【正文】 象+聲勢(shì)+規(guī)模結(jié)論：舊有的老對(duì)手的威脅仍然存在，多個(gè)以“江景”為主要賣點(diǎn)的新興板塊又將帶來(lái)新的更直接的競(jìng)爭(zhēng)威脅，而洛溪的板塊競(jìng)爭(zhēng)力也正在日漸減弱。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析通過(guò)以上的板塊分析，藍(lán)灣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是來(lái)自于華南板塊的一些推出了小高層、高層洋房的知名大盤，洛溪板塊的有江景的項(xiàng)目，以及海心沙板塊的江景新盤。 預(yù)計(jì)同期項(xiàng)目分析尚未動(dòng)工豪宅定位處于前期規(guī)劃階段星河灣海怡項(xiàng)目9幢首期單位正在施工，其中6幢1011層單位位于東北組團(tuán)的正中央，另外3幢（2幢30層，1幢19層）是一線臨江單位。工程進(jìn)度以250~500以上平方米的獨(dú)立別墅和疊加式別墅為主，另有4幢多層洋房，均為復(fù)式單位，面積在250平方米/套左右。75兩房占25％，90110三房占70％，180以上為五房和復(fù)式戶型面積海怡半島，海怡花園北面南洲路南洲路，屬海心沙板塊地理位置獨(dú)立別墅均價(jià)超過(guò)1萬(wàn)元/平方米，疊加式別墅均價(jià)8000元/平方米左右。中檔定位，意大利羅馬風(fēng)情。檔次定位及大致風(fēng)格占地約２１萬(wàn)平方米，總建筑面積超過(guò)６０萬(wàn)平方米 占地16萬(wàn)平方米，總建筑面積36萬(wàn)平方米，共由57幢1030層電梯洋房分3個(gè)組團(tuán)構(gòu)成，采用半圍合弧形組團(tuán)式布局。4棟20層高層洋房，兩梯8戶， 約共650套單位規(guī)模規(guī)劃和黃珊瑚灣畔珠江羅馬家園二期珠江御景灣東?；▓@二期明年年底~后年上半年2004年2，3月間2004年下半年2004年2，3月2004年7，8月預(yù)計(jì)推出日期每戶獨(dú)有超大私家空中花園是一大特色。南臨一線江景，有1公里長(zhǎng)的江岸線。采用私家電梯業(yè)主識(shí)別系統(tǒng)，每層電梯大堂都為一家業(yè)主獨(dú)有。特點(diǎn)分析星河灣海怡項(xiàng)目項(xiàng)目規(guī)模較大是唯一可與藍(lán)灣叫板之處，但因其規(guī)劃設(shè)計(jì)較差，檔次較低，且所定位的路線和目標(biāo)客戶與藍(lán)灣有所不同，因此對(duì)藍(lán)灣造成的威脅不大該盤無(wú)論在檔次定位及主要賣點(diǎn)上均與藍(lán)灣極為相似，同樣是豪宅定位，同樣走大戶型路線，目標(biāo)客戶相近。二期在面積間隔上缺少120~170平方的戶型，總體質(zhì)素及景觀上不及藍(lán)灣，其威脅性不強(qiáng)，但估計(jì)會(huì)因質(zhì)素較低而采取低價(jià)策略，因此亦會(huì)給藍(lán)灣的銷售帶來(lái)一定沖擊。所處區(qū)塊尚處于雛形，配套不成熟，交通有待改善。北部園林相對(duì)南部園林景觀效果較差?？拷鞲傻溃胍粲绊戄^大。園林環(huán)境及硬件設(shè)施的可發(fā)揮空間也較大。項(xiàng)目規(guī)模大，易于營(yíng)造大型社區(qū)的居住氛圍。開售較早，利于搶占先機(jī)。優(yōu)勢(shì)和黃珊瑚灣畔珠江羅馬家園二期珠江御景灣東?；▓@二期簡(jiǎn)評(píng)：從目前情況看和黃珊瑚灣畔以別墅為主，在戶型上與藍(lán)灣有一定距離的，藍(lán)灣雖也有別墅，但數(shù)量極少，影響不大。第二部分 產(chǎn) 品 篇3 項(xiàng)目總體概況 地理位置中海藍(lán)灣位于廣州市番禺區(qū)的洛溪板塊，隸屬大石鎮(zhèn)，西靠華薈明苑，東臨苗圃，北依珠江，南鄰廣州奧林匹克花園。 2004年年底，達(dá)至銷售率50%，即約300套單位。 2005年6月，完成銷售率90%以上，即約540套單位，銷售金額逾4億。建筑形象：以柔美的建筑、清新的風(fēng)格創(chuàng)造建筑物與人的親和力，以自然的曲線讓人感到心情舒暢。社區(qū)氛圍：充分體驗(yàn)濱水而居所帶來(lái)的充滿活力和健康的生活享受。 年 齡：主要年齡段為3545歲，其次為3034歲。 職 業(yè)：高收白領(lǐng)，私營(yíng)企業(yè)的中高級(jí)管理人員、私 企 業(yè)主、自由職業(yè)者及個(gè)體經(jīng)營(yíng)者等。 教育程度：以大專、本科及以上學(xué)歷的高等教育程度為主。 家庭結(jié)構(gòu)：以3－5人居住為主。 家庭收入：以家庭收入每月800015000元為主。 置業(yè)目的：以改善家庭居住條件的二次置業(yè)為主要購(gòu)房目的。 在天河、東山區(qū)工作或居住的高收白領(lǐng)或企業(yè)主他們?cè)谔旌?、東山區(qū)工作或居住，是一些企業(yè)或公司的中高級(jí)管理人員、企業(yè)主，他們大部分已購(gòu)置過(guò)住房，有著自己的私家車或公司配車，他們想進(jìn)一步改善目前居住的環(huán)境，提高居住生活質(zhì)量，需要二次置業(yè)。 在海珠、天河區(qū)的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者他們是天河區(qū)和海珠區(qū)的生意人，他們有了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，想改善目前的家庭居住條件，而且他們?cè)谀撤N程度上都比較信奉“風(fēng)水”一說(shuō)。216。隨著他們自身的發(fā)展有了再次置業(yè)的需求，他們希望能在洛溪再購(gòu)買一套較高檔次的住房。 中海地產(chǎn)的忠實(shí)擁護(hù)者，投資客戶客戶生活方式分析－－我們可以想像目標(biāo)客戶是這樣一群人：在生活態(tài)度方面：216。 將自己的職業(yè)（事業(yè)）擺在了個(gè)人生活的最重要位置；216。 將財(cái)富的多少、收入的高低作為衡量個(gè)人能力和自我體現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)。 他們?cè)谫?gòu)物時(shí)比較注重對(duì)名牌的選擇；216。 他們喜歡出入大型商場(chǎng)、超市、高級(jí)餐廳、咖啡廳等場(chǎng)所。 旅游已成為他們的主要休閑放松方式，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，休閑與工作同等重要，一年之內(nèi)將有數(shù)次的旅游計(jì)劃。 在繁忙的工作之余，他們十分關(guān)注自身的健康狀況，于是運(yùn)動(dòng)成為他們選擇保持身體健康的主要方式，他們喜歡出入體育館、游泳館以及健身室等場(chǎng)所。 廣州日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》以及與他們職業(yè)有關(guān)的專業(yè)較強(qiáng)的報(bào)紙是他們最為廣泛閱讀的主要媒體；216。 互聯(lián)網(wǎng)已成為他們生活的一部分，他們喜歡光顧搜狐、網(wǎng)易、新浪、21等網(wǎng)站。 江畔生活在規(guī)劃設(shè)計(jì)上以景觀先行，使得戶戶望江，營(yíng)造一種畔水而居，江畔人家的生活氛圍。 人與自然和諧在環(huán)境設(shè)計(jì)進(jìn)一步突出與周邊自然景觀（珠江）以及自然生態(tài)的關(guān)系，營(yíng)造人與自然和諧貼近的環(huán)境。 優(yōu)雅浪漫小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)給人清馨、淡迫、飄香的感受 。216。 總體規(guī)劃1) 整個(gè)小區(qū)由高層住宅、疊加式別墅以及相應(yīng)的商業(yè)裙房及會(huì)所組成。3) 高層住宅通過(guò)兩梯兩戶和兩梯三戶的平面組合形成曲線的建筑輪廊既能使用地有限的臨江面得到延長(zhǎng)，爭(zhēng)取盡可能多的戶數(shù)都擁有美麗的江景，又能表達(dá)出優(yōu)雅浪漫、充滿生命熱情這一設(shè)計(jì)主題。216。n 在半地下車庫(kù)引入綠化和景觀。n 高層住宅入口大堂為水景與綠化相融的半公共空間216。 園林 戶型評(píng)析兩梯兩戶型－－南北朝向，北望江，南通風(fēng)采光 廳側(cè)出陽(yáng)臺(tái)，客廳直接望江景 寬敞江景電梯廳 每四層設(shè)一擴(kuò)大綠化平臺(tái)主人房及其衛(wèi)生間、客廳、餐廳全望江結(jié)構(gòu)合理，方正實(shí)用設(shè)工人房或儲(chǔ)物間生活陽(yáng)臺(tái)兩梯三戶型－－廳側(cè)出陽(yáng)臺(tái)，客廳直接望江景 寬敞江景電梯廳 主人房、客廳、餐廳全望江結(jié)構(gòu)合理，方正實(shí)用生活陽(yáng)臺(tái)360176。 城市南進(jìn)：洛溪正處城市南進(jìn)的主軸上，是番禺與市的聯(lián)系樞紐。 中海品牌：中海在廣州享有極高的品牌效應(yīng)，尤其中海錦苑在廣州樹立的精品江景樓盤形象，易產(chǎn)生連動(dòng)效應(yīng)。 開闊江景:一線臨江，江面開闊，戶戶望江，將江景發(fā)揮到了極至。 一流設(shè)計(jì)：景觀先行的規(guī)劃設(shè)計(jì)、標(biāo)志性建筑外立面、陽(yáng)光綠意的車庫(kù)、豪華的住戶大堂、開闊的景觀電梯間。 創(chuàng)新戶型：兩梯兩(三)戶、戶戶望江望園景、南北對(duì)流、視野開闊、庭院式觀景陽(yáng)臺(tái)、入戶花園、間隔方正等極具吸引力。 成熟社區(qū)：洛溪已經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，社區(qū)比較成熟，居住氛圍濃厚，生活設(shè)施規(guī)模較齊全。 園林景觀：以休閑舒適、浪漫海濱為核心的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，使得產(chǎn)品更具差異性。 物業(yè)管理：中海的物管品牌為藍(lán)灣提供了軟件上的支持。 客戶網(wǎng)絡(luò)：中海錦苑、錦城、名都的業(yè)主，東山廣場(chǎng)、健力寶大廈的租戶，以及各業(yè)務(wù)關(guān)系單位等廣泛的客戶網(wǎng)絡(luò)資源。 洛溪郊區(qū)概念：洛溪在廣州人心目中仍為郊區(qū)，位置相對(duì)較遠(yuǎn)。 區(qū)域形象較差：洛溪周邊樓盤檔次較低，外地人多，交通混亂，整體形象差。 規(guī)模小配套少：由于項(xiàng)目規(guī)模小，相應(yīng)的社區(qū)配套就少，更無(wú)屋村巴。 對(duì)岸景觀欠缺：正對(duì)面的大型船廠影響景觀。216。216。216。216。 機(jī)會(huì)216。216。216。216。216。 威脅216。216。216。216。216。 SWOT綜合分析S：城市南進(jìn) 中海品牌 開闊江景一流設(shè)計(jì) 創(chuàng)新戶型 成熟社區(qū)園林景觀 物業(yè)管理 客戶網(wǎng)絡(luò)W：洛溪郊區(qū)概念 區(qū)域形象較差規(guī)模小配套少 對(duì)岸景觀欠缺 戶型實(shí)用率低 交通不容樂(lè)觀高 層 住 宅 價(jià) 格 偏 高發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)抓住機(jī)會(huì)，規(guī)避劣勢(shì)O：區(qū)域認(rèn)同逐增市政利好不斷地鐵三線開通番禺購(gòu)房入戶新興豪宅板塊216。216。216。216。216。發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，化解威脅規(guī)避劣勢(shì)，化解威脅T:市場(chǎng)供應(yīng)過(guò)剩華南板塊競(jìng)爭(zhēng)新豪宅板塊崛起建筑成本增大價(jià)格壓力增大216。216。216。 突出項(xiàng)目的稀缺性。 相同特點(diǎn)的產(chǎn)品對(duì)比，突出性價(jià)比。 加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)包裝第三部分：營(yíng)銷推廣篇7 項(xiàng)目形象定位 項(xiàng)目形象定位“中海藍(lán)灣中海錦苑洛溪升級(jí)版”市場(chǎng)基礎(chǔ)該區(qū)域并沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的江景高檔樓盤，而錦苑的檔次和價(jià)格市場(chǎng)上眾所周知。宣傳上容易喚起記憶。 項(xiàng)目基礎(chǔ)項(xiàng)目的地理位置、市場(chǎng)定位與錦苑較為相近，且產(chǎn)品的綜合質(zhì)素則更為優(yōu)越。 推廣目的根據(jù)項(xiàng)目目前的實(shí)際情況，緊扣項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，以本身具有的位置景觀的唯一性和產(chǎn)品的排它性的獨(dú)特營(yíng)銷思路貫穿于整個(gè)項(xiàng)目的全程宣傳推廣中，不僅要達(dá)到我們最終的銷售目的，還要通過(guò)本項(xiàng)目的成功使中海品牌質(zhì)素得以進(jìn)一步鞏固和提升。 宣傳推廣策略制訂考慮到藍(lán)灣項(xiàng)目的貨量不多，目標(biāo)銷售期短，推廣費(fèi)用少等因素，因此在宣傳推廣切忌打細(xì)水長(zhǎng)流式的持久戰(zhàn)，而應(yīng)采用——壓力提前、借力打力、集中力量、點(diǎn)面結(jié)合