農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境ppt課件-在線瀏覽
2025-04-10 22:29本頁面
【正文】 銷活動的影響； ★ 掌握營銷環(huán)境的分析方法； ★ 能夠?qū)唧w的營銷環(huán)境進行分析； 第三章 農(nóng)產(chǎn)品購買心理及行為 運用心理知識指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品營銷活動 農(nóng)產(chǎn)品購買決策過程 影響農(nóng)產(chǎn)品購買行為的主要因素 農(nóng)產(chǎn)品購買行為概述 學(xué)習(xí)目標 課后練習(xí) 實訓(xùn)指導(dǎo) 引例：速溶咖啡投入市場時的遭遇 （教材 P48） 速溶咖啡 原?？Х? 農(nóng)產(chǎn)品購買行為概述 ： 多樣性和差異性 發(fā)展性 層次性 伸縮性 可誘導(dǎo)性 關(guān)聯(lián)性和替代性 Who 誰是購買者 What 購買什么 Why 為什么購買 How 怎樣購買 Who 誰參與購買 When 何時購買 Where 在哪里購買 ： 行為 反應(yīng) 刺激因素 “刺激 → 反應(yīng)”模式 消費者購買行為模式： 行為 反應(yīng) 刺激因素 “刺激 → 反應(yīng)”模式 外部刺 激因素 營銷 其他 產(chǎn)品 價格 地點 促銷 經(jīng)濟 技術(shù) 政治 文化 購買者反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時機選擇 購買數(shù)量選擇 ? 購買者決策過程 ? 購買者行為特征 ?購買者黑箱 返回 文化因素 文化 亞文化 社會階層 社會因素 參考群體 家庭 角色與地位 個人因素 年齡與生命周期 職業(yè) 個人經(jīng)濟 生活方式 個性與自我概念 心理因素 動機 知覺 學(xué)習(xí) 信念與態(tài)度 影響農(nóng)產(chǎn)品購買行為的主要因素 ? 決策 ? 過程 ? 行為 ? 特征 ? 購買者黑箱 文化因素 文化 亞文化 社會階層 文化因素 民族文化、地域亞文化、籍貫亞文化、年亞文化的不同，都會影響到農(nóng)產(chǎn)品的需求。 直接參照群體 間接參照群體 家庭成員、親戚朋友、同事、宗教組織等 體育明星、影視明星等 社會因素 參考群體 家庭 角色與地位 定義 家庭 (Family)是以血緣或財產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會生活的最基本單位。 核心家庭 核心家庭是指由夫妻和子女組 成的家庭。 二類家庭 社會因素 參考群體 家庭 角色與地位 一般來講，在核心家庭中，夫妻子女在產(chǎn)品購買和做出購買決策上是不同的，根據(jù)其影響可分為： ● 丈夫支配型 如象汽車、計算機、電話等 ● 妻子支配型 如食品 、 洗衣機 、 地毯 、 廚房用品 、 兒童用品 、 一般兒童教育等 ● 協(xié)商型 如臥室用品 、 住房 、 渡假用品 、子女高等教育等 。 每一種角色都伴隨著一種地位， 地位 著重反映了社會對一個角色作用的總評價，有高低之分。 “穿”是飽別人的眼福，“吃”才飽自己的肚腹！ “吃”只能說明你是動物，“穿”才說明你是人！ 個人因素 年齡與生命周期 職業(yè) 個人經(jīng)濟 生活方式 個性與自我概念 個性 指一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對其所處的生活環(huán)境相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。 針對個性設(shè)計 產(chǎn)品和廣告 個人因素 年齡與生命周期 職業(yè) 個人經(jīng)濟 生活方式 個性與自我概念 自我概念 (Self Concept) 自我概念或稱自我形象 （ Self Image） 是與個性有關(guān)的一個概念 ， 指一個人在內(nèi)心對自己所形成復(fù)雜的圖象 。 驅(qū)使力 動機 —— 需要的一種 心理因素 動機 知覺 學(xué)習(xí) 信念與態(tài)度 心理因素 需要 無行動的 尋找滿足 的方式 心理因素 動機 知覺 學(xué)習(xí) 信念與態(tài)度 動機理論 Ⅰ —— 弗洛依德（ Freud）的動機理論 。 多因素 刺激 5 自我 實現(xiàn)的需要 4 尊重的需要 3 社會的需要 2 安全的需要 1 生理的需要 馬斯洛的需要層次理論
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