【正文】 說(shuō)服或調(diào)動(dòng)更多的有理性的人才為您奔忙；而您通過(guò)不斷地使用嚴(yán)肅的市場(chǎng)調(diào)查可以比較容易找到踏實(shí)、明確、權(quán)威、動(dòng)力與決心。因?yàn)樵谝粋€(gè)行當(dāng)做久了，不僅會(huì)了解很多，也會(huì)因?yàn)樾纬晒ぷ髋c認(rèn)識(shí)的固定思路而疏忽掉許多，影響他們發(fā)現(xiàn)更多新的信息的原因正在于過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)。王婆總以為自己的瓜甜，因?yàn)橘u瓜太忙，她沒(méi)有機(jī)會(huì)嘗其他的瓜，結(jié)果一位遠(yuǎn)方來(lái)客說(shuō)：“您真不知道什么叫甜瓜”。當(dāng)調(diào)查公司為一個(gè)飲料公司、一個(gè)首飾公司、一個(gè)通訊公司、一個(gè)電影制版公司服務(wù)時(shí)，他是不是碳酸飲料、黃金與白金、GSM、蒙太奇方面的專家并不重要，重要的是他把另外一些內(nèi)行和外行對(duì)于您想做的投資項(xiàng)目的意見(jiàn)用系統(tǒng)的方法整理出來(lái)了。何況，有效的信息收集與處理技術(shù)，要比許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者想象要復(fù)雜專業(yè)得多。做不同的事要的不同的調(diào)查，在不同階段、針對(duì)事情的不同方面也要做不同調(diào)查，這樣調(diào)查才有針對(duì)性。調(diào)查應(yīng)按照市場(chǎng)營(yíng)銷組合的階段、環(huán)節(jié)、方面而細(xì)分為許多特定的項(xiàng)目，如競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)調(diào)查、選址調(diào)查、市場(chǎng)占有率調(diào)查、品牌取名測(cè)試、企業(yè)形象調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分調(diào)查、廣告效果測(cè)評(píng)、產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)，等等。因?yàn)槟ㄟ^(guò)抓住了消費(fèi)規(guī)則，這種經(jīng)常的花小錢使得抓住大錢的可持續(xù)性得到保證。實(shí)地調(diào)查當(dāng)然要求效率，以保證即時(shí)信息的時(shí)效性，事實(shí)上專業(yè)研究公司不會(huì)樂(lè)于“磨洋工”，因?yàn)檫@對(duì)他們來(lái)說(shuō)意味著工作時(shí)間與商業(yè)上的損失。其實(shí)，許多客戶有時(shí)間在犯錯(cuò)誤后“再來(lái)一回”，交學(xué)費(fèi)的功夫一點(diǎn)也不少，但在好不容易做一項(xiàng)的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查中急如星火，很多時(shí)候這種效率是以損失研究質(zhì)量為代價(jià)的。那第建議這樣的客戶寧愿不要做調(diào)查。這好像讓一個(gè)養(yǎng)雞場(chǎng)的老板去作程控交換機(jī)的質(zhì)量驗(yàn)收員，調(diào)查公司的研究程序是透明（可供客戶參與或監(jiān)督）但卻是獨(dú)立的，在技術(shù)方法的使用上，客戶在確認(rèn)了調(diào)查方案中的“方法說(shuō)明”后應(yīng)當(dāng)尊重調(diào)查公司的操作獨(dú)立性。你可以讓自己的市調(diào)部門(mén)人員與調(diào)查公司項(xiàng)目人員一同工作，你也可以提出問(wèn)題，但只要在調(diào)查方案規(guī)定的限度內(nèi)你并沒(méi)有任意發(fā)布命令或支配研究程序的權(quán)利，調(diào)查工作的專業(yè)技術(shù)知識(shí)，他們提出的不少問(wèn)題往往是由于明白而產(chǎn)生的“外行問(wèn)題”。調(diào)查公司只對(duì)所使用的調(diào)查方法的科學(xué)性與研究實(shí)施的真實(shí)性負(fù)責(zé)。第四章 顧客滿意度研究一些有關(guān)顧客滿意的結(jié)論研究發(fā)現(xiàn)，顧客將他們的不愉快的使用體驗(yàn)對(duì)外傳播2倍于他們傳播滿意的使用體驗(yàn)的人群。對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)有抱怨的顧客當(dāng)中十分之七的人還會(huì)繼續(xù)購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)，前提是如果圓滿地解決了他們的問(wèn)題的話。說(shuō)服你的現(xiàn)有顧客多購(gòu)買10%的你的產(chǎn)品或服務(wù)要比你試圖增加10%的新顧客容易多。贏得一個(gè)新顧客的成本六倍于保留老顧客的成本。一、 聽(tīng)顧客的意見(jiàn)，應(yīng)對(duì)顧客的需求面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)定期對(duì)他們的顧客做滿意度調(diào)研是保持和改善企業(yè)的市場(chǎng)努力的關(guān)鍵。實(shí)際上，顧客滿意度的市場(chǎng)調(diào)查作用遠(yuǎn)非僅限于此。在當(dāng)今的商業(yè)社會(huì)，傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)——無(wú)論是內(nèi)部顧客，還是外部顧客的意見(jiàn)，是很關(guān)鍵的。二、 外部顧客進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查創(chuàng)信調(diào)查公司幫助企業(yè)確定關(guān)鍵的顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望和意見(jiàn)，系統(tǒng)地測(cè)量外部顧客的滿意度是十分必要的，因?yàn)?，許多對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不滿意的顧客從來(lái)不對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者——公司或企業(yè)直接地表示他們的不滿——他們只是掉頭到其他的公司那里尋找他們認(rèn)為滿意的。三、顧客滿意度的研究最好不局限于本企業(yè)研究發(fā)現(xiàn)，顧客這樣來(lái)定義一家公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量：他們將與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行對(duì)比。顧客滿意度的研究如果不包括競(jìng)爭(zhēng)者的顧客就會(huì)使測(cè)量出來(lái)的本企業(yè)的顧客滿意的水平過(guò)于武斷。經(jīng)常將自身與競(jìng)爭(zhēng)者（標(biāo)桿）進(jìn)行對(duì)比的經(jīng)營(yíng)者能夠迅速把握他們自身經(jīng)營(yíng)的強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)，同時(shí)，他們也能夠迅速發(fā)現(xiàn)弱勢(shì)點(diǎn)，并在弱勢(shì)點(diǎn)沒(méi)有發(fā)展成大的麻煩之前對(duì)癥下藥。創(chuàng)信公司的產(chǎn)品滿意度的主要維度為： ——風(fēng)格 ——可靠性 ——耐用性 ——可維修性 ——可感知的質(zhì)量 創(chuàng)信公司的服務(wù)滿意度的主要維度為： ——服務(wù)信用度 ——有形度 ——服務(wù)響應(yīng)度 ——服務(wù)保證度——服務(wù)移情度五、調(diào)研的準(zhǔn)確之一 ——確定調(diào)查地區(qū)、配額安排根據(jù)有重要信息價(jià)值的次級(jí)因素——承銷規(guī)模、地理區(qū)域、行業(yè)類型等等如根據(jù)顧客各分銷渠道的銷售狀況進(jìn)行配額，根據(jù)顧客生產(chǎn)不同產(chǎn)品種類所涉及的行業(yè)進(jìn)行配額，或根據(jù)顧客的不同銷售區(qū)域，哪些是保有量較大的地區(qū)，哪些是更具有戰(zhàn)略價(jià)值的地區(qū)，若顧客的銷售區(qū)域比較分散，可能根據(jù)基本的行政區(qū)域選擇一線、二線城鎮(zhèn)等原則進(jìn)行配額，總之調(diào)查地區(qū)及配額的確定應(yīng)根據(jù)具體的項(xiàng)目，具體的顧客，選擇對(duì)顧客有意義指標(biāo)來(lái)確定。滿意度的調(diào)研一般按月、按季或按年度進(jìn)行。例如滿意度評(píng)價(jià)按月進(jìn)行?！l繁做購(gòu)買決策的顧客需要較多的評(píng)價(jià)次數(shù)——當(dāng)股份企業(yè)進(jìn)行利潤(rùn)分享決策、獎(jiǎng)金補(bǔ)償?shù)扰c顧客滿意相關(guān)的措施時(shí)需要頻繁的滿意評(píng)價(jià)——應(yīng)結(jié)合考慮前次的調(diào)研后的整改是否已取得了有形的結(jié)果，否則，對(duì)個(gè)人顧客來(lái)講，不宜進(jìn)行第二次的訪談，以免引起顧客的心理厭倦。方式包括定性調(diào)研和定量調(diào)查兩大類。 建立在常規(guī)（定期）調(diào)研基礎(chǔ)上的顧客滿意度定量調(diào)查是一種有效而且基本的滿意度測(cè)量方式。滿意度的定量調(diào)研可以采取的方式包括：面訪（包括入戶訪問(wèn)、攔截式訪問(wèn)）、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、電話輔助式的郵寄調(diào)查等。電話調(diào)查要求知道顧客的電話，對(duì)于沒(méi)有電話聯(lián)系方式的顧客則會(huì)被排除在調(diào)查范圍之外，造成顧客樣本構(gòu)成不一致。攔截式訪問(wèn)的成本較低，訪問(wèn)比較容易受控制。創(chuàng)信公司的訪問(wèn)員將根據(jù)具體項(xiàng)目的要求，或以你公司的名義進(jìn)行訪問(wèn)，或以中立的第三方——?jiǎng)?chuàng)信公司的名義請(qǐng)求受訪者給予合作。八、滿意度調(diào)查的最終報(bào)告最終報(bào)告可以描述競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的定量輪廓：創(chuàng)信公司將提供具體的報(bào)告，內(nèi)容包括委托顧客及其競(jìng)爭(zhēng)者在評(píng)估側(cè)面上的滿意度得分和排序、顧客滿意度的主要影響因素、委托顧客的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)和弱勢(shì)點(diǎn)、企業(yè)在不同顧客接觸點(diǎn)上顧客滿意度水平的內(nèi)部橫向比較。第五章 品牌取名測(cè)試品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別一個(gè)（一群）賣主的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。一個(gè)好的品牌名稱的作用可以總結(jié)為以下幾方面的作用：一、區(qū)別功能這是品牌名稱的基本作用，目的就是使消費(fèi)者能將該品牌名稱所代表的產(chǎn)品與其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品明顯地區(qū)分開(kāi)。特別是在新產(chǎn)品剛?cè)胧袝r(shí)，一個(gè)好的品牌名稱的作用尤為明顯。四、傳播功能有關(guān)研究表明，無(wú)論是對(duì)消費(fèi)品還是對(duì)工業(yè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者之間的口碑傳頌對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決定起著非常大的作用。因此，在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)必須注意對(duì)產(chǎn)品品牌的命名。該指標(biāo)體系從易記性，順口性，獨(dú)特性，突出產(chǎn)品的特點(diǎn)上（包括突出產(chǎn)品所獨(dú)有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、功能特點(diǎn)、外觀、質(zhì)量、原料等），引起的正面聯(lián)想（如聯(lián)想到該產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益滿足，聯(lián)想到高檔次、時(shí)尚等），引起的負(fù)面聯(lián)想，品牌名稱與使用者相符性和與產(chǎn)品種類的相符性等幾方面對(duì)品牌名稱進(jìn)行全面的分析和評(píng)測(cè)，并最終根據(jù)權(quán)重調(diào)整每個(gè)單項(xiàng)指標(biāo)對(duì)綜合評(píng)測(cè)結(jié)果的貢獻(xiàn)度，從而保證了科學(xué)全面地對(duì)品牌名稱進(jìn)行分析測(cè)評(píng)和選擇。該指標(biāo)體系不僅可以科學(xué)全面地評(píng)價(jià)一個(gè)品牌名稱的好壞，也可以根據(jù)該指標(biāo)有依據(jù)地創(chuàng)造出滿足評(píng)價(jià)體系的品牌名稱。品牌選擇模型在市場(chǎng)研究中的應(yīng)用主要有：216。 測(cè)試既有品牌的市場(chǎng)再定位，同時(shí)也可測(cè)試經(jīng)過(guò)修正的包裝和廣告策略；216。 第六章 價(jià)格測(cè)試一、測(cè)試方法適用的營(yíng)銷問(wèn)題——新產(chǎn)品定價(jià)在研制成功一種新產(chǎn)品之后，以何種價(jià)格上市能最大限度地為消費(fèi)者所接受？——現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)已上市產(chǎn)品在調(diào)整定價(jià)策略后將引起何種市場(chǎng)反應(yīng)？同樣，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品定價(jià)上的新舉措，又會(huì)引起何種市場(chǎng)反應(yīng)？二、主要特點(diǎn)——問(wèn)卷式調(diào)查——潛在消費(fèi)者樣本調(diào)查三、主要測(cè)試方法——直接詢問(wèn)法，包括：最簡(jiǎn)單的提問(wèn)法“您愿意支付多少錢”、不同價(jià)位上被訪者的購(gòu)買反應(yīng)、PSM測(cè)試等等——權(quán)衡法，包括：聯(lián)合分析、需求彈性測(cè)量系統(tǒng)、離散選擇模型等等四、PSM測(cè)試（一） 能夠得到的信息能夠得到潛在消費(fèi)者的百分比，判斷擬議中的價(jià)格是否“正?！被颉翱杀唤邮铡保〒Q而言之，價(jià)格既不太高，也不太低）。由以下問(wèn)題可以得到受訪者感知到的四個(gè)臨界價(jià)格點(diǎn)，并由此將價(jià)格劃分為五個(gè)區(qū)間：[太便宜不會(huì)買]、[便宜的程度可接受]、[正常價(jià)格]、[昂貴的程度可以接受]、[太貴不會(huì)買]。認(rèn)為價(jià)格便宜程度可接受的百分比達(dá)到最大值時(shí)所對(duì)應(yīng)的為消費(fèi)者能容忍和價(jià)格上限；認(rèn)為價(jià)格昂貴的程度可接受的百分比取到最大值時(shí)所對(duì)應(yīng)的為消費(fèi)者能容忍的價(jià)格上限；價(jià)格上限和價(jià)格下構(gòu)成了消費(fèi)者能容忍的價(jià)格區(qū)間。例如想了解市場(chǎng)中有多少種競(jìng)爭(zhēng)品牌，各競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品的分銷線路等問(wèn)題，通常所采用的研究是描述性的定量研究。企業(yè)通過(guò)定量研究建立起功能強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)，走數(shù)據(jù)化營(yíng)銷之路；通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)企業(yè)可以清楚的掌握行業(yè)動(dòng)態(tài)、掌握顧客的人文統(tǒng)計(jì)資料、消費(fèi)型態(tài)、消費(fèi)觀念、消費(fèi)需求變化。如：在某一城市洗發(fā)水規(guī)模多大。哪一個(gè)層面的人會(huì)有購(gòu)買護(hù)發(fā)產(chǎn)品的欲望等。描述統(tǒng)計(jì)是市場(chǎng)調(diào)查分析中最常用的分析方法。 (模型介紹略)第八章 定性研究——解決深層問(wèn)題并非所有問(wèn)題都能通過(guò)直白式的問(wèn)答法得到結(jié)果，事實(shí)上要得到我們所期望的信息還有著相當(dāng)多的困難。當(dāng)我們解決了性質(zhì)的規(guī)定性之后，程度的、數(shù)量的確定性的意義才會(huì)真正顯示出來(lái)。目前全國(guó)的市場(chǎng)調(diào)查業(yè)從業(yè)機(jī)構(gòu)據(jù)估計(jì)已達(dá)2000余家，主要包含了民營(yíng)機(jī)構(gòu)、政府機(jī)關(guān)主辦機(jī)構(gòu)、合資機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)新聞單位創(chuàng)辦機(jī)構(gòu)4大類型，其中半數(shù)以上都集中在京、滬、穗三市。一批初享聲譽(yù)的本土專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)和合資調(diào)查機(jī)構(gòu)在業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)。與此同時(shí)，該組織也積極發(fā)展與國(guó)際調(diào)查業(yè)的聯(lián)系，特別是與歐洲民意與市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)（ESOMAR）、美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查協(xié)會(huì)（AMA）和世界民意調(diào)查協(xié)會(huì)（WAPOR）的關(guān)系。合作的開(kāi)始即意味著您對(duì)專業(yè)的尊重和信任，也是您對(duì)專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司信賴、可靠的體現(xiàn)。在尊重、信任、配合的基礎(chǔ)上，以雙方一致的目的，發(fā)揮各自所長(zhǎng)而完成的一次完美的市場(chǎng)調(diào)查案例，方能為企業(yè)的發(fā)展進(jìn)步提供參考。一方面使項(xiàng)目業(yè)務(wù)人員或整個(gè)工作組對(duì)調(diào)查項(xiàng)目的意圖有清晰的認(rèn)識(shí)或共識(shí)；另一方面市場(chǎng)調(diào)查公司畢竟只是市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)的內(nèi)行，對(duì)于您所處的行業(yè)并不如您那般熟悉，您對(duì)本行業(yè)或行業(yè)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品知識(shí)的介紹可以提供給業(yè)務(wù)人員設(shè)計(jì)背景，短時(shí)間內(nèi)就能對(duì)您所處的行業(yè)有個(gè)大致的了解，從而避免問(wèn)卷中出現(xiàn)行業(yè)知識(shí)的外行話。（二）問(wèn)卷/提綱設(shè)計(jì)多參與問(wèn)卷/提綱設(shè)計(jì)是市場(chǎng)調(diào)查中方案思想的具體表現(xiàn)，是所想收集的數(shù)據(jù)的基本框架，也對(duì)未來(lái)調(diào)查結(jié)果的全貌有高屋建瓴的作用。由于每個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的周期安排都很緊湊，因此很希望比較集中地聽(tīng)到您對(duì)問(wèn)卷/提綱初稿內(nèi)容的意見(jiàn)和建議，便于設(shè)計(jì)人員綜合參考并修正形式內(nèi)容的最終定稿。編排、技術(shù)版式等細(xì)節(jié)當(dāng)然由調(diào)查公司來(lái)完成。（三）實(shí)地執(zhí)行可監(jiān)督以入戶訪問(wèn)為例，實(shí)地執(zhí)行階段作為委托方的您可根據(jù)自己的時(shí)間安排，參與監(jiān)督調(diào)查公司的實(shí)地執(zhí)行工作，主要有三種方式：訪問(wèn)培訓(xùn)可旁聽(tīng)，實(shí)地執(zhí)行可陪防，復(fù)核工作可參與。培訓(xùn)包括幾部分：基礎(chǔ)培訓(xùn)、抽樣方法培訓(xùn)和項(xiàng)目培訓(xùn)。每一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查公司都會(huì)有實(shí)地質(zhì)量控制的環(huán)節(jié)，您若能旁聽(tīng)訪員培訓(xùn)，會(huì)對(duì)實(shí)地工作的質(zhì)量心里有數(shù)。同樣，實(shí)地執(zhí)行完成后都會(huì)有對(duì)工作質(zhì)量的復(fù)核，普遍采用的復(fù)核方式有兩種：電話復(fù)核和入戶復(fù)核。焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)作為一種定性研究手段，運(yùn)用的頻率逐漸增加。（四）數(shù)據(jù)分析有主張數(shù)據(jù)收集完成后進(jìn)入數(shù)據(jù)分析階段，您可以根據(jù)您對(duì)問(wèn)卷的了解和現(xiàn)實(shí)需要，提出哪些方面的數(shù)據(jù)是您要求深入分析的，或者可以與市場(chǎng)調(diào)查公司的技術(shù)人員共同討論分析方案，充分利用收集到的數(shù)據(jù)和信息。對(duì)一些您特別關(guān)注的數(shù)據(jù)可以提前要求給予詳盡分析或提供您感興趣的分析視角。當(dāng)然，在報(bào)告完成后，您還有權(quán)提出您對(duì)報(bào)告的建議，調(diào)查公司會(huì)在堅(jiān)持提供客觀獨(dú)立數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上盡量滿足您的要求。陳述會(huì)好處在于避免了結(jié)果只是以書(shū)面報(bào)告出現(xiàn)而只有看到報(bào)告的人才能了解，陳述會(huì)可以由不同的人參加，大家都可以對(duì)市調(diào)結(jié)果有所了解以期采集到各部門(mén)工作有價(jià)值的信息。創(chuàng)信有超過(guò)10款的主要訪問(wèn)方法，考慮到您的目標(biāo)消費(fèi)群體與用戶群體的特點(diǎn)，您可以做出最有針對(duì)性的選擇。A、入戶訪問(wèn) 在中國(guó)大多數(shù)城鄉(xiāng)都適用的方法，入戶面訪可以覆蓋幾乎所有的居民，而且可以通過(guò)直接的交流避免許多不必要的誤解，它特別適合訪問(wèn)時(shí)間較長(zhǎng)，需要出示較多產(chǎn)品或服務(wù)信息的項(xiàng)目。B、電話訪問(wèn) 越來(lái)越多的中高收入階層、商務(wù)群體，適合使用這一方法，尤其是針對(duì)封閉式管理小區(qū)內(nèi)的居民，以及特別是需要進(jìn)行快速調(diào)查的情況下。C、網(wǎng)上訪問(wèn) 接觸中國(guó)最前衛(wèi)的網(wǎng)上消費(fèi)者與用戶，判斷他們對(duì)于網(wǎng)上網(wǎng)銷的態(tài)度與征詢他們的產(chǎn)品或服務(wù)開(kāi)發(fā)創(chuàng)意。創(chuàng)信是最早在中國(guó)嘗試開(kāi)展網(wǎng)上研究的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)。E、神秘顧客 服務(wù)質(zhì)量控制、競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷信息均可以使用虛擬顧客或用戶身份進(jìn)行研究。F、焦點(diǎn)團(tuán)體