節(jié)營銷活動建議一目標(biāo)消費群體界定二消費者分析第二節(jié)避開競爭對手，正是最有效、最巧妙地戰(zhàn)勝了競爭對手。然而產(chǎn)品上市后根本得不到消費者認(rèn)可。從追求橫向規(guī)模化上升到縱向一體化。創(chuàng)造拉家常售樓方式，讓中年婦女售樓代表充分傾聽老人們的嘮叨，與老人們推心置腹，陪老人們貨比三家。與附近的幼兒園、小學(xué)掛鉤，解決老人替子女照料孫子孫女，就近入托、入學(xué)、方便接送的需求。室內(nèi)設(shè)計處處突出安全第一，壁柜防止碰頭，插座防止碰撞踢踏；公寓特色設(shè)計：項目確定后，我們立即著手，針對老年人的心理和生理特點，緊緊圍繞老年人的生活需求，廣泛開展調(diào)研和征詢，為老人群體量身定做最合理、最合適的住房。老年人怕孤獨，在相對集中的老年公寓，子女上班上學(xué)后，老人們?nèi)杂型g伙伴、共同話題、共同樂趣。開發(fā)全成都有絕無僅有的百余套老年住宅，完全具備成功的條件。必須從新的角度尋求市場空白。成都港都花苑實業(yè)開發(fā)有限公司是一家年輕的公司，剛介入房地產(chǎn)領(lǐng)域，自身缺乏知名度。2：從經(jīng)驗決策上升到科學(xué)決策。在確定項目特征、定位時，主動進入細(xì)分市場，以突出的　　⒊報紙廣告，晚報二次通欄的發(fā)布費；（廣播廣告抒情感人與活動相呼應(yīng)）　?、奔t色中型帶把娛樂用氣球：2萬個（印有企業(yè)標(biāo)志或娛樂項目名稱，持有家庭波及總?cè)藬?shù)約十萬人左右）；　?、础肚鄭u經(jīng)濟廣播電臺》《青島人民廣播電臺》的聽眾，（白天能乘專車進行郊游的高消費家庭。（文案及創(chuàng)意、設(shè)計稿件等待方案通過后專項提出）本公司主管及相關(guān)策劃人員在分析“全統(tǒng)”公司以往宣傳的基礎(chǔ)上，針對本市其它地產(chǎn)公司宣傳偏重單一媒體，形勢類同的客觀情況，依據(jù)地產(chǎn)及娛樂業(yè)宣傳的特有規(guī)律，擬列旨在“重塑形象，再樹理念”，以及集公關(guān)活動與媒介組合于一體的，以最少投入獲得最大效果的“”方案如下，不足之處，尚請不吝斧正。弄海園作為青島市地產(chǎn)業(yè)、娛樂界的龍頭理念和該行業(yè)經(jīng)營最需要的企業(yè)形象，始終未有明確的樹立，目標(biāo)對象對其定位、創(chuàng)意的理解仍然是模糊或偏頗的，盡管其知名度較高。活動投入預(yù)算另計。傳達溫馨和快樂l活動形式：ll“春之聲”服飾廣場開業(yè)期間活動提案這一階段的媒體硬性投入減少，但要保持平緩的不間斷的廣l軟性炒作為輔。一定的公關(guān)活動。購買欄目的方式（標(biāo)題+副標(biāo)題+信息內(nèi)容+圖片）。（3）階段性戰(zhàn)略（1）以“春之聲”服飾廣場的特色定位傳播內(nèi)容，輔以品牌宣傳的策略?？傮w策略（1）（6）新聞炒作：對“春之聲”的獨特定位和“購物即享受”的消費新理念進行感性的訴說和理性的說明，利用新聞優(yōu)勢推出新聞題材。（2）導(dǎo)入概念（1）（3）目的：（1）山景別墅策劃報告 12214. 天兆家園（左岸半島優(yōu)先提及率達到60%以上?！按褐暋钡钠放蒲由旄拍睿海?）2002年2月20日——2002年4月5日，持續(xù)的推廣活動，創(chuàng)造出“淡季不淡”的銷售氛圍。在活動的營造方面將成為今后的一項重要工作——只有活動才能吸引更多的年輕人參與，才能建立起對“春之聲”品牌的忠誠度。購物有獎刺激活動：適度地開展以物質(zhì)刺激為手段的有獎購物活動。“全方位”的媒體組合策略：l影視：專題片、形象宣傳片l短期目標(biāo)：針對“春之聲”幾近于零的知名度，在開業(yè)前迅速提升知名度，吸引更多目標(biāo)消費者的關(guān)注。短期目標(biāo)：在建立起知名度的同時實現(xiàn)銷售額的穩(wěn)步增長。口碑自覺傳播方式（形成社會關(guān)注焦點或者熱門話題，自覺引發(fā)各媒體爭相報道）l因此，該階段有著舉足輕重的作用，對今后如“五一黃金周”的經(jīng)營效果和其后的開發(fā)及商場品牌形象影響深遠(yuǎn)。保持電視廣告的宣傳，在上階段的基礎(chǔ)上適當(dāng)降低頻率?！吨貞c電視7頻道》——是重慶本地區(qū)最有吸引力的電視頻道，其覆蓋率達到整個大重慶范圍，影響人口三千多萬?；顒拥攸c：沙區(qū)商業(yè)步行街活動對象：廣大市民活動時間：待定活動目的：增強社會公眾對“春之聲”的認(rèn)識，強化目標(biāo)客戶對“春之聲”的了解程度，吸引更大范圍的目標(biāo)客戶，保證在春節(jié)期間及以后有充足的客戶源，并提升“春之聲”的品牌形象?！翱帷毖b展示——分為兩個部分：一是以有特色的褲裝為展示內(nèi)容，二是模特服飾穿著和佩帶的“酷”。周周動感大獎——以手提電腦、時尚手機、MD、數(shù)碼相機、隨身CD機等對年輕人有吸引力東西為獎品。（2）繪畫——包括漫畫、卡通等一切繪畫表現(xiàn)手法。各階段媒體預(yù)算分配：（1）　　前事不忘，后事之師。為爭取主動，許多地產(chǎn)公司由于面臨竣工籌款的緊要關(guān)頭（如金都地產(chǎn)），大規(guī)模的廣告宣傳早已開始?！　駹I造鮮明、獨特、良好的企業(yè)形象，溝通大眾情感；（旨在借娛樂的時間針對所有能娛樂的家庭）　　基于活動形勢的新穎性和影響范圍的廣泛性相結(jié)合；活動效果的轟動性和活動投入的低廉性相結(jié)合等方面的考慮，本次活動以立意新穎為立足點，選擇的媒體既能共同形成室外大媒體的沖擊效果，又能被接受者可望又可及，因而具有相當(dāng)大的親和性，易于目標(biāo)對象進行情感溝通?！　、囱睾＞熬€公共車站防雨廳廣告牌；　?、参逶乱蝗丈衔缡畷r，自中山公元正門至萊陽路、榮城路、延安一路和南海路等五處，由身穿廣告馬夾的中學(xué)生（約200名）無償發(fā)放氣球，爭取一小時左右在區(qū)域內(nèi)形成整片具有轟動沖擊力的紅色氣球群；　?、墩麄€活動的企劃、推動及人員組織、勞務(wù)等其它費用。　?、泵雷u度評估　內(nèi)容：20世紀(jì)90年代以來，國內(nèi)房地產(chǎn)市場因政府扶持和政策傾斜而持續(xù)升溫，成為擴大內(nèi)需、拉動整個國民經(jīng)濟發(fā)展的火車頭。5：從思維方式上，以最好的競爭方式就是避免競爭的思想，用鮮明的個性特征避開競爭對手。龍舟路沿線為舊城改造、能不能從年齡切入，開發(fā)專門適合老年人安度晚年的住宅樓盤呢？統(tǒng)計顯示：由于生產(chǎn)力發(fā)展，人民群眾物質(zhì)文化生活水平的提高，中國60歲以上老齡人口占總?cè)丝诘谋壤粩嗌仙?，目前已接?0%，標(biāo)志著中國即將進入老齡社會。需求心理分析：老年人常常有多年的積蓄和穩(wěn)定的退休金；所有通道、門坎都采取無障礙設(shè)計；四：環(huán)境配套設(shè)施調(diào)查有關(guān)尊老敬老、為老年人排擾解難辦實事的正反兩方面新聞素材，通過新聞熱線向媒體提供。全面的戶型設(shè)計，環(huán)境、配套都完全符合老人們的習(xí)慣和內(nèi)在需求，并響亮地傳播了樓盤的廣告主題語：成熟地愛一次！方案推出后，由于定位準(zhǔn)確，特色突出，營銷獨特，房價便宜，功能完善，因而大受好評，創(chuàng)造了開盤兩個月銷售一空的奇跡，并贏得了可觀的社會效益和經(jīng)濟效益。尤其在知識經(jīng)濟時代，單憑經(jīng)驗往往導(dǎo)致失敗。本項目由于地塊的原因，規(guī)?；潭葒?yán)重受限，于是我們改為著眼于縱向一體化，實際上是把普通客戶群部分相同需求的規(guī)模化，變成了特定客戶群全部相對需求的規(guī)?；乃季S方式上，以最好的競爭方式就是避免競爭的思想，用鮮明的個性特征避開競爭對手?！跋嫠囋贰睆V告策劃方案目項目劣勢分析三廣告宣傳目的二媒體策略一言任何的廣告策劃方案的目的和宗旨都是在于提高產(chǎn)品的銷售，塑造、提升品牌形象。這意味著株洲的誘人的市場和低廉的勞動力市場。最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,住房銷售均價由2001年初的824元/平方米上升至2002年初的1002元/平方米,%。B二、核心競爭力：二十一世紀(jì)購房新概念擁有很高的品牌效應(yīng)；其周邊環(huán)境好；用綠色的生活時尚來吸引高級白領(lǐng)、外國投資者、社會成功人士，市場銷售反應(yīng)良好；其定位為社會高薪階層。而且以后的管理費用也相對較低。地段：位于株洲市南部蘆淞區(qū)，附近樓盤以慶云山莊為主，經(jīng)慶云山莊多年的開發(fā)，該地區(qū)已聚集相當(dāng)?shù)娜藲夂途幼≈取?小區(qū)配套設(shè)施齊全，有游泳池、高檔會所、銀行、超市、停車場、幼兒園、親子樂園、運動場所、藝術(shù)長廊等。2三．有專門的公交路線，并且公交車經(jīng)過火車站、中心廣場、一醫(yī)院等繁華地段，方便購物及就醫(yī)。4）本地市場樓盤眾多，但大盤太少，具有文化底蘊的大盤更少，真正意義上的山水概念樓盤更是絕無僅有。3）競爭因素：由于近年來許多開發(fā)商為了趕上房地產(chǎn)加速發(fā)展的潮流，盲目開發(fā)，低價銷售，造成價格波動及銷售困難。視銷售進度讓價應(yīng)是本案的基本策略。營造文化藝術(shù)概念。家就在身旁，“湘藝苑”毗臨的電腦城，手機大市場，家具城，水果批發(fā)大市場，眾多服裝批發(fā)市場的人氣家園。2賣點界定1保安設(shè)施齊備，安全起居。二精品物業(yè)，安全第一樓盤四通過對“湘藝苑”項目的賣點細(xì)節(jié)的挖掘和渲染，進一步突顯發(fā)展商“為業(yè)主創(chuàng)造價值”的服務(wù)觀念和專業(yè)、超前的操作程序，給予公眾“卓越文化品位，家在身旁”的靜品絕版印象，形成物超所值的感覺。（3）享受：不是人人都能在競爭的社會中有一份快樂的享受，正是因為成功，才能擁有享受，這能給予業(yè)主一種成熟、自豪的感覺。（4）“都市藝術(shù)家園”更進一步核心化了項目訴求，有利于訴求的目標(biāo)性。營銷渠道及人員促銷建設(shè)1，務(wù)實是指必須熟練懂得房屋交易的合法合理程序，業(yè)務(wù)必須準(zhǔn)確到位，交易動作語言標(biāo)準(zhǔn)化。給項目的定位打好頭陣。（4）“我心中的小區(qū)有獎?wù)髅?、征文”活動揭曉。通過藝術(shù)展以聯(lián)絡(luò)客戶和藝術(shù)家，明星的關(guān)系，以客戶的自我品質(zhì)有由外到內(nèi)的升華。策劃用意：制造爆炸新聞事件，以迅速提高樓盤及發(fā)展商的知名度和美譽度。媒體目標(biāo)目標(biāo)受眾小區(qū)附近的蘆凇區(qū)服裝市場業(yè)主，果品批發(fā)市場業(yè)主，電腦大市場業(yè)主，通訊市場業(yè)主，南區(qū)附近購房者；以及自身具有文化藝術(shù)氣質(zhì)的經(jīng)濟能力較強的階層；內(nèi)心向往文化藝術(shù)的白領(lǐng)或政府部門人士。三、媒介策略1，公開強銷期（1）媒體新聞炒作，作銷售輔助。（2）《湖南日報》《三湘都市報》《株洲日報》的商業(yè)廣告氣息比較低，權(quán)威性更大，讀者信度高。戶外媒體戶外媒體在株洲的這種規(guī)模不大、人口流向集中的城市具有巨大的影響。雖然針對性差，但成本底。第2，至于交通及道路建設(shè)問題，開發(fā)商必須說服政府，與政府合作，由政府出面，開發(fā)商承擔(dān)一部分費用共同來解決道路改造問題，同時必須申請開通專線公交。配音：無畫面2：兩人走到門外路旁配音：輕快溫柔的聲音。相關(guān)鏈接：　　1.“在水一方”是重慶2001年最出風(fēng)頭的樓盤之一，在重慶首次提出了“5+2”生活模式；　　2．2001年參加“重慶市十佳人居精典住宅小區(qū)”評選活動榮獲金獎；　　3．開盤當(dāng)天創(chuàng)下299套的銷售奇跡。度假型物業(yè)定位出臺：　　“5+2”生活模式是指我們在經(jīng)過周密的市場調(diào)研后，認(rèn)為如果項目作為普通住宅在該地段推出，劣勢是顯而易見的，怎樣引導(dǎo)和挖掘市場需求是我們操作本項目的關(guān)鍵。新年音樂會”、“在水一方泛運動會”活動，在業(yè)界引起強烈反響。1202．1市場定位343．3．付款方式建議束天河區(qū)是廣州著名的科研高教區(qū)，有超過22所大專院校，34間科研院所，15所中學(xué)、1所職中、61所小學(xué)、95所幼兒園。隨著多年發(fā)展，該外來人口越來越多，逐漸發(fā)展成了外來人口聚居地，由于天河區(qū)政府的搬遷和落成，使該區(qū)的環(huán)境和市政設(shè)施得到了逐步的完善和健全，加速了區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，吸引不少在城東工作的人士在此置業(yè)安居。賽馬場等；戶型可供選擇多；有停車場，物業(yè)收費合理。由于項目檔次和周邊物業(yè)無區(qū)隔，其銷售對象競爭激烈。三房單元無主人套房，成為其主要抗拒點1．4．競爭對手資料分析對手一：僑穎苑：由3幢12層及一幢9層組成：現(xiàn)推C棟C1～C4梯的3～12層，B2棟的2～12層：新天河、新市民、新文化對手四：恒安大廈：1幢連體30層：現(xiàn)推恒樂軒5～25層：一點一滴……令為生活細(xì)節(jié)設(shè)想梅花路—村員保廣州火車站243路—保稅區(qū)員村生活區(qū)但日前區(qū)域的外部條件劣勢較為明顯，故如何做好項目的銷售企劃工作，將是項目能否取得成功的重點。，引起客戶購買沖動在吸