【正文】 性需要。與企業(yè)文化的內(nèi)部凝聚作用不同，品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。 品牌形象是指消費(fèi)者基于能接觸到的品牌信息，經(jīng)過(guò)自己的選擇與加工，在大腦中形成的有關(guān)品牌的印象總和。 與品牌相關(guān)的概念 ? 品牌定位（ Brand Positioning）。 ? 品牌個(gè)性（ Brand Personality）。 與品牌相關(guān)的概念 ? 品牌符號(hào)（ Brand Symbol）。 ? 品牌識(shí)別（ Brand Identity）。 名牌 一詞的出現(xiàn)先于品牌概念，它是我國(guó)特定環(huán)境下的產(chǎn)物。經(jīng)國(guó)家核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)為“注冊(cè)商標(biāo)”，受法律保護(hù)。產(chǎn)品一般可以分為三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。 一位嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习濉⑶f重的建筑 使用者 即品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)或使用這種產(chǎn)品的是哪一類(lèi)消費(fèi)者。屬性需要轉(zhuǎn)化成功能性或情感性的價(jià)值，即把產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)化為使用者關(guān)注的利益點(diǎn)。 什么是品牌？ 現(xiàn)代品牌概念： 品牌是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，它是商標(biāo)、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、符號(hào)、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的總和，是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系。 在當(dāng)時(shí)，西方游牧部落在馬背上打上烙印，用以區(qū)分不同部落之間的財(cái)產(chǎn)，上面寫(xiě)著一句：不許動(dòng)，它是我的。品 牌 打 造 推 廣 策 略 目 錄 ? 品牌概念 ? 品牌定位 ? 品牌資產(chǎn) ? 品牌美譽(yù)度提升 ? 品牌延伸 ? 品牌形象更新 ? 品牌推廣 ? 品牌推廣案例分析 ? 結(jié)束語(yǔ) 內(nèi)地企業(yè)在 500強(qiáng)中的排名情況 公司 2022年排名 2022年排名 2022年銷(xiāo)售收入 （億美元） 2022年銷(xiāo)售收入（億美元） 中石化 31 53 國(guó)家電力 40 46 中石油 46 73 中國(guó)人壽保險(xiǎn) 212 241 中國(guó)移動(dòng) 224 242 工商銀行 229 243 中國(guó)電信 262 257 中國(guó)化工 287 270 寶鋼集團(tuán) 309 372 中國(guó)建行 315 331 南方電網(wǎng) 316 中國(guó)銀行 339 358 農(nóng)業(yè)銀行 397 412 中糧集團(tuán) 434 415 一汽集團(tuán) 448 2022年度 《 財(cái)富 》 世界 500強(qiáng)公司排行榜出爐 2022年世界 500強(qiáng)公司中亞洲排名最靠前的五家公司 ?日本豐田汽車(chē)公司 (Toyota Motor)、 ?日本電報(bào)電話公司 ( Nippon Telegraph amp。并附有各部落的標(biāo)記。品牌的價(jià)值不是企業(yè)自己確定的，而是存活在消費(fèi)者心目中。 這輛車(chē)讓我感覺(jué)到自己很重要并受人尊重 價(jià)值 即該品牌的使用價(jià)值和價(jià)值感。 50多歲的高級(jí)經(jīng)理 三角關(guān)系 產(chǎn)品 產(chǎn)品利益點(diǎn) 消費(fèi)者 隱性需求點(diǎn) 品牌 情感利益點(diǎn) 品 牌：是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系。核心產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給購(gòu)買(mǎi)者的直接利益和效用；形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的物質(zhì)實(shí)體外形，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標(biāo)和包裝等；延伸產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給顧客的一系列附加利益，包括運(yùn)送、安裝、維修、保證等在消費(fèi)領(lǐng)域給予消費(fèi)者的好處。商標(biāo)注冊(cè)人享有商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)。 與品牌相關(guān)的概念 ? 品牌資產(chǎn)（ Brand Equity）。 品牌識(shí)別是品牌營(yíng)銷(xiāo)者希望創(chuàng)造和保持的，能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物。 品牌符號(hào)是區(qū)別產(chǎn)品或服務(wù)的基本手段，包括名稱(chēng)、標(biāo)志、基本色、口號(hào)、象征物、代言人、包裝等。 品牌個(gè)性是特定品牌擁有的一系列人性特色，即品牌所呈現(xiàn)出的人格品質(zhì)。 品牌定位是在綜合分析目標(biāo)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)情況的前提下，建立一個(gè)符合原始產(chǎn)品的獨(dú)特品牌形象，并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)具價(jià)值地位的過(guò)程或行動(dòng)。品牌形象與品牌識(shí)別既有區(qū)別，又有聯(lián)系。品牌文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。 與品牌相關(guān)的概念 ? 品牌結(jié)構(gòu)（ Brand Structure）。 品牌知名度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解度的標(biāo)準(zhǔn)。 品牌忠誠(chéng)度是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行為文化等多種因素，使消費(fèi)者對(duì)某一品牌情有獨(dú)鐘，形成偏好并長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)這一品牌商品的行為。 品牌偏好度是品牌力的重要組成部分，指某一市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)該品牌的喜好程度，是對(duì)消費(fèi)者的品牌選擇意愿的了解。 與品牌相關(guān)的概念 品牌小結(jié) ?品牌是企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)（品牌忠誠(chéng)）； ?品牌是所有者的標(biāo)志，可以識(shí)別產(chǎn)品，也可以識(shí)別廠商； ?品牌是產(chǎn)品差異化的手段（建立品牌個(gè)性）； ?品牌代表了產(chǎn)品的附加值，能夠增加廠商的財(cái)富（品牌的回報(bào)）； ?品牌是一種風(fēng)險(xiǎn)減速器（降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)）； ?品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的保證； 企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的核心是品牌 品牌的關(guān)鍵生命力的關(guān)鍵是定位 二、品牌定位 品牌定位 簡(jiǎn)單地說(shuō)，品牌定位就是品牌經(jīng)營(yíng)者向消費(fèi)者宣傳的品牌認(rèn)同，是在充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的基礎(chǔ)上，確定選擇細(xì)分市場(chǎng)的一種品牌行為。格蘭仕 ； 版權(quán)所有，禁止翻印 定位的步驟 目前在消費(fèi)者心目中擁有什么位置？ 希望擁有什么位置 ? 為何贏得所需要的位置 ? 是否有足夠的資金攻占并維持該位置 ? 對(duì)于擬定的位置能持之以恒嗎？ 廣告創(chuàng)意是否與定位相吻合？ 心相印品牌定位 ? 心相印品牌定位： 高品質(zhì)準(zhǔn)高價(jià)位，以紙巾紙為主、衛(wèi)生紙為輔的中國(guó)生活用紙第一品牌。 品 牌 知 名 度 的 四 個(gè) 層 級(jí) 無(wú)知名度 第一提及 知名度 未提示知名度 提示知名度 品牌知名度（ brand name awareness)高低 品牌知名度四個(gè)指標(biāo)： 知 道 ：我以前聽(tīng)過(guò)或看過(guò)這個(gè)品牌 記 得 ：我能記得并說(shuō)出這個(gè)品牌的產(chǎn)品 最 記 得 ：這是第一個(gè)讓我想起的品牌 完全主導(dǎo) ：我只知道這個(gè)品牌。 版權(quán)所有，禁止翻印 Brand Awareness and Ad Awareness 品牌知名和廣告知名度 品牌定位 我是誰(shuí) 廣告宣傳定位 為什么買(mǎi)我 品 牌 知 名 度 的 價(jià) 值 品牌聯(lián)想的代名詞 熟悉引發(fā)好感 知名度是種承諾 品牌目錄之一 ☆ 品牌忠誠(chéng)度 消費(fèi)者偏愛(ài)并持續(xù)購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)品牌 所表現(xiàn)出來(lái)的高滿意度的 心理狀態(tài)和態(tài)度 品牌忠誠(chéng)度 (brand loyalty)強(qiáng)弱 CS(Customer satisfaction)顧客滿意度是忠誠(chéng)度的前提。一個(gè)不滿意的客戶會(huì)影響 25個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意向。 品牌聯(lián)想度（ brand association）深淺 消費(fèi)者一提起品牌有沒(méi)有聯(lián)想； 有，會(huì)聯(lián)想到什么？