【正文】 利益，包括運(yùn)送、安裝、維修、保證等在消費(fèi)領(lǐng)域給予消費(fèi)者的好處。 ? 商標(biāo)（ Trade Mark）。 商標(biāo)是一種法律用語，是生產(chǎn)經(jīng)營者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品或服務(wù)上采用的，為了區(qū)別商品或服務(wù)來源、具有顯著特征的標(biāo)志，一般由文字、圖形或者其組合構(gòu)成。經(jīng)國家核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)為“注冊商標(biāo)”，受法律保護(hù)。商標(biāo)注冊人享有商標(biāo)專用權(quán)。 ? 名牌（ Famous Brand）。 對于名牌最通俗的理解就是知名品牌。 名牌 一詞的出現(xiàn)先于品牌概念，它是我國特定環(huán)境下的產(chǎn)物。 與品牌相關(guān)的概念 ? 品牌資產(chǎn)（ Brand Equity）。 品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。它主要包括 5個方面，即品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認(rèn)同度、品牌聯(lián)想度、其他專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等），這些資產(chǎn)通過多種方式向消費(fèi)者和企業(yè)提供價值。 ? 品牌識別（ Brand Identity）。 品牌識別是品牌營銷者希望創(chuàng)造和保持的，能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)對消費(fèi)者的某種承諾。品牌識別將指導(dǎo)品牌創(chuàng)建及傳播的整個過程，因此必須具有一定的深度和廣度。 與品牌相關(guān)的概念 ? 品牌符號（ Brand Symbol）。 品牌符號是區(qū)別產(chǎn)品或服務(wù)的基本手段，包括名稱、標(biāo)志、基本色、口號、象征物、代言人、包裝等。這些識別元素形成一個有機(jī)結(jié)構(gòu)，對消費(fèi)者施加影響。它是形成品牌概念的基礎(chǔ)，成功的品牌符號是公司的重要資產(chǎn)，在品牌與消費(fèi)者的互動中發(fā)揮作用。 ? 品牌個性（ Brand Personality）。 品牌個性是特定品牌擁有的一系列人性特色，即品牌所呈現(xiàn)出的人格品質(zhì)。它是品牌識別的重要組成部分，可以使沒有生命的產(chǎn)品或服務(wù)人性化。品牌個性能帶來強(qiáng)大而獨(dú)特的品牌聯(lián)想，豐富品牌的內(nèi)涵。 與品牌相關(guān)的概念 ? 品牌定位（ Brand Positioning）。 品牌定位是在綜合分析目標(biāo)市場與競爭情況的前提下，建立一個符合原始產(chǎn)品的獨(dú)特品牌形象，并對品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)一個獨(dú)具價值地位的過程或行動。其著眼點(diǎn)是目標(biāo)消費(fèi)者的心理感受，途徑是對品牌整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，實(shí)質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的特征，設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳播品牌價值，從而在目標(biāo)顧客心中形成該品牌的獨(dú)特位置。 ? 品牌形象（ Brand Image）。 品牌形象是指消費(fèi)者基于能接觸到的品牌信息，經(jīng)過自己的選擇與加工，在大腦中形成的有關(guān)品牌的印象總和。品牌形象與品牌識別既有區(qū)別，又有聯(lián)系。二者的區(qū)別在于，品牌識別是品牌戰(zhàn)略者希望人們?nèi)绾慰创放?，而品牌形象是現(xiàn)實(shí)中人們?nèi)绾慰创放频模欢叩穆?lián)系在于，品牌識別是品牌形象形成的來源和依據(jù)，而品牌形象在某種程度上是執(zhí)行品牌識別的結(jié)果 與品牌相關(guān)的概念 ? 品牌文化（ Brand Culture）。 品牌文化是指品牌在經(jīng)營中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個性形象的總和。與企業(yè)文化的內(nèi)部凝聚作用不同，品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。品牌文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。 ? 品牌延伸（ Brand Extension）。 品牌延伸是指在已有相當(dāng)知名度與市場影響力的品牌的基礎(chǔ)上，將成名品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品和服務(wù)上，以期減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場風(fēng)險的一種策略。它可以增加新產(chǎn)品的可接受性、減少消費(fèi)行為的風(fēng)險性，提高促銷性開支使用效率，以及滿足消費(fèi)者多樣性需要。 與品牌相關(guān)的概念 ? 品牌結(jié)構(gòu)（ Brand Structure）。 品牌結(jié)構(gòu)是指一個企業(yè)不同產(chǎn)品品牌的組合，它具體規(guī)定了品牌的作用、各品牌之間的關(guān)系，以及各自在品牌體系中扮演的不同角色。合理的品牌結(jié)構(gòu)有助于尋找共性以產(chǎn)生協(xié)同作用，條理清晰地管理多個品牌，減少對品牌識別的損害，快速高效地做出調(diào)整，更加合理地在各品牌中分配資源。 ? 品牌知名度（ Brand Cognitive）。 品牌知名度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量消費(fèi)者對品牌內(nèi)涵及價值的認(rèn)識和理解度的標(biāo)準(zhǔn)。 與品牌相關(guān)的概念 ? 品牌美譽(yù)度（ Brand Favorite）。 品牌美譽(yù)度是品牌力的組成部分之一，它是市場中人們對某一品牌的好感和信任程度。 ? 品牌忠誠度（ Brand Loyalty）。 品牌忠誠度是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行為文化等多種因素，使消費(fèi)者對某一品牌情有獨(dú)鐘，形成偏好并長期購買這一品牌商品的行為。簡言之，品牌忠誠度就是消費(fèi)者的重復(fù)購買行為。根據(jù)顧客忠誠度的形成過程，可以劃分為認(rèn)知性忠誠、情感性忠誠、意向性忠誠、行為性忠誠。 與品牌相關(guān)的概念 ? 品牌偏好度（ Brand Preference）。 品牌偏好度是品牌力的重要組成部分，指某一市場中消費(fèi)者對該品牌的喜好程度，是對消費(fèi)者的品牌選擇意愿的了解。 ? 自主品牌（ Selfowned Brand）。 自主品牌是指由企業(yè)自主開發(fā)，擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌。它有三個主要衡量因素：市場保有量、生產(chǎn)研發(fā)的歷史及其在整個行業(yè)中的地位。 與品牌相關(guān)的概念 品牌小結(jié) ?品牌是企業(yè)核心價值的體現(xiàn)（品牌忠誠）； ?品牌是所有者的標(biāo)志，可以識別產(chǎn)品，也可以識別廠商； ?品牌是產(chǎn)品差異化的手段（建立品牌個性）； ?品牌代表了產(chǎn)品的附加值，能夠增加廠商的財富（品牌的回報）； ?品牌是一種風(fēng)險減速器（降低消費(fèi)者購買風(fēng)險）； ?品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的保證； 企業(yè)的核心競爭力的核心是品牌 品牌的關(guān)鍵生命力的關(guān)鍵是定位 二、品牌定位 品牌定位 簡單地說，品牌定位就是品牌經(jīng)營者向消費(fèi)者宣傳的品牌認(rèn)同，是在充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者和競爭者的基礎(chǔ)上，確定選擇細(xì)分市場的一種品牌行為。品牌定位的精髓就在于舍棄普通平常的東西，而突出富有個性特色的東西，突出自己的差異性優(yōu)勢，有力地傳達(dá)自己的與眾不同。 品牌定位策略 ? 產(chǎn)品特點(diǎn)和屬性定位： 不是真正長期的競爭優(yōu)勢，但這種策略有時卻被長期使用， 沃爾沃 把安全性融入汽車之中，結(jié)果證明是成功的；保時捷：高速公路的速度王子； ? 產(chǎn)品功效定位： 集中訴求，利益集中一點(diǎn)，得到附加效應(yīng)。寶潔：飄柔、海飛絲、潘婷都使用了功效定位，飄柔 “頭發(fā)更飄，更柔”，潘婷 讓頭發(fā)更烏黑亮澤，海飛絲 抑制頭屑； ? 目標(biāo)市場定位： 寶馬 內(nèi)斂，奔馳 豪放，勞斯萊斯 皇家貴族的坐騎；少女、優(yōu)雅系列、幾米、薰衣草、茶語定位； ? 滿足消費(fèi)者定位： 白加黑 “白天服白片，晚上服黑片， 黑白分明”，廣告語準(zhǔn)確表達(dá)了其定位；衛(wèi)生巾：日用 夜用； ? 競爭定位：步步高 “步步高無繩電話，方便千萬家”，TCL“無繩電話不清晰，方便又有什么用”“方便誰都做的到，聲音清晰更重要”； ? 情感定位：雕牌 “媽媽，我能幫你干活了”感動了普天下多少父母的心；心相印 紙有情，心相??；寶潔 幫寶適，“方便，自然而然”，對母親極為省力 ,偷懶成了它的代名詞，引起媽媽們的反感； ? 公眾形象定位：廣告大師奧格威 哈撒韋襯衫“戴眼罩的男人” ? 價值定位：單純依靠