【正文】 7幢1030層電梯洋房分3個組團構(gòu)成，采用半圍合弧形組團式布局。南臨一線江景，有1公里長的江岸線。特點分析星河灣海怡項目項目規(guī)模較大是唯一可與藍灣叫板之處，但因其規(guī)劃設(shè)計較差，檔次較低，且所定位的路線和目標客戶與藍灣有所不同，因此對藍灣造成的威脅不大該盤無論在檔次定位及主要賣點上均與藍灣極為相似，同樣是豪宅定位，同樣走大戶型路線，目標客戶相近。所處區(qū)塊尚處于雛形，配套不成熟，交通有待改善?？拷鞲傻?，噪音影響較大。項目規(guī)模大，易于營造大型社區(qū)的居住氛圍。優(yōu)勢和黃珊瑚灣畔珠江羅馬家園二期珠江御景灣東?；▓@二期簡評：從目前情況看和黃珊瑚灣畔以別墅為主，在戶型上與藍灣有一定距離的，藍灣雖也有別墅，但數(shù)量極少，影響不大。 2004年年底，達至銷售率50%，即約300套單位。建筑形象：以柔美的建筑、清新的風格創(chuàng)造建筑物與人的親和力，以自然的曲線讓人感到心情舒暢。 年 齡：主要年齡段為3545歲，其次為3034歲。 教育程度：以大專、本科及以上學歷的高等教育程度為主。 家庭收入：以家庭收入每月800015000元為主。 在天河、東山區(qū)工作或居住的高收白領(lǐng)或企業(yè)主他們在天河、東山區(qū)工作或居住，是一些企業(yè)或公司的中高級管理人員、企業(yè)主，他們大部分已購置過住房，有著自己的私家車或公司配車，他們想進一步改善目前居住的環(huán)境，提高居住生活質(zhì)量，需要二次置業(yè)。216。 中海地產(chǎn)的忠實擁護者，投資客戶客戶生活方式分析－－我們可以想像目標客戶是這樣一群人：在生活態(tài)度方面：216。 將財富的多少、收入的高低作為衡量個人能力和自我體現(xiàn)的標準。 他們喜歡出入大型商場、超市、高級餐廳、咖啡廳等場所。 在繁忙的工作之余，他們十分關(guān)注自身的健康狀況，于是運動成為他們選擇保持身體健康的主要方式，他們喜歡出入體育館、游泳館以及健身室等場所。 互聯(lián)網(wǎng)已成為他們生活的一部分，他們喜歡光顧搜狐、網(wǎng)易、新浪、21等網(wǎng)站。 人與自然和諧在環(huán)境設(shè)計進一步突出與周邊自然景觀（珠江）以及自然生態(tài)的關(guān)系，營造人與自然和諧貼近的環(huán)境。216。3) 高層住宅通過兩梯兩戶和兩梯三戶的平面組合形成曲線的建筑輪廊既能使用地有限的臨江面得到延長，爭取盡可能多的戶數(shù)都擁有美麗的江景，又能表達出優(yōu)雅浪漫、充滿生命熱情這一設(shè)計主題。n 在半地下車庫引入綠化和景觀。 園林 戶型評析兩梯兩戶型－－南北朝向，北望江，南通風采光 廳側(cè)出陽臺，客廳直接望江景 寬敞江景電梯廳 每四層設(shè)一擴大綠化平臺主人房及其衛(wèi)生間、客廳、餐廳全望江結(jié)構(gòu)合理，方正實用設(shè)工人房或儲物間生活陽臺兩梯三戶型－－廳側(cè)出陽臺，客廳直接望江景 寬敞江景電梯廳 主人房、客廳、餐廳全望江結(jié)構(gòu)合理，方正實用生活陽臺360176。 中海品牌：中海在廣州享有極高的品牌效應(yīng)，尤其中海錦苑在廣州樹立的精品江景樓盤形象，易產(chǎn)生連動效應(yīng)。 一流設(shè)計：景觀先行的規(guī)劃設(shè)計、標志性建筑外立面、陽光綠意的車庫、豪華的住戶大堂、開闊的景觀電梯間。 成熟社區(qū)：洛溪已經(jīng)過十多年的發(fā)展，社區(qū)比較成熟，居住氛圍濃厚，生活設(shè)施規(guī)模較齊全。 物業(yè)管理：中海的物管品牌為藍灣提供了軟件上的支持。 洛溪郊區(qū)概念：洛溪在廣州人心目中仍為郊區(qū)，位置相對較遠。 規(guī)模小配套少：由于項目規(guī)模小，相應(yīng)的社區(qū)配套就少，更無屋村巴。216。216。 機會216。216。216。216。216。 SWOT綜合分析S：城市南進 中海品牌 開闊江景一流設(shè)計 創(chuàng)新戶型 成熟社區(qū)園林景觀 物業(yè)管理 客戶網(wǎng)絡(luò)W：洛溪郊區(qū)概念 區(qū)域形象較差規(guī)模小配套少 對岸景觀欠缺 戶型實用率低 交通不容樂觀高 層 住 宅 價 格 偏 高發(fā)揮優(yōu)勢，抓住機會抓住機會，規(guī)避劣勢O：區(qū)域認同逐增市政利好不斷地鐵三線開通番禺購房入戶新興豪宅板塊216。216。216。216。 突出項目的稀缺性。 加強現(xiàn)場包裝第三部分：營銷推廣篇7 項目形象定位 項目形象定位“中海藍灣中海錦苑洛溪升級版”市場基礎(chǔ)該區(qū)域并沒有強勢的江景高檔樓盤，而錦苑的檔次和價格市場上眾所周知。 項目基礎(chǔ)項目的地理位置、市場定位與錦苑較為相近，且產(chǎn)品的綜合質(zhì)素則更為優(yōu)越。 宣傳推廣策略制訂考慮到藍灣項目的貨量不多，目標銷售期短，推廣費用少等因素，因此在宣傳推廣切忌打細水長流式的持久戰(zhàn)，而應(yīng)采用——壓力提前、借力打力、集中力量、點面結(jié)合壓力提前：將宣傳力度主要集中在開盤前的鋪墊期和開售初期，厚積薄發(fā)，追求首發(fā)的火爆熱銷，減低后期積壓量，為后期的迅速出貨奠定基礎(chǔ)。 項目營銷策略分析中海錦苑借力中海藍灣市政規(guī)劃支持江景+園林＝浪漫海濱生活泛銷售隊伍建立創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計策略一：借助中海錦苑的品牌效應(yīng)導出中海藍灣策略二：建立泛銷售隊伍，利用中海物業(yè)業(yè)主及業(yè)務(wù)單位進行強勢宣傳策略三：以市政規(guī)劃支持托升藍灣的附加值策略四：以一流、創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計將藍灣塑造成新的江景豪宅典范策略五：將江景、園林優(yōu)勢最大化，包裝成浪漫的海濱社區(qū)各策略點分述－－策略一：借助中海錦苑的品牌效應(yīng)導出中海藍灣n 如今，中海錦苑已成為江景豪宅的代名詞，一提及中海錦苑就能聯(lián)想到豪宅、江景和升值。n 操作要點：全體動員：在中海公司內(nèi)進行全員營銷，要讓員工以購買或推介中海樓盤為己任。策略三：以市政規(guī)劃支持托升藍灣的附加值n 地鐵3號線將于2005年底開通，屆時洛溪又將成為置業(yè)投資的一塊熱土，而藍灣距離地鐵站步行距離約為1520分鐘，可以包裝成地鐵概念的樓盤。n 海心沙板塊的崛起，將托起新的濱江豪宅市場。n 以其簡潔現(xiàn)代、曲線優(yōu)美、整體感強的外立面塑造成標志性的濱江豪宅形象。n 江景是藍灣最大的突出點，且園林也是圍繞休閑、浪漫的元素而設(shè)計的海濱式園林，因此本項目更容易營造成一個畔水而居，江畔人家的浪漫海濱社區(qū)。 推廣階段劃分 媒介投放策略216。4) 鞏固并提升中海品牌?！?1世紀經(jīng)濟報道》：在經(jīng)濟、管理方面較強的專業(yè)性媒體，其讀者群與項目的目標客戶較為吻合。DM+手機短信：汽車俱樂部、南航明珠卡、移動及聯(lián)通VIP、銀聯(lián)白金卡及金卡用戶。 中海藍灣新聞發(fā)布會（研討會）216?；顒有问剑赫匍_新聞發(fā)布會（研討會），闡述中海開發(fā)江景樓盤的經(jīng)歷、首次進入番禺的思考及對洛溪板塊產(chǎn)生的積極意義、中海藍灣創(chuàng)新的建筑設(shè)計等。216。開售期：252?；顒訒r間：2004年8月開盤日216。持銷期：252?；顒訉ο螅阂奄彉I(yè)主、誠意客戶、來訪客戶及各媒體216。 中海新年音樂會216?；顒有问剑?5年將是中海同期開發(fā)項目最多的一年，需要面對更多的客戶群體。216。 宣傳費用預算1) %計算，總額約為1110萬元，按以上比例分配。3) 輔助渠道方面預算為90萬。也可視作休閑區(qū)。如此充分地利用了項目環(huán)境，有助于打動客人，促進成交。也可視作休閑區(qū)。如此充分地利用了項目環(huán)境，有助于打動客人，促進成交。樓層選擇：從施工進度計劃表看，8月初對外開放時1~9棟主體工程均已達至14層以上，因此建議各棟樣板房均建于10樓，則江景效果會更佳。B：視野狹窄，景觀較差的單位，在朝向和景觀效果上，與“1”、“2”等預計將相對滯銷的單位相近，具代表性，且與“A”相鄰，較集中，方便參觀。E：4房單位，考慮到4房單位也是項目目標客戶的需求戶型，且數(shù)量也不少（120套），設(shè)置樣板房可有效促進銷售。包括外圍的售樓部指示、售樓部的各功能區(qū)、銷售通道的各種指示、園林景點可達指示、江堤路線指示等等。 特色旗幟在江岸可考慮設(shè)置一些有特色、新穎的旗幟，如船帆型、圓形玻璃材質(zhì)的造型。 北面江岸此處的為洛溪大橋及北面的視覺焦點，可考慮設(shè)置一塊大型的噴畫廣告牌，配以射燈加強效果。 如意路路面綠化：建議路面整改為柏油路，并種植綠化，提高檔次。外 立 面：在售樓部的西外立面要制作系列大型宣傳噴畫、中海藍灣銷售中心字樣及LOGO。 銷售氣氛布置216。216。10 價格策略 價格定位定價依據(jù)－－216。216。 價格系數(shù)表各種因素綜合考慮，詳見后期的《價格專題報告》 價格走勢分析根據(jù)本項目開賣時所具備的條件并在下階段延續(xù)良好銷售勢頭，建議采用低開高走的策略。 一次性付款輔助性是付款方式。 2004年7月31日（周六）：正式對外開放。 2004年8月21日（周六）：公開發(fā)售。 項目內(nèi)部環(huán)境A區(qū)（別墅區(qū)）：外立面落成，園林基本完成；B區(qū)（9棟）：外露部分外立面；會所：全部完成，各功能區(qū)布置完畢，達到可以運營的要求；園林：完成以游泳池為中心的園林以及會所外架空層園林；銷售通道：售樓部至樣板房的通道要呈現(xiàn)及兩旁的部分綠化；安排停車場地。4第二次發(fā)售10月1日約210銷售二期貨量，儲備三期客戶。第三次發(fā)售：剩余單位共約130套。缺點：銷售氣氛較為平淡，氣勢不足。從上表可見：1) 裝修價值占項目均價的比例越高，說明在其既定價格的前提下，裝修標準的含金量越高，客戶就越覺得實惠，相應(yīng)的該樓盤在裝修標準方面的市場反應(yīng)就越佳。2) 在設(shè)計上，應(yīng)注重視覺效果的營造，使裝修效果看起來能達到價值近千元的效果。——銷售的本質(zhì)不是賣產(chǎn)品而是買客戶的忠誠度，贏得客戶