【正文】 不”的人往往不在被邀之列。在這種情況下，請(qǐng)了注定不會(huì)說“不”同時(shí)也只有一些技術(shù)專長的專家隊(duì)伍，去論證市場可行性豈不完全是自欺欺人的做法。不少在技術(shù)意義上優(yōu)越的產(chǎn)品不見得會(huì)受市場歡迎，因?yàn)橄M(fèi)心理與技術(shù)可窮盡性并不完全合拍。蘭德公司洞察上述缺陷，早在70年代就開發(fā)出德爾斐專家調(diào)查法，強(qiáng)調(diào)如非用專家調(diào)查法不可，應(yīng)注意按適當(dāng)比例組合代表不同角度（技術(shù)、市場）的足夠數(shù)量的專家，同時(shí)不應(yīng)以專家態(tài)度決定取舍，使用背靠背方法使專家在發(fā)表意見時(shí)不受其它專家影響，但這樣的工作相當(dāng)費(fèi)錢且組織技術(shù)復(fù)雜，從而使得通常只有專業(yè)調(diào)查公司才能做得較好。從另一方面來看，專家意見以二手和三手以上的次級(jí)信息為主，許多專家慣以書本和刊物上的信息作為判斷依據(jù)，在今天快速變動(dòng)的市場上，信息的時(shí)間滯差（Time delay）意味著商業(yè)機(jī)會(huì)的本質(zhì)差異。依據(jù)消費(fèi)者或用戶調(diào)查而獲得的即時(shí)的一手信息所作出的決策在極大多數(shù)情況下強(qiáng)過依賴以過時(shí)信息為依據(jù)的專家意見作出的決策。正因如此，在現(xiàn)代市場研究中，專家研究越來越被作為輔助性的研究手段。誤解5：客戶不可能花錢做出來對(duì)自己不利的結(jié)果沒有對(duì)客戶不利的結(jié)果，如果您把調(diào)查結(jié)果當(dāng)作決策依據(jù)的話，因?yàn)檎{(diào)查結(jié)果說這樣做不行，那您應(yīng)該尊重這種消費(fèi)者的選擇，否則就意味著您偏要任性一逞，結(jié)果大半不妙；如果調(diào)查結(jié)果說這樣做可以，那您也應(yīng)該尊重，不要因?yàn)槎聲?huì)里有一個(gè)與您不太好的董事預(yù)見比您準(zhǔn)確而偏要與他過不去。有一些客戶希望調(diào)查公司幫助宣傳公司的產(chǎn)品，這種動(dòng)機(jī)無可非議，但不是很合適，調(diào)查公司不是公關(guān)公司，它只為調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性負(fù)責(zé)。但是如果消費(fèi)者反應(yīng)的態(tài)度的確對(duì)客戶很不利，事實(shí)上，即便有心愿意幫客戶把不利的結(jié)果做成有利的結(jié)果也沒多大作用，到現(xiàn)在為止，沒有一個(gè)長久名牌是由這種調(diào)查公司做出來的。誤解6：有幾個(gè)企業(yè)是靠做了市場調(diào)查成功的？一個(gè)也沒有。因?yàn)槭袌稣{(diào)查就好比作家收集素材，沒有一個(gè)作家靠搜集素材而成了大作家的，因?yàn)檫@是一項(xiàng)基礎(chǔ)工作。從做調(diào)查到成功，有許多環(huán)節(jié)要做，如招聘到合適的人才，建立有效的管理運(yùn)作制度，籌集到足夠的資金，等等。但可以說，不做市場調(diào)查公司的失敗率會(huì)比做市場調(diào)查公司的失敗率要高得多，如果有兩家公司正好是競爭對(duì)手，那么市場調(diào)查公司的取勝率就大大提高。正如古語所說：“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”。有的客戶還會(huì)說，“我過去都沒有做過調(diào)查，我也很成功啊”。是的，不做調(diào)查而成功的例子至少不比做了調(diào)查而不成功的例子少。但是市場越來越復(fù)雜，您如果總是在不可知的風(fēng)險(xiǎn)中冒險(xiǎn)，您的神經(jīng)容易受傷；你無法說服或調(diào)動(dòng)更多的有理性的人才為您奔忙；而您通過不斷地使用嚴(yán)肅的市場調(diào)查可以比較容易找到踏實(shí)、明確、權(quán)威、動(dòng)力與決心。誤解7：調(diào)查公司不過是做了問卷訪問什么的，客戶做一個(gè)行當(dāng)多少年了，難道調(diào)查公司還會(huì)發(fā)現(xiàn)比客戶知道更多的信息？通常會(huì)發(fā)現(xiàn)更多的信息。因?yàn)樵谝粋€(gè)行當(dāng)做久了，不僅會(huì)了解很多，也會(huì)因?yàn)樾纬晒ぷ髋c認(rèn)識(shí)的固定思路而疏忽掉許多，影響他們發(fā)現(xiàn)更多新的信息的原因正在于過去的經(jīng)驗(yàn)。許多傳統(tǒng)知識(shí)會(huì)妨礙我們發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)，在其他領(lǐng)域是這樣，在生意場上也這樣。王婆總以為自己的瓜甜，因?yàn)橘u瓜太忙，她沒有機(jī)會(huì)嘗其他的瓜，結(jié)果一位遠(yuǎn)方來客說：“您真不知道什么叫甜瓜”。調(diào)查公司的專業(yè)研究人員，就某些特定的行業(yè)而言，他們是“外行”，但他們?cè)谡{(diào)查研究方法（即搜集買了瓜是不是甜，以及甜的程度如何的信息方面）他們是內(nèi)行。當(dāng)調(diào)查公司為一個(gè)飲料公司、一個(gè)首飾公司、一個(gè)通訊公司、一個(gè)電影制版公司服務(wù)時(shí)，他是不是碳酸飲料、黃金與白金、GSM、蒙太奇方面的專家并不重要，重要的是他把另外一些內(nèi)行和外行對(duì)于您想做的投資項(xiàng)目的意見用系統(tǒng)的方法整理出來了。有的時(shí)候，有的事情，只有“外行”才能幫得更好。何況，有效的信息收集與處理技術(shù)，要比許多企業(yè)經(jīng)營者想象要復(fù)雜專業(yè)得多。誤解8：既然花了那么多的錢，我們要在一次調(diào)查中應(yīng)盡可能多地了解所有信息可能事與愿違。做不同的事要的不同的調(diào)查，在不同階段、針對(duì)事情的不同方面也要做不同調(diào)查，這樣調(diào)查才有針對(duì)性。當(dāng)你面訪一個(gè)消費(fèi)者，一個(gè)人友好地接受一個(gè)陌生訪問員的訪問的限度是有限的，您不適宜用3個(gè)小時(shí)去做一個(gè)訪問，那樣會(huì)招致調(diào)查對(duì)象憤怒、抱怨與拒絕，可能在一次大的調(diào)查中不能得到許多本來在較小的調(diào)查中就能得到的信息。調(diào)查應(yīng)按照市場營銷組合的階段、環(huán)節(jié)、方面而細(xì)分為許多特定的項(xiàng)目，如競爭結(jié)構(gòu)調(diào)查、選址調(diào)查、市場占有率調(diào)查、品牌取名測(cè)試、企業(yè)形象調(diào)查、市場細(xì)分調(diào)查、廣告效果測(cè)評(píng)、產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)，等等。您不要試圖一蹴而就，要提高研究的針對(duì)性與價(jià)值，需要養(yǎng)成一種經(jīng)常做調(diào)查的習(xí)慣。因?yàn)槟ㄟ^抓住了消費(fèi)規(guī)則，這種經(jīng)常的花小錢使得抓住大錢的可持續(xù)性得到保證。誤解9：為了保證時(shí)效，希望您越快越好越快不見得越好。實(shí)地調(diào)查當(dāng)然要求效率，以保證即時(shí)信息的時(shí)效性，事實(shí)上專業(yè)研究公司不會(huì)樂于“磨洋工”，因?yàn)檫@對(duì)他們來說意味著工作時(shí)間與商業(yè)上的損失。但是科學(xué)研究是需要時(shí)間的，即使多一些加班，也不可能把一個(gè)實(shí)地調(diào)查項(xiàng)目壓縮到一個(gè)星期中完成，否則它只能意味著省略、粗糙、馬虎與湊合。其實(shí)，許多客戶有時(shí)間在犯錯(cuò)誤后“再來一回”，交學(xué)費(fèi)的功夫一點(diǎn)也不少，但在好不容易做一項(xiàng)的專業(yè)市場調(diào)查中急如星火，很多時(shí)候這種效率是以損失研究質(zhì)量為代價(jià)的。也許可以這樣建議，一個(gè)客戶如果想在15天內(nèi)就拿到專業(yè)化的市場調(diào)查結(jié)果。那第建議這樣的客戶寧愿不要做調(diào)查。誤解10：調(diào)查公司的結(jié)果經(jīng)過客戶的認(rèn)可才算合格一般來說這比較可笑。這好像讓一個(gè)養(yǎng)雞場的老板去作程控交換機(jī)的質(zhì)量驗(yàn)收員，調(diào)查公司的研究程序是透明（可供客戶參與或監(jiān)督）但卻是獨(dú)立的，在技術(shù)方法的使用上，客戶在確認(rèn)了調(diào)查方案中的“方法說明”后應(yīng)當(dāng)尊重調(diào)查公司的操作獨(dú)立性。但在確認(rèn)之后則要對(duì)這家公司有起碼的專業(yè)尊重，您不可以讓專業(yè)研究人員在一種完全不信任的氣氛下工作。你可以讓自己的市調(diào)部門人員與調(diào)查公司項(xiàng)目人員一同工作，你也可以提出問題，但只要在調(diào)查方案規(guī)定的限度內(nèi)你并沒有任意發(fā)布命令或支配研究程序的權(quán)利，調(diào)查工作的專業(yè)技術(shù)知識(shí)，他們提出的不少問題往往是由于明白而產(chǎn)生的“外行問題”?？蛻舾豢梢砸?yàn)樽约翰幌矚g研究的某種客觀結(jié)果，而想讓調(diào)查公司更改這樣的結(jié)果。調(diào)查公司只對(duì)所使用的調(diào)查方法的科學(xué)性與研究實(shí)施的真實(shí)性負(fù)責(zé)。當(dāng)然，如果要得到卓越品質(zhì)的研究結(jié)果，專業(yè)調(diào)查公司特別需要得到客戶的信賴、支持、合作與善意溝通。第四章 顧客滿意度研究一些有關(guān)顧客滿意的結(jié)論研究發(fā)現(xiàn)，顧客將他們的不愉快的使用體驗(yàn)對(duì)外傳播2倍于他們傳播滿意的使用體驗(yàn)的人群。一個(gè)典型的不滿意顧客將810人訴說他們?cè)庥?。?duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)有抱怨的顧客當(dāng)中十分之七的人還會(huì)繼續(xù)購買你的產(chǎn)品或服務(wù)，前提是如果圓滿地解決了他們的問題的話。 如果你當(dāng)場解決了顧客的抱怨的話，95%的有抱怨的顧客還會(huì)與你做生意。說服你的現(xiàn)有顧客多購買10%的你的產(chǎn)品或服務(wù)要比你試圖增加10%的新顧客容易多。提供服務(wù)的公司85%95%的收益來自他們的現(xiàn)有顧客。贏得一個(gè)新顧客的成本六倍于保留老顧客的成本。80%的成功的新產(chǎn)品或服務(wù)的點(diǎn)子來自于顧客和建議。一、 聽顧客的意見，應(yīng)對(duì)顧客的需求面對(duì)日益激烈的競爭，越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)定期對(duì)他們的顧客做滿意度調(diào)研是保持和改善企業(yè)的市場努力的關(guān)鍵。最保守地講，顧客滿意度市場調(diào)查可以讓他們的顧客知道，這家公司是真正看重他們的意見，這樣一來，起碼可以提升公司的形象和聲譽(yù)。實(shí)際上，顧客滿意度的市場調(diào)查作用遠(yuǎn)非僅限于此。顧客滿意度調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)提升產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會(huì)，同時(shí)從顧客的意見和建議當(dāng)中尋找解決顧客不滿的針對(duì)性的方法。在當(dāng)今的商業(yè)社會(huì)，傾聽顧客的意見——無論是內(nèi)部顧客，還是外部顧客的意見，是很關(guān)鍵的。澄清你的公司與顧客期望的差距有多大，也許意味著你的企業(yè)離成功或是失敗的距離有多遠(yuǎn)。二、 外部顧客進(jìn)行的市場調(diào)查創(chuàng)信調(diào)查公司幫助企業(yè)確定關(guān)鍵的顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望和意見，系統(tǒng)地測(cè)量外部顧客的滿意度是十分必要的，因?yàn)?，許多對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不滿意的顧客從來不對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者——公司或企業(yè)直接地表示他們的不滿——他們只是掉頭到其他的公司那里尋找他們認(rèn)為滿意的。創(chuàng)信調(diào)查公司通過市場調(diào)查和焦點(diǎn)座談會(huì)收集競爭者數(shù)據(jù)以幫助客戶把有限的資源集中到顧客最看重的特性方面；評(píng)估顧客的競爭地位；預(yù)測(cè)顧客未來的需求；調(diào)整顧客接觸點(diǎn)上的服務(wù)人員的培訓(xùn)、選拔、和補(bǔ)充。三、顧客滿意度的研究最好不局限于本企業(yè)研究發(fā)現(xiàn)，顧客這樣來定義一家公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量：他們將與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行對(duì)比。假設(shè)你的公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量提高了，但與此同時(shí)，你的競爭對(duì)手的質(zhì)量提高更快，那么，實(shí)際上你的“可感知的質(zhì)量”是下降了。顧客滿意度的研究如果不包括競爭者的顧客就會(huì)使測(cè)量出來的本企業(yè)的顧客滿意的水平過于武斷。本企業(yè)與競爭者的顧客的兩組數(shù)據(jù)可以對(duì)比出企業(yè)各自的強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)與弱勢(shì)點(diǎn)，針對(duì)性更強(qiáng)。經(jīng)常將自身與競爭者（標(biāo)桿）進(jìn)行對(duì)比的經(jīng)營者能夠迅速把握他們自身經(jīng)營的強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)，同時(shí)，他們也能夠迅速發(fā)現(xiàn)弱勢(shì)點(diǎn)，并在弱勢(shì)點(diǎn)沒有發(fā)展成大的麻煩之前對(duì)癥下藥。實(shí)際上，業(yè)績不俗的企業(yè)一般會(huì)樹立下面標(biāo)桿： ——該企業(yè)最主要的競爭者——該企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)的平均水準(zhǔn)——在該企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的世界級(jí)的生產(chǎn)商或服務(wù)商 四、衡量滿意的主要維度在問卷的設(shè)計(jì)對(duì)顧客的具體要求的前提下，創(chuàng)信調(diào)查公司的顧客滿意度調(diào)查區(qū)分為產(chǎn)品滿意度和服務(wù)滿意度兩個(gè)方面。創(chuàng)信公司的產(chǎn)品滿意度的主要維度為： ——風(fēng)格 ——可靠性 ——耐用性 ——可維修性 ——可感知的質(zhì)量 創(chuàng)信公司的服務(wù)滿意度的主要維度為： ——服務(wù)信用度 ——有形度 ——服務(wù)響應(yīng)度 ——服務(wù)保證度——服務(wù)移情度五、調(diào)研的準(zhǔn)確之一 ——確定調(diào)查地區(qū)、配額安排根據(jù)有重要信息價(jià)值的次級(jí)因素——承銷規(guī)模、地理區(qū)域、行業(yè)類型等等如根據(jù)顧客各分銷渠道的銷售狀況進(jìn)行配額，根據(jù)顧客生產(chǎn)不同產(chǎn)品種類所涉及的行業(yè)進(jìn)行配額，或根據(jù)顧客的不同銷售區(qū)域，哪些是保有量較大的地區(qū)，哪些是更具有戰(zhàn)略價(jià)值的地區(qū)，若顧客的銷售區(qū)域比較分散，可能根據(jù)基本的行政區(qū)域選擇一線、二線城鎮(zhèn)等原則進(jìn)行配額，總之調(diào)查地區(qū)及配額的確定應(yīng)根據(jù)具體的項(xiàng)目，具體的顧客，選擇對(duì)顧客有意義指標(biāo)來確定。六、調(diào)查的準(zhǔn)確之二——確定訪問頻率顧客滿意度調(diào)查應(yīng)該是一項(xiàng)連續(xù)性的追蹤調(diào)查，一方面，可以檢測(cè)在上一次的調(diào)查反饋之后的整改的實(shí)際效果，另一方面，不斷變化的市場（產(chǎn)品市場、競爭者市場）的本身也決定了滿意度的調(diào)查絕非一勞永逸的事情。滿意度的調(diào)研一般按月、按季或按年度進(jìn)行。訪問頻率依賴于下列的因素：——處于產(chǎn)品生命周期初期的產(chǎn)品需要頻繁的滿意評(píng)價(jià)。例如滿意度評(píng)價(jià)按月進(jìn)行?！歉偁幮蝿?shì)變化神速，一般而言，已經(jīng)打開市場的產(chǎn)品或服務(wù)不需要做太頻繁的滿意評(píng)價(jià)，例如滿意度評(píng)價(jià)按季進(jìn)行?！l繁做購買決策的顧客需要較多的評(píng)價(jià)次數(shù)——當(dāng)股份企業(yè)進(jìn)行利潤分享決策、獎(jiǎng)金補(bǔ)償?shù)扰c顧客滿意相關(guān)的措施時(shí)需要頻繁的滿意評(píng)價(jià)——應(yīng)結(jié)合考慮前次的調(diào)研后的整改是否已取得了有形的結(jié)果，否則，對(duì)個(gè)人顧客來講，不宜進(jìn)行第二次的訪談，以免引起顧客的心理厭倦。七、顧客滿意度調(diào)研方案創(chuàng)信公司的顧客滿意度調(diào)研方案設(shè)計(jì)了一套測(cè)量顧客對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度水平的方法。方式包括定性調(diào)研和定量調(diào)查兩大類。 定性調(diào)研包括焦點(diǎn)座談會(huì)、深訪、顧客投訴文件分析。 建立在常規(guī)（定期）調(diào)研基礎(chǔ)上的顧客滿意度定量調(diào)查是一種有效而且基本的滿意度測(cè)量方式。顧客投訴、焦點(diǎn)座談會(huì)這些定性研究方式是對(duì)定量方法的很好補(bǔ)充，可以在某些問題點(diǎn)上得到更加深入的意見，但它們無法取代定量調(diào)查。滿意度的定量調(diào)研可以采取的方式包括：面訪（包括入戶訪問、攔截式訪問）、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、電話輔助式的郵寄調(diào)查等。入戶訪問的要求比較高，要求知道所有顧客的住址，另外，訪問成本是最高的。電話調(diào)查要求知道顧客的電話，對(duì)于沒有電話聯(lián)系方式的顧客則會(huì)被排除在調(diào)查范圍之外，造成顧客樣本構(gòu)成不一致。電話輔助的郵寄調(diào)查可以提高單純的郵寄調(diào)查的回收率。攔截式訪問的成本較低，訪問比較容易受控制。在定量部分，創(chuàng)信調(diào)查公司訪問員會(huì)直接與你公司的顧客接觸（具體形式取決于是面訪還是電話調(diào)查）。創(chuàng)信公司的訪問員將根據(jù)具體項(xiàng)目的要求，或以你公司的名義進(jìn)行訪問，或以中立的第三方——?jiǎng)?chuàng)信公司的名義請(qǐng)求受訪者給予合作。每一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目包括若干針對(duì)你所關(guān)心的具體方面的問題，調(diào)查將會(huì)是富有針對(duì)性的，針對(duì)顧客真正看重的方面和委托公司的關(guān)心要點(diǎn)進(jìn)行訪問，當(dāng)數(shù)據(jù)錄入并清理干凈后，創(chuàng)信公司將在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上呈交項(xiàng)目報(bào)告給顧客。八、滿意度調(diào)查的最終報(bào)告最終報(bào)告可以描述競爭環(huán)境的定量輪廓：創(chuàng)信公司將提供具體的報(bào)告，內(nèi)容包括委托顧客及其競爭者在評(píng)估側(cè)面上的滿意度得分和排序、顧客滿意度的主要影響因素、委托顧客的競爭強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)和弱勢(shì)點(diǎn)、企業(yè)在不同顧客接觸點(diǎn)上顧客滿意度水平的內(nèi)部橫向比較。對(duì)于連續(xù)的顧客滿意度調(diào)查，創(chuàng)信公司的最終報(bào)告還可以體現(xiàn)出顧客滿意改進(jìn)方案的實(shí)際的效果。第五章 品牌取名測(cè)試品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別一個(gè)（一群）賣主的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。一個(gè)好的品牌名稱的作用可以總結(jié)為以下幾方面的作用：一、區(qū)別功能這是品牌名稱的基本作用，目的就是使消費(fèi)者能將該品牌名稱所代表的產(chǎn)品與其競爭產(chǎn)品明顯地區(qū)分開。二、吸引功能 在產(chǎn)品品質(zhì)相同或相似的情況下，一個(gè)有創(chuàng)意的，新穎的品牌名稱更能吸引消費(fèi)者的注意，增加產(chǎn)品的首購率，從而獲得更多的市場機(jī)會(huì)。特別是在新產(chǎn)品剛?cè)胧袝r(shí)，一個(gè)好的品牌名稱的作用尤為明顯。三、描述功能 恰如其分的品牌名稱能表明產(chǎn)品的外形、性能等方面