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《品牌打造推廣策略》ppt課件-文庫吧

2025-03-07 06:20 本頁面


【正文】 利益,包括運(yùn)送、安裝、維修、保證等在消費(fèi)領(lǐng)域給予消費(fèi)者的好處。 ? 商標(biāo)( Trade Mark)。 商標(biāo)是一種法律用語,是生產(chǎn)經(jīng)營者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品或服務(wù)上采用的,為了區(qū)別商品或服務(wù)來源、具有顯著特征的標(biāo)志,一般由文字、圖形或者其組合構(gòu)成。經(jīng)國家核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)為“注冊商標(biāo)”,受法律保護(hù)。商標(biāo)注冊人享有商標(biāo)專用權(quán)。 ? 名牌( Famous Brand)。 對于名牌最通俗的理解就是知名品牌。 名牌 一詞的出現(xiàn)先于品牌概念,它是我國特定環(huán)境下的產(chǎn)物。 與品牌相關(guān)的概念 ? 品牌資產(chǎn)( Brand Equity)。 品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系,能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。它主要包括 5個方面,即品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認(rèn)同度、品牌聯(lián)想度、其他專有資產(chǎn)(如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等),這些資產(chǎn)通過多種方式向消費(fèi)者和企業(yè)提供價值。 ? 品牌識別( Brand Identity)。 品牌識別是品牌營銷者希望創(chuàng)造和保持的,能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)對消費(fèi)者的某種承諾。品牌識別將指導(dǎo)品牌創(chuàng)建及傳播的整個過程,因此必須具有一定的深度和廣度。 與品牌相關(guān)的概念 ? 品牌符號( Brand Symbol)。 品牌符號是區(qū)別產(chǎn)品或服務(wù)的基本手段,包括名稱、標(biāo)志、基本色、口號、象征物、代言人、包裝等。這些識別元素形成一個有機(jī)結(jié)構(gòu),對消費(fèi)者施加影響。它是形成品牌概念的基礎(chǔ),成功的品牌符號是公司的重要資產(chǎn),在品牌與消費(fèi)者的互動中發(fā)揮作用。 ? 品牌個性( Brand Personality)。 品牌個性是特定品牌擁有的一系列人性特色,即品牌所呈現(xiàn)出的人格品質(zhì)。它是品牌識別的重要組成部分,可以使沒有生命的產(chǎn)品或服務(wù)人性化。品牌個性能帶來強(qiáng)大而獨(dú)特的品牌聯(lián)想,豐富品牌的內(nèi)涵。 與品牌相關(guān)的概念 ? 品牌定位( Brand Positioning)。 品牌定位是在綜合分析目標(biāo)市場與競爭情況的前提下,建立一個符合原始產(chǎn)品的獨(dú)特品牌形象,并對品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播,從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)一個獨(dú)具價值地位的過程或行動。其著眼點(diǎn)是目標(biāo)消費(fèi)者的心理感受,途徑是對品牌整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì),實(shí)質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的特征,設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳播品牌價值,從而在目標(biāo)顧客心中形成該品牌的獨(dú)特位置。 ? 品牌形象( Brand Image)。 品牌形象是指消費(fèi)者基于能接觸到的品牌信息,經(jīng)過自己的選擇與加工,在大腦中形成的有關(guān)品牌的印象總和。品牌形象與品牌識別既有區(qū)別,又有聯(lián)系。二者的區(qū)別在于,品牌識別是品牌戰(zhàn)略者希望人們?nèi)绾慰创放?,而品牌形象是現(xiàn)實(shí)中人們?nèi)绾慰创放频模欢叩穆?lián)系在于,品牌識別是品牌形象形成的來源和依據(jù),而品牌形象在某種程度上是執(zhí)行品牌識別的結(jié)果 與品牌相關(guān)的概念 ? 品牌文化( Brand Culture)。 品牌文化是指品牌在經(jīng)營中逐步形成的文化積淀,代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬,是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個性形象的總和。與企業(yè)文化的內(nèi)部凝聚作用不同,品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢,將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費(fèi)者,進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。品牌文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。 ? 品牌延伸( Brand Extension)。 品牌延伸是指在已有相當(dāng)知名度與市場影響力的品牌的基礎(chǔ)上,將成名品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品和服務(wù)上,以期減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場風(fēng)險的一種策略。它可以增加新產(chǎn)品的可接受性、減少消費(fèi)行為的風(fēng)險性,提高促銷性開支使用效率,以及滿足消費(fèi)者多樣性需要。 與品牌相關(guān)的概念 ? 品牌結(jié)構(gòu)( Brand Structure)。 品牌結(jié)構(gòu)是指一個企業(yè)不同產(chǎn)品品牌的組合,它具體規(guī)定了品牌的作用、各品牌之間的關(guān)系,以及各自在品牌體系中扮演的不同角色。合理的品牌結(jié)構(gòu)有助于尋找共性以產(chǎn)生協(xié)同作用,條理清晰地管理多個品牌,減少對品牌識別的損害,快速高效地做出調(diào)整,更加合理地在各品牌中分配資源。 ? 品牌知名度( Brand Cognitive)。 品牌知名度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分,它是衡量消費(fèi)者對品牌內(nèi)涵及價值的認(rèn)識和理解度的標(biāo)準(zhǔn)。 與品牌相關(guān)的概念 ? 品牌美譽(yù)度( Brand Favorite)。 品牌美譽(yù)度是品牌力的組成部分之一,它是市場中人們對某一品牌的好感和信任程度。 ? 品牌忠誠度( Brand Loyalty)。 品牌忠誠度是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行為文化等多種因素,使消費(fèi)者對某一品牌情有獨(dú)鐘,形成偏好并長期購買這一品牌商品的行為。簡言之,品牌忠誠度就是消費(fèi)者的重復(fù)購買行為。根據(jù)顧客忠誠度的形成過程,可以劃分為認(rèn)知性忠誠、情感性忠誠、意向性忠誠、行為性忠誠。 與品牌相關(guān)的概念 ? 品牌偏好度( Brand Preference)。 品牌偏好度是品牌力的重要組成部分,指某一市場中消費(fèi)者對該品牌的喜好程度,是對消費(fèi)者的品牌選擇意愿的了解。 ? 自主品牌( Selfowned Brand)。 自主品牌是指由企業(yè)自主開發(fā),擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌。它有三個主要衡量因素:市場保有量、生產(chǎn)研發(fā)的歷史及其在整個行業(yè)中的地位。 與品牌相關(guān)的概念 品牌小結(jié) ?品牌是企業(yè)核心價值的體現(xiàn)(品牌忠誠); ?品牌是所有者的標(biāo)志,可以識別產(chǎn)品,也可以識別廠商; ?品牌是產(chǎn)品差異化的手段(建立品牌個性); ?品牌代表了產(chǎn)品的附加值,能夠增加廠商的財富(品牌的回報); ?品牌是一種風(fēng)險減速器(降低消費(fèi)者購買風(fēng)險); ?品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的保證; 企業(yè)的核心競爭力的核心是品牌 品牌的關(guān)鍵生命力的關(guān)鍵是定位 二、品牌定位 品牌定位 簡單地說,品牌定位就是品牌經(jīng)營者向消費(fèi)者宣傳的品牌認(rèn)同,是在充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者和競爭者的基礎(chǔ)上,確定選擇細(xì)分市場的一種品牌行為。品牌定位的精髓就在于舍棄普通平常的東西,而突出富有個性特色的東西,突出自己的差異性優(yōu)勢,有力地傳達(dá)自己的與眾不同。 品牌定位策略 ? 產(chǎn)品特點(diǎn)和屬性定位: 不是真正長期的競爭優(yōu)勢,但這種策略有時卻被長期使用, 沃爾沃 把安全性融入汽車之中,結(jié)果證明是成功的;保時捷:高速公路的速度王子; ? 產(chǎn)品功效定位: 集中訴求,利益集中一點(diǎn),得到附加效應(yīng)。寶潔:飄柔、海飛絲、潘婷都使用了功效定位,飄柔 “頭發(fā)更飄,更柔”,潘婷 讓頭發(fā)更烏黑亮澤,海飛絲 抑制頭屑; ? 目標(biāo)市場定位: 寶馬 內(nèi)斂,奔馳 豪放,勞斯萊斯 皇家貴族的坐騎;少女、優(yōu)雅系列、幾米、薰衣草、茶語定位; ? 滿足消費(fèi)者定位: 白加黑 “白天服白片,晚上服黑片, 黑白分明”,廣告語準(zhǔn)確表達(dá)了其定位;衛(wèi)生巾:日用 夜用; ? 競爭定位:步步高 “步步高無繩電話,方便千萬家”,TCL“無繩電話不清晰,方便又有什么用”“方便誰都做的到,聲音清晰更重要”; ? 情感定位:雕牌 “媽媽,我能幫你干活了”感動了普天下多少父母的心;心相印 紙有情,心相??;寶潔 幫寶適,“方便,自然而然”,對母親極為省力 ,偷懶成了它的代名詞,引起媽媽們的反感; ? 公眾形象定位:廣告大師奧格威 哈撒韋襯衫“戴眼罩的男人” ? 價值定位:單純依靠
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