【正文】 ：54421平方米 公寓建筑面積：35677平方米地下車(chē)庫(kù)面積：34035平方米 停車(chē)位：508個(gè)項(xiàng)目三大外部特質(zhì) 宏觀區(qū)位——福田中心區(qū)、CBD 本項(xiàng)目位于深圳市中心組團(tuán)與中部發(fā)展軸交匯處，地理位置極佳，屬于城市主中心地帶。中心區(qū)的主要職能是作為深圳的中心商務(wù)區(qū)（CBD）。 軌道交通（地鐵）及與中心區(qū)人行天橋、隧道 本項(xiàng)目項(xiàng)目所處地段交通方便，聯(lián)系深圳規(guī)劃東西組團(tuán)的濱河大道與聯(lián)系北部組團(tuán)的益田路為城市主要交通干道，公交系統(tǒng)包括地鐵1號(hào)線和4號(hào)線，以及兩個(gè)公交樞紐站，中心區(qū)內(nèi)還設(shè)內(nèi)部公交環(huán)線。 微觀區(qū)位 本項(xiàng)目位于深圳CBD以南，緊鄰深圳國(guó)際會(huì)展中心（2004年即將投入使用），會(huì)展中心將帶來(lái)30萬(wàn)平米的配套辦公、酒店和商業(yè)服務(wù)設(shè)施。 項(xiàng)目周邊土地規(guī)劃多為公建、住宅用地，商業(yè)配套齊全項(xiàng)目SWOT分析 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（S）區(qū)位優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目位于深圳中心區(qū)、CBD，緊鄰深圳會(huì)展中心，可以充分利用中心區(qū)商務(wù)優(yōu)勢(shì)、會(huì)展經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。配套優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目擁有福田中心區(qū)、皇崗口岸等成熟社區(qū)大環(huán)境等優(yōu)勢(shì)條件，居住商務(wù)配套齊全。公交系統(tǒng)包括地鐵1號(hào)線和4號(hào)線，以及兩個(gè)公交樞紐站，中心區(qū)內(nèi)還設(shè)內(nèi)部公交環(huán)線。 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（W）容積率高本項(xiàng)目地塊狹窄，容積率較高，綠化面積較少，與目前市場(chǎng)上已經(jīng)開(kāi)發(fā)或即將開(kāi)發(fā)的高檔項(xiàng)目相比，競(jìng)爭(zhēng)力降低。噪音影響本項(xiàng)目臨兩條市政道路，車(chē)輛的流量極大，噪音干擾較大，降低了本項(xiàng)目的質(zhì)素。中心區(qū)新推出10多座寫(xiě)字樓即將啟用，未來(lái)中心區(qū)將建有5座高級(jí)酒店，預(yù)計(jì)未來(lái)將提供15萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，將產(chǎn)生一批本項(xiàng)目的潛在客戶群。深圳會(huì)展中心2004年投入使用深圳會(huì)展中心2004年投入使用，更多的國(guó)際性會(huì)務(wù)活動(dòng)將更加頻繁，會(huì)務(wù)經(jīng)濟(jì)曙光初露。高檔商住物業(yè)在本區(qū)域的稀缺 目前項(xiàng)目所在區(qū)域所開(kāi)發(fā)物業(yè)多為中檔產(chǎn)品，中高端產(chǎn)品較為稀缺，為本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)提供有利機(jī)會(huì)。（T） 中心區(qū)東邊的華強(qiáng)北一帶近兩年將有大量小戶型公寓推出市場(chǎng)，而華強(qiáng)北片區(qū)物業(yè)的投資價(jià)值、商務(wù)價(jià)值通常意義上較本項(xiàng)目勝出一籌，勢(shì)必對(duì)未來(lái)本項(xiàng)目的主力客戶有較大的分流。第 27 頁(yè) 共 74 頁(yè)德思勤置業(yè) 【南方國(guó)際廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告】?jī)?yōu)勢(shì)（S）一. 深圳中心區(qū)CBD，緊臨會(huì)展中心二. 五星級(jí)酒店一體化三. 鄰地鐵站，交通方便四. 昭示性強(qiáng)五. 福田中心區(qū)、皇崗口岸、商業(yè)配套齊全。 位于深圳中心區(qū)，與匯展中心一橋之隔168。 地鐵物業(yè)，周邊配套齊全168。劣勢(shì)：第一章 容積率較高，規(guī)模相對(duì)較小第二章 緊鄰立交橋，交通出入不便第三章 一定的噪音影響機(jī)會(huì)點(diǎn)：一、 中心區(qū)基本建成二、 中心區(qū)在建的寫(xiě)字樓投入使用三、 中心區(qū)南區(qū)商業(yè)氣氛基本形成四、 地鐵通車(chē)威脅：第一章 華強(qiáng)北將推出大量小戶商務(wù)公寓第二章 所在片區(qū)內(nèi)大量小戶型額供應(yīng)量不可回避的弱點(diǎn)只有以提升自身項(xiàng)目品質(zhì)來(lái)彌補(bǔ) 中國(guó)最大的管理資源中心對(duì)本項(xiàng)目的總結(jié) 可利用主要資源 本項(xiàng)目擁有三大區(qū)位資源。CBD資源形成了深圳核心財(cái)富圈會(huì)展資源城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“發(fā)動(dòng)機(jī)”全球經(jīng)濟(jì)化的產(chǎn)物中國(guó)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè) 本項(xiàng)目位于中心區(qū)的門(mén)戶，將成為中心區(qū)南區(qū)的標(biāo)志性建筑； 本項(xiàng)目與五星級(jí)酒店的一體化規(guī)劃，為本項(xiàng)目提供了有效的價(jià)值支撐和品質(zhì)提升。 本片區(qū)小戶型住宅開(kāi)發(fā)，在消費(fèi)者（投資客）中早已深入人心，使項(xiàng)目小戶型住宅、公寓的開(kāi)發(fā)具備良好條件；市場(chǎng)潛力和風(fēng)險(xiǎn)分析及規(guī)避 市場(chǎng)潛力：中小戶型住宅走俏深圳經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、深圳商務(wù)流動(dòng)人口眾多，市場(chǎng)對(duì)小戶型的需求量較大。目前關(guān)于小戶型還沒(méi)有一個(gè)嚴(yán)格規(guī)范的界定，不同的國(guó)家，不同的城市，由于其歷史、文化以及經(jīng)濟(jì)水平等眾多因素影響而有所不同。小戶型按照其檔次而言，還可分為安居性小戶型、高級(jí)公寓等類(lèi)型。 目前，在房地產(chǎn)市場(chǎng)中對(duì)小戶型住宅的需求是比較大的。 自住型需求者年輕白領(lǐng)：剛剛就業(yè)的或從外地調(diào)入的年輕人，乃至本地單身的白領(lǐng)，他們還沒(méi)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力去購(gòu)買(mǎi)大住宅。異地置業(yè)者：他們由于工作的關(guān)系暫時(shí)居住在異鄉(xiāng)，作為權(quán)宜之計(jì)，選擇購(gòu)買(mǎi)小戶型，將來(lái)可以出租或出售，還可以獲得一定的回報(bào)。 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)主要來(lái)自區(qū)域內(nèi)皇庭世紀(jì)、人人樂(lè)附近項(xiàng)目、皇崗中學(xué)旁的項(xiàng)目等，區(qū)域外主要來(lái)自于華強(qiáng)北區(qū)域的項(xiàng)目，這些項(xiàng)目的集中投放將造成市場(chǎng)小戶型產(chǎn)品量的急劇放大。第四篇 項(xiàng)目定位對(duì)項(xiàng)目定位的宏觀思考背景 復(fù)合地產(chǎn)的興起與發(fā)展背景 傳統(tǒng)產(chǎn)品主義走到盡頭隨著中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的日益成熟與完善，地產(chǎn)市場(chǎng)正在醞釀著新一輪的洗牌。在以市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)模式的升級(jí)換代為契機(jī)的地產(chǎn)新一輪優(yōu)勝劣汰的背景下，傳統(tǒng)產(chǎn)品主義逐漸走到盡頭。但當(dāng)房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)到一定程度，當(dāng)開(kāi)發(fā)商素質(zhì)普遍提高，到了各開(kāi)發(fā)商之間專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)日益看齊的發(fā)展階段，能否超越產(chǎn)品主義，則成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵之所在。欲超越傳統(tǒng)產(chǎn)品主義，就要在開(kāi)發(fā)理念上實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品主義到概念地產(chǎn)的質(zhì)的飛躍。主題概念作為產(chǎn)品與品牌的核心內(nèi)涵，是產(chǎn)品的靈魂，是品牌的個(gè)性。只有通過(guò)跨行業(yè)的復(fù)合與嫁接，才能營(yíng)造實(shí)實(shí)在在的主題概念，才能打造出全新的生活方式。如奧林匹克花園，跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)，高舉復(fù)合地產(chǎn)大旗進(jìn)行資源整合，實(shí)現(xiàn)不同產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)的有效嫁接，將體育概念演繹得淋漓盡致，并通過(guò)迅速擴(kuò)張和跨區(qū)域連鎖開(kāi)發(fā)，為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)闖出了一條新路。從供應(yīng)方面看，目前市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了一定數(shù)量的空置房，供大于求是普遍的情況。復(fù)合地產(chǎn)是“供給優(yōu)化”的一個(gè)可行途徑，因?yàn)閺?fù)合地產(chǎn)的結(jié)果是一種高品質(zhì)、高品位的生活，其價(jià)值肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通的功能性住宅。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)本身就涵蓋了很廣泛的內(nèi)容，具備了復(fù)合的先天因素。 復(fù)合地產(chǎn)的概念復(fù)合地產(chǎn)是將房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與創(chuàng)造消費(fèi)者生活方式密切結(jié)合，將房地產(chǎn)業(yè)和其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)有機(jī)整合，從而將某種即具有號(hào)召性又具有貼近性的生活方式完整地體現(xiàn)在房地產(chǎn)的規(guī)劃、開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)和服務(wù)的整個(gè)流程之中，在滿足房地產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者的實(shí)用性功能價(jià)值之外，為消費(fèi)者創(chuàng)造出充滿具體體驗(yàn)的生活感受和文化價(jià)值，使消費(fèi)者享受到美的人居生活。因此，我們認(rèn)為，本項(xiàng)目具有發(fā)展為一種新型的，與酒店生活進(jìn)行完美復(fù)合的高級(jí)多功能公寓的潛質(zhì)。 企業(yè)中層以上管理者； 銀行白領(lǐng)； 經(jīng)紀(jì)人士（地產(chǎn)、證券、保險(xiǎn)經(jīng)人）； 專(zhuān)業(yè)人士（新聞媒體業(yè)、廣告業(yè)） 廣東籍的個(gè)體生意人 貿(mào)易界人士 本區(qū)域買(mǎi)家的需求 完整的商業(yè)配套（天虹商場(chǎng)、中港城大型商業(yè)、人人樂(lè)商場(chǎng)等） 出行坐車(chē)方便（車(chē)站就在門(mén)口，大、中巴士約十幾路） 教育、醫(yī)藥、銀行、證券、美食街等配套齊全 標(biāo)識(shí)性強(qiáng)、安全度高（項(xiàng)目醒目的外立面、福田區(qū)委旁社會(huì)治安好） 有老人、小孩的溝通空間（皇崗公園、天虹商場(chǎng)、麥當(dāng)勞） 物業(yè)兌現(xiàn)力強(qiáng)（片區(qū)房屋入住率和租金回報(bào)高）結(jié)合前文所作的市場(chǎng)分析，我們發(fā)現(xiàn)本區(qū)域目前的客戶以居住需求為主，兼有部分投資。產(chǎn)品定位 定位原則 針對(duì)區(qū)域特征及項(xiàng)目銷(xiāo)售狀況 針對(duì)區(qū)域目標(biāo)買(mǎi)家特征 產(chǎn)品具有實(shí)用性、多功能性 地塊價(jià)值挖掘最大化 定位將來(lái)可展示 物業(yè)定位中心南區(qū)它是一種介于酒店與家庭之間的類(lèi)酒店物業(yè)。由于它是酒店、寫(xiě)字樓、公寓的三者結(jié)合，使項(xiàng)目的客戶更加多元化。作為連接酒店和私人公寓的橋梁，解決了酒店或私人公寓因其經(jīng)營(yíng)本質(zhì)所決定的不能提供短期和長(zhǎng)期共存的住宅的問(wèn)題。滿足了中小公司在此方面的需求。 產(chǎn)品定位考慮的因素： 根據(jù)地塊的位置及市場(chǎng)分析，項(xiàng)目設(shè)計(jì)為中高檔精品公寓，實(shí)現(xiàn)物業(yè)功能多元化，滿足片區(qū)未來(lái)需要；與自身規(guī)劃配套可互動(dòng)，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較低，未來(lái)銷(xiāo)售速度及資金回報(bào)有保證。 復(fù)合型產(chǎn)品，疊合物業(yè)功能、增值物業(yè)價(jià)值，樹(shù)立項(xiàng)目形象高度、提升升值空間。 片區(qū)內(nèi)目前以中檔居住形態(tài)為主，缺乏高檔復(fù)合型物業(yè)，而未來(lái)中心區(qū)內(nèi)的大量高檔白領(lǐng)、金領(lǐng)迫切需要一個(gè)能夠與其身份地位相適應(yīng)的高檔、多功能居所。 項(xiàng)目北側(cè)為超高層五星級(jí)酒店、寫(xiě)字樓，不僅起到標(biāo)志性建筑要求，同時(shí)提升項(xiàng)目的檔次，并能提高銷(xiāo)售價(jià)格，增加利潤(rùn)空間。 酒店式服務(wù)公寓開(kāi)發(fā)模式 投資型公寓式酒店丹楓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)公寓后，同酒店簽署15年的經(jīng)營(yíng)合同，消費(fèi)者只需交首期款，按揭由酒店負(fù)責(zé)，產(chǎn)權(quán)歸購(gòu)買(mǎi)者所有。此方式可以使購(gòu)房者繳納少量的首期款即可用擁有一間高級(jí)公寓，同時(shí)在按揭和以后的出租等方面有所保證。 不動(dòng)產(chǎn)互動(dòng)多贏模式發(fā)展商：1；建設(shè)保障：工期保證；創(chuàng)新模式； 發(fā)展商 中介機(jī)構(gòu) 中介機(jī)構(gòu)：銀行、律師、保險(xiǎn)、代理、策劃、媒體業(yè)主方：只需播種，不用耕耘；你不工作，讓錢(qián)工作；你不找錢(qián)，錢(qián)來(lái)找你； 酒店方 業(yè)主方 酒店方：無(wú)須投資，即可擁有五星酒店；通過(guò)組織、管理、經(jīng)營(yíng)盈利；風(fēng)險(xiǎn)小回報(bào)大 酒店式管理公寓匯展閣、名仕閣標(biāo)準(zhǔn)之上的純酒店管理公寓深圳乃至全國(guó)最早提出酒店式公寓的就是匯展閣和名仕閣，當(dāng)時(shí)創(chuàng)下深圳地產(chǎn)的神話，其定位和售價(jià)一時(shí)令很多發(fā)展商心動(dòng)。時(shí)過(guò)境遷，酒店式公寓并未淡出市場(chǎng)，并且在北京、上海取得良好發(fā)展。以上兩種超高層的開(kāi)發(fā)模式在經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售上存在區(qū)別丹楓白露式需要引入高級(jí)酒店的經(jīng)營(yíng)以保證投資回報(bào)，在經(jīng)營(yíng)方面需要正規(guī)酒店的介入。根據(jù)片區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀和未來(lái)新規(guī)劃前景，大量的商業(yè)商務(wù)活動(dòng)將在此進(jìn)行，作為高層次、高品質(zhì)配套設(shè)施的一部分，高檔次的酒店式公寓將成為市場(chǎng)的新需求，而本項(xiàng)目的位置、規(guī)劃、未來(lái)片區(qū)的發(fā)展趨勢(shì)都具備開(kāi)發(fā)酒店式服務(wù)式公寓的條件，以服務(wù)式公寓為項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)重點(diǎn)，引入高級(jí)酒店管理的模式，將項(xiàng)目建成集居住、商務(wù)、投資為一體的復(fù)合型高級(jí)公寓，帶動(dòng)樹(shù)立項(xiàng)目的整體形象，填補(bǔ)市場(chǎng)空白，成為引領(lǐng)市場(chǎng)潮流的物業(yè)新貴。酒店占地面積為15600平方米，建筑面積為82193平方米，擁有各類(lèi)套房、標(biāo)準(zhǔn)房、公寓房共265間（套）、高級(jí)寫(xiě)字樓165間。公寓部分公寓住宅樓A棟為7層，每層4戶，共28戶。寫(xiě)字樓戶型、價(jià)格及出租情況現(xiàn)寫(xiě)字樓13層為大型會(huì)議中心，及多功能匯報(bào)演示廳、展覽廳、派對(duì)廳、宴會(huì)廳，可召開(kāi)大型綜合會(huì)議，422層為寫(xiě)字樓，面積從80200㎡不等,現(xiàn)在只有1417層還有一些沒(méi)有租出去，總體出租率有90%,租金原價(jià)88元/M2?月，優(yōu)惠價(jià)70元/M2?月，管理費(fèi)15元/M2?月，包括每天的辦公室內(nèi)幾公共區(qū)域的清潔，保安，中央空調(diào)費(fèi)及茶水費(fèi)。與本項(xiàng)目的比較本項(xiàng)目明華國(guó)際會(huì)議中心公寓優(yōu)勢(shì)：與中心區(qū)、國(guó)際會(huì)展中心相鄰福田區(qū)政府配套比較齊全地理位置較佳劣勢(shì)：周邊環(huán)境較差出入不便優(yōu)勢(shì)：與蛇口港相鄰配套一應(yīng)俱全專(zhuān)業(yè)酒店管理服務(wù)景觀環(huán)境極佳出入方便戶型多樣，便于客戶選擇劣勢(shì)：客戶層面狹窄地理位置偏僻VS 對(duì)本項(xiàng)目啟示 酒店管理服務(wù)一方面提升了項(xiàng)目本身的物業(yè)價(jià)值，另一方面可以通過(guò)酒店本身的客戶網(wǎng)絡(luò)，為項(xiàng)目的持續(xù)經(jīng)營(yíng)起到良好的促進(jìn)作用； 所在區(qū)域蛇口港為其提供了較多的客戶來(lái)源； 本項(xiàng)目比明華國(guó)際會(huì)議中心公寓具有更優(yōu)越的地理位置，應(yīng)充分利用中心區(qū)、國(guó)際會(huì)展中心資源提升項(xiàng)目形象，發(fā)掘項(xiàng)目潛在價(jià)值。以酒店式公寓的概念推向市場(chǎng)上，受到市場(chǎng)投資者的熱烈全民所有，曾經(jīng)是深圳熱銷(xiāo)的樓盤(pán)之一。房間配置：由業(yè)主自行配置，絕大部分為中等裝修，內(nèi)有家俱、廚具、冰箱、洗衣機(jī)等設(shè)備。戶型構(gòu)成戶型面積（M2）比例（%）1房、1房1廳40601房1廳50602房1廳、2房2廳、3房2廳709040主要客戶當(dāng)初購(gòu)買(mǎi)的客戶絕大部分為投資者，目前的實(shí)際居住者有以