【正文】 學(xué)習(xí)特點(diǎn)；二是聘任教師的責(zé)任心不強(qiáng)，這些在校大學(xué)生利用課余時(shí)間代課的目的在于掙些學(xué)費(fèi)和生活費(fèi)，并沒有將此作為一項(xiàng)職業(yè)和事業(yè)，事先備課不充分、課堂上熬時(shí)間；三是后續(xù)跟蹤服務(wù)不足，孩子一周上一兩次課，學(xué)習(xí)的英語知識很快就忘記了，就像小猴子掰玉米，掰一個(gè)、丟一個(gè)，學(xué)不到系統(tǒng)的英語知識。F英語培訓(xùn)學(xué)?；谘潘加⒄Z培訓(xùn)樹立起的良好品牌效應(yīng)，于2003年5月推出了少兒英語培訓(xùn)項(xiàng)目。 開展成人英語培訓(xùn)英語是一門重要的國際通用語言，絕大部分高等院校將通過英語四級、六級考試作為頒發(fā)學(xué)士學(xué)位、碩士學(xué)位的前置條件，很多企事業(yè)單位在人才招聘時(shí)也要求應(yīng)聘者必須達(dá)到一定的英語水平，員工升遷晉級也要通過相應(yīng)的英語水平考試?；诖?，F(xiàn)英語培訓(xùn)學(xué)校于2004年11月開展成人實(shí)用型英語培訓(xùn)項(xiàng)目，首先設(shè)立了東財(cái)分校，以東北財(cái)經(jīng)大學(xué)、大連理工大學(xué)和大連海事大學(xué)的在校大學(xué)生為目標(biāo)客戶，為他們學(xué)習(xí)雅思英語、商務(wù)英語及大學(xué)英語四/六級、研究生英語等課程創(chuàng)造了有利條件。2010年6月，該學(xué)校被大連市教委設(shè)定為中小學(xué)英文教師培訓(xùn)基地，責(zé)成該校為中小學(xué)英文教師定期提供相關(guān)培訓(xùn)課程，并委派該校教師定期走入大連市各中小學(xué)課堂直接為在校學(xué)生提供更為國際化的課程與講座。2011年3月，該學(xué)校與大連醫(yī)科大學(xué)達(dá)成雅思培訓(xùn)合作項(xiàng)目，幫助大連醫(yī)科大學(xué)赴澳大利亞、英國、美國等多所高校交流學(xué)習(xí)的教師和學(xué)生提供英語培訓(xùn)，幫助他們突破語言關(guān)。 組織結(jié)構(gòu)F英語培訓(xùn)學(xué)校成立伊始，大連市的英語培訓(xùn)市場還不夠完善，因?yàn)閷W(xué)員對培訓(xùn)效果、培訓(xùn)方式等不滿意引起的退費(fèi)問題一直困擾著這個(gè)行業(yè)，只注重眼前的利益成了不少英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的經(jīng)營方式，理念上的滯后限制了這個(gè)行業(yè)的發(fā)展。因此，周先生在開辦F英語培訓(xùn)學(xué)校成立之初就確定了市場化運(yùn)作的經(jīng)營思路，用全新的理念來經(jīng)營它，將此作為一種激勵(lì)，同時(shí)也是一種監(jiān)督。之后，該學(xué)校又根據(jù)業(yè)務(wù)范圍的不斷拓展、經(jīng)營規(guī)模不斷擴(kuò)大和管理日益復(fù)雜的情況，設(shè)置了相應(yīng)的業(yè)務(wù)部門、職能部門和保障部門，形成了健全的組織結(jié)構(gòu)，見圖11。推廣部是負(fù)責(zé)推廣企業(yè)形象、收集客戶來源的部門，采取的市場推廣方式包括網(wǎng)絡(luò)推廣、媒介推廣和推廣點(diǎn)推銷三種類型。媒介推廣負(fù)責(zé)制定推廣計(jì)劃和廣告設(shè)計(jì)，并利用戶外廣告牌和報(bào)紙等媒介進(jìn)行宣傳，是該學(xué)校形象塑造的主要手段。②電話預(yù)約部。電話預(yù)約部的電話類型分為打入電話和撥出電話兩種，前者是客戶主動打進(jìn)電話，此類客戶是從各種媒介上了解到該學(xué)校的信息并主動進(jìn)行咨詢；后者是電話預(yù)約部根據(jù)市場部收集上來的潛在客戶信息，主動聯(lián)系客戶到訪，此類客戶的數(shù)量多、預(yù)約難度大。③銷售部。課程顧問不需要自己出去攬客戶，而是幫助每一位學(xué)員量身定制個(gè)性化培訓(xùn)方案，并負(fù)責(zé)與客戶簽約?？蛻舴?wù)部負(fù)責(zé)為到訪的客戶和在校學(xué)員提供全方位的英語學(xué)習(xí)服務(wù)，主要職責(zé)包括前臺接待、安排到訪、課程預(yù)定、學(xué)員活動中心活動組織、學(xué)員投訴處理等客戶服務(wù)類工作。人力資源部負(fù)責(zé)人力資源規(guī)劃、員工招聘與配置、員工培訓(xùn)與發(fā)展、員工績效管理、員工薪酬福利管理、員工關(guān)系管理，做到人職匹配，并努力構(gòu)建良好人際關(guān)系和工作氛圍。財(cái)務(wù)部主要負(fù)責(zé)會計(jì)和出納工作，同時(shí)配合銷售部做好付款和簽約工作。信息部負(fù)責(zé)整個(gè)中心的電腦、多媒體教學(xué)課件和網(wǎng)絡(luò)維護(hù)等方面的工作。為客戶提供留學(xué)規(guī)劃、留學(xué)申請、留學(xué)推薦、獎(jiǎng)學(xué)金、簽證等出國留學(xué)服務(wù)。東財(cái)分校位于東北財(cái)經(jīng)大學(xué)知書園學(xué)生公寓門口對外出租樓的三層，具有推廣點(diǎn)推銷和成人英語培訓(xùn)兩項(xiàng)職能。雅思部位于該學(xué)校的總部友好大廈，負(fù)責(zé)為出國留學(xué)人員提供高質(zhì)量的雅思英語培訓(xùn)。⑧少兒部。⑨成人部。 教學(xué)環(huán)境F英語培訓(xùn)學(xué)校成立之初只有3間教室，面積共計(jì)300多平方米。各個(gè)教學(xué)點(diǎn)均處于交通便利的地段，不僅寬敞明亮、安靜舒適、通風(fēng)良好，而且配有優(yōu)雅盆栽、軟皮座椅以及交互式電子白板、多媒體計(jì)算機(jī)、液晶投影機(jī)、數(shù)字視頻展示臺、投影屏幕、影碟機(jī)、音響設(shè)備、中央控制系統(tǒng)等設(shè)備設(shè)施。所有教學(xué)點(diǎn)均采用小班授課，教師根據(jù)每一位學(xué)員的英語基礎(chǔ)、興趣愛好、性格氣質(zhì)等因材施教，幫助每一位學(xué)員明確學(xué)習(xí)目的和進(jìn)度、養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，對自己的英語學(xué)習(xí)充滿信息。2 經(jīng)營環(huán)境分析 行業(yè)總體狀況改革開放以來，中國的英語培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)在培訓(xùn)水平、質(zhì)量、測試及學(xué)習(xí)英語的人數(shù)等方面都實(shí)現(xiàn)了很大發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國現(xiàn)有近3億人的龐大英語消費(fèi)群體，英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)超過5萬家，擁有超過10萬的英語外教教師，英語培訓(xùn)市場年產(chǎn)值接近300億元。其中，一些管理科學(xué)規(guī)范、服務(wù)質(zhì)量優(yōu)異、品牌認(rèn)知度高的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在不斷發(fā)展創(chuàng)新中逐漸成為了業(yè)界翹楚。表21 中國排行榜?2011中國十大英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌名稱簡介影響力特點(diǎn)不足上課模式重點(diǎn)客戶英孚教育1965年成立于瑞典，1994年進(jìn)入中國，重視在各大城市的布點(diǎn)和宣傳。局限于大城市的高檔寫字樓，英語學(xué)習(xí)氛圍好。課程設(shè)置制式化，學(xué)費(fèi)較貴，學(xué)習(xí)期限多為1年以上，價(jià)格在2萬元以上；課時(shí)較少、單價(jià)較高。以高端團(tuán)體客戶和個(gè)人客戶為主。以應(yīng)試培訓(xùn)著稱，重視英語四/六級、雅思、托福等各類考試技巧傳授。應(yīng)試技能、語言培訓(xùn)多，上課人數(shù)多。課堂面授，大班上百人，小班10余人。華爾街英語1972年成立于意大利，隸屬英國培生教育集團(tuán)。級別比較多，時(shí)間可以預(yù)定，學(xué)習(xí)時(shí)間比較自由。課堂面授，輔助在線、社交俱樂部。環(huán)球雅思1997年成立，2006年獲數(shù)億元戰(zhàn)略投資。針對考試開設(shè)聽力、口語、寫作、閱讀等有課程，適合專項(xiàng)突破。面授為主，大班教學(xué)。李陽瘋狂英語1995年成立，其使命是：“讓三億中國人講一口流利的英語”、“讓中國之聲響徹全世界”。強(qiáng)調(diào)發(fā)音的重要性，要求學(xué)生在全程只能使用英語，短時(shí)間內(nèi)形成英語思維習(xí)慣，適合學(xué)生參加。同時(shí)，課程主題偏少。以學(xué)生和團(tuán)體客戶為主。借助上海交通大學(xué)的影響力進(jìn)行市場推廣，市場認(rèn)可度高。培訓(xùn)種類非常多，學(xué)員涵蓋了幼兒、青少年和成人不同的年齡階段。成人培訓(xùn)中有應(yīng)試培訓(xùn)的影子，沒有成為系列化的培訓(xùn)級別和體系。培訓(xùn)主題具體，短期班級特別多。韋博英語1998年成立，外資機(jī)構(gòu)，與英孚教育有很多相似之處。大城市高檔寫字樓，英語學(xué)習(xí)氛圍好。學(xué)費(fèi)較貴，學(xué)習(xí)期限多為1年以上，價(jià)格在2萬元以上；課時(shí)較少、單價(jià)較高。成功商務(wù)人士，高端團(tuán)體客戶為主。以“一人教、二機(jī)練、三實(shí)戰(zhàn)”的“三維循環(huán)特訓(xùn)法”聞名業(yè)界。上課時(shí)間固定，可調(diào)節(jié)性差；市場拓展速度慢，僅在北京、上海和廣州等7個(gè)城市設(shè)有教學(xué)點(diǎn)。316歲少兒、少年；英語教師。以“系統(tǒng)化學(xué)習(xí)理論”、“百分百成功學(xué)習(xí)信念”、“三TO教學(xué)方式”和“多對一模式”等新理念揚(yáng)名。應(yīng)試教育特色濃厚，短語、句型、語法教授多，口語訓(xùn)練少。318歲少兒、少年。以“三維口語教學(xué)法”、“動感學(xué)習(xí)法”、“興趣教學(xué)法”等聞名。中國老師授課時(shí)間偏多，學(xué)費(fèi)比較貴。少兒、學(xué)生及企業(yè)團(tuán)體。同時(shí)還應(yīng)該看到，由于英語培訓(xùn)質(zhì)量影響因素的復(fù)雜性和特殊性、市場進(jìn)入的門檻比較低、行業(yè)管理不夠規(guī)范，行業(yè)中仍然存在著虛假廣告充斥市場、教學(xué)質(zhì)量良莠不齊、市場競爭無序和價(jià)格混亂等問題，尤其是一些中小英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的教學(xué)管理不到位、品牌意識淡薄、教材選用不當(dāng)、培訓(xùn)教師缺乏資質(zhì)、教學(xué)質(zhì)量不高、教學(xué)環(huán)境臟亂差、售后服務(wù)質(zhì)量不高，不僅無法真正提高學(xué)員的英語水平、浪費(fèi)了學(xué)員寶貴的時(shí)間，而且對整個(gè)行業(yè)的發(fā)展造成了極為不利的影響。（1）大學(xué)生大連市現(xiàn)有高等院校24所，參加英語培訓(xùn)的人數(shù)占培訓(xùn)總?cè)藬?shù)的30%左右。希望順利通過學(xué)校要求的英語四/六級考試，并獲得學(xué)位證書；二是增強(qiáng)就業(yè)能力。三是出國留學(xué)。同時(shí)，大連市政府為吸引留學(xué)人員回國工作，推行了很多優(yōu)惠政策，如留學(xué)歸國人員在職位晉升、加薪、申報(bào)課題等方面享有優(yōu)先權(quán)，并在落戶、住房、配偶就業(yè)、子女上學(xué)等方面享有特殊待遇等。（2）城市白領(lǐng)白領(lǐng)是指具有良好的教育背景、工作經(jīng)驗(yàn)，主要從事腦力勞動的人士。根據(jù)第六次人口普查結(jié)果，大連市的城市白領(lǐng)為180萬人，%，占英語培訓(xùn)總?cè)藬?shù)的20%左右。隨著大連市對外開放的日益深化以及招商引資力度的不斷加大，外向型經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁發(fā)展勢頭。在這些企業(yè)中，出色的英語能力對職業(yè)白領(lǐng)來說是一項(xiàng)不可多得的優(yōu)勢，流利的口語、嫻熟的商務(wù)寫作能力能夠讓其在職場中大放光彩。二是出海外移民。他們?yōu)榱四軌虮M快適應(yīng)海外的經(jīng)濟(jì)和文化環(huán)境，對英語培訓(xùn)充滿了熱情。綜合計(jì)算，大連市內(nèi)五區(qū)中小學(xué)生（不含中專、技校），參加英語培訓(xùn)的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的40%以上。英語是重要的應(yīng)試教育課程，和語文、數(shù)學(xué)并列為三大主課，英語學(xué)習(xí)成績好壞直接決定著孩子順利考上重點(diǎn)中學(xué)及理想的大學(xué)，并對未來的升學(xué)和就業(yè)有著重要影響。盡管很多中小學(xué)生知道英語的重要性，也投入了很大的時(shí)間和精力來背單詞、語法和課文，但收效仍然不大，對學(xué)生的意志力造成了很大考驗(yàn)。因此，很多中小學(xué)生提高英語成績，利用周日和節(jié)假日補(bǔ)習(xí)英語。近年來，中國很多家長處于對“洋文憑”的崇拜，并且為了讓孩子避開激烈的高考競爭，將剛剛初中或高中畢業(yè)的孩子送往國外學(xué)習(xí)。這些中小學(xué)生僅靠在學(xué)校學(xué)到的英語知識達(dá)不到出國留學(xué)的要求，便參加社會英語培訓(xùn)為出國留學(xué)做準(zhǔn)備。近年來，越來越多的家長認(rèn)識到，少兒階段是孩子學(xué)習(xí)語言的最佳時(shí)期，因?yàn)樯賰旱恼Z音辨別和模仿等方面的能力非常靈敏，錯(cuò)過了這個(gè)階段則語言學(xué)習(xí)效果大打折扣。很多家長為了不讓孩子“輸在起跑線”上，加上跟風(fēng)和攀比心理的驅(qū)使，紛紛送孩子上英語培訓(xùn)班，出現(xiàn)了孩子走出幼兒園、走進(jìn)英語培訓(xùn)班的現(xiàn)象，使少兒英語培訓(xùn)市場日益火爆。 英語培訓(xùn)消費(fèi)偏好綜合F英語培訓(xùn)學(xué)校歷年來的市場調(diào)查結(jié)果，可得出大連市參加英語培訓(xùn)者在價(jià)格、培訓(xùn)信息獲知渠道、培訓(xùn)方式和學(xué)習(xí)效果認(rèn)定等方面的消費(fèi)偏好。這說明，英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要制定合理的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，否則會使一些潛在的英語學(xué)習(xí)者望而卻步。（3）英語培訓(xùn)方式偏好在被調(diào)查者中，48%人的首選多媒體教學(xué)、面授課和在線輔助相結(jié)合的教學(xué)模式；首選教師面授的占39%，列第二位；首選網(wǎng)絡(luò)平臺培訓(xùn)的僅占13%，主要原因是不能與教師面對面交流，缺乏良好的學(xué)習(xí)氛圍，難以及時(shí)解決學(xué)習(xí)中遇到的問題。這說明，更多的人更加注重英語培訓(xùn)的實(shí)際效果，并非為了考試而參加培訓(xùn)。英語培訓(xùn)已經(jīng)進(jìn)入理性消費(fèi)時(shí)代，各英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)必須在細(xì)分市場上擁有自己的品牌、特色才能獲得競爭優(yōu)勢和發(fā)展能力；培訓(xùn)方式要靈活多樣，注意營造良好的學(xué)習(xí)氛圍，并提供長期的、對學(xué)員學(xué)習(xí)效果負(fù)責(zé)的跟進(jìn)服務(wù)。 行業(yè)五力競爭態(tài)勢根據(jù)哈佛大學(xué)商學(xué)院教師邁克爾E基于邁克爾 現(xiàn)有競爭者截至2011年底大連共有登記注冊的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)32家，教學(xué)點(diǎn)200多個(gè)，其中品牌影響力大、教學(xué)質(zhì)量好、與F英語培訓(xùn)學(xué)校目標(biāo)市場完全一致或部分相同主要有6家，見表22。全國品牌新秀，成人班個(gè)性化教學(xué)方案。見表21大連英孚教育1大連市西崗區(qū)建業(yè)街88號。見表21大連韋博英語2①中山區(qū)教學(xué)點(diǎn)：中山路88號天安國際大廈23層；②沙河口區(qū)教學(xué)點(diǎn)：西安路139號天興購物廣場3層。隸屬美國阿斯頓國際教育集團(tuán)，設(shè)出國口語強(qiáng)化、白領(lǐng)辦公、金領(lǐng)商務(wù)等成人課程。除此之外，大連市還有50多所以中小學(xué)生文化輔導(dǎo)為主營業(yè)務(wù)的大中型培訓(xùn)學(xué)校，這些學(xué)校均開設(shè)英語培訓(xùn)課程，分流了一部分生源。大連志成文化培訓(xùn)學(xué)校成立于1998年，現(xiàn)在大連地區(qū)擁有13個(gè)教學(xué)點(diǎn)，其特色是：重點(diǎn)中小學(xué)骨干教師授課、分層次教學(xué)、小班型、班主任負(fù)責(zé)制、何時(shí)何因皆可當(dāng)即退學(xué)返款。大連科苑文化培訓(xùn)學(xué)校創(chuàng)辦于2000年，現(xiàn)設(shè)有9個(gè)教學(xué)點(diǎn)，專職教師200余人，教學(xué)場地多達(dá)1萬多平方米。大工創(chuàng)智教育培訓(xùn)學(xué)校成立于2007年，依托大連理工大學(xué)的品牌聲譽(yù)呈現(xiàn)出強(qiáng)大的后發(fā)優(yōu)勢。 供應(yīng)商供應(yīng)商是指向產(chǎn)業(yè)提供資源的人或者組織，其競爭力主要表現(xiàn)為議價(jià)能力，也就是通過抬高投入價(jià)格或降低投入和服務(wù)的品質(zhì)來增加產(chǎn)業(yè)成本的能力。（1）培訓(xùn)教師的議價(jià)能力目前，大連市的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)參差不齊、部分機(jī)構(gòu)教學(xué)質(zhì)量不高的主要問題是師資力量不達(dá)標(biāo)。但是，那些英語水平高、教學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富的教師需求量很大，而供應(yīng)相對不足，這部分教師則具有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。目前，大連市只有少數(shù)英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)使用所屬集團(tuán)自主研發(fā)的課程及核心教材，集團(tuán)掌握教材及相關(guān)資料的定價(jià)權(quán)，具有很強(qiáng)的議價(jià)能力。 購買者英語培訓(xùn)市場上的購買者是付學(xué)費(fèi)的英語學(xué)習(xí)者，其競爭力主要體現(xiàn)為簽訂培訓(xùn)協(xié)議之前的砍價(jià)能力以及要求更好的教學(xué)質(zhì)量與服務(wù)從而引起培訓(xùn)機(jī)構(gòu)成本增加的能力。對于教學(xué)質(zhì)量高、教學(xué)特色明顯、品牌聲譽(yù)好的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來講，個(gè)人消費(fèi)者的議價(jià)能力不強(qiáng)，一般只能被動接受培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；大型企事業(yè)單位等團(tuán)體客戶具有一定的議價(jià)能力，往往可以獲得一定比例的團(tuán)購優(yōu)惠。如果一個(gè)產(chǎn)業(yè)幾乎沒有替代品或者替代品的競爭力很弱，在其它條件不變的情況下業(yè)內(nèi)企業(yè)就會有更多的機(jī)會來提高價(jià)格并賺取更多利潤。實(shí)體性英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的替代品主要是在線英語培訓(xùn)和多媒體教學(xué)光盤，這兩種學(xué)習(xí)方式以價(jià)廉、方便等優(yōu)點(diǎn)吸引了大批英語學(xué)習(xí)者。國內(nèi)最早開展英語在線培訓(xùn)的是新東方英語，2000年10月聯(lián)想集團(tuán)出資5,000萬元與新東方教育科技集團(tuán)合作成立“新東方教育在線”，開始涉足網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)市場。近年來，這些品牌培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在線英語培訓(xùn)市場的規(guī)模不斷擴(kuò)大，在一定程度上減少了其它英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的市場份額。（2）多媒體教學(xué)光盤近年來，一些英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)將教學(xué)課程刻錄成多媒體光盤直接在市場上向培訓(xùn)對象出售。 新進(jìn)入者　　某一行業(yè)新進(jìn)入者威脅的大小取決于行業(yè)進(jìn)入障礙、產(chǎn)品價(jià)格水平、業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)對新進(jìn)入者的阻擊意識和能力等。大連市英語培訓(xùn)市場的新進(jìn)入者主要有以下兩類：一類是新成立的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。未來，有眼光、有實(shí)力的投資者很有可能在大連市開辦新的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。因此，新開辦的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)會在一定能程度上加劇市場競爭，但短時(shí)間內(nèi)不會對目前的市場競爭格局造成太大影響。3 差異化競爭策略的實(shí)施差異化競爭源于邁克爾書中對差異化競爭策略是這樣描述的：將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)新立異，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。對于企業(yè)個(gè)體而言，實(shí)施差異化競爭策略沒有固定的模式，適應(yīng)市場外部環(huán)境和企業(yè)