[經(jīng)濟(jì)學(xué)]第9-10講消費(fèi)者市場及其購買行為-在線瀏覽
2025-03-10 20:53本頁面
【正文】 中間商市場、政府等非營利組織市場 ? 消費(fèi)者市場是市場體系的基礎(chǔ)，也是我們的主要研究對象。Marketing 教師：梁 舞 中國傳媒大學(xué)南廣學(xué)院新聞傳播系 第 9講 消費(fèi)者市場及其購買行為分析 P105139 本章要點(diǎn)： 一、消費(fèi)者市場的特點(diǎn) 二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 ★ 三、消費(fèi)者購買決策過程的主要參與者 四、消費(fèi)者購買行為的類型和企業(yè)營銷對策 ★ 五、消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟 六、 YOU時代消費(fèi)者行為模式的變化 ★ 消費(fèi)者市場與組織市場 ? 按顧客購買產(chǎn)品 /服務(wù)的目的或用途不同，市場分為： ? 消費(fèi)者市場 個人 /家庭為生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。 ? 組織市場 各種組織機(jī)構(gòu)（生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)）為生產(chǎn)、銷售或履行職能而形成的市場。 一、消費(fèi)者市場的特點(diǎn) ? 分散性 ? 差異性 ? 多變性 ? 替代性 ? 非專業(yè)性（可誘導(dǎo)） ——難以琢磨 顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致。他們對環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會發(fā)生變化。 ? 配方經(jīng)過了 3萬人次的雙盲口味測試，測試結(jié)果表明， 60%的人喜歡新可樂勝過老可樂， 52%的人喜歡新可樂勝過百事可樂。 案例 2： ? 可口可樂公司在其營銷史上的驚人錯誤，主要是由于其研究的主題過窄，只考慮了口味忽略了其它影響消費(fèi)者選擇的重要因素 ——品牌、歷史、文化傳統(tǒng)及形象等。 ? 在美國上世紀(jì) 50年代的南方家庭，主婦們滅蟑的辦法有兩個：一是拍死；二是噴霧。 案例 3 二、消費(fèi)者行為研究的視角與方法 ?三種視角： 決策觀點(diǎn) 體驗(yàn)觀點(diǎn) 行為影響觀點(diǎn) ?兩種研究方法： “ 7O”研究法 “刺激 —反應(yīng)”模式與“消費(fèi)者黑箱” “7O”研究法 市場 消費(fèi)者 該市場由誰構(gòu)成？（ Who ） 在該市場購買什么（ What ） 為何購買（ Wh y ） 誰參與購買活動（ Who ） 怎樣購買（ Ho w ） 何時購買（ Wh en ） 何地購買（ Wh ere ） 購買者（ Occ upants ） 購買對象（ Ob jects ）
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