【正文】 不”的人往往不在被邀之列。在這種情況下，請了注定不會說“不”同時也只有一些技術(shù)專長的專家隊伍，去論證市場可行性豈不完全是自欺欺人的做法。不少在技術(shù)意義上優(yōu)越的產(chǎn)品不見得會受市場歡迎，因為消費心理與技術(shù)可窮盡性并不完全合拍。蘭德公司洞察上述缺陷，早在70年代就開發(fā)出德爾斐專家調(diào)查法，強調(diào)如非用專家調(diào)查法不可，應(yīng)注意按適當(dāng)比例組合代表不同角度（技術(shù)、市場）的足夠數(shù)量的專家，同時不應(yīng)以專家態(tài)度決定取舍，使用背靠背方法使專家在發(fā)表意見時不受其它專家影響，但這樣的工作相當(dāng)費錢且組織技術(shù)復(fù)雜，從而使得通常只有專業(yè)調(diào)查公司才能做得較好。從另一方面來看，專家意見以二手和三手以上的次級信息為主，許多專家慣以書本和刊物上的信息作為判斷依據(jù)，在今天快速變動的市場上，信息的時間滯差（Time delay）意味著商業(yè)機會的本質(zhì)差異。依據(jù)消費者或用戶調(diào)查而獲得的即時的一手信息所作出的決策在極大多數(shù)情況下強過依賴以過時信息為依據(jù)的專家意見作出的決策。正因如此，在現(xiàn)代市場研究中，專家研究越來越被作為輔助性的研究手段。誤解5：客戶不可能花錢做出來對自己不利的結(jié)果沒有對客戶不利的結(jié)果，如果您把調(diào)查結(jié)果當(dāng)作決策依據(jù)的話，因為調(diào)查結(jié)果說這樣做不行，那您應(yīng)該尊重這種消費者的選擇，否則就意味著您偏要任性一逞，結(jié)果大半不妙；如果調(diào)查結(jié)果說這樣做可以，那您也應(yīng)該尊重，不要因為董事會里有一個與您不太好的董事預(yù)見比您準(zhǔn)確而偏要與他過不去。有一些客戶希望調(diào)查公司幫助宣傳公司的產(chǎn)品，這種動機無可非議，但不是很合適，調(diào)查公司不是公關(guān)公司，它只為調(diào)查結(jié)果的真實性負(fù)責(zé)。但是如果消費者反應(yīng)的態(tài)度的確對客戶很不利，事實上，即便有心愿意幫客戶把不利的結(jié)果做成有利的結(jié)果也沒多大作用，到現(xiàn)在為止，沒有一個長久名牌是由這種調(diào)查公司做出來的。誤解6：有幾個企業(yè)是靠做了市場調(diào)查成功的？一個也沒有。因為市場調(diào)查就好比作家收集素材，沒有一個作家靠搜集素材而成了大作家的，因為這是一項基礎(chǔ)工作。從做調(diào)查到成功，有許多環(huán)節(jié)要做，如招聘到合適的人才，建立有效的管理運作制度，籌集到足夠的資金，等等。但可以說，不做市場調(diào)查公司的失敗率會比做市場調(diào)查公司的失敗率要高得多，如果有兩家公司正好是競爭對手，那么市場調(diào)查公司的取勝率就大大提高。正如古語所說：“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”。有的客戶還會說，“我過去都沒有做過調(diào)查，我也很成功啊”。是的，不做調(diào)查而成功的例子至少不比做了調(diào)查而不成功的例子少。但是市場越來越復(fù)雜，您如果總是在不可知的風(fēng)險中冒險，您的神經(jīng)容易受傷；你無法說服或調(diào)動更多的有理性的人才為您奔忙；而您通過不斷地使用嚴(yán)肅的市場調(diào)查可以比較容易找到踏實、明確、權(quán)威、動力與決心。誤解7：調(diào)查公司不過是做了問卷訪問什么的，客戶做一個行當(dāng)多少年了，難道調(diào)查公司還會發(fā)現(xiàn)比客戶知道更多的信息？通常會發(fā)現(xiàn)更多的信息。因為在一個行當(dāng)做久了，不僅會了解很多，也會因為形成工作與認(rèn)識的固定思路而疏忽掉許多，影響他們發(fā)現(xiàn)更多新的信息的原因正在于過去的經(jīng)驗。許多傳統(tǒng)知識會妨礙我們發(fā)現(xiàn)新機會，在其他領(lǐng)域是這樣，在生意場上也這樣。王婆總以為自己的瓜甜，因為賣瓜太忙，她沒有機會嘗其他的瓜，結(jié)果一位遠(yuǎn)方來客說：“您真不知道什么叫甜瓜”。調(diào)查公司的專業(yè)研究人員，就某些特定的行業(yè)而言，他們是“外行”，但他們在調(diào)查研究方法（即搜集買了瓜是不是甜，以及甜的程度如何的信息方面）他們是內(nèi)行。當(dāng)調(diào)查公司為一個飲料公司、一個首飾公司、一個通訊公司、一個電影制版公司服務(wù)時，他是不是碳酸飲料、黃金與白金、GSM、蒙太奇方面的專家并不重要，重要的是他把另外一些內(nèi)行和外行對于您想做的投資項目的意見用系統(tǒng)的方法整理出來了。有的時候，有的事情，只有“外行”才能幫得更好。何況，有效的信息收集與處理技術(shù)，要比許多企業(yè)經(jīng)營者想象要復(fù)雜專業(yè)得多。誤解8：既然花了那么多的錢，我們要在一次調(diào)查中應(yīng)盡可能多地了解所有信息可能事與愿違。做不同的事要的不同的調(diào)查，在不同階段、針對事情的不同方面也要做不同調(diào)查，這樣調(diào)查才有針對性。當(dāng)你面訪一個消費者，一個人友好地接受一個陌生訪問員的訪問的限度是有限的，您不適宜用3個小時去做一個訪問，那樣會招致調(diào)查對象憤怒、抱怨與拒絕，可能在一次大的調(diào)查中不能得到許多本來在較小的調(diào)查中就能得到的信息。調(diào)查應(yīng)按照市場營銷組合的階段、環(huán)節(jié)、方面而細(xì)分為許多特定的項目，如競爭結(jié)構(gòu)調(diào)查、選址調(diào)查、市場占有率調(diào)查、品牌取名測試、企業(yè)形象調(diào)查、市場細(xì)分調(diào)查、廣告效果測評、產(chǎn)品實驗，等等。您不要試圖一蹴而就，要提高研究的針對性與價值，需要養(yǎng)成一種經(jīng)常做調(diào)查的習(xí)慣。因為您通過抓住了消費規(guī)則，這種經(jīng)常的花小錢使得抓住大錢的可持續(xù)性得到保證。誤解9：為了保證時效，希望您越快越好越快不見得越好。實地調(diào)查當(dāng)然要求效率，以保證即時信息的時效性，事實上專業(yè)研究公司不會樂于“磨洋工”，因為這對他們來說意味著工作時間與商業(yè)上的損失。但是科學(xué)研究是需要時間的，即使多一些加班，也不可能把一個實地調(diào)查項目壓縮到一個星期中完成，否則它只能意味著省略、粗糙、馬虎與湊合。其實，許多客戶有時間在犯錯誤后“再來一回”，交學(xué)費的功夫一點也不少，但在好不容易做一項的專業(yè)市場調(diào)查中急如星火，很多時候這種效率是以損失研究質(zhì)量為代價的。也許可以這樣建議，一個客戶如果想在15天內(nèi)就拿到專業(yè)化的市場調(diào)查結(jié)果。那第建議這樣的客戶寧愿不要做調(diào)查。誤解10：調(diào)查公司的結(jié)果經(jīng)過客戶的認(rèn)可才算合格一般來說這比較可笑。這好像讓一個養(yǎng)雞場的老板去作程控交換機的質(zhì)量驗收員，調(diào)查公司的研究程序是透明（可供客戶參與或監(jiān)督）但卻是獨立的，在技術(shù)方法的使用上，客戶在確認(rèn)了調(diào)查方案中的“方法說明”后應(yīng)當(dāng)尊重調(diào)查公司的操作獨立性。但在確認(rèn)之后則要對這家公司有起碼的專業(yè)尊重，您不可以讓專業(yè)研究人員在一種完全不信任的氣氛下工作。你可以讓自己的市調(diào)部門人員與調(diào)查公司項目人員一同工作，你也可以提出問題，但只要在調(diào)查方案規(guī)定的限度內(nèi)你并沒有任意發(fā)布命令或支配研究程序的權(quán)利，調(diào)查工作的專業(yè)技術(shù)知識，他們提出的不少問題往往是由于明白而產(chǎn)生的“外行問題”?？蛻舾豢梢砸驗樽约翰幌矚g研究的某種客觀結(jié)果，而想讓調(diào)查公司更改這樣的結(jié)果。調(diào)查公司只對所使用的調(diào)查方法的科學(xué)性與研究實施的真實性負(fù)責(zé)。當(dāng)然，如果要得到卓越品質(zhì)的研究結(jié)果，專業(yè)調(diào)查公司特別需要得到客戶的信賴、支持、合作與善意溝通。第四章 顧客滿意度研究一些有關(guān)顧客滿意的結(jié)論研究發(fā)現(xiàn)，顧客將他們的不愉快的使用體驗對外傳播2倍于他們傳播滿意的使用體驗的人群。一個典型的不滿意顧客將810人訴說他們遭遇。對你的產(chǎn)品或服務(wù)有抱怨的顧客當(dāng)中十分之七的人還會繼續(xù)購買你的產(chǎn)品或服務(wù)，前提是如果圓滿地解決了他們的問題的話。 如果你當(dāng)場解決了顧客的抱怨的話，95%的有抱怨的顧客還會與你做生意。說服你的現(xiàn)有顧客多購買10%的你的產(chǎn)品或服務(wù)要比你試圖增加10%的新顧客容易多。提供服務(wù)的公司85%95%的收益來自他們的現(xiàn)有顧客。贏得一個新顧客的成本六倍于保留老顧客的成本。80%的成功的新產(chǎn)品或服務(wù)的點子來自于顧客和建議。一、 聽顧客的意見，應(yīng)對顧客的需求面對日益激烈的競爭，越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)定期對他們的顧客做滿意度調(diào)研是保持和改善企業(yè)的市場努力的關(guān)鍵。最保守地講，顧客滿意度市場調(diào)查可以讓他們的顧客知道，這家公司是真正看重他們的意見，這樣一來，起碼可以提升公司的形象和聲譽。實際上，顧客滿意度的市場調(diào)查作用遠(yuǎn)非僅限于此。顧客滿意度調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)提升產(chǎn)品或服務(wù)的機會，同時從顧客的意見和建議當(dāng)中尋找解決顧客不滿的針對性的方法。在當(dāng)今的商業(yè)社會，傾聽顧客的意見——無論是內(nèi)部顧客，還是外部顧客的意見，是很關(guān)鍵的。澄清你的公司與顧客期望的差距有多大，也許意味著你的企業(yè)離成功或是失敗的距離有多遠(yuǎn)。二、 外部顧客進(jìn)行的市場調(diào)查創(chuàng)信調(diào)查公司幫助企業(yè)確定關(guān)鍵的顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的期望和意見，系統(tǒng)地測量外部顧客的滿意度是十分必要的，因為，許多對產(chǎn)品或服務(wù)不滿意的顧客從來不對產(chǎn)品或服務(wù)的提供者——公司或企業(yè)直接地表示他們的不滿——他們只是掉頭到其他的公司那里尋找他們認(rèn)為滿意的。創(chuàng)信調(diào)查公司通過市場調(diào)查和焦點座談會收集競爭者數(shù)據(jù)以幫助客戶把有限的資源集中到顧客最看重的特性方面；評估顧客的競爭地位；預(yù)測顧客未來的需求；調(diào)整顧客接觸點上的服務(wù)人員的培訓(xùn)、選拔、和補充。三、顧客滿意度的研究最好不局限于本企業(yè)研究發(fā)現(xiàn)，顧客這樣來定義一家公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量：他們將與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行對比。假設(shè)你的公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量提高了，但與此同時，你的競爭對手的質(zhì)量提高更快，那么，實際上你的“可感知的質(zhì)量”是下降了。顧客滿意度的研究如果不包括競爭者的顧客就會使測量出來的本企業(yè)的顧客滿意的水平過于武斷。本企業(yè)與競爭者的顧客的兩組數(shù)據(jù)可以對比出企業(yè)各自的強勢點與弱勢點，針對性更強。經(jīng)常將自身與競爭者（標(biāo)桿）進(jìn)行對比的經(jīng)營者能夠迅速把握他們自身經(jīng)營的強勢點，同時，他們也能夠迅速發(fā)現(xiàn)弱勢點，并在弱勢點沒有發(fā)展成大的麻煩之前對癥下藥。實際上，業(yè)績不俗的企業(yè)一般會樹立下面標(biāo)桿： ——該企業(yè)最主要的競爭者——該企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)的平均水準(zhǔn)——在該企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的世界級的生產(chǎn)商或服務(wù)商 四、衡量滿意的主要維度在問卷的設(shè)計對顧客的具體要求的前提下，創(chuàng)信調(diào)查公司的顧客滿意度調(diào)查區(qū)分為產(chǎn)品滿意度和服務(wù)滿意度兩個方面。創(chuàng)信公司的產(chǎn)品滿意度的主要維度為： ——風(fēng)格 ——可靠性 ——耐用性 ——可維修性 ——可感知的質(zhì)量 創(chuàng)信公司的服務(wù)滿意度的主要維度為： ——服務(wù)信用度 ——有形度 ——服務(wù)響應(yīng)度 ——服務(wù)保證度——服務(wù)移情度五、調(diào)研的準(zhǔn)確之一 ——確定調(diào)查地區(qū)、配額安排根據(jù)有重要信息價值的次級因素——承銷規(guī)模、地理區(qū)域、行業(yè)類型等等如根據(jù)顧客各分銷渠道的銷售狀況進(jìn)行配額，根據(jù)顧客生產(chǎn)不同產(chǎn)品種類所涉及的行業(yè)進(jìn)行配額，或根據(jù)顧客的不同銷售區(qū)域，哪些是保有量較大的地區(qū)，哪些是更具有戰(zhàn)略價值的地區(qū)，若顧客的銷售區(qū)域比較分散，可能根據(jù)基本的行政區(qū)域選擇一線、二線城鎮(zhèn)等原則進(jìn)行配額，總之調(diào)查地區(qū)及配額的確定應(yīng)根據(jù)具體的項目，具體的顧客，選擇對顧客有意義指標(biāo)來確定。六、調(diào)查的準(zhǔn)確之二——確定訪問頻率顧客滿意度調(diào)查應(yīng)該是一項連續(xù)性的追蹤調(diào)查，一方面，可以檢測在上一次的調(diào)查反饋之后的整改的實際效果，另一方面，不斷變化的市場（產(chǎn)品市場、競爭者市場）的本身也決定了滿意度的調(diào)查絕非一勞永逸的事情。滿意度的調(diào)研一般按月、按季或按年度進(jìn)行。訪問頻率依賴于下列的因素：——處于產(chǎn)品生命周期初期的產(chǎn)品需要頻繁的滿意評價。例如滿意度評價按月進(jìn)行?！歉偁幮蝿葑兓袼?，一般而言，已經(jīng)打開市場的產(chǎn)品或服務(wù)不需要做太頻繁的滿意評價，例如滿意度評價按季進(jìn)行?！l繁做購買決策的顧客需要較多的評價次數(shù)——當(dāng)股份企業(yè)進(jìn)行利潤分享決策、獎金補償?shù)扰c顧客滿意相關(guān)的措施時需要頻繁的滿意評價——應(yīng)結(jié)合考慮前次的調(diào)研后的整改是否已取得了有形的結(jié)果，否則，對個人顧客來講，不宜進(jìn)行第二次的訪談，以免引起顧客的心理厭倦。七、顧客滿意度調(diào)研方案創(chuàng)信公司的顧客滿意度調(diào)研方案設(shè)計了一套測量顧客對你的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度水平的方法。方式包括定性調(diào)研和定量調(diào)查兩大類。 定性調(diào)研包括焦點座談會、深訪、顧客投訴文件分析。 建立在常規(guī)（定期）調(diào)研基礎(chǔ)上的顧客滿意度定量調(diào)查是一種有效而且基本的滿意度測量方式。顧客投訴、焦點座談會這些定性研究方式是對定量方法的很好補充，可以在某些問題點上得到更加深入的意見，但它們無法取代定量調(diào)查。滿意度的定量調(diào)研可以采取的方式包括：面訪（包括入戶訪問、攔截式訪問）、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、電話輔助式的郵寄調(diào)查等。入戶訪問的要求比較高，要求知道所有顧客的住址，另外，訪問成本是最高的。電話調(diào)查要求知道顧客的電話，對于沒有電話聯(lián)系方式的顧客則會被排除在調(diào)查范圍之外，造成顧客樣本構(gòu)成不一致。電話輔助的郵寄調(diào)查可以提高單純的郵寄調(diào)查的回收率。攔截式訪問的成本較低，訪問比較容易受控制。在定量部分，創(chuàng)信調(diào)查公司訪問員會直接與你公司的顧客接觸（具體形式取決于是面訪還是電話調(diào)查）。創(chuàng)信公司的訪問員將根據(jù)具體項目的要求，或以你公司的名義進(jìn)行訪問，或以中立的第三方——創(chuàng)信公司的名義請求受訪者給予合作。每一個調(diào)查項目包括若干針對你所關(guān)心的具體方面的問題，調(diào)查將會是富有針對性的，針對顧客真正看重的方面和委托公司的關(guān)心要點進(jìn)行訪問，當(dāng)數(shù)據(jù)錄入并清理干凈后，創(chuàng)信公司將在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上呈交項目報告給顧客。八、滿意度調(diào)查的最終報告最終報告可以描述競爭環(huán)境的定量輪廓：創(chuàng)信公司將提供具體的報告，內(nèi)容包括委托顧客及其競爭者在評估側(cè)面上的滿意度得分和排序、顧客滿意度的主要影響因素、委托顧客的競爭強勢點和弱勢點、企業(yè)在不同顧客接觸點上顧客滿意度水平的內(nèi)部橫向比較。對于連續(xù)的顧客滿意度調(diào)查，創(chuàng)信公司的最終報告還可以體現(xiàn)出顧客滿意改進(jìn)方案的實際的效果。第五章 品牌取名測試品牌是一個名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合，其目的是識別一個（一群）賣主的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。一個好的品牌名稱的作用可以總結(jié)為以下幾方面的作用：一、區(qū)別功能這是品牌名稱的基本作用，目的就是使消費者能將該品牌名稱所代表的產(chǎn)品與其競爭產(chǎn)品明顯地區(qū)分開。二、吸引功能 在產(chǎn)品品質(zhì)相同或相似的情況下，一個有創(chuàng)意的，新穎的品牌名稱更能吸引消費者的注意，增加產(chǎn)品的首購率，從而獲得更多的市場機會。特別是在新產(chǎn)品剛?cè)胧袝r，一個好的品牌名稱的作用尤為明顯。三、描述功能 恰如其分的品牌名稱能表明產(chǎn)品的外形、性能等方面