【正文】 不殆”對(duì)區(qū)域內(nèi)周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析可以讓我們看清其所擁有的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)及不足。立山區(qū)其它三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)板塊中的“太平、曙光區(qū)域住宅帶”在樓盤規(guī)模、價(jià)格等重要指標(biāo)方面與是本案最有可比性，也是本項(xiàng)目面臨的最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此我們將重點(diǎn)列舉出該地塊內(nèi)的幾個(gè)項(xiàng)目以作對(duì)比。天合人家l 開發(fā)商：鞍山東建房地產(chǎn)開發(fā)公司l 占地面積：10000㎡l 建筑面積：19000㎡l 總戶數(shù)：472戶l 銷售率：70％l 面積區(qū)間：61㎡——94㎡l 主力面積：75㎡——89㎡l 銷售價(jià)格：2450元/㎡——2730元/㎡l 銷售均價(jià)：2550元/㎡l 建筑形態(tài)：多層l 交房時(shí)間：9月15日l 評(píng)述：“東鳴由于一梯三戶的建筑格局，戶形結(jié)構(gòu)方面存在著較大的硬傷，就是普遍南向客廳與北向餐廳的開間較窄，部分雙室戶型存在面積浪費(fèi)現(xiàn)象。銷售員素質(zhì)一般，接受過專門培訓(xùn)，但現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)客戶和把握客戶的能力不強(qiáng)。l 主力戶型例舉： l 福來特?；▓@l 開發(fā)商：鞍山力派得房地產(chǎn)開發(fā)有限公司l 占地面積：30000㎡l 建筑面積：60000㎡l 銷售率：0％l 面積區(qū)間：88㎡——115㎡l 主力面積：98㎡、103㎡l 銷售價(jià)格：約2500元/㎡l 銷售均價(jià)：l 建筑形態(tài)：多層、小高層l 交房時(shí)間：11月30日l 評(píng)述：項(xiàng)目占地三萬平，對(duì)于周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說已經(jīng)是占據(jù)了規(guī)模優(yōu)勢(shì)。戶形種類較多，可以給消費(fèi)者提供更多的選擇機(jī)會(huì)。該項(xiàng)目戶形設(shè)計(jì)偏大，總房款偏高必然會(huì)成為后期銷售的抗性。l 主力戶型例舉： 總結(jié)：1. 針對(duì)地段位置差異的同品質(zhì)樓盤——主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手集中在勝利路兩側(cè)。但由于本案在土地成本上具有優(yōu)勢(shì)，在價(jià)格制勝的初級(jí)市場(chǎng)中，低總房款是取得成功的重要條件。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——對(duì)于此類區(qū)域的競(jìng)品樓盤，在價(jià)格方面優(yōu)勢(shì)不明顯。三、消費(fèi)者描述——我們的上帝在哪里？緣起：房產(chǎn)市場(chǎng)的根基是由購房消費(fèi)者組成的。抓住了消費(fèi)者的心，就是勝利成功者。1. 目標(biāo)人群的劃分1) 從地域?qū)傩越嵌葋韯澐值谝活愊M(fèi)人群——主力購買客戶群體此類人群主要分布在項(xiàng)目的周邊，包括沙河棚戶區(qū)改造的動(dòng)遷人口；北出口地塊內(nèi)的原住居民；靈山片區(qū)內(nèi)的原住居民等。第三類消費(fèi)人群——補(bǔ)充客戶群由于地理位置的關(guān)系，首山地區(qū)的居民對(duì)鞍山市區(qū)更有一種從屬感，通過調(diào)查可知部分首山居民有未來在鞍山市內(nèi)置業(yè)的打算。3) 由于動(dòng)遷，手里持有動(dòng)遷補(bǔ)貼，并加上子女已經(jīng)接近學(xué)業(yè)完成，家庭負(fù)擔(dān)開始減少的家庭。5) 拆遷后沒有回遷的市民對(duì)用房有一定的迫切性，刨除其他因素外，對(duì)現(xiàn)房或交房速度快項(xiàng)目會(huì)優(yōu)先考慮。 原住民十分了解本區(qū)域，又對(duì)原住區(qū)域有很深的依賴性，所以使得原住民成為本項(xiàng)目的消費(fèi)群體的一部分。同時(shí)對(duì)于樓花的銷售較為抗拒，一般會(huì)觀望一段時(shí)間再作決定。由于長(zhǎng)時(shí)間的居住在該區(qū)域，周邊的環(huán)境并不能更多的聚集這部分人的目光。第二類：拆遷人群n 消費(fèi)群體特征： 由于客觀因素影響產(chǎn)生的購買需求，購買能力有限，價(jià)格因素是最能影響該部分人群的購買意愿。n 消費(fèi)心理分析：購買能力有限，對(duì)于房產(chǎn)市場(chǎng)了解程度不深，購買從眾心理強(qiáng)，精打細(xì)算、一定優(yōu)惠的折扣或者促銷對(duì)其有極大的吸引力。購買能力決定了他們的購買需求，奢華不是他們的生活寫照，溫馨舒適才是屬于他們的生活空間，他們大多為二口~四口之家，2房2廳的戶型是該類人群的首選，在價(jià)格及交通條件滿足其需要的同時(shí)對(duì)房間朝向有著較高的要求。4. 他們?cè)谠趺此伎?？從地段、園區(qū)、戶行、社會(huì)認(rèn)可度等方面他們購房的思考：1) 吻合自身的思考l 生活的便利性——離工作地點(diǎn)的距離l 歸屬性——對(duì)本地域的認(rèn)可度、及離父母居住地的距離（越是窮人，對(duì)親情表現(xiàn)及對(duì)親人的照顧就越是表現(xiàn) 在日常的生活照顧上，因?yàn)樗麄儧]太多其他的方式，與有錢人不同。l 實(shí)際使用需求+承受能力——三代同堂，但又只能接受25萬左右的總房款（90多平的三室，他們謀求品質(zhì) 及實(shí)用性的妥協(xié)）2) 比較的思考l 和周邊項(xiàng)目比較，性價(jià)比如何？l 購買期房和現(xiàn)房，那個(gè)更適合他們？l 購買期房，他們會(huì)考慮開發(fā)商的誠信，我們是否具備優(yōu)勢(shì)？3) 發(fā)展的思考購買我們項(xiàng)目，從保值、增值的角度來看，我們有什么支撐？ 總結(jié)：用房迫切性 ——高——對(duì)現(xiàn)房或交房速度快者有優(yōu)勢(shì) 對(duì)期房的接受度——低——品牌信任度高者有優(yōu)勢(shì)對(duì)價(jià)格敏感度 ——高——“實(shí)惠”必須是主調(diào)，但在一定程度內(nèi)他們能接受“高品質(zhì)”對(duì)面積的期望 ——小——不是他們?cè)敢庾⌒?，是無奈之舉，如能降低單價(jià)成本，有優(yōu)勢(shì)，如增大進(jìn)深，從而增加面積犧牲一定品質(zhì)。因?yàn)樗麄儾豢春枚唐趦?nèi)有能力再次置業(yè)。目前鞍山的房地產(chǎn)市場(chǎng)仍處于初級(jí)狀態(tài)，尤其是鞍山的大眾消費(fèi)者，對(duì)房產(chǎn)消費(fèi)最為感興趣的因素還是價(jià)格，樓盤的其他因素的考慮則排到了次要位置。2) 規(guī)劃形式較為靈活，易于園林景觀的表現(xiàn)，并給人以耳目一新的感覺。而本案無論從樓體的造型還是分布情況來看，樓梯之間的寬窄變化多端，都呈現(xiàn)出錯(cuò)落有致的感覺，讓人覺得不再單調(diào)枯燥。3) 公交出行較為方便。能夠節(jié)省出行成本，是消費(fèi)者考慮置業(yè)的重要因素之一。本案所在區(qū)域周邊缺少足夠的生活配套設(shè)施，尤其是文化、娛樂場(chǎng)所等。2) 項(xiàng)目所在區(qū)域空氣質(zhì)量較差，直接影響置業(yè)者的消費(fèi)信心。大量工廠的存在使得這里的空氣相對(duì)污濁，對(duì)居住在這里的生活質(zhì)量產(chǎn)生影響。此方面不能不成為置業(yè)者所要考慮的因素。開發(fā)商在鞍山房地產(chǎn)市場(chǎng)中不具備很大的知名度，在消費(fèi)者心中沒有留下了較為深刻的品牌印象，與區(qū)域內(nèi)的“大德”、“沿海集團(tuán)”等知名度較高的開發(fā)商相比，品牌的號(hào)召力不夠，導(dǎo)致消費(fèi)者在作出購買決定時(shí)會(huì)產(chǎn)生疑問。從去年起立山區(qū)的商品住宅如雨后春筍般的涌現(xiàn)出來，尤其是“立山廣場(chǎng)”周邊至“太平”、“曙光”區(qū)域內(nèi)的競(jìng)品樓盤，如“東鳴這不得不導(dǎo)致一些置業(yè)者將本案與這些項(xiàng)目進(jìn)行對(duì)比，如果本案在定價(jià)環(huán)節(jié)出現(xiàn)偏差，甚至高過消費(fèi)者的心里預(yù)期價(jià)位，可能導(dǎo)致一部分本來持幣觀望的消費(fèi)者購買競(jìng)品樓盤，對(duì)本項(xiàng)目形成很大的威脅。眾所周知，“北出口”區(qū)內(nèi)的居民群落即使是在立山區(qū)域內(nèi)也屬于低收入人群。在前期各家分得消費(fèi)市場(chǎng)的“蛋糕”后，樓盤的中后期情況將可能會(huì)出現(xiàn)阻力。“閥門總廠”工程由市“統(tǒng)建辦”、“市危房改造指揮部”直接統(tǒng)轄。據(jù)了解，雖然“閥門總廠”工程已定向安置，而回遷戶并不能消化掉全部房源，有近三分之一的房源將會(huì)作為“經(jīng)濟(jì)適用房”低價(jià)出售給有需求的低收入者。4. Opportunity機(jī)會(huì)分析1) 區(qū)域內(nèi)存在大量的動(dòng)遷人口，為消化市場(chǎng)容量提供了保證?！叭呗殹北?、“曙光路”西、“太平俱樂部”南共計(jì)９５棟樓，４８４９戶，建筑面積１５３０２８平方米危舊樓實(shí)施拆遷改造。2) 地利優(yōu)勢(shì)決定未來升值潛力隨著國(guó)家宏觀發(fā)展策略制定重點(diǎn)扶植“老東北工業(yè)基地”、建立“環(huán)渤?！苯?jīng)濟(jì)圈，作為沈陽的衛(wèi)星城市——鞍山，將不可避免的受到中心城市的輻射與影響，而北出口地段作為城市發(fā)展的“橋頭堡”，必將最先受惠于宏觀經(jīng)濟(jì)政策的影響。二、營(yíng)銷策略的總原則問題一：消費(fèi)者為什么要買我們的房子？競(jìng)爭(zhēng)力的第一要素：精品精品意識(shí)精品工程精品包裝 1. ＵＳＰ的導(dǎo)出——產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張l 我們要努力打造產(chǎn)品與眾不同的文化品位l 我們要努力尋找消費(fèi)者的核心需求點(diǎn)l 我們要努力塑造開發(fā)商的品牌形象l 我們要樹立項(xiàng)目精品包裝的意識(shí)2. 行銷準(zhǔn)則的定調(diào)——理念決定勝負(fù)1) “給每個(gè)細(xì)節(jié)加分，積小分成多”。毛澤東的論持久戰(zhàn)：“積小勝成大勝，以時(shí)間換空間”2) 產(chǎn)品的價(jià)格是做出來的，不是預(yù)定的。3) 把本項(xiàng)目作為我們交給鞍山市的成績(jī)單。4) 借力打力。三、項(xiàng)目主題的構(gòu)成——打造產(chǎn)品與眾不同的文化個(gè)性闡明一個(gè)項(xiàng)目的內(nèi)涵需要從多個(gè)角度和層面，要向市場(chǎng)推廣的也是本案的綜合素質(zhì)，因此本案的主題同樣存在一個(gè)層次分解。A. 核心主題：要表達(dá)出本案所將代表的一種全新生活概念、鮮明的形象、富有煽動(dòng)力與親和力，能濃縮本案的主要特征，簡(jiǎn)潔并易于傳播。1. 品牌內(nèi)涵與主題構(gòu)成之間的關(guān)系 核心主題自然優(yōu)勢(shì)服務(wù)優(yōu)勢(shì)生活方式人文優(yōu)勢(shì)其他優(yōu)勢(shì)品牌內(nèi)涵主題構(gòu)成產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)2. 主題定位1) 核心主題定位A. 主題語地位的必備條件：u 板塊內(nèi)缺少領(lǐng)袖項(xiàng)目u 做為沙河地區(qū)接下來幾年里開發(fā)空間最大的開發(fā)熱點(diǎn)，板塊內(nèi)需要榜樣。u 做“立山區(qū)新生活模式”的倡導(dǎo)者，我們具備做“榜樣”的條件。定位語：新立山區(qū)榜樣生活——未來的立山生活模式B. 主題語結(jié)構(gòu)闡釋暫時(shí)，這里最適合他們這里曾經(jīng)記載他們的苦與樂他們比任何人都更認(rèn)可立山鞍山有鞍山人向往的生活模式立山也應(yīng)該有立山區(qū)的榜樣生活是對(duì)我們打造精品項(xiàng)目的要求是開發(fā)商發(fā)自內(nèi)心的自信，我們能造就榜樣是對(duì)他們生活的肯定，他們就是榜樣，住在這里就是幸福新立山區(qū)榜樣生活2) 次主題定位a) 定位原則：前文已記述了本案目標(biāo)客戶人群的一般職業(yè)范圍及對(duì)住宅的期望狀態(tài)，既要滿足目標(biāo)客戶群的心理需求，又要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔開來，使客戶產(chǎn)生最鮮明的識(shí)別印象，是產(chǎn)品市場(chǎng)形象定位的第一步。 從體量上看，項(xiàng)目的規(guī)模不足以取勝。 從環(huán)境上看，自然環(huán)境與人文環(huán)境缺乏，生活配套設(shè)施是整個(gè)大區(qū)域所共享的，所以環(huán)境牌也不足以支撐全部定位需要。 從地段上看，從項(xiàng)目地點(diǎn)到達(dá)立山區(qū)中心——立山廣場(chǎng)雖有多條公交線路通過，但較比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是偏遠(yuǎn)。在揚(yáng)長(zhǎng)的同時(shí)，我們還應(yīng)避短，本案與周邊競(jìng)品相比最大的缺陷就是地理位置較偏，在產(chǎn)品規(guī)劃組合的各個(gè)因素多缺乏有力的支撐。“慢生活”——是從主流消費(fèi)者的生活形態(tài)及對(duì)居住環(huán)境的期望特點(diǎn)出發(fā)而考慮的，項(xiàng)目的地點(diǎn)決定了其產(chǎn)品性質(zhì)和購買人群的生活方式。休閑、舒適的主格調(diào)也正符合了人們希望身心可以得到全面放松的心里愿望。但一處有著特殊品位的