【正文】 心語抽離之，建立獨特形象因勢利導(dǎo)，強化形象營造感覺 宣傳推廣主題8 整合推廣策略 宣傳推廣策略216。 推廣基礎(chǔ)中海錦苑有著良好的品牌知名度和美譽度，消費者良好的口碑傳播。216。 整合品牌及網(wǎng)絡(luò)資源，加強線下推廣。 適量的規(guī)模更能造成豪宅社區(qū)，化不利為有利。 高質(zhì)高價，贏得市場美譽度。 高姿態(tài)切入市場，整合產(chǎn)品特點塑造標志建筑。 建筑成本增大：現(xiàn)市場上的建成價格上漲，造成建筑成本增加，從而對影響售價。 華南板塊競爭：隨著華南板塊各大樓盤的社區(qū)成熟，配套完善，再加上價格相對較低，會造成部分客源分流。 新興豪宅板塊：海心沙板塊被定位為未來的新濱江豪宅板塊，有利于對整個濱江樓盤檔次的托高。 地鐵三線開通：距離地鐵3號線出口約為15分鐘路程，彌補了交通上的不便，縮短了與市區(qū)的連接。 區(qū)域認同逐增：隨著洛溪的居住氛圍和人文環(huán)境的行成，市場認同度認知度也在不斷增加。 高 層 住 宅 ：在洛溪板塊的高層住宅較少，市場接受度偏低。 戶型實用率低：兩梯兩戶的設(shè)計使得戶型實用率較低，會成為今后銷售上最大的劣勢。216。216。216。216。216。216。全江景戶型入戶花園設(shè)計 6 項目SWOT分析 優(yōu)勢216。n 引入疊加式別墅設(shè)計概念，使上下兩戶都擁有各自的私家花園而又互不干擾。 4) 分兩組成弧形點式布置的疊加別墅群與弧形高層形成既生動又整體感強的建筑形象。 感性家居－－營造富有感性的家居生活方式所有對事情的體驗都來自感官五感互動感性家居嗅覺觸覺聽覺視覺味覺有舒適感、質(zhì)感、親切感、溫暖感有焦點、有層次、有欣賞性有回味感、陶醉感有回歸自然感、心胸開闊感相關(guān)配套提供的口味享受 規(guī)劃及建筑設(shè)計分析216。注重住宅立體綠化 ，給人輕松、自然、隨意的和諧感受216。5 產(chǎn)品解碼 項目概念設(shè)計概要216。在媒體接觸方面：216。在休閑方面：216。在消費方面：216。 對未來生活充滿者自信；216。 洛溪區(qū)域住戶的二次置業(yè)者我們可以將目標瞄準洛溪區(qū)域的部分住戶，他們在3年前已在洛溪購買了商品房，經(jīng)過幾年的居住生活，他們對洛溪區(qū)域的人文環(huán)境、交通狀況和生活配套設(shè)施等都有了認知并逐步接受。216。216。216。216。家居空間：以舒適的個性化的間隔，以富有質(zhì)感、色調(diào)清新典雅的選材塑造親切、溫暖的感性家居。216。而星河灣海怡項目則尚是未知數(shù)，但由于兩個項目都處于海怡半島，且都是品牌發(fā)展商的產(chǎn)品，且檔次均為豪宅路線，相信屆時必將共同托起海怡板塊，吸引大量眼球，如此則必然對藍灣造成影響。園林環(huán)境及硬件設(shè)施的可發(fā)揮空間也較大。劣勢規(guī)模大，易于營造大型社區(qū)的居住氛圍。板塊形象及地理位置在市場上印象模糊，心理距離遠。此外在項目規(guī)模上更超過藍灣，由于其預(yù)計開售期在明年2，3月間，因此對后發(fā)的藍灣將造成極大影響。每戶均有空中花園。臨江一排為1230層單位。多層洋房的復(fù)式單位均價也在8000~9000元/平方米（帶裝修）之間。小高層和高層樓宇，部分已建至七八層。因此，藍灣在發(fā)掘自身優(yōu)勢上，不應(yīng)太過倚重“江景”，而應(yīng)結(jié)合項目設(shè)計上的特點和品牌優(yōu)勢進行整合，在宣傳推廣上應(yīng)有針對性地進行適當?shù)陌鍓K概念炒作，揚長避短。 海心沙—海怡板塊緊鄰洛溪板塊，受市政規(guī)劃利好，將迅速成為極具競爭力的新生板塊，加上其環(huán)境優(yōu)勢比藍灣所在的位置更為突出，且目前已規(guī)劃在建的多個新項目定位檔次均與藍灣相近，因此可以說該板塊是藍灣未來2年內(nèi)最主要競爭對手。216。 多個強勢項目進駐，全面改變提升住宅檔次光大花園的新一期項目正在大面積開工，前景的明朗讓人實實在在看得見。E 濱江西－洲頭咀板塊216。海心沙島將是國內(nèi)首個城市軌道交接站出口所在地，其地鐵出口將成為地鐵廣佛線和廣珠線的終點總站。除羅馬家園檔次相對略低之外，其余3個項目均倚仗江景走高檔次大戶型的豪宅路線。 具有良好的開發(fā)價值琶洲在消費者在消費者心目中的形象仍是周邊環(huán)境較為雜亂的區(qū)域，仍屬“偏遠”的郊區(qū)。 板塊概念還未成型琶洲板塊是以會展中心為核心，以會展博覽、高新技術(shù)研發(fā)、旅游服務(wù)為主導(dǎo)，兼具高品質(zhì)居住生活功能的生態(tài)型的新城市中心組成部分雖然已有好幾個規(guī)模較大的項目已在規(guī)劃設(shè)計中，但該區(qū)的房地產(chǎn)業(yè)正處于萌芽階段，板塊競爭力還未具備。 缺乏宏觀調(diào)控的建設(shè)規(guī)劃指引隨著各大樓盤業(yè)主的陸續(xù)入住，華南板塊的生活氣氛日益濃厚。 成功締造了板塊形象由于近年住宅市場的瞬間膨脹，居住人口劇增，市政配套設(shè)施遠不能滿足需求，部分小區(qū)配建設(shè)施沒能跟上。洛溪板塊經(jīng)過多年的發(fā)展，居住用地的供應(yīng)已所剩無幾，長時間缺乏旗艦型大盤或閃亮形新盤的推出，是其區(qū)塊競爭力下降的主要原因。近年來，華南板塊的紅火無疑帶旺了洛溪板塊，但在風(fēng)頭上長期處于下風(fēng)，卻也無可否認地使得洛溪板塊的形象魅力有所減弱。2006年竣工的地鐵三號線將使城市新中軸線由景觀帶較強的軸線，演變?yōu)榫坝^軸和發(fā)展軸。216。在2004年，這一問題將會更加嚴重。 2004年樓市展望216。在“非典”的考驗下，大集團、知名品牌在消費者心目中的地位得到了體現(xiàn)，并體現(xiàn)到具體的購房行動中去，因此知名品牌開發(fā)商的樓盤業(yè)績相對其它開發(fā)商樓盤業(yè)績要好。 節(jié)日營銷概念有所淡化2003年兩個“黃金周”也有不少樓盤做廣告搞促銷，但從廣告投放量上看，僅“五一”期間（五一前一周至5月第一周）就比02年同期減少2415萬元，減少24%。 海珠、天河仍是樓市重點根據(jù)2003年上半年房地產(chǎn)信息中心公布的數(shù)據(jù)顯示，海珠、天河成交量各占總成交量的18%、19%。 廣州房地產(chǎn)市場進入大眾消費時代目前，廣州人的住宅面積已達小康水平，廣州房地產(chǎn)市場個人買家的比例已超過九成，76%的廣州人擁有自己的住宅，可以說廣州住房進入了大眾消費時代。 二手成交活躍，二次、多次置業(yè)興起成交金額（億元）同比增長成交面積（萬平方米）同比增長廣州10區(qū)75％267％二手市場的活躍，從一定程度上反映了一手市場中，二次或多次置業(yè)的興起。 成交量上升，供應(yīng)量減少成交量（萬平米）同比增長成交金額（億元）同比增長批準預(yù)售面積（萬平米）同比增長廣州10區(qū)％％246％原8區(qū)％％211％ 2003年上半年數(shù)據(jù)216。216。 2003年微觀分析216。216。 品牌樓盤優(yōu)勢明顯隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)將不斷進行優(yōu)勝劣汰，品牌優(yōu)勢將有利于提高房地產(chǎn)企業(yè)的競爭力。于是，在選購住房時，對樓盤的綠化率、容積率和單元坐向等因素倍加關(guān)注，同時在產(chǎn)品設(shè)計中對通風(fēng)性能也提出了更高的要求。 開發(fā)模式同質(zhì)化目前廣州房地產(chǎn)市場開發(fā)尤其是郊區(qū)物業(yè)開發(fā)模式正趨向高度的同質(zhì)化,例如A盤建有會所興辦了學(xué)校，B盤也跟著配備；C盤開通交通車開設(shè)便利店，則D盤也會跟緊籌備。而廣州郊區(qū)是外來人口購房較多的區(qū)域，外來人口數(shù)量的上升，必會促進郊區(qū)樓市的進一步繁榮。 新城市中軸線基本形成新城市中軸線是指廣州東站—天河體育中心—珠江新城中心區(qū)—赤崗—海心沙（新客運港地區(qū)），該中軸線貫通規(guī)劃建設(shè)中的城市新區(qū)、城市交通樞紐，是一條能夠真正體現(xiàn)未來城市新貌的中軸線。 板塊形象老化，吸引力力減弱洛溪板塊位于廣州市區(qū)與番禺區(qū)的連接樞紐——洛溪大橋南岸，距離廣州市中心和番禺中心均不遠，且交通便利。 剩余開發(fā)用地少，競爭力下降洛溪板塊經(jīng)過多年的發(fā)展，配套設(shè)施及居住氣氛已可與廣州市區(qū)相比。 市政配套相對落后，短期難以跟上216。 居住氣氛開始成型216。 規(guī)劃前景提升地段形象216。 對消費者而言，心里距離遠遠超過實際距離216。 未來豪宅新天地目前，在海心沙——海怡半島的一江兩岸已有4個樓盤——南面是和黃珊瑚灣畔、星河灣海怡項目，北面的是珠江御景灣和羅馬家園。中期交通：已經(jīng)動工的新光快速干線和地鐵三號線，直通海心沙島。 江景、“南肺”增添板塊魅力海心沙—海怡板塊不僅擁有珠江江景，更獨享萬畝果園這一生態(tài)資源。216。 華南板塊無論在板塊形象和發(fā)展前景上均遠勝于洛溪板塊，因為同屬于番禺區(qū)，因此在共同面對廣州市區(qū)的競爭上，華南板塊對洛溪起到了帶動的作用，但在自身兩者間，卻始終是洛溪板塊的主要威脅。216。洛溪板塊中海藍灣濱江西—洲頭嘴板塊江景+成熟琶洲板塊環(huán)境+會展商務(wù)+稀缺海心沙—海怡板塊江景+果園+豪宅華南板塊形象+聲勢+規(guī)模結(jié)論：舊有的老對手的威脅仍然存在，多個以“江景”為主要賣點的新興板塊又將帶來新的更直接的競爭威脅，而洛溪的板塊競爭力也正在日漸減弱。 預(yù)計同期項目分析尚未動工豪宅定位處于前期規(guī)劃階段星河灣海怡項目9幢首期單位正在施工，其中6幢1011層單位位于東北組團的正中央，另外3幢（2幢30層，1幢19層）是一線臨江單位。75兩房占25％，90110三房占70％，180以上為五房和復(fù)式戶型面積海怡半島，海怡花園北面南洲路南洲路，屬海心沙板塊地理位置獨立別墅均價超過1萬元/平方米，疊加式別墅均價8000元/平方米左右。檔次定位及大致風(fēng)格占地約２１萬平方米，總建筑面積超過６０萬平方米 占地16萬平方米，總建筑面積36萬平方米，共由5