【正文】 手機市場的走向?？偟膩砜矗韵M者比較強調(diào)手機的個性化，而男性則同時兼顧手機的功能。、手機主力消費群的教育在中等學(xué)歷及以上手機消費者始終以接受過中高等教育的人為主，其中接受過中等教育者一直占整個消費群的50％以上。五、摩托羅拉公司提供產(chǎn)品的多元化和服務(wù)的差異化、摩托羅拉移動通信產(chǎn)品的多元化在2000年的中國移動通信市場上，摩托羅拉公司扮演了領(lǐng)導(dǎo)潮流的角色，其科技創(chuàng)新不斷，新品迭出，在市場上有著舉足輕重的地位。根據(jù)對消費者購買行為的分析，摩托羅拉將手機消費市場細(xì)分為四大目標(biāo)群體，即科技追求型、時間管理型、形象追求型和個人交往型，并相應(yīng)推出了天拓（ACCOMPLI TM）、時梭TM（TIMEPORT TM ）、V. TM ( 發(fā)音成“V dot”) 和心語 TM （TALKABOUT TM ）四大目標(biāo)品牌，陸續(xù)推出了與各目標(biāo)消費群相對應(yīng)的代表產(chǎn)品，如天拓A618V99V808時梭P768心語T268T360、T2988等機型，從2000年開始，幾乎不到每兩個月的時間就有一款新產(chǎn)品上市，使移動通信市場產(chǎn)品空前豐富，使不同有了更好、更貼近需求和多樣化的選擇。從下表中可以發(fā)現(xiàn)摩托羅拉公司提供系列手機產(chǎn)品的不同特色功能。通常意義上的產(chǎn)品差異化包括特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格、設(shè)計等方面。產(chǎn)品設(shè)計是指產(chǎn)品提供者從顧客的要求出發(fā)，提供能夠影響產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合（包括創(chuàng)新、效用、簡潔、人體工程美學(xué)等內(nèi)容），其中設(shè)計的新穎性在產(chǎn)品的差異化方面起著重要的作用。這些功能完全對應(yīng)大眾型消費市場的需求，其目標(biāo)消費群體的需求，在這些功能設(shè)計中得到充分滿足?，F(xiàn)在市場上它的提供所有主流手機新產(chǎn)品除了心語T2688外，其他產(chǎn)品都具有目前流行的上網(wǎng)功能（WAP），幾乎是市場上其他廠家上網(wǎng)（WAP）手機的總和。心語 TM （TALKABOUT TM ）T268T360、T2988等、摩托羅拉公司的營銷品牌策略自從摩托羅拉公司進(jìn)入中國移動通信市場以來，其品牌知名度持續(xù)上升，很大程度上歸功于摩托羅拉多年來持續(xù)不斷的品牌建設(shè)工程。 摩托羅拉多年的品牌建設(shè)過程可分為4個階段：建立／執(zhí)行品牌計劃、產(chǎn)品／市場細(xì)分、進(jìn)一步細(xì)分市場及開發(fā)新市場、建立大品牌形象。在這4個品牌中，摩托羅拉天拓（ACCOMPLI）品牌是專為科技追求型消費者定位的品牌，這類消費者以男性居多，他們對科技十分著迷，永遠(yuǎn)希望自己是第一個擁有最酷的革命性產(chǎn)品的人，他們追求的是最超前、最先進(jìn)的感覺。摩托羅拉時梭（TIMEPORT）品牌是時間管理型消費者的鐘愛，對于講求效率、經(jīng)常需要作出決策的管理人員來說，擁有這一品牌的手機，如三頻通L2000、上網(wǎng)手機WWWL2000等產(chǎn)品可以使他在緊張高效的工作中有條不紊、游刃有余。目前摩托羅拉所劃分的四個目標(biāo)消費群體中，“心語”屬大眾型消費市場，這一市場將是成長最快的消費市場，也將是所有廠商競爭的焦點。但摩托羅拉認(rèn)為，低端產(chǎn)品只是為這一目標(biāo)消費群體量身定做的產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品的功能和性能的降低。所謂物有所值，是指低端產(chǎn)品雖然價位較低，但其基本功能不應(yīng)該減少。在生活中，我們經(jīng)常能看到這樣的場景：在一家合資公司從事秘書工作的女士，已組織了小家庭，她常會打電話問丈夫是否回家吃晚飯、由誰接孩子，購物時也不忘用手機與丈夫交流一下；由于不?；丶?，她總隔三差五地給父母去個電話問候一聲；朋友之間的聚會和交流也是她生活的重要部分。不管什么時候，親情、愛情和友情永遠(yuǎn)像頭頂上的一片藍(lán)天，讓他們保持寬慰、輕松的好心情。于是，針對這類個人交往型的消費者，摩托羅拉公司于千年伊始特別推出“心語”（TALKABOUT）品牌及其首款產(chǎn)品心語T2688。他們體會的是美好人生的一種境界：平靜祥和，愛意融融。這一消費群體在整個手機市場上占有相當(dāng)大的比例，摩托羅拉“心語”品牌無疑適時地彌補了這一市場空白，同時，摩托羅拉也成為第一個專門為這個消費群體設(shè)計并定做手機的廠商。其主要特征包括：“一對一”式服務(wù)、店堂系統(tǒng)引導(dǎo)、網(wǎng)上免費查詢、完全滿意理念等。 在某個摩托羅拉質(zhì)量服務(wù)中心600多平方米的大廳內(nèi)，前來維修手機的消費者享受到非常專業(yè)化的一對一的咨詢和接待服務(wù)?？梢哉f，在這里，消費者將忘卻手機故障帶來的煩惱，整個維修過程將是充滿輕松、愉悅的經(jīng)歷?？蛻舴?wù)軟件系統(tǒng)為所有這些客戶保留1年的維修檔案記錄。 六、 摩托羅拉公司建立起有中國特色的營銷渠道在進(jìn)入中國移動通信市場的初期，摩托羅拉公司在全國各地采用代理商形式的銷售渠道。但隨著市場銷量的不斷擴大和產(chǎn)品價格的急速下滑，中間環(huán)節(jié)的代理、分銷隊伍就成為摩托羅拉進(jìn)一步開拓市場的沉重包袱。但是，這一對零售商支持的措施越過了代理商和區(qū)域分銷商，損害了中間環(huán)節(jié)—分銷商的利益，結(jié)果在對手的競爭中失去了很大一部分市場。同時在公司內(nèi)部成立分銷戰(zhàn)略小組，直接監(jiān)督、管理有關(guān)產(chǎn)品的分銷活動計劃，配合產(chǎn)品及其宣傳，推動每個零售店的銷售。由于在本次調(diào)研中我們獲取的信息不夠充分，我們無法知道采用這種營銷渠道會對摩托羅拉公司的手機銷售效果有何影響。如果這種渠道內(nèi)的認(rèn)識不一致的情況確實存在的話，我們建議摩托羅拉公司采用“超級目標(biāo)法”來解決渠道內(nèi)成員可能出現(xiàn)的分歧。七、摩托羅拉公司手機定價策略及手段摩托羅拉對其手機產(chǎn)品的定價，是依據(jù)該產(chǎn)品對應(yīng)的細(xì)分市場的目標(biāo)消費群的不同（也就是定位的不同），確定高、中、低不同的價位（當(dāng)然在此一過程中也考慮到成本等重要影響因素）。待市場上出現(xiàn)與此相競爭的同檔次手機產(chǎn)品時，就轉(zhuǎn)而采用較低價格、較高促銷的快速滲透營銷戰(zhàn)略，爭取更大的市場份額。從1997年底開始，中國手機市場價格開始大幅度下降，1998年到1999年中，主流產(chǎn)品的價格透明度提高，經(jīng)銷利潤降低，尤其是市場銷量較大的主流品牌和主流機型的價格下降幅度更是驚人。如摩托羅拉GC87C在1997年中市場價格為5000元以上，到1999年價格已經(jīng)下降到800元；CD928＋在1998年底上市不到兩個月的時間價格下降了1000元左右；諾基亞8810在上市之初的市場價格定在16000元，1998年底在不到半年的時間價格下降了一半，達(dá)到8000元左右，到1999年6月，又下降了一半，跌到4000元左右；5110在1998年中上市時是3000元的價位，一年的時間價格跌到1500元左右。 由于資料的來源有限，我們無法找到摩托羅拉公司手機出廠時提供給各經(jīng)銷商的公開報價(listprice),同時由于歷史信息的不可比性，本次我們只選擇了同一時間（）內(nèi)同一地點（263網(wǎng)上商城的商家）對不同生產(chǎn)廠商的不同型號的手機報價來進(jìn)行分析，試圖找出摩托羅拉根據(jù)對目標(biāo)顧客需要的分析和對競爭者采用戰(zhàn)術(shù)的分析來確定其手機產(chǎn)品價格的若干規(guī)律。2） 基本上手機價格和其功能呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系。3） 不同廠商同檔次（功能相似）的手機定價基本相同，另外主要通過自身產(chǎn)品的高度差異化