【正文】 等等，都是企業(yè)市場營銷所要研究和考慮的問題。麥卡錫((E. J. Mecartry)微觀市場營銷是“生產(chǎn)者預(yù)測顧客的要求，并把能夠滿足需求的商品送到顧客手中，為實現(xiàn)企業(yè)的目的而進(jìn)行的各種活動”。此定義的具體含義是:通過有效的調(diào)查一活動，正確地把握消費者需求，在此基礎(chǔ)上開發(fā)產(chǎn)品，制定合理價格，選擇營銷渠道，進(jìn)行廣告與促銷活動，使消費者得到所需要的商品，企業(yè)得到適當(dāng)利益的科學(xué)的經(jīng)營體系。（3）菲利普市場營銷這個概念是從工商企業(yè)的市場營銷活動和實踐中概括出來的，它會隨著工商企業(yè)的市場營銷活動和實踐的發(fā)展而發(fā)展。菲利普還應(yīng)加強(qiáng)自身的政治力量，以克服政府機(jī)關(guān)的阻力。這樣，才能使產(chǎn)品銷售成功。近十幾年來，主要是對西方，尤其是美國的一些研究成果的介紹以及市場營銷一般原理的研究上。但由于戰(zhàn)亂及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約，對市場營銷的研究和應(yīng)用都有很大的局限性。改革開放后，市場營銷觀念在我中國開始重新傳播，大致經(jīng)歷以下幾個階段：引進(jìn)時期(19781982) 傳播時期(19831985)應(yīng)用時期(19861988)擴(kuò)展時期(19881994)國際化時期(1995年至今)當(dāng)然，對于傳播階段的劃分，學(xué)者的觀點也不盡相同：如吳健安將之劃分為了三個階段：即初步傳播時期(19781985)、傳播與應(yīng)用時期(19851992)和提高與創(chuàng)新時期(1992至今)。二、營銷與企業(yè)的關(guān)系。圖 1 市場調(diào)研方法，它包含對人們需求的研究，并以此決定生產(chǎn)方向、銷售以及產(chǎn)品的包裝和分銷。營銷體現(xiàn)生產(chǎn)者和消費者之間的聯(lián)系，它影響著企業(yè)的所有其他活動，使它們緊密結(jié)合，融為一體。隨著商品和服務(wù)的日益激烈競爭，它們將日趨雷同，這使得不同的企業(yè)營銷工作加大了難度。一旦對本企業(yè)產(chǎn)品的購買行為發(fā)生，企業(yè)就戰(zhàn)勝了其他競爭對手，取得銷售成果。我國家具企業(yè)起步較晚，但以其旺盛的生命力迅速地發(fā)展壯大起來了，已經(jīng)成為了社會主義市場經(jīng)濟(jì)的一個重要組成部分。從有關(guān)企業(yè)競爭力的理論研究來看，企業(yè)是否有競爭力以及大小如何，已經(jīng)成為了現(xiàn)代企業(yè)在競爭在保持優(yōu)勢的一個關(guān)鍵因素。市場營銷作為一種企業(yè)管理手段，一直為廣大企業(yè)所運用。我國家具企業(yè)作為率先接受這一觀念的企業(yè)之一，在很短的時間里就得到了很大的發(fā)展，這說明市場營銷是家具企業(yè)參與市場競爭的有力手段和工具。隨著市場的擴(kuò)大，競爭的加劇以及新技術(shù)的應(yīng)用，還涌現(xiàn)出了其他多樣的營銷方式。3．2我國家具營銷形式我國的家具產(chǎn)品目前在流通環(huán)節(jié)中主要采取了三種形式：一是通過各地代理商代銷；二是在各地自租場地，生產(chǎn)廠家自己銷售；三是通過大型的家具商場或家具城來展銷。這是近年來比較引人注目的新的家具流通形式。家具市場趨向“產(chǎn)供銷一條龍”，體現(xiàn)“即需即供”的現(xiàn)代消費特點。在這樣的條件下，只有想“上帝”之所想的企業(yè)才不會被市場淘汰。3．4家具的“文化營銷”成為21世紀(jì)家具業(yè)的全新主題縱觀國際家具業(yè)的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)一個恒久不變的真理，那就是“制造家具文化”。在現(xiàn)代中國人特別是青年群體中，人們對家具已從傳統(tǒng)的使用功能的需求轉(zhuǎn)為追求視覺與心靈雙重舒暢的感覺，進(jìn)而成為能體現(xiàn)主人身份、個性、涵養(yǎng)、審美、品位的藝術(shù)品，在這樣的背景下，越來越多的人逐漸放棄了傳統(tǒng)的“擺設(shè)”或“保值”觀念，家具成為個人獨特品位和生活態(tài)度的寄托，家具的內(nèi)涵成了文化的代言人，因此伴隨著文化消費的時代，實施家具“文化營銷”將成為未來家具市場的熱點和焦點。從營銷的角度出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來實現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手段。我們都知道，商業(yè)活動的中心是商品交換，而營銷就是實現(xiàn)商品交換的主要手段。相應(yīng)地，其可定義為：網(wǎng)絡(luò)營銷指企業(yè)通過國際互聯(lián)網(wǎng)、通信網(wǎng)絡(luò)以及數(shù)字交換媒體等網(wǎng)絡(luò)形式，針對網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行的營銷活動，是傳統(tǒng)營銷在網(wǎng)絡(luò)時代的新發(fā)展。主要有家具超市、特許經(jīng)營點、郵購公司、電視直銷、廠家直銷、網(wǎng)上訂購和直接按用戶要求設(shè)計訂購等。中國家具將面臨“款式、質(zhì)量、價格和服務(wù)”等方面的國際競爭，從某種意義上講是好事，因為它將促使中國家具企業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整與資產(chǎn)重組，最終提高中國家具企業(yè)同境外家具企業(yè)的競爭力，但中國家具躋身國際市場并成為世界家具強(qiáng)國，還有很多工作要做，合理有效地運用各種營銷手段，可以成為企業(yè)提高競爭力的重要一環(huán)。那么，市場營銷是如何促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，增強(qiáng)企業(yè)適應(yīng)性的呢？中外學(xué)者從不同的角度進(jìn)行了概括和總結(jié)。吳健安將市場營銷的基本功能分為了三類，即交換功能、供給功能和便利功能，并認(rèn)為其可以創(chuàng)造形式效用、地點效用、時間效用與持有效用。馬國柱則認(rèn)為現(xiàn)代市場營銷有四項基本功能，即了解消費者需求、指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)、開拓產(chǎn)品市場、滿足消費者需求。五、導(dǎo)購與營銷 導(dǎo)購員的作用導(dǎo)購——因你而精彩企業(yè)只有銷售活動才能帶來收入，企業(yè)的發(fā)展取決于銷售工作。而處在企業(yè)銷售終端的賣場的導(dǎo)購更是實現(xiàn)企業(yè)銷售的原動力；導(dǎo)購工作的好與壞決定了我們產(chǎn)品能否從倉庫里面運出來實現(xiàn)產(chǎn)品的價值，實現(xiàn)我們的價值。導(dǎo)購員，謝謝你——閣蘭時尚的使者所謂的導(dǎo)購，就是幫助顧客購買商品的活動，為顧客而推銷。導(dǎo)購就是發(fā)現(xiàn)顧客的需求和欲望，并說服顧客購買導(dǎo)購是買得利，賣也得利的雙贏導(dǎo)購不是一錘子的買賣，而是要和顧客建立長期關(guān)系導(dǎo)購就是一種服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)就是良好的導(dǎo)購導(dǎo)購是一種高尚的職業(yè)，是“閣蘭時尚”美好生活的倡導(dǎo)者因此導(dǎo)購是一種為顧客謀利益的工作，導(dǎo)購員是美麗的使者，帶給顧客幸福生活。因而，導(dǎo)購工作在產(chǎn)品銷售、品牌建立中有著極其重要的作用： 品牌形象作用在顧客的選購行為中，首先接觸的就是賣場的導(dǎo)購員，顧客總是會自覺不自覺的將產(chǎn)品的形象與導(dǎo)購員的形象聯(lián)系起來，在無形之中導(dǎo)購員就成了企業(yè)產(chǎn)品的形象代言人。 產(chǎn)品的銷售作用導(dǎo)購工作的結(jié)果是實現(xiàn)商品的銷售和利潤的回籠。因而，導(dǎo)購員要充分運用自己的綜合知識和推銷藝術(shù)，努力爭取每一個顧客，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量，為企業(yè)及自身的發(fā)展打下基礎(chǔ)。把這些資料收集起來，迅速反饋給公司的管理、營銷部門，可作為今后改進(jìn)產(chǎn)品，調(diào)整結(jié)構(gòu)，研究新品種，進(jìn)行市場預(yù)測和經(jīng)營決策的重要依據(jù)，此外，導(dǎo)購員也有責(zé)任將產(chǎn)品生產(chǎn)，公司企業(yè)的相關(guān)信息傳遞給顧客，讓顧客對企業(yè)的經(jīng)營理念、公司實力、發(fā)展規(guī)劃、服務(wù)項目和服務(wù)保證等情況有所了解，從而增強(qiáng)顧客對公司的認(rèn)識和信心。如提供商品的信息咨詢，商品安裝和調(diào)試、維修，協(xié)助顧客解決某些業(yè)務(wù)問題，貨物運輸?shù)取?公關(guān)作用當(dāng)顧客與公司發(fā)生誤會，沖突時，導(dǎo)購員要盡力設(shè)法消除誤解，緩和緊張氣氛，避免沖突升級，使顧客與企業(yè)之間保持良好、融洽的關(guān)系。一次快捷、圓滿的糾紛處理不但不會破壞顧客對企業(yè)的印象，反而有助于加深雙方的了解，并且使顧客對企業(yè)的服務(wù)有一個真切、滿意的體驗，增強(qiáng)對產(chǎn)品和品牌的信心。把產(chǎn)品賣出去是導(dǎo)購的天然職責(zé)，但成為一個好的導(dǎo)購員決不是把產(chǎn)品賣出去這么簡單。具體來說：站在顧客的角度，導(dǎo)購員的工作職責(zé)包括兩個方面 為顧客提供服務(wù) 幫助顧客做出最佳的選擇導(dǎo)購員在了解顧客需求心理的基礎(chǔ)上使顧客相信購買某種產(chǎn)品能使他獲得最大的利益。一個好的導(dǎo)購員能向顧客提供很多有用的信息，出許多好的主意和建議，能夠更好地幫助顧客選擇中意的產(chǎn)品。導(dǎo)購員不僅是向顧客銷售產(chǎn)品，更是銷售產(chǎn)品背后的品牌，要在流利介紹產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，介紹產(chǎn)品的品牌價值，介紹一種品牌承諾，讓顧客不僅買到產(chǎn)品本身，更是買一份放心。⑵在賣場派發(fā)本品牌的各種宣傳資料和促銷品。利用各種銷售和服務(wù)技巧，提高消費者的購買欲望，實現(xiàn)更多的銷售。做好賣場生動化，產(chǎn)品陳列和維護(hù)工作，保持產(chǎn)品與助銷品的整潔和標(biāo)準(zhǔn)化陳列。導(dǎo)購員要利用直接在賣場和顧客、競爭產(chǎn)品打交道的有利條件，多方面收集并向公司反饋信息。完成日、周、月銷售報表及其他報表填寫等行政工作，并按時上交主管。完成主管交辦的各項臨時任務(wù)及賣場安排的有關(guān)工作?，F(xiàn)在導(dǎo)購工作已從商業(yè)化擴(kuò)展到公益化，服務(wù)功能強(qiáng)于銷售功能，導(dǎo)購人員要盡量多的學(xué)習(xí)相關(guān)專業(yè)知識和提高個人修養(yǎng)，以穩(wěn)重的姿態(tài)，專業(yè)的涵養(yǎng)為顧客提供完善的服務(wù)。二、導(dǎo)購態(tài)度成就往往來自態(tài)度一名導(dǎo)購員的導(dǎo)購態(tài)度，可以歸納如下：A、對自己的態(tài)度——充滿自信，志在必得B、對推銷的態(tài)度——熱愛推銷，堅持不懈，C、對顧客的態(tài)度——全心全意，設(shè)身處地（真心、熱心、耐心、細(xì)心、用心）D、對公司的態(tài)度——忠誠，嫻熟的技巧（服務(wù)操作技巧、導(dǎo)購技巧）同時，一名合格的家具導(dǎo)購員必須要牢固樹立“顧客至上”的服務(wù)觀念。惟有使顧客滿意才能有經(jīng)銷商的利潤，才能有企業(yè)的發(fā)展壯大，同時，也要意識到服務(wù)就是我們產(chǎn)品的一部分，要把服務(wù)當(dāng)產(chǎn)品做，做出質(zhì)量，做出個性，做出品牌，服務(wù)致勝。三、導(dǎo)購員的禮儀導(dǎo)購員要講形象，要有品牌意識。在導(dǎo)購活動中，人和產(chǎn)品同等重要。注意：顧客在最初的4分鐘內(nèi)已形成了對我們的印象，并決定了對我們所持的態(tài)度——抓住關(guān)鍵的4分鐘，給顧客留下好印象。表情：要精神飽滿，精力充沛，接待客戶面帶微笑；要開朗、大方、不羞澀，扭捏，也不要輕浮、潑辣。②、站態(tài)：軀干要直且自然，雙手自然擺放；（忌倚靠貨架，雙手插兜或雙臂交叉于胸前等）③、坐姿：上身要端正，雙膝并攏；（忌前扒后仰，雙腳叉開）④、目光：與顧客交談應(yīng)注視對方臉部的雙眼底線和前額構(gòu)成的三角區(qū)域；（忌：目光四處掃視或斜視顧客，也不能目光下垂不敢看顧客。自信心是一切成功的基石。相反自信，得體的舉止則會讓顧客受到感染，倍增信心，產(chǎn)生購買興趣。做一個令顧客喜歡的服務(wù)員：人們喜歡那些令人喜歡的人。接遞名片：*雙手持名片正方左右兩端，將名片下端遞給客戶，邊遞邊寒暄；*接名片時，應(yīng)說“謝謝”，并認(rèn)真看一遍，輕輕地念一遍，以示尊重；遇到難認(rèn)字時，應(yīng)事先詢問。不要粗魯?shù)貙Υ櫩偷谋г梗鋵嵥麄兙褪悄銈冇谰玫馁I主。因此正確處理顧客的抱怨=提高顧客的滿意程度=增加指名購買的傾向=豐厚的利潤處理顧客抱怨的恰當(dāng)方法是：*立即致歉——“感謝您提出的意見，我們一向很重視自己的信譽(yù)，您所說的事情，深感遺撼，我們一會了解清楚，加以改正”。*認(rèn)真聆聽——耐心聽取顧客說完意見，不要打斷對方的說話，不要迫不及待的為自己辯解；爭辯無疑是火上澆油，要讓顧客的怨氣全部發(fā)泄出來，待他平靜后，再加以說明。及時處理可以彌補(bǔ)過去工作上的疏忽而帶來的與顧客之間的不良關(guān)系，是贏得顧客信任的最好方式。電話處理/外接電話七步法：在鈴響三聲之內(nèi)接聽電話；您好，閣蘭時尚專賣店；提供幫助；了解對方想做的事；做記錄；確認(rèn)細(xì)節(jié)；落實行動。四、導(dǎo)購員的語言導(dǎo)購員接待顧客時，應(yīng)講求語言魅力，語調(diào)柔和、表達(dá)清晰、感情自然并使用普通話和規(guī)范用語：A、 常用稱呼：您、先生、太太、小姐等；B、常用敬語：歡迎、請、對不起、謝謝等；C、規(guī)范用語：（示例）*您 好，歡迎光臨閣蘭時尚。*（請您拿好），您走好！*謝謝惠顧，歡迎您常來（再來）閣蘭時尚！ 接電話時你的禮儀為什么重要：*你代表著公司形象：*你說話的聲音，處理問題的方式會影響到顧客對公司、產(chǎn)品、品牌檔次的判斷；*你可以為公司找到一位潛在的客人。（即使對方失禮，我們說話也要保持彬彬有禮）；口齒清楚，語速不快不慢，使用通俗語言；*打電話時不能吃東西、喝水、吸煙；*無論打出或打入電話，要等對方掛斷電話后方可掛斷；*遇到錯打電話時，要和平常一樣以禮相待說一聲“對不起，這里是閣蘭時尚，您打錯了”。導(dǎo)購員了解公司的情況，既可以使說服顧客的工作更容易，也可以對公司有一種榮譽(yù)感，自豪感，從而增強(qiáng)銷售信心。 了解產(chǎn)品產(chǎn)品知識就是推銷力，產(chǎn)品技術(shù)含量越高、越新穎、定位越高，產(chǎn)品知識在銷售中的重要性越大。導(dǎo)購員掌握產(chǎn)品知識的途徑有：聽——聽專業(yè)人員介紹產(chǎn)品知識；看——親自觀察產(chǎn)品；用——親自使用產(chǎn)品；問——對疑問要找到答案；感受——仔細(xì)體會產(chǎn)品的優(yōu)缺點；講——自己明白和讓別人明白是兩個概念。賣點即顧客買你產(chǎn)品的理由；獨特賣點是顧客為什么要買你的產(chǎn)品而不買競爭產(chǎn)品的原因。 找出產(chǎn)品的優(yōu)點與缺點，并制定相應(yīng)的對策。實踐中存在的問題是，一些導(dǎo)購員對產(chǎn)品了解的越多，就對產(chǎn)品的缺點認(rèn)識得越透，而對產(chǎn)品的優(yōu)點則熟視無睹，導(dǎo)購員的視線被缺點擋住了。在了解產(chǎn)品知識的基礎(chǔ)上，導(dǎo)購員要更進(jìn)一步地欣賞自己的產(chǎn)品的優(yōu)點，相信自己的產(chǎn)品是一個好產(chǎn)品，是一個能夠為顧客帶來好處的產(chǎn)品，一個值得顧客購買的產(chǎn)品?？梢哉f，初級的導(dǎo)購員知道產(chǎn)品的基本知識，中級的導(dǎo)購員能進(jìn)一步地了解產(chǎn)品的賣點及優(yōu)缺點，并制定應(yīng)對之策，高級的導(dǎo)購員則在了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上信賴產(chǎn)品。導(dǎo)購員要了解競爭對手（類似品、替代品）以下情況：品種。競爭對手展場展示的商品與特色？POP廣告表現(xiàn)怎么樣？促銷方式。導(dǎo)購員的銷售技巧，競爭品牌導(dǎo)購員的服裝、外表好不好？接待顧客的舉止正確與否？產(chǎn)品介紹是否有說服力？顧客。誰能做得更好，誰才能更吸引顧客、贏得顧客。產(chǎn)品陳列。陳列的黃金標(biāo)準(zhǔn)是：⑴陳列位置最佳（容易找到、容易看到）⑵陳列面積最大；⑶陳列高度位于視線水平高度，介于胸膛和下頜之間；⑷陳列地點及位置更多；⑸型號品種齊全，數(shù)量充足；⑹品類集中，以帶動連帶購買；⑺按固定順序擺放，給顧客以視覺沖擊；⑻產(chǎn)品正面向外，以傳遞產(chǎn)品及促銷信息 ；⑼干凈衛(wèi)生，完整無缺，這是基本的要求；⑽先進(jìn)先出，保持產(chǎn)品新鮮。POP能有效刺激顧客的購買欲望，調(diào)查表明：展場內(nèi)有品牌標(biāo)記可提升18%的銷售；展場內(nèi)有特價或折扣可提升23%的銷量。 了解顧客顧客是銷售過程中最重要的人物，導(dǎo)購員必須對顧客購買心理有詳細(xì)的了解。購買動機(jī)取決于顧客的需求，導(dǎo)購員只有了解顧客的購買動機(jī)才能進(jìn)行針對性的說明?，F(xiàn)實銷售活動中，影響顧客的不只是一種購買動機(jī)，而是這種購買動機(jī)同時并存。 顧客的類型。⑴未決定要買某種商品的顧客，這類顧客擔(dān)心買錯東西，在選擇商品時猶豫不決，往往要花很長的時間。面對這類顧客，導(dǎo)購員應(yīng)先問清顧客對商品的要求、用途、喜歡什么樣式等，然后推薦一兩種對應(yīng)的商品。⑵隨意瀏覽的顧客：導(dǎo)購員經(jīng)常會聽到顧客的回答“我只是隨便看看”。在今天，這類顧客越來越多。