【正文】 節(jié)不能回家的貧困學(xué)生提供一定的計(jì)時(shí)工作崗位。 活動(dòng)主題： l 引領(lǐng)時(shí)代潮流、體現(xiàn)個(gè)性品味 l 抒發(fā)情感、超越夢(mèng)想 l 傳達(dá)溫馨和快樂(lè) l 創(chuàng)造時(shí)尚與經(jīng) 典 活動(dòng)時(shí)間：待定 活動(dòng)地點(diǎn)：沙區(qū)步行街、解放碑購(gòu)物廣場(chǎng) 活動(dòng)目的：通過(guò)這個(gè)活動(dòng)向市民展示時(shí)尚服飾的魅力，同時(shí)推出“春之聲”這個(gè)時(shí)尚服飾之都。 l 攝影 —— 六、 預(yù)算： 說(shuō)明：具體的資金預(yù)算將根據(jù)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)變化來(lái)進(jìn)行，目前只能有一個(gè)概算。 各階段媒體預(yù)算分配： （ 1） 第一階段：戶外廣告投放 15萬(wàn)元 +報(bào)紙投放大約 15萬(wàn)元 +廣播投放 2萬(wàn)元 +電 視 3 萬(wàn)元 （ 2） 第二階段：戶外廣告投放 5萬(wàn)元 +報(bào)紙廣告投放 30 萬(wàn)元 +廣播投放 4萬(wàn)元 +電視廣告投放 10 萬(wàn)元 +傳單投放 2萬(wàn)元 （ 3） 第三階段：報(bào)紙廣告投放 20萬(wàn)元 +廣播投放 5萬(wàn)元 +電視投放 15萬(wàn)元 +傳單投放 4 萬(wàn)元 （ 4） 總計(jì)： 130 萬(wàn)元 活動(dòng)投入預(yù)算另計(jì)。綜觀一九九三年弄海園總體廣告宣傳的實(shí)施狀況，從波及面上來(lái)看，應(yīng)當(dāng)說(shuō)效果頗為明顯，短短的時(shí)間里獨(dú)特而又強(qiáng)有力的宣傳攻勢(shì)，已使得弄海園 知名度大為提高，其專有的活動(dòng)型和崇文 型的宣傳風(fēng)格也與“銀都”的媒介型宣傳形成鮮明對(duì)比，給人留下了深刻的印象。弄海園作為青島市地產(chǎn)業(yè)、娛樂(lè)界的龍頭理念和該行業(yè)經(jīng)營(yíng)最需要的企業(yè)形象，始 終未有明確的樹(shù)立，目標(biāo)對(duì)象對(duì)其定位、創(chuàng)意的理解仍然是模糊或偏頗的，盡管其知名度較高。為爭(zhēng)取主動(dòng)，許多地產(chǎn)公司由于面臨竣工籌款的緊要關(guān)頭（如金都地產(chǎn)），大規(guī)模的廣告宣傳早已開(kāi)始。 為了營(yíng)造弄海園鮮明獨(dú)特的企業(yè)形象、樹(shù)立其準(zhǔn)確超凡的訴求理念，以確保弄海園的企業(yè)宣傳能富有較強(qiáng)的傳播優(yōu)勢(shì)。 二、傳播目標(biāo) ●營(yíng)造鮮明、獨(dú)特、良好的企業(yè)形象，溝通大眾情感； ●樹(shù)立準(zhǔn)確、有效、超凡的訴求理念，實(shí)現(xiàn)占位意圖。（文案及創(chuàng)意、設(shè)計(jì)稿件等待方案通過(guò)后專項(xiàng)提出） 四、訴求對(duì)象 ⒈主體：市南區(qū)景線“五一”外游的所有家庭。（關(guān)心青島變化，樂(lè)于娛樂(lè)的居民家庭。） 五、發(fā)布策略 基于活動(dòng)形勢(shì)的新穎性和影響范圍的廣泛性相結(jié)合；活動(dòng)效果的轟動(dòng)性和活動(dòng)投入的低廉性相結(jié)合等方面的考慮，本次活動(dòng)以立意新穎為立足點(diǎn)，選擇的媒體既能共同形成室外大媒體的沖擊效果，又能被接受者可望又可及，因而具有相當(dāng)大的親和性，易于目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行情感溝通。 六、媒體選擇 ⒈紅色中型帶把娛樂(lè)用氣球： 2萬(wàn)個(gè)（印有企業(yè)標(biāo)志或娛樂(lè)項(xiàng)目名稱，持有家庭波及總?cè)藬?shù)約十萬(wàn)人左右）； ⒉紅色印有弄海園標(biāo)志或娛樂(lè)項(xiàng)目種類的馬夾背心和太陽(yáng)帽約 300 套； ⒊扎有紅色綢帶的弄海園小型面包車(chē)：四 五輛； ⒋沿海景線公共車(chē)站防雨廳廣告牌； ⒌青島晚報(bào)：通欄兩次； ⒍青島電視臺(tái)、有線電視臺(tái)；（電視廣告片以活動(dòng)表現(xiàn)為主線，逐一介紹弄海園綜合娛樂(lè)項(xiàng)目。（廣播廣告抒情感人與活動(dòng)相呼應(yīng)） 七、計(jì)劃實(shí)施 ⒈四月三十日青島晚報(bào)：內(nèi)容重新?tīng)I(yíng)造企業(yè)形象，提示明天弄海園行動(dòng)，但不注明具體行動(dòng)內(nèi)容； ⒉五月一日上午十時(shí)，自中山公元正門(mén)至萊陽(yáng)路、榮城路、延安一路和南海路等五處，由身穿廣告馬夾的中學(xué)生（約 200 名）無(wú)償發(fā)放氣球，爭(zhēng)取一小時(shí)左右在區(qū)域內(nèi)形成整片具有轟動(dòng)沖擊力的紅色氣球群； ⒊上午十一時(shí)，四 五輛廣告車(chē)：由攝影師跟車(chē)，分頭抓拍氣球發(fā)放和溫馨家庭歡樂(lè)場(chǎng)面（事先選好模特穿插人群之中）；廣播廣告（二臺(tái)同 時(shí)）隨之發(fā)布； ⒋中午十二點(diǎn)，剪輯 30秒電視廣告片； ⒌下午二點(diǎn)，青島晚報(bào)發(fā)布系列廣告； ⒍晚六點(diǎn)四十五分至七點(diǎn)四十五分，青島電視臺(tái)、有線電視臺(tái)相繼播放電視廣告。 九、費(fèi)用預(yù)算 本次活動(dòng)總費(fèi)用合計(jì)五萬(wàn)元人民幣，企劃公司負(fù)責(zé)承擔(dān)如下項(xiàng)目的費(fèi)用使用： ⒈二萬(wàn)個(gè)氣球的成本及印刷費(fèi)； ⒉二百個(gè)廣告背心的設(shè)計(jì)制作費(fèi)； ⒊報(bào)紙廣告，晚報(bào)二次通欄的發(fā)布費(fèi)； ⒋電視廣告攝制、編輯、發(fā)布（三次）費(fèi)； ⒌廣播廣告錄制、發(fā)布費(fèi)（時(shí)間跟活動(dòng)進(jìn)行，約 2— 3小時(shí)）； ⒍整個(gè)活動(dòng)的企劃、推動(dòng)及人員組織、勞務(wù)等其它費(fèi)用。 十、方案效果評(píng)估 本方案有明確的思路，切實(shí)可行的執(zhí)行方案，而 且運(yùn)用了先進(jìn)的形象公關(guān)傳播方案，為對(duì)本案的實(shí)施效果進(jìn)行評(píng)估，我們采用了三個(gè)評(píng)估方法： ⒈美譽(yù)度評(píng)估 ⒉公眾形象評(píng)估 ⒊活動(dòng)效果評(píng)估 夕陽(yáng)紅 金港花苑項(xiàng)目策劃案 來(lái)源：作者以四川大禹企劃有限公司企劃總監(jiān)身份，對(duì)成都港都花苑實(shí)業(yè)有限公司開(kāi)發(fā)的 金港花苑 房地產(chǎn)項(xiàng)目主持策劃的總結(jié)。在確定項(xiàng)目特征、定位時(shí)，主動(dòng)進(jìn)入 細(xì)分市場(chǎng) ，以突出的 、鮮明的個(gè)性特征 取勝。 內(nèi)容： 20 世紀(jì) 90 年代以來(lái)，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)因政府扶持和政策傾斜而持續(xù)升溫，成為擴(kuò)大內(nèi)需、拉動(dòng)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的火車(chē)頭。 競(jìng)爭(zhēng)的加劇，必然導(dǎo)致市場(chǎng)的細(xì)分，開(kāi)發(fā)商絞盡腦汁紛紛從概念出發(fā)，打出各自的特色：位置牌、環(huán)境牌、生活方式牌、開(kāi)間布局牌、裝修牌、智能牌、配套設(shè)施牌、物管牌、價(jià)格牌、付款方式牌，以適應(yīng)不同的房產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)需求。 本方案的精髓在于： 1：從適應(yīng)市場(chǎng)（了解市場(chǎng)）、上升到培育市場(chǎng)，再上升到創(chuàng)造市場(chǎng)。 3：從追求橫向規(guī)模化上升到縱向一體化。 5：從思維方式上，以 最好的競(jìng)爭(zhēng)方式就是避免競(jìng)爭(zhēng) 的思想，用鮮明的個(gè)性特征避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 大禹企劃公司選 派精兵強(qiáng)將組成強(qiáng)大陣容，對(duì)該樓盤(pán)做了大量的市調(diào)工作。 我們同時(shí)發(fā)現(xiàn)幾處明顯的劣勢(shì)：小區(qū)占地面積小，不可能開(kāi)發(fā)高檔樓盤(pán)，因?yàn)椴荒軡M足高檔樓盤(pán)必須配制的會(huì)所及其它大型配套項(xiàng)目設(shè)施。經(jīng)濟(jì)實(shí)力也不濟(jì)，沒(méi)有 成片大規(guī)模開(kāi)發(fā)的實(shí)力，競(jìng)爭(zhēng)能力弱。龍舟路沿線為舊城改造、 老成渝公路拓寬改造的重點(diǎn)城區(qū)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)新項(xiàng)目非常多，并且由于 成都東門(mén)國(guó)營(yíng)老廠商單位非常多，經(jīng)濟(jì)效益普遍較差，故價(jià)位低，賣(mài)點(diǎn)雷同。 經(jīng)過(guò)廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)全市樓盤(pán)分布、項(xiàng)目特色、開(kāi)發(fā)成本、周期和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)效的深入 了解分析，筆者感到：現(xiàn)實(shí)條件下，從概念出發(fā)的特色牌幾乎開(kāi)發(fā)殆盡，開(kāi)發(fā)商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和地段條件又不允許涉足如 高科技 、 古典 、 歐美風(fēng)情 這類豪華概念。在對(duì)地塊周邊服務(wù)設(shè)施的調(diào)查中，筆者遇到一對(duì)老年夫妻，他們到附近的醫(yī)院就診，由于排隊(duì)掛號(hào)、候診排長(zhǎng)隊(duì)、拍肺部 X 光片和血液檢查、在兩幢大樓間來(lái)回奔波、等候檢查和化驗(yàn)結(jié)果、交費(fèi)取藥排隊(duì)等原因，為了一點(diǎn)普通感冒折騰近 5 個(gè)小時(shí)，心情痛苦煩躁反而使病情加重。能不能從年齡切入，開(kāi)發(fā)專門(mén)適合老年人安度晚年的 住宅樓盤(pán)呢？ 統(tǒng)計(jì)顯示：由于生產(chǎn)力發(fā)展，人民群眾物質(zhì)文化生活水平的提高，中國(guó) 60歲以上老齡人口占總?cè)丝诘谋壤粩嗌仙壳耙呀咏?10%，標(biāo)志著中國(guó)即將進(jìn)入老齡社會(huì)。而成都市 60歲以上老齡人口約 130 萬(wàn)，占全市總?cè)丝诒壤咏?13%，已提前進(jìn)入老齡社會(huì)。再把成都市區(qū)分為東南西北四大塊，東門(mén)片區(qū)占四分之一，則有意在東門(mén)買(mǎi)樓盤(pán)的老齡家庭約為 萬(wàn)戶。 有了目標(biāo)消費(fèi)群的量化指標(biāo)，我們又對(duì)老年住宅的需求心理和資金來(lái)源等進(jìn)行了深入的分析。多數(shù)被訪問(wèn)者認(rèn)為：解決 代溝 的最佳方式是老年人與子女分開(kāi)居住，節(jié)假日兒女上門(mén)探望，全家團(tuán)聚。 敬老院雖然 火爆 ，但入院使人心理上有 被遺棄 的感覺(jué)，子女也有不孝的負(fù)罪感。 老人再婚后，新建立的老年家庭不易與子女完全和睦共處，分戶購(gòu)房是最佳選擇。 老年人怕孤獨(dú)，在相對(duì)集中的老年公寓，子女上班上學(xué)后，老人們?nèi)杂?同齡伙伴、共同話題、共同樂(lè)趣。 通過(guò)以上分析，我們和開(kāi)發(fā)商確立了開(kāi)發(fā)老年公寓的決心，并經(jīng)筆者建議，將樓盤(pán)定名為 夕陽(yáng)紅 。 所有路面都進(jìn)行防滑處理； 所有通道、門(mén)坎都采取無(wú)障礙設(shè)計(jì)； 房型設(shè)計(jì)上，力求通風(fēng)、干燥、采光、隔音、結(jié)構(gòu)合理； 裝修適用合理，不奢侈豪華； 其它公寓配置大面積花草綠地，老年公寓配置各戶 自留地 ； 高檔小區(qū)配置游泳池，老年公寓配置釣魚(yú)池； 室內(nèi)設(shè)計(jì)處處突出安全第一，壁柜防止碰頭，插座防止碰撞踢踏； 水龍頭不用螺絲頭，防止擰不緊，擰不開(kāi)； 窗戶采用推拉桿式，避免頭手伸出窗外； 陽(yáng)臺(tái)外設(shè)自動(dòng)晾衣架，收晾衣物十分方便； 1通過(guò)樓盤(pán)的物管系 統(tǒng)，成立釣魚(yú)協(xié)會(huì)，老年棋協(xié)，與外部掛鉤聯(lián)辦川劇座唱、老年大學(xué)等等； 1通過(guò)樓盤(pán)物管系統(tǒng)，配備專職保健醫(yī)生、護(hù)士，方便老年人常見(jiàn)病就診，開(kāi)設(shè)家庭病房，上門(mén)醫(yī)療、護(hù)理。 五：宣傳促銷(xiāo) 針對(duì)老年人特點(diǎn)，制定了與眾不同的老年公寓促銷(xiāo)策略： 大力宣揚(yáng)中華民族 尊老愛(ài)幼 的傳統(tǒng)美德，倡導(dǎo) 孝心 消費(fèi)，引導(dǎo)子女為老人集資買(mǎi)房； 調(diào)查有關(guān) 尊老敬老 、為老年人排擾解難辦實(shí)事的正反兩方面新聞素材，通過(guò)新聞熱線向媒體提供。 經(jīng)縝密的策劃后，樓盤(pán)以 夕陽(yáng)紅 命名，正式開(kāi)盤(pán)。全面的戶型設(shè)計(jì)，環(huán)境、配套都完全符合老人們的習(xí)慣和內(nèi)在需求，并響亮地傳播了樓盤(pán)的廣告主題語(yǔ)： 成熟地愛(ài)一次！ 方案推出后，由于定位準(zhǔn)確，特色突出，營(yíng)銷(xiāo)獨(dú)特，房?jī)r(jià)便宜，功能完善，因而大受好評(píng)，創(chuàng)造了開(kāi)盤(pán)兩個(gè)月銷(xiāo)售一空的奇跡 ，并贏得了可觀的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。 為了了解和適應(yīng)市場(chǎng)，我們組織 8 名業(yè)務(wù)骨干，分成東南西北四個(gè)小組，對(duì)全市的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行了全方位深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，歷時(shí)一周，繪制出全市樓盤(pán)分布圖，并對(duì)各樓盤(pán)項(xiàng)目進(jìn)行了分類登記，分類標(biāo)識(shí)。 經(jīng)驗(yàn)決策上升到科學(xué)決策。尤其在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，單憑經(jīng)驗(yàn)往往導(dǎo)致失敗。而由于這類住宅項(xiàng)目業(yè)己大量開(kāi)發(fā)，相對(duì)過(guò)剩，到最后一再降價(jià)也賣(mài)不出去的風(fēng)險(xiǎn)很大。 從追求橫向規(guī)?；仙娇v向一體化。規(guī)模越大，規(guī)?；潭仍礁撸瑒t成本越低，可能占領(lǐng)市場(chǎng)的份額越高，知名度、美譽(yù)度上升的空間也越大。 從先出產(chǎn)品后找市場(chǎng)上升到先找市場(chǎng)后出產(chǎn)品。商戰(zhàn)中不乏這樣的案例：開(kāi)發(fā)商突發(fā)奇想，閉門(mén)造車(chē)， 并為自己的發(fā)明而欣喜若狂，深深陶醉。我們老老實(shí)實(shí)按照科學(xué)的態(tài)度，通過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)查和分析，否定了眾多不切實(shí)際的、把握不大的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多的市場(chǎng)需求，最后找到了 老年住宅 的市場(chǎng)需求，反復(fù)論證確定其可行性，才動(dòng)手開(kāi)發(fā)，從而保證了產(chǎn)品的銷(xiāo)售成功。 多數(shù)開(kāi)發(fā)商依托慣性思維，總是在品質(zhì)、價(jià)格、口岸、面積、戶型、裝修、物管、交通、環(huán)境、付款方式等方面，處心積慮、想方設(shè)法與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。 打不贏就走，走不通就繞 。避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，正是最有效、最巧妙地戰(zhàn)勝了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。前期成功打造的 無(wú)形資產(chǎn) 造成了一些浪費(fèi)，不能形成更大的影響力、滲透力。本方案在于為“湘藝苑”提供一個(gè)準(zhǔn)確的定位與廣告方向，作出全程戰(zhàn)略性的指導(dǎo)。 第一節(jié) 市場(chǎng)分析 一、株洲市房地產(chǎn)市產(chǎn)基本狀況 1 、 株洲市屬于四線城市，房地產(chǎn)市場(chǎng)雖不是很成熟，但是有融城的美好前景；有高速有效的物流體系；又據(jù)東西南北交 通要塞；處中南最大服裝批發(fā)市場(chǎng)；有大批大型國(guó)有企業(yè)。所以，各大商家紛紛進(jìn)入株洲。從 20xx 年以前的消費(fèi)住房 以經(jīng)濟(jì)適用房及單位福利分房為主到目前以商品房為主流住房消費(fèi)，房地產(chǎn)業(yè)日趨成熟，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司實(shí)力不斷上升，達(dá)到初步的產(chǎn)業(yè)化水平。株洲市內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商約 100 家，經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)項(xiàng)目投資開(kāi)發(fā)規(guī)模不斷擴(kuò)大，開(kāi)發(fā)形式全面化，多樣化。 20xx 年當(dāng)年房地產(chǎn)項(xiàng)目竣工面積為 83萬(wàn)平方米，住宅竣工面積為 80萬(wàn)平方米，商品房銷(xiāo)售面積為 40 萬(wàn)平方米，商品房銷(xiāo)售總額為 37723 萬(wàn)元。 現(xiàn)有品牌樓盤(pán)的基本狀況，現(xiàn)有名的樓盤(pán)西區(qū)有湘銀房產(chǎn)、保利房產(chǎn)等；南區(qū)有慶云山莊、湘江四季花園、南星小區(qū)等；北有響石嶺廣場(chǎng)圈等。具體表現(xiàn)在以下這些方面： A 、 定位及推廣都不是很規(guī)范，抱著賣(mài)出去就是目的心理。 B 、有的沒(méi)有服務(wù)的概念。 C 、小區(qū)規(guī)化與自然融和概念不足，人為景觀痕跡太重。 二、 株洲市同類住宅調(diào)查統(tǒng)計(jì) “同類”定義為具有小 高層，別墅等的住宅小區(qū)。 由于河西為新開(kāi)發(fā)城區(qū)，在整個(gè)大環(huán)境的綠化、城市規(guī)劃方面有其獨(dú) 特的優(yōu)勢(shì)。 湘銀： 核心競(jìng)爭(zhēng)力：二十一世紀(jì)購(gòu)房新概念 擁有很高的品牌效應(yīng)； 其周邊環(huán)境好； 用綠色的生活時(shí)尚來(lái)吸引高級(jí)白領(lǐng)、外國(guó)投資者、社會(huì)成功人士，市場(chǎng)銷(xiāo)售反應(yīng)良好； 其定位為社會(huì)高薪階層。包括河?xùn)|整個(gè)地塊北有石峰區(qū)，南有蘆淞區(qū)及東部的荷塘區(qū)。 區(qū)內(nèi)有水生游玩系統(tǒng)。 慶云山莊： 核心競(jìng)爭(zhēng)力：離塵不離城 品牌知名度高； 周邊環(huán)境綠色條件好； 擁有 98畝的綠色自然地帶； 其發(fā)展迅 速，塑造了良好綠色生活理念在消費(fèi)者心中形成良好的品牌。 湘江四季花園： 核心競(jìng)爭(zhēng)力：山水之傍，尊貴之居，人文大家 交通便利 環(huán)境幽雅 小區(qū)為 12層左右的帶電小高層，設(shè)計(jì)時(shí)尚 為江山置業(yè)這一實(shí)力雄厚的開(kāi)發(fā)商的大手筆 價(jià)格定在 1800 左右 三 消費(fèi)者分析 根據(jù)《株洲房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》及《株洲市鴻宇房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》的結(jié)論，我們得出消費(fèi)者購(gòu)房心理和對(duì)住宅要求如下： 環(huán)境規(guī)劃一定要好，各種生活配套要齊全，各種活動(dòng)場(chǎng)地、場(chǎng)所要足夠；在規(guī)劃時(shí)，一定要有超 前的思想，使小區(qū)更具現(xiàn)代化氣