【正文】 ：；:；：特 別 提 示178。 本手冊為上海創(chuàng)信市場調(diào)查公司哈爾濱分公司內(nèi)部資料，其版權(quán)為創(chuàng)信市場調(diào)查公司所有，未經(jīng)版權(quán)人同意，本手冊任何內(nèi)容不得轉(zhuǎn)抄，不得提供給版權(quán)人之同業(yè)機(jī)構(gòu)。 178。 本公司承諾在處理與客戶和調(diào)查對象之間的職業(yè)關(guān)系中接受ESOMAR規(guī)則的約束。第一章 市場調(diào)查十項價值的體現(xiàn)方式一、 終極標(biāo)準(zhǔn)：今天您可能遇到了一位策劃高手，明天您見到一位點子大王，后天您的一位滿懷熱情的屬下又提出了若干條合理化建設(shè)，但是如果您知道消費者要的是什么，那么您就不會簡單地拍腦袋或者根據(jù)別人頭上的光環(huán)決定取舍，您能按照消費者的需要做出方案。二、 懸崖勒馬：在曾是空白的中國市場初發(fā)時期，也許只要敢干，就能掙錢，但在產(chǎn)品的消費時代，依賴?yán)习屐`感的賭徒式的投資行為使得任何品牌即使紅極一時都可能隨時搖搖欲墜。您可能很得意于某個投資項目，如果消費者清一色地說“不”，那么請“不”。三、 開發(fā)需要：在別人的新產(chǎn)品火熱市場的時候，用戶或者消費者新的需要已被刺激產(chǎn)生，市場研究使您專注于正在產(chǎn)生或已產(chǎn)生并未得到滿足的需要，從而讓您先人半步。四、 選準(zhǔn)機(jī)會：一位技術(shù)高超的科學(xué)家所鐘愛的產(chǎn)品未必受消費者的歡迎；一個知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家表示的個人感覺不代表正確的市場機(jī)會；一位市長的祝愿并不能使一個企業(yè)擁有堅實的發(fā)展基礎(chǔ)。認(rèn)識到口吐金言的只有消費者，專家、名人、領(lǐng)導(dǎo)主觀誤導(dǎo)的投資才會大大頭減少。五、 動員資源：在大家都只會用感性的、狹隘的、經(jīng)驗的眼光尋找市場機(jī)會的時候，您已經(jīng)學(xué)會通過直接去“拍消費者的腦袋”計算市場規(guī)模、制定市場切入點、確定目標(biāo)市場、構(gòu)思投資入市策略，那么您就極有說服力的說明了您使用的是一種更有回報保障的投資行為模式，從而較易找到一位愿意與您合作的投資伙伴、經(jīng)銷商，甚至合適的員工群體。如果您是一位懂運(yùn)用市場研究的決策者，您在跨國公司眼中絕對是中國市場上難得的“智者”。六、 未雨綢繆：雖然您的產(chǎn)品正在熱銷，或者當(dāng)下媒體正把您和您的企業(yè)捧致中天，但是“用戶滿意度”曲線正在直線下降。只要先人一步知道狀況，您總有機(jī)會先期采取對策措施，而不需要在企業(yè)關(guān)閉之后再寫本巨大的檢討。七、 看住大錢：廣告專家總說他能做出最好的廣告，但是如果從廣告構(gòu)想到初步方案，堅持受眾測試，在廣告投放后能進(jìn)行階段性與整體的效果測評，您作為客戶就能非常清楚地知道自己所做的廣告是不是可能達(dá)到了預(yù)定目的，以及是不是還在這廣告公司再按原來的構(gòu)想做下去。調(diào)查可以調(diào)整您瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場時的準(zhǔn)頭。八、 細(xì)膩取勝：大愛都在找尋機(jī)會，在中國上如“大漠孤煙”般一眼可見的商業(yè)機(jī)會已少之又少，市場研究從取名測試、概念開發(fā)、渠道研究、廣告創(chuàng)意評估、產(chǎn)品測試到包裝評價、用戶缺憾監(jiān)測、服務(wù)評估、廣告效果追蹤，使得市場行為的每一步都準(zhǔn)確預(yù)定與反饋，從而幫助企業(yè)做到精雕細(xì)琢，以質(zhì)取勝。九、 策略維生：越來越多的產(chǎn)品性能與技術(shù)在同質(zhì)化，您想依靠技術(shù)本身掙錢的機(jī)會越來越少。在同樣的成本基礎(chǔ)上，一個品牌可能比另一個品牌的產(chǎn)品多賣出數(shù)倍，源自于營銷策略的影響和使用。而高明的策略正來自于對消費心理的不懈探索。十、 重新做人：市場研究要求制定者、營銷商、服務(wù)商一變以往自我為本、上級為本、老板為本經(jīng)營決策方式，而改為以用戶、消費者為本，致力于將公共需求要素轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品要素，使得一向自以為是、唯上是從、以操縱之道自得的投機(jī)式、官僚式經(jīng)營者，轉(zhuǎn)化為尊重消費者、信奉理解之道的服務(wù)型、民主型企業(yè)家。企業(yè)，植根于生生不息的人文需要，才會產(chǎn)生常勝不衰的活力品牌。第二章 市場研究機(jī)構(gòu)可能提供的十個神話神話1：任何信息都可以通過專業(yè)市場研究機(jī)構(gòu)得到這種說法并不準(zhǔn)確。在中國，專業(yè)市場研究機(jī)構(gòu)主要著力于提供來自于消費者與用戶、經(jīng)銷機(jī)構(gòu)方面的第一手的且主要是現(xiàn)場監(jiān)測與行為研究方面的即時資料，但他們企業(yè)內(nèi)部競爭情報、政府內(nèi)部信息、計劃性產(chǎn)業(yè)信息等方面并沒有優(yōu)勢，在許多方面還為法律或規(guī)章所嚴(yán)格限制。但在消費品領(lǐng)域，專業(yè)市場機(jī)構(gòu)所能提供的市場的變動信息越來越多。神話2：調(diào)查結(jié)果是客觀的、科學(xué)的客戶沒有評論權(quán)這種說法幾乎是錯誤的，一些調(diào)查結(jié)果向客戶提供根本無法判斷其產(chǎn)生程序的“黑箱數(shù)據(jù)”（Black box data），這就違反了科學(xué)研究的可觀察性與可驗證性的特點?？蛻綦m然不應(yīng)干擾調(diào)查機(jī)構(gòu)的項目實施管理，但是卻有權(quán)要求調(diào)查研究的實施程序是相對透明的，同時有權(quán)拒絕未按技術(shù)承諾進(jìn)行的研究成果。調(diào)查機(jī)構(gòu)負(fù)有責(zé)任正確地指導(dǎo)客戶識別調(diào)查質(zhì)量的差異。當(dāng)客戶使用競標(biāo)方法尋找研究服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)時，應(yīng)特別警惕那些神秘化、專斷化的機(jī)構(gòu)。神話3：我們只需要用一般調(diào)查機(jī)構(gòu)1/5的價錢就能為您提供同樣質(zhì)量的服務(wù)這是不可能的。目前大部分國內(nèi)調(diào)查機(jī)構(gòu)的項目毛利率在2030%左右，這是因為要做到嚴(yán)格的科學(xué)步驟需要相當(dāng)高的成本：為了抽到一個合格的樣本，不僅需要制作精確的抽樣圖，而且在抽到的門牌中如果家中無人，訪問員要在訪問期間一次又一次地到這戶人家去看主人是否已經(jīng)回家，這意味著相當(dāng)高的抽樣圖的制作費用和訪員勞務(wù)費用；為了確保所獲得樣本的真實率，調(diào)查公司要另派復(fù)核員對于訪問問卷的至少20%進(jìn)行復(fù)核；為了確保所使用的分析模型是合適的，調(diào)查公司的技術(shù)人員應(yīng)嘗試多個模型，并最終選定適當(dāng)?shù)哪且粋€，這意味技術(shù)人員需要與許多同事和技術(shù)專家探討；要使技術(shù)人員保持積極探索興趣，調(diào)查公司同樣要給予他們相應(yīng)的高報酬。一個客戶也許可以找到一個可以比另一家專業(yè)機(jī)構(gòu)便宜最多可達(dá)10%的調(diào)查公司，但如果有一家公司的委托費用比其他同業(yè)機(jī)構(gòu)低出30%以上，那么客戶就一定要慎而又慎。神話4：名牌需要投入，作為中立的調(diào)查機(jī)構(gòu)，通過我們的評價發(fā)布系統(tǒng)，企業(yè)更容易創(chuàng)造名牌這通常是欺人之談，專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)可以進(jìn)行評估性或價性調(diào)查，但前提是必須保證不具有利害牽連，確定出正確的評價程序和使用科學(xué)的評價方法。具體而言，專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)不應(yīng)從受評對象那里收取費用，相關(guān)產(chǎn)品的各品牌廠家均有開入式的參評機(jī)會，評價結(jié)果應(yīng)使用符合公認(rèn)的科學(xué)統(tǒng)計評價規(guī)則的方法獲得。只有這種排除了偏見、科學(xué)沖突與幕后操縱機(jī)制的評價才是可靠的。任何可為評價組織者、實施者或評價活動，都只是對實際上具備了名牌實質(zhì)的產(chǎn)品還剛剛出爐就可以獲得名牌稱號的荒謬活動。神話5：花那么多錢做實地調(diào)查，不如買我們3個月前已做好的現(xiàn)成的結(jié)果不完全可靠?，F(xiàn)代調(diào)查手段的發(fā)展是建立在由于市場周期的快速變化及市場需求多元化發(fā)展而形成的對于即時信息（instant information）的需要的。二手信息本身是含有程度不同的時間滯差的，它代表的通常不是當(dāng)下市場，對于消費品來說尤其如此。因此，將營銷決策建立在即時信息還是往時信息之上，決定了決策質(zhì)量的重大差異。事實上，國內(nèi)的許多企業(yè)也做項目前的論證，但他們通常卻經(jīng)二手信息構(gòu)成的往時信息為基礎(chǔ)，而市場態(tài)勢迅猛的外商之所經(jīng)常在商戰(zhàn)中屢屢得手，正在于他們通過大量、常規(guī)、多方面的市場調(diào)查之所即時信息的充分占有，因此，客戶不妨多花些錢對您現(xiàn)在面對的市場份量，而不應(yīng)簡單地只圖省錢，一味地去探究昨天的市場形勢。神話6：那些企業(yè)做了市場調(diào)查所以他們成功了這是一個似是而非說法。有些企業(yè)通過調(diào)查了解了市場的競爭潛力，沒有成功，因為它們沒有足夠的經(jīng)濟(jì)能力以及沒有適當(dāng)?shù)臓I銷管理機(jī)制；有些企業(yè)做了調(diào)查，但從短期還看不出市場業(yè)績?nèi)绾瓮怀?，而另一些企業(yè)沒有做調(diào)查，市場業(yè)績卻令人刮目相看。問題的關(guān)鍵是，市場調(diào)查不是什么靈丹妙藥，這只是一種企業(yè)了解市場狀況及探詢市場對象的基本工具，當(dāng)您運(yùn)用了這個工具，那么您就對下面該怎么往下走就清楚得多，但知道怎么樣賺錢到把錢賺到手之間還有一段很長的路要走，還要經(jīng)歷許多其它環(huán)節(jié)與因素。專業(yè)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)只能保證它所用的方法的科學(xué)性及實施程序的可靠性，它不能保證也不會保證您必定賺錢。但可以確認(rèn)的是不依靠調(diào)查的企業(yè)失敗率要比依靠市調(diào)的企業(yè)高出許多。神話7：我們比同業(yè)機(jī)構(gòu)強(qiáng)的地方就是他們只會做調(diào)查，而我們什么都會做這樣的專業(yè)機(jī)構(gòu)在國外有，但在中國幾乎不存在。其實，咨詢工作的每個環(huán)節(jié)都需要非常專業(yè)技術(shù)與非常豐富經(jīng)驗，廣告、公關(guān)、咨詢并不一樣，同是咨詢，管理咨詢、工程咨詢、市場調(diào)查也不一樣。境外的咨詢產(chǎn)業(yè)是經(jīng)歷過了一定時期的專業(yè)化發(fā)展后，才延伸其專業(yè)優(yōu)勢而成為綜合咨詢服務(wù)能力的機(jī)構(gòu)，例如“安達(dá)信”就是從老牌財務(wù)咨詢機(jī)構(gòu)而發(fā)展成為綜合管理咨詢公司的。而聲稱可以提供“一條龍”服務(wù)的機(jī)構(gòu)連起碼的業(yè)務(wù)流程的可靠性都還值得懷疑，那么它的“一條龍”服務(wù)里到底藏著什么“龍”，不能不令人生疑。神話8：調(diào)查業(yè)集中的是智慧型人才，我們有比拍腦袋決策的決策者科學(xué)得多的頭腦 不一定對，專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)中所集中的人才也許還不如一家銀行、一家CD機(jī)生產(chǎn)廠家、一家電腦公司、一家機(jī)關(guān)或一家科研所。專業(yè)市調(diào)機(jī)構(gòu)的職員就個人智商而言，不見得比自己的客戶職員高多少，更不要說一定比客戶的老板強(qiáng)。專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)做的只是一些依照專業(yè)動作慣例，在團(tuán)隊作業(yè)狀態(tài)中使用特定的方法去盡量客觀、中立地去搜集市場信息，“拍消費者的腦袋”，并把他們收集的發(fā)現(xiàn)加上作為“局外人”的研究人員評論與解釋的工作。他們的優(yōu)勢主要在于他們與客戶、客戶內(nèi)的管理層在立場上沒有任何瓜葛，同時他們不受客戶傳統(tǒng)營銷經(jīng)驗的束縛。如果一個市場調(diào)查公司的研究人員，不使用復(fù)雜、瑣碎、扎實的技術(shù)程序去從事信息的收集、匯總工作，而也去拍自己的腦袋出點子，那他多半會比客戶職員還要差，甚至差得多。神話9：只有專業(yè)調(diào)查公司所做的調(diào)查才是可靠的這話不太實在。許多機(jī)構(gòu)都可以做出很可靠的調(diào)查：大學(xué)、研究所、廣告公司及客戶自己的市場調(diào)查部。對于一個從未做過專業(yè)調(diào)查的國內(nèi)企業(yè)來說，最重要的不是馬上去找調(diào)查公司做項目，因為您還分辨不清服務(wù)質(zhì)量，您還提不出適當(dāng)?shù)姆?wù)要求，您還缺乏充分利用市調(diào)結(jié)果的能力。那么首先做什么呢？也許是設(shè)立一個專門的市場調(diào)查部（如果您的公司業(yè)務(wù)足夠大的話）或者聘用一個或幾個專業(yè)的市場調(diào)查人員，像競爭伙伴情報的收集、研究、小規(guī)模的消費者意見研究這類日常市場監(jiān)測工作都可以由他們來進(jìn)行，而更重要的是他們在專業(yè)工作中能夠訓(xùn)練出良好的辨別專業(yè)服務(wù)水平的能力，同時能夠較好地明白研究發(fā)現(xiàn)的意義及如何利用這些研究成果。當(dāng)然，專業(yè)調(diào)查公司無論在對于規(guī)模化項目的質(zhì)量控制，專門的實地質(zhì)量控制技術(shù)與統(tǒng)計分析技術(shù)方面，都會較客戶人員有更專業(yè)的發(fā)展，而且它不與客戶之間存在利益沖突及經(jīng)驗束縛，因此大型的、敏感的、具有探索性特點的研究項目以請專業(yè)調(diào)查公司做為好，如果經(jīng)費允許的話。其實，當(dāng)客戶與專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)建立了良好的團(tuán)隊作業(yè)狀態(tài)，就可以在專業(yè)市場研究工作中形成一定分工，例如有一些客戶的市場研究部有很好的問卷設(shè)計能力，因此專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)主要側(cè)重于實地實施與統(tǒng)計分析；也有的客戶有很好的分析人員，那么專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)只是擔(dān)當(dāng)另外的一些部分。神話10：只有做調(diào)查，才能發(fā)現(xiàn)最賺錢的行當(dāng)這話基本不對。因為調(diào)查本身并不具備這種功能，事實上，本來就沒有一個所謂最賺錢的行當(dāng)：有揀垃圾發(fā)財?shù)?，有開銀行跳樓的。市場調(diào)查只在特定條件下通過對市場的收集，提供當(dāng)下商業(yè)機(jī)會間可能的優(yōu)劣點所在及其原因解釋。如果通過調(diào)查的方式可以發(fā)現(xiàn)“最賺錢”的行業(yè)，首先這項工作將是一項無止境的研究，其次它的成本也是客戶所無法承擔(dān)的。第三章 中國客戶對市場研究通常有的10個誤解誤解1：通過調(diào)查，您們能提供很好的點子嗎？不一定。因為調(diào)查公司不是點子公司，調(diào)查有描述性調(diào)查、對策性調(diào)查、評估性調(diào)查和探索性調(diào)查，通常提供問題的解決建議及候選方案的是對策性研究，即使在對策性研究中所提供的結(jié)果也是主要的對策思路及對已形成的苦干種可能的對策思路的評估性研究。具體對策方案，那是戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)、公關(guān)公司或廣告公司的工作。因此，調(diào)查所提供的是適當(dāng)?shù)摹包c子”的依據(jù)。但至少到目前為止，大部分國內(nèi)企業(yè)所使用的策劃創(chuàng)意并不是建立在嚴(yán)肅的調(diào)查結(jié)果之上 。誤解2：為什么調(diào)查不能依據(jù)調(diào)查結(jié)果，提供從咨詢、公關(guān)到廣告的一條龍的服務(wù)？因為那可能把調(diào)查公司僅有一點長處給耽擱了。最好的方法是客戶可以找到每個環(huán)節(jié)最適當(dāng)?shù)膶I(yè)機(jī)構(gòu)，使他們能共同工作，這樣由各環(huán)節(jié)的高專業(yè)性組合成為一條良好的整體服務(wù)鏈條。在這種情況下，倒是可以考慮由下游的廣告或咨詢公司策劃公司總包，而由他們只把其中的調(diào)查業(yè)務(wù)的部分分包給調(diào)查公司。到目前為止，專業(yè)調(diào)查公司專業(yè)咨詢、公關(guān)廣告公司在其職能與水準(zhǔn)上還難以互相替代。誤解3：客戶自己調(diào)查比請專業(yè)公司做省錢得多表面上來看是這樣的，事實上過去不少公司的可行性報告在沒花錢的情況下就做出來了。專業(yè)調(diào)查服務(wù)的收費水平其實是一種專業(yè)解決方案的價值象征。在某種程度上它指明一個投資項目可能獲得的市場機(jī)會的大小及面臨風(fēng)險的大小。一支軍隊不能因為負(fù)擔(dān)情報部門的費用過高，而老由首長或作戰(zhàn)部隊自己去偵察（雖然那是不可以的）。既然一個飲料公司不是專業(yè)調(diào)查公司，您就很難達(dá)到專業(yè)調(diào)研水平，因此就很難做到專業(yè)調(diào)查公司所能做到的事情，正如專業(yè)調(diào)查公司很難做到專業(yè)飲料公司較易做到的事情一樣。如果按照“省錢”邏輯，那么將意味著存在極大的機(jī)率使不該上馬的項目上馬，使該擴(kuò)張的產(chǎn)品收縮，使該收縮的投資膨脹，其客觀成本的浪費可想而知，其例可謂比比皆是，許多虧損企業(yè)的“拆爛污”項目有幾個不在當(dāng)初被認(rèn)為可行呢？但那是怎么被證明為可行的呢？因此，不該省的錢省下了，留下的麻煩會更多。誤解4：專家發(fā)表的意見比調(diào)查公司調(diào)查的結(jié)果應(yīng)該權(quán)威得多這實際上不大可能。因為我們的專家大部分是技術(shù)專家，他們往往只鉆某個技術(shù)方面的“牛角尖”了，另一些專家是名人，他們忙碌到已經(jīng)有很長時間沒有鉆“牛角尖”了，這些專家有一個共同的缺陷是他們一般不太懂得市場?？蛻粞垖＜視r，那些會秉持自己的獨立立場而說“