【正文】 動對商品銷售帶來的影響；影響價格變動的各種因素；商品價格的需求彈性；相關(guān)產(chǎn)品或代用品的價格；競爭者的價格及企業(yè)的價格策略等 。 ? 5）促銷調(diào)查。 ? 重點是市場定位策劃的模式 、 市場細分策劃的標準和程序 。 ? 第一節(jié) 市場定位策劃概述 第一節(jié) 市場定位策劃概述 市場定位策劃的含義 。 市場定位策劃 是在細分的基礎(chǔ)上確定目標市場 ， 并通過各種途徑 ， 運用各種手段 ， 為企業(yè)的產(chǎn)品及形象確定一個有利的競爭位置 ， 并且制定一套詳細的方案及措施 。 第一節(jié) 市場定位策劃概述 ? 市場定位策劃的原則 ? （ 1） 可入性原則 ? （ 2） 現(xiàn)實性原則 ? （ 3） 價值性原則 第一節(jié) 市場定位策劃概述 ? 市場定位的模式 第一節(jié) 市場定位策劃概述 ? 市場定位的模式 第一節(jié) 市場定位策劃概述 ? 三 、 市場定位策劃的最佳途徑 ? 產(chǎn)品定位：是前提 、 是基礎(chǔ) ? 市場定位：中間階段 ? 企業(yè)定位：最后階段 ? 三者中 ， 產(chǎn)品定位：是前提 、 是基礎(chǔ) ，所以要進行創(chuàng)新策劃必須強化產(chǎn)品差別化 。 2． 服務(wù)創(chuàng)新 =?產(chǎn)品差別化 。 ? 第二節(jié) 市場細分與目標市場選擇策劃 第二節(jié) 市場細分與目標市場選擇策劃 ? 一 、 市場細分策劃 ? 1. 市場細分策劃的基礎(chǔ) （ 1） 市場細分的客觀基礎(chǔ)是消費者需求的差異性 。 ? （ 1） 地理環(huán)境標準 （ 2） 社會經(jīng)濟標準 （ 3）消費行為心理標準 第二節(jié) 市場細分與目標市場選擇策劃 ? （ 1） 明確企業(yè)的經(jīng)營方向和經(jīng)營目標 。 （ 3） 根據(jù)細分變量進行初步細分 。 （ 5） 對市場細分初步命名 。 （ 7） 選定目標市場 。 第二節(jié) 市場細分與目標市場選擇策劃 2）非新產(chǎn)品切入市場的方式：收購現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè)，是最快捷的方式之一；以內(nèi)部發(fā)展的方式切入市場；與其他企業(yè)合作進入市場。 ? 重點是競爭對手分析的步驟。 ? 第一節(jié) 識別企業(yè)的競爭對手 第一節(jié) 識別企業(yè)的競爭對手 ? 一 、 競爭對手能力分析 ? 市場競爭戰(zhàn)略策劃 是企業(yè)在市場競爭中為保持實力和發(fā)展其地位而進行的 、 基于長期考慮和具有長遠意義的總體性營銷謀略 。 第一節(jié) 識別企業(yè)的競爭對手 ? 對競爭對手的能力分析主要可以從以下幾個方面進行： 第一節(jié) 識別企業(yè)的競爭對手 ? 二 、 分析競爭對手的步驟 ? ? 。 ? ? ? ?第二節(jié) 一般競爭戰(zhàn)略策劃 第二節(jié) 一般競爭戰(zhàn)略策劃 ?一般競爭戰(zhàn)略策劃 是指企業(yè)在市場競爭中所采用的那些運用比較廣泛、具有基礎(chǔ)地位的戰(zhàn)略，它是企業(yè)與競爭對手爭奪市場并由此賴以生存的基本工具。 ? 成本領(lǐng)先的途徑有兩條： 措施進行成本控制。 差異化可以從多方面體現(xiàn)出來 ， 如產(chǎn)品質(zhì)量特色 、 外觀造型 、包裝 、 品牌形象 、 獨特的服務(wù)等 。 第二節(jié) 一般競爭戰(zhàn)略策劃 ? 三 、 集中化戰(zhàn)略策劃：聚焦顯優(yōu) 集中化戰(zhàn)略策劃 這是套用照相技術(shù)的術(shù)語，意思是企業(yè)策劃的重點就像照相機鏡頭聚焦一樣，集中到市場中的某一特定細分市場。 ? 這是一種進攻性防御，即在對手欲發(fā)動進攻的領(lǐng)域內(nèi)、或是在其可能發(fā)動進攻的方向上先發(fā)制人，在對手進行攻擊前就挫傷它，使其無法再進攻或不敢輕舉妄動。 ? 是在現(xiàn)有四周筑起一個牢固的防御工事 ，防止競爭者的入侵 。 第三節(jié) 企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃 ? 這種戰(zhàn)略不僅防御眼前的陣地 ， 同時也擴展新的市場 ， 作為未來防御和進攻的中心 。 ? 是指市場領(lǐng)先者因為自己的業(yè)務(wù)范圍太廣泛而使自己的力量太分散時，面對市場競爭者的進攻應(yīng)該收縮戰(zhàn)線，將力量集中到企業(yè)應(yīng)該保持的業(yè)務(wù)范圍或領(lǐng)域內(nèi)。 ? 重點是企業(yè)導(dǎo)入 CIS的基本程序 。 ? 第一節(jié) 企業(yè)形象策劃的程序與基本原則 第一節(jié) 企業(yè)形象策劃的程序與基本原則 ? 企業(yè)形象策劃指企業(yè)用于市場競爭的一切設(shè)計采取一貫性和統(tǒng)一性的視覺形象 ， 并通過廣告以及其他媒體加以擴散 ， 有意識地造成個性化的視覺效果 ， 以便喚起公眾的注意 ，使企業(yè)知名度不斷提高 。 重點是進行企業(yè)形象設(shè)計 ， 又稱企業(yè)識別 。 第一節(jié) 企業(yè)形象策劃的程序與基本原則 ? 一 、 CIS的內(nèi)涵與策劃程序 ? ? ? 二 、 CIS策劃的基本原則 ? 第二節(jié) 企業(yè)形象策劃的調(diào)研及方案 第二節(jié) 企業(yè)形象策劃的調(diào)研及方案 ? 一 、 調(diào)查分析 → 可從以下幾個方面著手： ? （ 1）企業(yè)外部調(diào)查：即來自社會公眾以及市場方面的信息調(diào)查，包括：社會公眾對企業(yè)的印象如何、社會公眾對企業(yè)形象的基本評價、這一形象是否與企業(yè)的市場占有率相符合、本企業(yè)形象最重要的項目是什么、企業(yè)形象在不同地區(qū)有哪些不同、企業(yè)形象存在哪些缺點、應(yīng)塑造什么樣的形象；企業(yè)目前的市場競爭能力，有關(guān)方面最希望本企業(yè)提供的服務(wù)是什么，企業(yè)對外信息傳遞中最有利的是什么，等等。 包括：企業(yè)的經(jīng)營理念 、 經(jīng)營方針 、 產(chǎn)品開發(fā) 、 組織結(jié)構(gòu)；員工的認知 ， 員工對于內(nèi)部作業(yè)環(huán)境 、 作業(yè)流程 、 管理體制 、 福利待遇等方面的感受 、 建議和要求等 。 內(nèi)容：包括企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查分析的要點，CIS活動的指針和建議，企業(yè)未來應(yīng)有的作風(fēng)、經(jīng)營理念、形象、活動領(lǐng)域等重要 CIS概念，切合實際的可行做法，以及 CIS的實際開發(fā)要領(lǐng)。 ? 一 、 MI理念識別企劃 ? 1. 理念識別的含義與內(nèi)容 理念識別 是企業(yè)經(jīng)營的宗旨與方針，還應(yīng)包括一種鮮明的文化價值觀。是企業(yè)識別系統(tǒng)的核心。 企業(yè)依據(jù)什么樣的社會使命進行活動的基本準則 。 企業(yè)依據(jù)什么樣的思想來經(jīng)營的基本政策和價值觀 。 企業(yè)內(nèi)部員工應(yīng)怎樣活動 。 企業(yè)應(yīng)在何種技術(shù)范圍內(nèi)或者在何種商品領(lǐng)域中開展活動 。 對外：包括市場調(diào)查 、 產(chǎn)品推廣 、 公共關(guān)系 、 促銷活動 、 溝通對策及公益文化活動等 。 可通過內(nèi)部通訊 、 公告欄 、 板報 、 標語 、 廣播 、 簡報 、 企業(yè)報等；除此之外 ， 對內(nèi)部員工傳播教育的主要形式有： CIS說明書 、幻燈片 、 公司匯報 、 CIS消息 、 員工手冊 、 海報 、 講習(xí)會等公關(guān)活動 。 是將企業(yè)的基本理念轉(zhuǎn)化成系統(tǒng)話的視覺傳達形式 ， 塑造與企業(yè)經(jīng)營理念 、行為規(guī)范相一致的視覺形象 。 第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的開發(fā)與設(shè)計 ? ? （ 1） 企業(yè)名稱 ? 企業(yè)定名的要決在于： ? ① 簡 。 ? ② 特 ? ③ 新 ? ④ 亮 ? ⑤ 巧 第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的開發(fā)與設(shè)計 ? （ 2） 企業(yè)標志 在 VI視覺要素中 ， 標志是核心要素 。 ? 在標志的設(shè)計中必須注意以下幾點： ? ①好的標志應(yīng)簡潔鮮明，富有感染力。 第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的開發(fā)與設(shè)計 ? ③ 標志設(shè)計時應(yīng)把握一個 “ 美 ” 字，符合人類對美的共同感知。 （ 3） 標準字 、 標準色 。 回目錄 第七章 贏得芳心 — 顧客滿意策劃 第七章 贏得芳心 — 顧客滿意策劃 ? 本章主要介紹顧客滿意指標 ， 顧客滿意度的評估及追蹤方法 ， 顧客服務(wù)滿意的指標 、策略與方法 。 ? 難點是顧客服務(wù)滿意。 ? 內(nèi)容：包括顧客滿意指標 、 顧客滿意度和顧客服務(wù)滿意的策劃 。 ? （ 4） 工序之間是顧客關(guān)系 第一節(jié) 顧客滿意指標 ? 凡是購買或可能購買企業(yè)產(chǎn)品的單位或個人都是企業(yè)的顧客 。 第一節(jié) 顧客滿意指標 ? ② 管理者 CSI 主要包括 13個方面：健全的薪金與退休或退職制度；個人生涯規(guī)劃與晉升機會；好的企業(yè)文化；有自我表現(xiàn)的機會可以達到自我成就的愿望；有更多的學(xué)習(xí)機會；被上級欣賞重用；公司及個人均有發(fā)展前景；能自由發(fā)揮個人潛力；同事間合作愉快；公司的企業(yè)形象或社會地位良好；目前對其個人未來發(fā)展和個人事業(yè)有幫助；有效率的管理制度及充分授權(quán)等。 使職工非常滿意的因素有：成就 、 認可度 、 工作本身 、 責(zé)任感 、 發(fā)展 、 成長；易導(dǎo)致職工非常不滿意的因素有：公司政策和行政管理 、 監(jiān)督 、與主管的關(guān)系 、 工作條件 、 薪水 、 與同級的關(guān)系 、 個人生活 、 與下級的關(guān)系 、 地位安全 。 行業(yè) CSI的確定有三種方式：一是選取本行業(yè)中最優(yōu)秀企業(yè)的 CSI用作行業(yè)指標；二是綜合本行業(yè)各企業(yè) CSI的優(yōu)點 ， 然后加以組合成為一個更全面 、 更科學(xué)和更完整的行業(yè) CSI；三是組織 CS專家對本行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進行系統(tǒng)分析 ， 確定出行業(yè)CSI。 包括： （ 1） 美譽度 。 （ 2） 指名度 。 （ 3） 回頭率 。 第一節(jié) 顧客滿意指標 ? CSI ? 企業(yè)綜合 CSI是排除具體的滿意指標 ， 而用幾個主要的綜合性數(shù)據(jù)來反映顧客滿意狀態(tài)的指標體系 。 是顧客對企業(yè)的褒獎程度 。 是指顧客指名消費某企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度 。 指顧客消費了該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)之后再次消費 、 如果可能愿再次消費或介紹他人消費的比例 。顧客滿意度笄是 CS戰(zhàn)略笄的立足之本。在 CS的概念里，顧客滿意的 “ 滿意 ” 二字有其特殊的界定： 第一，顧客滿意是顧客個體的一種心理體驗，有鮮明的個體差異。 第三，顧客滿意是相對的，沒有絕對的滿意。 第三節(jié) 顧客服務(wù)滿意策劃 ? 一、顧客服務(wù)滿意的概述 ? 顧客服務(wù)滿意的概述 顧客服務(wù)滿意的含義。顧客服務(wù)滿意是指企業(yè)為使顧客滿意并最終成為忠誠顧客而向他們提供與本個業(yè)產(chǎn)品銷售、使用、保養(yǎng)、處置有關(guān)的一切務(wù)活動。 ①時間的整整性。 ③承諾的可靠性。 按銷售服務(wù)與產(chǎn)品技術(shù)的關(guān)系。 按銷售對象的不同。 按銷售服務(wù)的收費要求。 按銷售服務(wù)的內(nèi)容。 ? 重點闡述產(chǎn)品整體概念 、 產(chǎn)品壽命周期策劃 ， 產(chǎn)品品牌策劃 。 ?第一節(jié) 個加產(chǎn)品策劃 第一節(jié) 個別產(chǎn)品策劃 ? 產(chǎn)品策劃過程和主要內(nèi)容內(nèi)容是：個別產(chǎn)品策劃、品牌的產(chǎn)品組合策劃和新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃 第一節(jié) 個別產(chǎn)品策劃 ? 一、產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品策劃 ? 核心產(chǎn)品 ? 形式產(chǎn)品 ? 附加產(chǎn)品 第一節(jié) 個別產(chǎn)品策劃 ? 二、產(chǎn)品市場生命周期與策劃思路 ? 產(chǎn)品個紹期的策劃思路 ? 產(chǎn)品成長期的策劃思路 ? 產(chǎn)口成熟期的策劃思路 ? 產(chǎn)品衰退期的策劃思路 ? 第二節(jié) 品牌產(chǎn)品組合策劃 第二節(jié) 品牌產(chǎn)品組合策劃 ? 一、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合 ? 擴大產(chǎn)品組合 ? 縮短產(chǎn)品組合 ? 延長產(chǎn)品組合 第二節(jié) 品牌產(chǎn)品組合策劃 ? 二、產(chǎn)品包裝組合 ? 類似包裝策略 ? 差異包裝策略 ? 配套包裝策略 ? 復(fù)用包裝策略 等組包裝策略 附贈品包裝策略 綠色包裝策略 改變包裝策略 第二節(jié) 品牌產(chǎn)品組合策劃 ? 三、品牌設(shè)計 ? 品牌設(shè)計策略之一：品牌化策劃 ? 品牌設(shè)計策略之二：品牌叫誠策劃 ? 品牌設(shè)計策略之三：品牌數(shù)量策劃 ? 品牌設(shè)計策略之四：品牌延伸策劃 ? 品牌設(shè)計策略之五：多品牌策劃 ? 第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃 第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃 ? 一、研究新產(chǎn)品開發(fā)的趙勢 ? 新產(chǎn)品的概念與分類 ? 新產(chǎn)品開發(fā)趙向 第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃 ? 二、開發(fā)新品的流程 ? 產(chǎn)品新構(gòu)思 ? 篩選構(gòu)思方案 ? 建立產(chǎn)品概念 ? 商業(yè)分析 開發(fā)研制 市場試銷 正式上市 第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃 ? 三、新產(chǎn)品上市 ? 上市電動機選擇 ? 上市地點選擇 ? 上市目標選擇 第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃 ? 四、新產(chǎn)品推廣策劃 ? 新產(chǎn)品采用過程 ? 新產(chǎn)品推廣策略與方法 回目錄 第九