【正文】 ? 競(jìng)爭(zhēng)定位：步步高 “步步高無繩電話，方便千萬家”，TCL“無繩電話不清晰，方便又有什么用”“方便誰都做的到，聲音清晰更重要”； ? 情感定位：雕牌 “媽媽，我能幫你干活了”感動(dòng)了普天下多少父母的心；心相印 紙有情，心相印；寶潔 幫寶適，“方便，自然而然”，對(duì)母親極為省力 ,偷懶成了它的代名詞，引起媽媽們的反感； ? 公眾形象定位：廣告大師奧格威 哈撒韋襯衫“戴眼罩的男人” ? 價(jià)值定位：?jiǎn)渭円揽績(jī)r(jià)格戰(zhàn)來?yè)Q取市場(chǎng)分額，在消費(fèi)者心中就會(huì)淪為二流品牌，價(jià)值定位，要求企業(yè)具備低成本生產(chǎn)能力，最好的質(zhì)量，卻不是最貴的價(jià)格。功能利益與情感利益體現(xiàn)為：值得信賴的高品質(zhì)及溫馨浪漫的感受，帶來隨時(shí)相伴的至純關(guān)愛。 ?心相印品牌核心價(jià)值： 溫馨、浪漫、關(guān)愛 心相印品牌定位 ? 心相印品牌地位： 中國(guó)生活用紙第一品牌 三大榮譽(yù)：中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌產(chǎn)品、國(guó)家免檢產(chǎn)品 心相印品牌目標(biāo)： 現(xiàn)在：從 2022年起市場(chǎng)占有率連續(xù)六年第一， 占據(jù)市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位 心相印品牌定位 是品牌的核心 消費(fèi)者由對(duì)一品牌的認(rèn)知想法 （理性方面）和感覺（感性方面） 所理解的品牌特征和獨(dú)特性 三 、 品牌資產(chǎn) 品牌的領(lǐng)域在哪里？ 在 6英寸寬 神秘的空間內(nèi) Line extensions 產(chǎn)品延伸 Service experience 服務(wù)經(jīng)驗(yàn) Quality 質(zhì)量 Delivery trucks 送貨車 Design and colour 設(shè)計(jì)和色彩 Packaging 包裝 Word of mouth 口碑 Prejudices 偏見 Taste 品味 Collective memory 記憶累計(jì) Corporate reputation 企業(yè)聲譽(yù) Social attitudes 社會(huì)態(tài)度 Government endorsement 政府認(rèn)可 News media 新聞媒體 Employee relations 雇員關(guān)系 一個(gè)品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和 Receptionists style 接待人員的風(fēng)格 Telemarketing scripts 電話行銷臺(tái)詞 Complaint handling 投訴處理 Sales promotion 促銷活動(dòng) Retail environment 零售環(huán)境 Showrooms 展示廳 Price 價(jià)格 Advertising 廣告 為什么品牌資產(chǎn)如此重要？ ? 是一個(gè)企業(yè)的核心資產(chǎn) ? 是一個(gè)企業(yè)所擁有的唯一不能被替代的東西 ? 能夠持續(xù)地帶來工作機(jī)會(huì)和利潤(rùn)，即使在我們離開很久之后 ? 從一個(gè)有 “ 品牌 ” 的產(chǎn)品對(duì)比一些無 “ 品牌 ”的產(chǎn)品所帶來的更有增長(zhǎng)潛力的現(xiàn)金流 ? 企業(yè)的核心資產(chǎn) 消費(fèi)者在促銷活動(dòng)中更傾向于選擇 已 存在于他們心目中的 品牌群中的品牌 品牌知名度 品牌認(rèn)同度 品牌聯(lián)想度 品牌忠誠(chéng)度 其它資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)五大層面 品牌知名度 是指消費(fèi)者在想到 某一種類別的產(chǎn)品時(shí) 腦海中能想起或辨識(shí) 某一種品牌的程度。 品牌知名度（ brand name awareness)高低 品牌知名度的誤區(qū) . 切忌以損失好感度為代價(jià)來提高知名度，否則就是揠苗助長(zhǎng)、飲鴆止渴。否則就會(huì)喧賓奪主，使品名越來越響，品牌越來越弱；為他人做衣裳，培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來打倒自己。受過你 “ 難忘 ” 服務(wù)的顧客，由此會(huì)產(chǎn)生一種抵御其它競(jìng)爭(zhēng)品牌誘惑的免疫力。據(jù)美國(guó)汽車業(yè)的調(diào)查：一個(gè)滿意的客戶會(huì)帶來 8筆潛在的生意，其中至少一筆成交。 開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是留住一個(gè)老客戶的 7倍。 顧客滿意度基礎(chǔ)測(cè)評(píng)體系模型 品 牌 忠 誠(chéng) 度 的 層 級(jí) 承諾購(gòu)買者 情感購(gòu)買者 滿意購(gòu)買者 習(xí)慣購(gòu)買者 無品牌忠誠(chéng)者 非你不嫁 愛著你的愛 /臭襪子 傻樣，安全 50元 5次 100元 品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值 ?降低營(yíng)銷成本 ?易于鋪貨 ?易于吸引新的消費(fèi)者 ?面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性 品 牌 聯(lián) 想 透過品牌的所有聯(lián)想， 組合一定的意義的印象 叫做 品牌形象。 品牌 聯(lián)想 的價(jià)值 ?差異化 ?提供購(gòu)買的理由 ?創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感 ?品牌延伸的依據(jù) 代表品牌 特征 名稱聯(lián)想 潔柔、舒潔 凸顯產(chǎn)品功能體驗(yàn) 柔軟 干凈的感覺，偏女性 心相印 凸顯情感體驗(yàn) 愛情、 心靈相通 ，女性化 清風(fēng) 自然 清新 自然 維達(dá) 成功 偏男性， 力量 品牌名稱聯(lián)想比較 品牌認(rèn)同度 ?功能與特點(diǎn) ?可信賴度 ?耐用度 ?服務(wù)度 品牌認(rèn)同度包括： ?外觀與包裝 品牌認(rèn)同度 (perceived quality)好壞 品牌認(rèn)同的四個(gè)方面 A、認(rèn)同品牌的 產(chǎn)品 質(zhì)量 B、認(rèn)同品牌的 企業(yè) 形象 C、認(rèn)同品牌的 人際 關(guān)系 D、認(rèn)同品牌的 符號(hào) 意義 品牌知名度與品牌認(rèn)同度的關(guān)系 高 品牌墓地 健康的品牌位置 低 高 知道（Recognition) 記得 (Perception) 品牌認(rèn)同度的價(jià)值 ? 提供購(gòu)買理由 ? 差異化定位的基礎(chǔ) ? 高價(jià)位的基礎(chǔ) ? 通路的歡迎 ? 品牌延伸性 其他資產(chǎn) 除上述 4種資產(chǎn)外，還有一些歸類 上不明確的資產(chǎn)，例如著作權(quán)、專利、 商標(biāo)登記 … … 等， 因?yàn)榉畹绕渌? 素的影響而產(chǎn)生的資產(chǎn)。 定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。盡管廣告隔段時(shí)間就換，甚至大相徑庭，但任何一個(gè)廣告都會(huì)體現(xiàn)上述品牌個(gè)性，堅(jiān)持一百年不動(dòng)搖： 品牌推廣是把品牌規(guī)劃的結(jié)果傳遞給目標(biāo)受眾的過程。為此，必須根據(jù)品牌規(guī)劃得出的品牌核心價(jià)值設(shè)計(jì)統(tǒng)一的品牌推廣主題。推廣行為的形式應(yīng)該是豐富多樣，針對(duì)品牌的不同受眾設(shè)計(jì)相應(yīng)的活動(dòng)，保證所有的目標(biāo)受眾都接收到充足的信息。推廣行為過于密集，受眾難以消化所有的信息，而且推廣成本難以控制；推廣行為過于松散，達(dá)不到 “ 趁熱打鐵 ” 的效果。 四、品牌推廣 品牌推廣市場(chǎng)背景 ? 電視費(fèi)用不斷高升 ? 消費(fèi)者接觸的媒體愈來愈多 ? 終端的作用日益突出 ? 新媒體的誕生 互聯(lián)網(wǎng)