【正文】 “不會(huì)吧，這就是中心園林啊？” “這泳池真漂亮！挺有感覺！” “售樓處不錯(cuò)，像個(gè)賣豪宅的 .” “原來已經(jīng)開盤了?。?？去看看樣板房再說。瀾山位于企龍山半山腰，多面都是山體，與西鄉(xiāng)大道之間的高度差約在 50~150米之間，藏在山里，是純粹的山地物業(yè)。 [ 第二：產(chǎn)品線豐富 ] ?項(xiàng)目樓層涵蓋 18層、 11層、 9層、 8層及矮層；類型包括 多層、小高層、洋房、 TownHouse、別墅 ；產(chǎn)品覆蓋 3房、 4房、 5房及別墅在現(xiàn)有市場(chǎng)上也是為數(shù)不多的，未來更是 9070政策下的稀缺純大戶產(chǎn)品。 [時(shí)間： 2022年年底啟動(dòng)鳳凰行動(dòng) —— 100天，萬(wàn)科 *2022年的圣莫麗斯 * [ 第三：圣莫麗斯 與瀾山幾乎同樣低容積率 ] ?圣莫麗斯容積率 32 [ 第四：中原進(jìn)場(chǎng)前 圣莫麗斯 與瀾山面臨同樣問題 ] ?形象與豪宅檔次不符合 （原定位：香蜜湖上游天賦美宅） ?市場(chǎng)認(rèn)知程度極低 （賣的是別墅，但是客戶打電話上來就問有沒有三房） ?推售無(wú)策略，無(wú)節(jié)奏 （造成房多，客戶少的局面） ?中原半路接手進(jìn)場(chǎng)前 ，原代理公司 8個(gè)月 僅銷售 30余套 33 體驗(yàn)和包裝的升級(jí) 第三 中原渠道的充分應(yīng)用 第四 價(jià)值的挖掘和重組 第一 形象的轉(zhuǎn)變和升華 第二 *圣莫麗斯起死回生之道 * 34 價(jià)值的挖掘和重組， 解決了項(xiàng)目買點(diǎn)問題 第一 ? 1500畝原生山脈，尊貴私享 ? 2022萬(wàn)打造私家登山道 ? 5000萬(wàn)打造私家園林 ? 30000平米私家內(nèi)湖 ? 200碼私家高爾夫練習(xí)場(chǎng) ? 價(jià)值符號(hào) 層面 原訴求 新訴求 區(qū)域 香蜜湖上游 中央別墅區(qū) 形象 天賦 天地湖山 產(chǎn)品 美宅 疊墅 ,在別墅之上 賣點(diǎn)量化梳理 35 形象的轉(zhuǎn)變和升華， 解決了客戶的調(diào)性問題 第二 原 logo 新 logo ?從具象的元素升華為奢侈符號(hào)（鉆石、牛皮） ?各種廣告表現(xiàn)一直堅(jiān)持奢侈符號(hào)化 36 體驗(yàn)和包裝的升級(jí)， 解決了客戶到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的感知問題 第三 看樓通道 ?包裝的頂級(jí)化：重新包裝看樓通道和園林植被，采用大量的珍貴植物樹種（進(jìn)口羅漢松、日本黑松 ） ?活動(dòng)的頂級(jí)化：豪門夜宴、煙花歌劇盛典、世界攝影展 37 中原渠道的充分應(yīng)用 第四 ?中原進(jìn)場(chǎng)前：渠道為王 在正式代理圣莫麗斯前，中原無(wú)法參與策劃工作，只能接待中原同事轉(zhuǎn)介來的客戶，盡管這樣仍然以39： 17的成績(jī)擊敗原代理公司，獲得獨(dú)家代理權(quán)，才得以通過策劃對(duì)圣莫麗斯進(jìn)行改進(jìn)。 ?2022年 5月 21日 二期壓軸濱水臺(tái)地單位開售， 實(shí)現(xiàn) 100%銷售 。 *2022年 4月 — 2022年 6月 完成銷售額 15億 * 體驗(yàn)和包裝的升級(jí) 第六 中原渠道的充分應(yīng)用 第七 價(jià)值的挖掘和重組 第四 形象的轉(zhuǎn)變和升華 第五 多渠道開拓客源 第三 “ 鳳凰計(jì)劃”翻盤逆轉(zhuǎn) 第一 持續(xù)并有針對(duì)性的活動(dòng) 第二 客戶的準(zhǔn)確洞察 [ ] 41 客戶分析背景： ?由于本項(xiàng)目前期的營(yíng)銷推廣錯(cuò)位并且成交樣本量過小，所以原客戶不具備足夠參考價(jià)值 客戶分析方法： 次序 內(nèi)容 目的 第一輪 意向客戶聚類分析 了解意向客戶的基礎(chǔ)情況 第二輪 意向客戶的特殊性分析 探究意向客戶的明顯特征 42 客戶訪談法 步驟一：發(fā)動(dòng)中原全市三級(jí)市場(chǎng) 165間地鋪中的 35間重點(diǎn)區(qū)域分行經(jīng)理到瀾山現(xiàn)場(chǎng)踩盤 重點(diǎn)是寶安、南山和福田的分行經(jīng)理 步驟二： 35位分行經(jīng)理各訪談 1015位近期有意向置業(yè)的客戶，有效樣本量 455份 步驟三：將訪談資料歸納整理，得出結(jié)論 客戶訪談法 —— 方法 第一輪 重點(diǎn)區(qū)域分行 43 ?年齡和學(xué)歷 ：集中在 35～ 50歲的 中年 （ 60％） 9成以上擁有大專及上 學(xué)歷 ； ?家庭年收入 ：平均已達(dá) 30萬(wàn) ? 私家車的擁有量 ：是一個(gè)富裕指標(biāo)：擁有率超過 7成，預(yù)計(jì)未來 2年內(nèi)將超過 9成，每 100戶擁有私家車將達(dá) 138輛 ? 職業(yè)身份 ：良好的 職業(yè) 身份，大多為各類企業(yè)的中高層管理人員和專業(yè)人士，同樣也吸引了傳統(tǒng)的高薪階層（銀行、報(bào)社、公檢法、電信電力等高福利單位）和從事商貿(mào)為主的私營(yíng)企業(yè)主等。 二、客戶地圖：寶安為主，南山福田為輔 三、購(gòu)買動(dòng)機(jī)與行為：對(duì)于本項(xiàng)目換房客為主導(dǎo)，主要關(guān)注品牌和產(chǎn)品 ? 目前業(yè)主中，多次置業(yè)比例已達(dá) 6成，不少有 4次、 5次的購(gòu)房經(jīng)歷，且大多數(shù)人表示，未來 3年內(nèi)仍然可能再購(gòu)房，頻繁購(gòu)房對(duì)客戶而言，提高了購(gòu)房保值的關(guān)注度，客戶中有 8％單純?yōu)榱送顿Y，另有近 7成在自住時(shí)也關(guān)注投資價(jià)值，值得留意的是，有投資目的的客戶，首選洋房、聯(lián)排別墅等高價(jià)產(chǎn)品。 ? 客戶在購(gòu)房時(shí)，最關(guān)注的前幾位因素是：開發(fā)商品牌、戶型、物業(yè)服務(wù)好、小區(qū)安全、產(chǎn)品類型好、園林、自然資源等 客戶訪談法 —— 客戶地圖和購(gòu)買動(dòng)機(jī) 第一輪 45 五、廣告?zhèn)鞑デ溃耗贻p人更喜歡動(dòng)態(tài)的，年長(zhǎng)者更喜歡靜態(tài)傳統(tǒng)的渠道 ?意向客戶群有意購(gòu)買的產(chǎn)品，價(jià)格檔次跨度較大，從 100萬(wàn)至 1400多萬(wàn)都有，密度最集中在 150～ 260萬(wàn)之間，均價(jià) 200萬(wàn)；面積主要集中在 120160、 180220平米兩個(gè)區(qū)間內(nèi) 四、意向戶型： 120160和 180220㎡ 之間 ?從瀾山的外部的信息推廣看，戶外廣告牌的信息傳達(dá)率較高（ 30％），其次為報(bào)刊文章等。 客戶訪談法 —— 意向戶型和傳播渠道 第一輪 46 客戶 分類 城市中心豪宅客戶 城市生態(tài)豪宅客戶 居住觀 習(xí)慣了城市中心的生活，他們認(rèn)可城市中心是一個(gè)城市的價(jià)值核心，他們對(duì)地段、配套的價(jià)值認(rèn)可超過了所有其他影響置業(yè)的因素 他們追求寧?kù)o的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的空氣，一種可進(jìn)可退的人生感受。 敏感點(diǎn) 49 洞察三 :經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，中小企業(yè)主的購(gòu)買力明顯下降， 公務(wù)員、教師、 醫(yī)生等 事業(yè)單位的購(gòu)買力逐漸放大。 購(gòu)買力人群 50 洞察五 :此類高端客戶群在購(gòu)買房產(chǎn)時(shí) 主觀意識(shí)非常強(qiáng) ，大眾傳媒難以直接 打動(dòng)他們，但是他們更愿意相信 身邊朋友 或者 業(yè)內(nèi)人士 的推薦。 客戶家庭結(jié)構(gòu) 1價(jià)值 4現(xiàn)場(chǎng) 5信心 3活動(dòng) 2渠道 客戶購(gòu)買內(nèi)在流程 瀾山重生計(jì)劃 【 中糧瀾山激活方案 】 Searching the customers before marketing plan 1價(jià)值 重塑 4現(xiàn)場(chǎng) 重鑄 5信心 重建 3活動(dòng) 重設(shè) 2渠道 重組 重生計(jì)劃 ? 以 價(jià)值 重塑為核心 ? 通過 形象 表現(xiàn)價(jià)值 ? 進(jìn)行有針對(duì)性的 活動(dòng) ? 準(zhǔn)確地 渠道 傳達(dá) ? 專業(yè)并且有殺傷力的 現(xiàn)場(chǎng) ? 客戶成交更加充實(shí)項(xiàng)目的 價(jià)值 價(jià)值重塑 策略思考： 高舉高打 挖掘塑造 準(zhǔn)確到位 任務(wù)目標(biāo)： 解決項(xiàng)目調(diào)性和訴求點(diǎn)混亂的問題 56 [ 區(qū)位 ] ?位于寶安西鄉(xiāng)大道與前進(jìn)路的交匯處，企龍山半山腰，多面都是山體 ?在寶安區(qū)廣深高速寶安出口西鄉(xiāng)大道以北，交通極為便利 [ 資源 ] ?唯一建在企龍山半山腰的新盤，與西鄉(xiāng)大道之間的高度差約在 50~150米之間，藏在山里，是純粹的山地物業(yè)。不過汽車站對(duì)項(xiàng)目存在一些不利影響，主要是人流較雜。 1價(jià)值重塑 2渠道重組 3活動(dòng)重設(shè) 4現(xiàn)場(chǎng)重鑄 6信心重建 區(qū)域價(jià)值重塑 57 [ 全景規(guī)劃，充分利用外部山景資源，是項(xiàng)目產(chǎn)品形成差異價(jià)值的重要因素 ] ? 全景高層住宅產(chǎn)品 /擁有別墅景觀資源的中小面積洋房， TH + 高層的組合、高層單點(diǎn)線性排布向周邊山景打開，使得外部景觀資源得以最大化利用，形成項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值差異 ? 社區(qū)內(nèi)部景觀軸線與外部山景資源的互動(dòng)性 [ 容積率拆分，以別墅定義社區(qū)物業(yè)檔次，提升了品質(zhì)感及小高層的景觀性 ] ? 形成價(jià)值上對(duì)接周邊低密度物業(yè)的可能 ? 形成與寶安其他中端 /白領(lǐng)產(chǎn)品的明顯競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔 規(guī)劃價(jià)值重塑 1價(jià)值重塑 2渠道重組 3活動(dòng)重設(shè) 4現(xiàn)場(chǎng)重鑄 6信心重建 58 [產(chǎn)品分析：平層 —— 高舒適型 ] ?景觀資源一般：可享有部分內(nèi)部園林景觀； ?戶均朝向好：東南 /南北朝向 ?戶型開間指標(biāo)相比于片區(qū)同類產(chǎn)品略占優(yōu)；主要采取落地凸窗、陽(yáng)臺(tái)等手法贈(zèng)送空間； ?贈(zèng)送方式僅為適當(dāng)放大室內(nèi)尺度，但不能“轉(zhuǎn)房”使用；同時(shí)，其客廳、主臥南向臨路，存在噪音影響； [產(chǎn)品分析：錯(cuò)層 —— 高概念型 ] ? 絕無(wú)僅有的錯(cuò)層設(shè)計(jì)，稀缺性天生俱來 ? 入戶首層架空?qǐng)@林，提供近距離的自然接觸空間 ? 室內(nèi) ，形成空間的通透感和增值性，可實(shí)現(xiàn)“ 2個(gè)房”的贈(zèng)送可能 產(chǎn)品價(jià)值重塑 1價(jià)值重塑 2渠道重組 3活動(dòng)重設(shè) 4現(xiàn)場(chǎng)重鑄 6信心重建 59 [獨(dú)門獨(dú)戶 ] ：雙開電梯實(shí)現(xiàn)一梯一戶設(shè)計(jì)，堪比香密湖 1號(hào)； [高舒適性 ] ：戶型設(shè)計(jì)超高實(shí)用率、南北通透、大部分送入戶花園、部分戶 型送夾層、工人房人性化設(shè)計(jì)； [超高車戶比 ] ：停車位 575輛，總戶數(shù) 526戶，車戶比為 ： 1，這個(gè)車位 配比水平在片區(qū)之內(nèi)，遙遙領(lǐng)先。 Qilong hill land art 企龍山麓 產(chǎn)品定位 躍式三夾層 美墅 /躍墅 /疊墅 /倚山墅 /原山別墅 1價(jià)值重塑 2渠道重組 3活動(dòng)重設(shè) 4現(xiàn)場(chǎng)重鑄 6信心重建 渠道重組 策略思考： 前期開拓 持續(xù)維護(hù) 聚焦圈層 任務(wù)目標(biāo)： 解決客戶來源渠道狹窄問題