【正文】 心語(yǔ)抽離之，建立獨(dú)特形象因勢(shì)利導(dǎo)，強(qiáng)化形象營(yíng)造感覺(jué) 宣傳推廣主題8 整合推廣策略 宣傳推廣策略216。 推廣基礎(chǔ)中海錦苑有著良好的品牌知名度和美譽(yù)度，消費(fèi)者良好的口碑傳播。216。 整合品牌及網(wǎng)絡(luò)資源，加強(qiáng)線下推廣。 適量的規(guī)模更能造成豪宅社區(qū)，化不利為有利。 高質(zhì)高價(jià)，贏得市場(chǎng)美譽(yù)度。 高姿態(tài)切入市場(chǎng)，整合產(chǎn)品特點(diǎn)塑造標(biāo)志建筑。 建筑成本增大：現(xiàn)市場(chǎng)上的建成價(jià)格上漲，造成建筑成本增加，從而對(duì)影響售價(jià)。 華南板塊競(jìng)爭(zhēng)：隨著華南板塊各大樓盤(pán)的社區(qū)成熟，配套完善，再加上價(jià)格相對(duì)較低，會(huì)造成部分客源分流。 新興豪宅板塊：海心沙板塊被定位為未來(lái)的新濱江豪宅板塊，有利于對(duì)整個(gè)濱江樓盤(pán)檔次的托高。 地鐵三線開(kāi)通：距離地鐵3號(hào)線出口約為15分鐘路程，彌補(bǔ)了交通上的不便，縮短了與市區(qū)的連接。 區(qū)域認(rèn)同逐增：隨著洛溪的居住氛圍和人文環(huán)境的行成，市場(chǎng)認(rèn)同度認(rèn)知度也在不斷增加。 高 層 住 宅 ：在洛溪板塊的高層住宅較少，市場(chǎng)接受度偏低。 戶型實(shí)用率低：兩梯兩戶的設(shè)計(jì)使得戶型實(shí)用率較低，會(huì)成為今后銷售上最大的劣勢(shì)。216。216。216。216。216。216。全江景戶型入戶花園設(shè)計(jì) 6 項(xiàng)目SWOT分析 優(yōu)勢(shì)216。n 引入疊加式別墅設(shè)計(jì)概念，使上下兩戶都擁有各自的私家花園而又互不干擾。 4) 分兩組成弧形點(diǎn)式布置的疊加別墅群與弧形高層形成既生動(dòng)又整體感強(qiáng)的建筑形象。 感性家居－－營(yíng)造富有感性的家居生活方式所有對(duì)事情的體驗(yàn)都來(lái)自感官五感互動(dòng)感性家居嗅覺(jué)觸覺(jué)聽(tīng)覺(jué)視覺(jué)味覺(jué)有舒適感、質(zhì)感、親切感、溫暖感有焦點(diǎn)、有層次、有欣賞性有回味感、陶醉感有回歸自然感、心胸開(kāi)闊感相關(guān)配套提供的口味享受 規(guī)劃及建筑設(shè)計(jì)分析216。注重住宅立體綠化 ，給人輕松、自然、隨意的和諧感受216。5 產(chǎn)品解碼 項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)概要216。在媒體接觸方面：216。在休閑方面：216。在消費(fèi)方面：216。 對(duì)未來(lái)生活充滿者自信；216。 洛溪區(qū)域住戶的二次置業(yè)者我們可以將目標(biāo)瞄準(zhǔn)洛溪區(qū)域的部分住戶，他們?cè)?年前已在洛溪購(gòu)買(mǎi)了商品房，經(jīng)過(guò)幾年的居住生活，他們對(duì)洛溪區(qū)域的人文環(huán)境、交通狀況和生活配套設(shè)施等都有了認(rèn)知并逐步接受。216。216。216。216。家居空間：以舒適的個(gè)性化的間隔，以富有質(zhì)感、色調(diào)清新典雅的選材塑造親切、溫暖的感性家居。216。而星河灣海怡項(xiàng)目則尚是未知數(shù)，但由于兩個(gè)項(xiàng)目都處于海怡半島，且都是品牌發(fā)展商的產(chǎn)品，且檔次均為豪宅路線，相信屆時(shí)必將共同托起海怡板塊，吸引大量眼球，如此則必然對(duì)藍(lán)灣造成影響。園林環(huán)境及硬件設(shè)施的可發(fā)揮空間也較大。劣勢(shì)規(guī)模大，易于營(yíng)造大型社區(qū)的居住氛圍。板塊形象及地理位置在市場(chǎng)上印象模糊，心理距離遠(yuǎn)。此外在項(xiàng)目規(guī)模上更超過(guò)藍(lán)灣，由于其預(yù)計(jì)開(kāi)售期在明年2，3月間，因此對(duì)后發(fā)的藍(lán)灣將造成極大影響。每戶均有空中花園。臨江一排為1230層單位。多層洋房的復(fù)式單位均價(jià)也在8000~9000元/平方米（帶裝修）之間。小高層和高層樓宇，部分已建至七八層。因此，藍(lán)灣在發(fā)掘自身優(yōu)勢(shì)上，不應(yīng)太過(guò)倚重“江景”，而應(yīng)結(jié)合項(xiàng)目設(shè)計(jì)上的特點(diǎn)和品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合，在宣傳推廣上應(yīng)有針對(duì)性地進(jìn)行適當(dāng)?shù)陌鍓K概念炒作，揚(yáng)長(zhǎng)避短。 海心沙—海怡板塊緊鄰洛溪板塊，受市政規(guī)劃利好，將迅速成為極具競(jìng)爭(zhēng)力的新生板塊，加上其環(huán)境優(yōu)勢(shì)比藍(lán)灣所在的位置更為突出，且目前已規(guī)劃在建的多個(gè)新項(xiàng)目定位檔次均與藍(lán)灣相近，因此可以說(shuō)該板塊是藍(lán)灣未來(lái)2年內(nèi)最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。216。 多個(gè)強(qiáng)勢(shì)項(xiàng)目進(jìn)駐，全面改變提升住宅檔次光大花園的新一期項(xiàng)目正在大面積開(kāi)工，前景的明朗讓人實(shí)實(shí)在在看得見(jiàn)。E 濱江西－洲頭咀板塊216。海心沙島將是國(guó)內(nèi)首個(gè)城市軌道交接站出口所在地，其地鐵出口將成為地鐵廣佛線和廣珠線的終點(diǎn)總站。除羅馬家園檔次相對(duì)略低之外，其余3個(gè)項(xiàng)目均倚仗江景走高檔次大戶型的豪宅路線。 具有良好的開(kāi)發(fā)價(jià)值琶洲在消費(fèi)者在消費(fèi)者心目中的形象仍是周邊環(huán)境較為雜亂的區(qū)域，仍屬“偏遠(yuǎn)”的郊區(qū)。 板塊概念還未成型琶洲板塊是以會(huì)展中心為核心，以會(huì)展博覽、高新技術(shù)研發(fā)、旅游服務(wù)為主導(dǎo)，兼具高品質(zhì)居住生活功能的生態(tài)型的新城市中心組成部分雖然已有好幾個(gè)規(guī)模較大的項(xiàng)目已在規(guī)劃設(shè)計(jì)中，但該區(qū)的房地產(chǎn)業(yè)正處于萌芽階段，板塊競(jìng)爭(zhēng)力還未具備。 缺乏宏觀調(diào)控的建設(shè)規(guī)劃指引隨著各大樓盤(pán)業(yè)主的陸續(xù)入住，華南板塊的生活氣氛日益濃厚。 成功締造了板塊形象由于近年住宅市場(chǎng)的瞬間膨脹，居住人口劇增，市政配套設(shè)施遠(yuǎn)不能滿足需求，部分小區(qū)配建設(shè)施沒(méi)能跟上。洛溪板塊經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，居住用地的供應(yīng)已所剩無(wú)幾，長(zhǎng)時(shí)間缺乏旗艦型大盤(pán)或閃亮形新盤(pán)的推出，是其區(qū)塊競(jìng)爭(zhēng)力下降的主要原因。近年來(lái)，華南板塊的紅火無(wú)疑帶旺了洛溪板塊，但在風(fēng)頭上長(zhǎng)期處于下風(fēng)，卻也無(wú)可否認(rèn)地使得洛溪板塊的形象魅力有所減弱。2006年竣工的地鐵三號(hào)線將使城市新中軸線由景觀帶較強(qiáng)的軸線，演變?yōu)榫坝^軸和發(fā)展軸。216。在2004年，這一問(wèn)題將會(huì)更加嚴(yán)重。 2004年樓市展望216。在“非典”的考驗(yàn)下，大集團(tuán)、知名品牌在消費(fèi)者心目中的地位得到了體現(xiàn)，并體現(xiàn)到具體的購(gòu)房行動(dòng)中去，因此知名品牌開(kāi)發(fā)商的樓盤(pán)業(yè)績(jī)相對(duì)其它開(kāi)發(fā)商樓盤(pán)業(yè)績(jī)要好。 節(jié)日營(yíng)銷概念有所淡化2003年兩個(gè)“黃金周”也有不少樓盤(pán)做廣告搞促銷，但從廣告投放量上看，僅“五一”期間（五一前一周至5月第一周）就比02年同期減少2415萬(wàn)元，減少24%。 海珠、天河仍是樓市重點(diǎn)根據(jù)2003年上半年房地產(chǎn)信息中心公布的數(shù)據(jù)顯示，海珠、天河成交量各占總成交量的18%、19%。 廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入大眾消費(fèi)時(shí)代目前，廣州人的住宅面積已達(dá)小康水平，廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)個(gè)人買(mǎi)家的比例已超過(guò)九成，76%的廣州人擁有自己的住宅，可以說(shuō)廣州住房進(jìn)入了大眾消費(fèi)時(shí)代。 二手成交活躍，二次、多次置業(yè)興起成交金額（億元）同比增長(zhǎng)成交面積（萬(wàn)平方米）同比增長(zhǎng)廣州10區(qū)75％267％二手市場(chǎng)的活躍，從一定程度上反映了一手市場(chǎng)中，二次或多次置業(yè)的興起。 成交量上升，供應(yīng)量減少成交量（萬(wàn)平米）同比增長(zhǎng)成交金額（億元）同比增長(zhǎng)批準(zhǔn)預(yù)售面積（萬(wàn)平米）同比增長(zhǎng)廣州10區(qū)％％246％原8區(qū)％％211％ 2003年上半年數(shù)據(jù)216。216。 2003年微觀分析216。216。 品牌樓盤(pán)優(yōu)勢(shì)明顯隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)將不斷進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，品牌優(yōu)勢(shì)將有利于提高房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。于是，在選購(gòu)住房時(shí)，對(duì)樓盤(pán)的綠化率、容積率和單元坐向等因素倍加關(guān)注，同時(shí)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中對(duì)通風(fēng)性能也提出了更高的要求。 開(kāi)發(fā)模式同質(zhì)化目前廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)尤其是郊區(qū)物業(yè)開(kāi)發(fā)模式正趨向高度的同質(zhì)化,例如A盤(pán)建有會(huì)所興辦了學(xué)校，B盤(pán)也跟著配備；C盤(pán)開(kāi)通交通車(chē)開(kāi)設(shè)便利店，則D盤(pán)也會(huì)跟緊籌備。而廣州郊區(qū)是外來(lái)人口購(gòu)房較多的區(qū)域，外來(lái)人口數(shù)量的上升，必會(huì)促進(jìn)郊區(qū)樓市的進(jìn)一步繁榮。 新城市中軸線基本形成新城市中軸線是指廣州東站—天河體育中心—珠江新城中心區(qū)—赤崗—海心沙（新客運(yùn)港地區(qū)），該中軸線貫通規(guī)劃建設(shè)中的城市新區(qū)、城市交通樞紐，是一條能夠真正體現(xiàn)未來(lái)城市新貌的中軸線。 板塊形象老化，吸引力力減弱洛溪板塊位于廣州市區(qū)與番禺區(qū)的連接樞紐——洛溪大橋南岸，距離廣州市中心和番禺中心均不遠(yuǎn)，且交通便利。 剩余開(kāi)發(fā)用地少，競(jìng)爭(zhēng)力下降洛溪板塊經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，配套設(shè)施及居住氣氛已可與廣州市區(qū)相比。 市政配套相對(duì)落后，短期難以跟上216。 居住氣氛開(kāi)始成型216。 規(guī)劃前景提升地段形象216。 對(duì)消費(fèi)者而言，心里距離遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)實(shí)際距離216。 未來(lái)豪宅新天地目前，在海心沙——海怡半島的一江兩岸已有4個(gè)樓盤(pán)——南面是和黃珊瑚灣畔、星河灣海怡項(xiàng)目，北面的是珠江御景灣和羅馬家園。中期交通：已經(jīng)動(dòng)工的新光快速干線和地鐵三號(hào)線，直通海心沙島。 江景、“南肺”增添板塊魅力海心沙—海怡板塊不僅擁有珠江江景，更獨(dú)享萬(wàn)畝果園這一生態(tài)資源。216。 華南板塊無(wú)論在板塊形象和發(fā)展前景上均遠(yuǎn)勝于洛溪板塊，因?yàn)橥瑢儆诜畢^(qū)，因此在共同面對(duì)廣州市區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)上，華南板塊對(duì)洛溪起到了帶動(dòng)的作用，但在自身兩者間，卻始終是洛溪板塊的主要威脅。216。洛溪板塊中海藍(lán)灣濱江西—洲頭嘴板塊江景+成熟琶洲板塊環(huán)境+會(huì)展商務(wù)+稀缺海心沙—海怡板塊江景+果園+豪宅華南板塊形象+聲勢(shì)+規(guī)模結(jié)論：舊有的老對(duì)手的威脅仍然存在，多個(gè)以“江景”為主要賣(mài)點(diǎn)的新興板塊又將帶來(lái)新的更直接的競(jìng)爭(zhēng)威脅，而洛溪的板塊競(jìng)爭(zhēng)力也正在日漸減弱。 預(yù)計(jì)同期項(xiàng)目分析尚未動(dòng)工豪宅定位處于前期規(guī)劃階段星河灣海怡項(xiàng)目9幢首期單位正在施工，其中6幢1011層單位位于東北組團(tuán)的正中央，另外3幢（2幢30層，1幢19層）是一線臨江單位。75兩房占25％，90110三房占70％，180以上為五房和復(fù)式戶型面積海怡半島，海怡花園北面南洲路南洲路，屬海心沙板塊地理位置獨(dú)立別墅均價(jià)超過(guò)1萬(wàn)元/平方米，疊加式別墅均價(jià)8000元/平方米左右。檔次定位及大致風(fēng)格占地約２１萬(wàn)平方米，總建筑面積超過(guò)６０萬(wàn)平方米 占地16萬(wàn)平方米，總建筑面積36萬(wàn)平方米，共由5