第六章成熟品牌的管理-在線瀏覽
2025-05-25 22:01本頁面
【正文】 品牌賦予的勃勃生機(jī)，這可以大大縮短被消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)同、接受、信任的過程，極為有效地防范了新產(chǎn)品的市場風(fēng)險(xiǎn)，并且可以節(jié)省數(shù)以千計(jì)的巨額開支，有效地降低了新產(chǎn)品的成本費(fèi)用。在市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的選擇，體現(xiàn)在“認(rèn)牌購物”上。 品牌延伸有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。 品牌延伸能夠增強(qiáng)核心品牌的形象，能夠提高整體品牌組合的投資效益，即整體的營銷投資達(dá)到理想經(jīng)濟(jì)規(guī)模時(shí)，核心品牌的主力品牌都因此而獲益。因此企業(yè)在運(yùn)用品牌延伸策略時(shí)，要謹(jǐn)防以下情況發(fā)生對(duì)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的不利影響，避免損害企業(yè)利益的品牌運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)某一類產(chǎn)品在市場上取得領(lǐng)導(dǎo)地位后，這一品牌就成為強(qiáng)勢(shì)品牌，它在消費(fèi)者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成為該類產(chǎn)品的代名詞。如果運(yùn)用不當(dāng)?shù)钠放蒲由?，原有?qiáng)勢(shì)品牌所代表的形象信息就被弱化。然而“施樂”在顧客心中意味著復(fù)印機(jī)，他們不接受不能復(fù)印的“施樂”電腦，由此，施樂美國公司損失了8400萬美元。一個(gè)品牌取得成功的過程，就是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所塑造的這一品牌的特定功用、質(zhì)量等特性產(chǎn)生的特定的心理定位的過程。這類不當(dāng)?shù)钠放蒲由?，不但沒有什么成效，而且還會(huì)影響原有強(qiáng)勢(shì)品牌在消費(fèi)者心目中的特定心理定位。當(dāng)一個(gè)名稱代表兩種甚至更多的有差異的產(chǎn)品時(shí)，必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知模糊化。這樣，就無形中削弱了原強(qiáng)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)。 株連效應(yīng)。當(dāng)把高檔產(chǎn)品品牌用在低檔產(chǎn)品上就有可能產(chǎn)生災(zāi)難性后果。 淡化品牌特性。如果企業(yè)用同一品牌推出功用、質(zhì)量相差無幾的同類產(chǎn)品，會(huì)使消費(fèi)者昏頭轉(zhuǎn)向，該品牌特性就會(huì)被淡化。在品牌延伸中，如果破壞了品牌定位中核心價(jià)值的一致性，就會(huì)降低品牌的市場影響力。 品牌延伸的不一致性。 品牌延伸時(shí)把握不準(zhǔn)產(chǎn)品種類、數(shù)量的適度性。一個(gè)品牌定勢(shì)的建立還是和最初的產(chǎn)品相聯(lián)系的，產(chǎn)品種類過多往往沖淡這種定勢(shì)。三、品牌延伸的條件與影響因素。反過來的意思就是：品牌延伸應(yīng)以盡量不與品牌原有核心價(jià)值與個(gè)性相抵觸為原則。 但品牌延伸對(duì)企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進(jìn)中萬劫不復(fù)的深淵。若對(duì)不可延伸的品牌進(jìn)行延伸，或延伸到不應(yīng)延伸的領(lǐng)域，自然風(fēng)險(xiǎn)很大，有掉入“深淵”之虞。品牌延伸的規(guī)律可以歸納為八條： 品牌延伸的論述中最為常見的是“相關(guān)論”，即門類接近、關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)品可共用同一個(gè)品牌，如娃哈哈與雀巢品牌延伸成功可以從品牌麾下的產(chǎn)品都是關(guān)聯(lián)度較高的食品飲料的角度來解釋。比如，選擇奶粉、檸檬茶、咖啡時(shí)都希望品牌能給人一種“口感好、有安全感、溫馨”的感覺，于是具備這種感覺的雀巢旗下的奶粉、咖啡、檸檬茶都很暢銷。比如萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功。登喜路（Dunhill）、都彭()、華倫天奴(Valentino)等奢侈消費(fèi)品品牌麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機(jī)、鋼筆、香煙等跨度很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品，但也能共用一個(gè)品牌。購買都彭打火機(jī)者所追求的不是點(diǎn)火的效用，而是感受頂級(jí)品牌帶來的無尚榮耀，買都彭皮包、領(lǐng)帶也是為了這份“感覺”而不是追求皮包、領(lǐng)帶的原始功能。 一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值，若這一核心價(jià)值與基本識(shí)別能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。幾乎所有的品牌延伸案例都可以從是否遵循這一規(guī)律找出成敗的根本原因。關(guān)聯(lián)度高只是表象，關(guān)聯(lián)度高導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橥瑯踊蝾愃频睦碛啥J(rèn)可并購買某一個(gè)品牌才是實(shí)質(zhì)，可以說，這是品牌核心價(jià)值派生出來的考慮因素。 相對(duì)而言，當(dāng)品牌的質(zhì)量保證是消費(fèi)者與客戶購買產(chǎn)品的主要原因的時(shí)候，品牌可延伸于這一系列產(chǎn)品，如電器、工業(yè)用品；可細(xì)分、個(gè)性化、感性化和細(xì)膩化的產(chǎn)品很難與別的產(chǎn)品共用同一品牌。其實(shí)這是兩回事，首先汽車是一個(gè)差異性很大的產(chǎn)品，可以明顯細(xì)分出不同的市場，需要多個(gè)個(gè)性化的產(chǎn)品品牌來吸引不同的消費(fèi)群。瑞士的許多名表廠推多品牌，如歐米茄、雷達(dá)都屬于同一個(gè)公司，也是因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)值較
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