【正文】 機(jī)會 —— 廣佛市場的交融發(fā)展 ? 大佛山 30分鐘經(jīng)濟(jì)圈 – 大佛山各城鎮(zhèn)組團(tuán)整合互動，二縱二橫二環(huán)、佛山一環(huán)交通的改善，逐漸消除居住的心理屏障和距離障礙，形成大佛山 30分鐘經(jīng)濟(jì)圈 ? 廣佛 1小時經(jīng)濟(jì)圈 ? 啟示 ? 客戶層的擴(kuò)展 ? 城市發(fā)展的趨勢 ? 品牌發(fā)展商帶動的生活模式 南 海 禪 城 三 水 高 明 順 德 佛山一環(huán) 廣 三 高 速 廣 州 本項目 本項目 廣州 佛山 三水江南新區(qū)項目營銷代理建議書 | Page 10 劣勢和挑戰(zhàn) —— 未建立郊區(qū)生活模式 ? 現(xiàn)有社區(qū)以度假型、投資型為主 – 從居住模式來看 未能營造出成熟而有異于市中心的生活模式，對消費(fèi)者的感召力不足。除投資度假外，未能激發(fā)市場潛在的郊區(qū)居住購買的有效需求 – 從開發(fā)模式來看 沒有動態(tài)變化，僅靜止于原有客戶的輻射，市場空間沒有拓寬，以致開發(fā)周期長 ? 啟示 ? 現(xiàn)場包裝的重要性 ? 引導(dǎo)生活模式，增強(qiáng)生活體驗 ? 拓展客戶群 初期 中后期 本地為主，外地為輔 逐漸擴(kuò)展 大佛山和廣州 發(fā)展常住客戶 投資度假 居住多元化 客戶策略 三水江南新區(qū)項目營銷代理建議書 | Page 11 劣勢和挑戰(zhàn) —— 未建立郊區(qū)生活模式 ? 現(xiàn)有社區(qū)以度假型、投資型為主 ? 從配套方面來看 配套建設(shè)與銷售的關(guān)聯(lián)程度較低，對銷售的實質(zhì)性支持較低 ? 啟示 ? 基本生活配套的提前招商 ? 增加增值體驗性配套，除現(xiàn)有會所、會議酒店外，建議增加免費(fèi)體驗區(qū)和休閑農(nóng)莊 增值體驗配套 休閑娛樂 家庭度假 風(fēng)情體驗 休閑商務(wù) 免費(fèi)體驗區(qū) 休閑農(nóng)莊 會議酒店 會所 基本生活配套 生活 交通 專線樓巴 超市餐飲藥店 滿足客戶 基本需求 提升客戶體驗 提升項目人氣，提高區(qū)域和市場認(rèn)同度 三水江南新區(qū)項目營銷代理建議書 | Page 12 劣勢和挑戰(zhàn) —— 自身條件限制 ? 交通 – 三水大橋收費(fèi) – 路線穿過村莊 ? 啟示 – 銷售路線設(shè)臵延伸至小區(qū)外，并精心設(shè)臵 – 三水大橋收費(fèi)減免 三水江南新區(qū)項目營銷代理建議書 | Page 13 劣勢和挑戰(zhàn) —— 廣域競爭 ? 云東海組團(tuán) – 生態(tài)資源豐富 – 城市規(guī)劃前景明朗 – 高素質(zhì)產(chǎn)品形象 ? 品牌社區(qū) – 碧桂園 – 祁福 – 奧園 ? 特殊資源社區(qū) – 高爾夫 本項目 綠湖愛倫堡 千葉花園 祈福南灣半島 佛山奧園 半島碧桂園 穆天子山莊 麗日 天鵝湖 天安鴻基花園 南海碧桂園 班芙 君蘭高爾夫 山水莊園 名都畔山華庭 直接競爭區(qū)域 三水江南新區(qū)項目營銷代理建議書 | Page 14 小結(jié) ? 優(yōu)勢 – 生態(tài)資源 – 產(chǎn)品 – 規(guī)模 – 區(qū)位 ? 劣勢 – 郊區(qū)生活模式淡薄 – 廣域競爭對手各自具有優(yōu)勢 – 項目自身條件限制 三水江南新區(qū)項目營銷代理建議書 | Page 15 客戶篇 鎖定本項目的目標(biāo)客戶群 三水江南新區(qū)項目營銷代理建議書 | Page 16 居民財富增加，對居住條件的升級需求增大 ? 2022年佛山市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá) 18850元，較 05年增長 %，預(yù)計其中禪城、南海和順德區(qū)居民人均可支配收入今年將有 1020%的增長。 100001500020220250002022 15124 16821 19822 162072022 16486 18217 21680 17680三水 南海 順德 禪城三水、南海、順德、禪城各區(qū)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入情況 單位：元 /人 資料來源：歷年佛山統(tǒng)計公報 經(jīng) 濟(jì) 三水江南新區(qū)項目營銷代理建議書 | Page 17 新政的落實， 為項目帶來更多的廣州客戶 ? 新政對房地產(chǎn)供應(yīng)結(jié)構(gòu)的調(diào)整效果將在 07年底開始顯現(xiàn)，未來四年內(nèi)廣州市新增住宅供應(yīng)量中有 70%為中小戶型，并主要分布于中心城區(qū)。 新 政 新增量 2022年 2022年 2022年 2022年 2022年 合計 比例 90M2 595 911 841 700 700 3747 70% 90M2 255 389 359 300 300 1603 30% 合計 850 1300 1200 1000 1000 5350 100% 廣州市未來新增住宅面積比例 單位：萬 M2 資料來源：廣州市十一五住宅發(fā)展規(guī)劃 三水江南新區(qū)項目營銷代理建議書 | Page 18 三水本地市場容量小，并開始飽和 ? 近幾年，三水區(qū)的住宅供應(yīng)量逐年遞減，由 2022年的 2022年的。但目前三水本地住宅的供應(yīng)量就多達(dá) 2700多套，超過了三水一年住宅成交量，而且后續(xù)供應(yīng)充足，市場開始出現(xiàn)供過于求的現(xiàn)象。 ? 在售樓盤目標(biāo)市場以本地客戶為主，只有少量佛山其他區(qū)域或以外的客戶。 市 場 在售樓盤 洋房供應(yīng)套數(shù) 別墅供應(yīng)套數(shù) 海畔名苑二期 378套 成業(yè)匯景苑二期 393套 恒達(dá)花園一期 688套 東海藍(lán)灣一期 433套 綠湖 〃 愛倫堡一期 116套 麗日天鵝湖 134套 50套 千葉花園蕙蘭苑 304套 43套 山水莊園 128套 合計 2446套 221套 三水在售住宅供應(yīng)情況表 三水江南新區(qū)項目營銷代理建議書 | Page 20 禪城、南海、順德市場供不應(yīng)求 ? 最年來佛山房地產(chǎn)市場發(fā)展速度，需求量大增，推動樓價不斷走高，每年均以 2位數(shù)字的幅度增長， 06年上半年上漲幅度更達(dá) 30%，市場供不應(yīng)求。 ? 2022年南海商品房交易面積 296萬 M2，但批準(zhǔn)預(yù)售僅 253萬 M2，需求差額 43萬 M2。 市 場 三水江南新區(qū)項目營銷代理建議書 | Page 21 廣州住宅市場買家外溢趨勢明顯 ? 廣州中心城區(qū)樓價高企，而且有繼續(xù)上揚(yáng)的趨勢，隨著大戶型供應(yīng)的減少，將使大量高端消費(fèi)者外流至周邊區(qū)域購房臵業(yè)。 ? 本項目離廣州僅一個小時車程，對廣州市場有較大的吸引力。 市 場 三水江南新區(qū)項目營銷代理建議書 | Page 22 本項目的區(qū)域目標(biāo)市場 市 場 三 水 禪 城 南 海 順 德 廣 州 區(qū) 域 目 標(biāo) 市 場 ? 綜上分析，本項目的目標(biāo)區(qū)域市場應(yīng)主要集中在三水本地、禪城、南海、順德及廣州，才能滿足項目規(guī)模和快速銷售的要求?？紤]跨區(qū)域購買郊區(qū)樓盤的消費(fèi)者主要為城市居民，因此市場容量只針對城市居民（三水除外）。（可理解為有意購買同等價值產(chǎn)品的客戶會有多少個考慮本項目） ④ 市場成交比例為當(dāng)?shù)?06年住宅總成交套數(shù)與總家庭數(shù)的比例。考慮跨區(qū)域購買郊區(qū)樓盤的消費(fèi)者主要為城市居民，因此市場容量只針對城市居民（三水除外）。（可理解為有意購買同等價值產(chǎn)品的客戶會有多少個考慮本項目） ④ 市場成交比例為當(dāng)?shù)?06年住宅總成交套數(shù)與總家庭數(shù)的比例。 ? 三水大橋南端建設(shè)芹涌立交，為江南新區(qū)開發(fā)提速。 ? 三江匯聚、自然生態(tài)、綠化城市空間。 內(nèi)外并舉 ? 合理安排投放力度集中與持續(xù)選取 覆蓋面廣的媒體作中期集中投放； 張弛有度 “ 區(qū)位 ? 產(chǎn)品” ? 合理安排成本較低的媒體持續(xù)影響， 不斷提醒目標(biāo)群體； ? 針對不同的推廣階段，選取不同區(qū) 域的目標(biāo)客群進(jìn)行有效宣傳。 ? 線下： 活動一：舉行慈善捐款大型晚會，向當(dāng)?shù)卣璩?100萬作為教育基金； 活動二：名星代言； 活動三：開啟三水廣場戶外展銷廳。 ? 目標(biāo)對象：三水地區(qū)的政府公務(wù)員及當(dāng)?shù)刂髽I(yè)群體。 三水江南新區(qū)項目營銷代理建議書 | Page 55 項目品牌塑造階段主要推廣部署 三水區(qū)域 活動二： ? 時間： 2022年 5月 ? 地點：三水區(qū) ? 內(nèi)容：名星代言，體現(xiàn)樓盤檔次，邀請國際級港臺名 人作為樓盤的代言人，并出席樓盤的相關(guān)推廣 活動，吸引人氣的同時，迅速提升項目的知名度。 ? 目標(biāo)對象：通過新聞及網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行跟蹤報道。在三水當(dāng)?shù)叵破馃衢T話題，吸引全區(qū)40萬 市民的目光。 ? 目標(biāo)對象：三水本地客戶。 三水江南新區(qū)項目營銷代理建議書 | Page 59 項目品牌塑造階段主要推廣部署 佛山其他區(qū)域 ? 時間： 2022年 5月至 7月 ? 階段性推廣重點：建立項目品牌、體現(xiàn)項目區(qū)位前景、突出項目規(guī)模優(yōu)勢 ? 推廣方式： ? 線上：以軟文的形式，對項目的進(jìn)行系列的推廣、分為區(qū)位篇、規(guī)模篇、環(huán)境篇、規(guī)劃 篇、產(chǎn)品篇等。 推廣形式二：邀請代言人及國內(nèi)高爾夫名人表演比賽活動。 ? 費(fèi)用預(yù)算： 60萬 項目 百花廣場 南海廣場 順聯(lián)廣場 廣三高速 廣佛高速 項目品牌塑造階段主要推廣部署 佛山其他區(qū)域 前 期 三水江南新區(qū)項目營銷代理建議書 | Page 61 項目品牌塑造階段主要推廣部署 佛山其他區(qū)域 前 期 推廣效果評估 百花廣場日均客流 5萬 、南海廣場日均2萬 ，順聯(lián)廣場日均客流 3萬 ，廣佛高速日均車流 10萬量 ，廣三高速日均車流 。 ? 費(fèi)用預(yù)算： 5060萬 前 期 三水江南新區(qū)項目營銷代理建議書 | Page 63 項目品牌塑造階段主要推廣部署 佛山其他區(qū)域 前 期 推廣效果評估 直接接觸廣佛地區(qū)高爾夫俱樂部超過 2萬 個高級會員。 ? 線下：通過高端消費(fèi)群經(jīng)常接觸的媒體進(jìn)行有效宣傳，如直通車雜志、高爾夫雜志、汽 車雜志等，進(jìn)行有效的形象宣傳推廣。 三水江南新區(qū)項目營銷代理建議書 | Page 66 區(qū)域 活動 戶外廣 告 DM廣告 媒體廣 告 小計 比例 三水 320 10 330 63% 佛山其他地區(qū) 60 60 20 140 27% 廣州地區(qū) 30 20 50 10% 小計 380 60 30 50 520 100% 三水63%佛山其他地區(qū)27%廣州地區(qū)10%單位：萬元 項目品牌塑造階段 費(fèi)用總體預(yù)算 前 期 三水江南新區(qū)項目營銷代理建議書 | Page 67 項目品牌塑造階段推廣活動效果評估 前 期 第一階段推廣效果評估 ?引起三水全區(qū) 40萬 人注意 ,3個月將接觸當(dāng)?shù)赜? 效客戶超過 10萬 。 ?引起佛山其他區(qū)域過 百萬人 關(guān)注本項目 。 三水江南新區(qū)項目營銷代理建議書 | Page 68 產(chǎn)品推廣 話題 傳播 大眾客戶的直銷傳播推廣 產(chǎn)品 巡禮 開盤群星助勢 項目產(chǎn)品推廣階段主要推廣部署 中 期 三水江南新區(qū)項目營銷代理建議書 | Page 69 項目產(chǎn)品推廣階段主要推廣部署 三水區(qū)域 ? 時間： 2022年 8月至 9月 ? 階段性推廣重點：鞏固項目品牌，產(chǎn)品優(yōu)勢展現(xiàn) ? 推廣方式： ? 線上：通過平面廣告對項目的賣點進(jìn)行系列推廣，同時，配合影視廣告進(jìn)行形象的鞏 固。現(xiàn)場售樓及示范區(qū)對外 開放），同時，在三水大橋開設(shè)綠色專用通道，為睇樓的客戶提供免費(fèi) 的服務(wù)；