【正文】 發(fā)揮，從小區(qū)入口、園林、大堂、電梯間、入戶花園到室內(nèi)，乃至主人房的衛(wèi)生間等都無不考慮到景觀的充分利用。n 2003年12月動工的新光快速干線將與地鐵3線同期開通，將解決洛溪大橋交通瓶頸的問題。n 充分利用中海錦苑前期的品牌積累與轟動效應(yīng)，將中海藍(lán)灣以高效、快速、準(zhǔn)確地切入市場，讓客戶能在第一時間里理解藍(lán)灣的檔次定位，并產(chǎn)生好感，加深記憶。1/2中海錦苑價格+15分鐘車程＝中海藍(lán)灣之中海錦苑升級版番禺華南、洛溪板塊各盤在形象上的大致共性溫和、雍容、典雅、繽紛、明麗藍(lán)灣項(xiàng)目自身具備的特點(diǎn)一線江景、高層為主、飄逸脫俗的建筑曲線清新、自然、現(xiàn)代、浪漫、休閑享受浪漫海濱生活，體驗(yàn)舒適感性家居中心語抽離之，建立獨(dú)特形象因勢利導(dǎo)，強(qiáng)化形象營造感覺 宣傳推廣主題8 整合推廣策略 宣傳推廣策略216。216。 適量的規(guī)模更能造成豪宅社區(qū)，化不利為有利。 高姿態(tài)切入市場，整合產(chǎn)品特點(diǎn)塑造標(biāo)志建筑。 華南板塊競爭：隨著華南板塊各大樓盤的社區(qū)成熟，配套完善，再加上價格相對較低，會造成部分客源分流。 地鐵三線開通：距離地鐵3號線出口約為15分鐘路程，彌補(bǔ)了交通上的不便，縮短了與市區(qū)的連接。 高 層 住 宅 ：在洛溪板塊的高層住宅較少，市場接受度偏低。216。216。216。全江景戶型入戶花園設(shè)計(jì) 6 項(xiàng)目SWOT分析 優(yōu)勢216。 4) 分兩組成弧形點(diǎn)式布置的疊加別墅群與弧形高層形成既生動又整體感強(qiáng)的建筑形象。注重住宅立體綠化 ，給人輕松、自然、隨意的和諧感受216。在媒體接觸方面：216。在消費(fèi)方面：216。 洛溪區(qū)域住戶的二次置業(yè)者我們可以將目標(biāo)瞄準(zhǔn)洛溪區(qū)域的部分住戶，他們在3年前已在洛溪購買了商品房，經(jīng)過幾年的居住生活，他們對洛溪區(qū)域的人文環(huán)境、交通狀況和生活配套設(shè)施等都有了認(rèn)知并逐步接受。216。216。216。園林環(huán)境及硬件設(shè)施的可發(fā)揮空間也較大。板塊形象及地理位置在市場上印象模糊，心理距離遠(yuǎn)。每戶均有空中花園。多層洋房的復(fù)式單位均價也在8000~9000元/平方米（帶裝修）之間。因此，藍(lán)灣在發(fā)掘自身優(yōu)勢上，不應(yīng)太過倚重“江景”，而應(yīng)結(jié)合項(xiàng)目設(shè)計(jì)上的特點(diǎn)和品牌優(yōu)勢進(jìn)行整合，在宣傳推廣上應(yīng)有針對性地進(jìn)行適當(dāng)?shù)陌鍓K概念炒作，揚(yáng)長避短。216。E 濱江西－洲頭咀板塊216。除羅馬家園檔次相對略低之外，其余3個項(xiàng)目均倚仗江景走高檔次大戶型的豪宅路線。 板塊概念還未成型琶洲板塊是以會展中心為核心，以會展博覽、高新技術(shù)研發(fā)、旅游服務(wù)為主導(dǎo)，兼具高品質(zhì)居住生活功能的生態(tài)型的新城市中心組成部分雖然已有好幾個規(guī)模較大的項(xiàng)目已在規(guī)劃設(shè)計(jì)中，但該區(qū)的房地產(chǎn)業(yè)正處于萌芽階段，板塊競爭力還未具備。 成功締造了板塊形象由于近年住宅市場的瞬間膨脹，居住人口劇增，市政配套設(shè)施遠(yuǎn)不能滿足需求，部分小區(qū)配建設(shè)施沒能跟上。近年來，華南板塊的紅火無疑帶旺了洛溪板塊，但在風(fēng)頭上長期處于下風(fēng)，卻也無可否認(rèn)地使得洛溪板塊的形象魅力有所減弱。216。 2004年樓市展望216。 節(jié)日營銷概念有所淡化2003年兩個“黃金周”也有不少樓盤做廣告搞促銷，但從廣告投放量上看，僅“五一”期間（五一前一周至5月第一周）就比02年同期減少2415萬元，減少24%。 廣州房地產(chǎn)市場進(jìn)入大眾消費(fèi)時代目前，廣州人的住宅面積已達(dá)小康水平，廣州房地產(chǎn)市場個人買家的比例已超過九成，76%的廣州人擁有自己的住宅，可以說廣州住房進(jìn)入了大眾消費(fèi)時代。 成交量上升，供應(yīng)量減少成交量（萬平米）同比增長成交金額（億元）同比增長批準(zhǔn)預(yù)售面積（萬平米）同比增長廣州10區(qū)％％246％原8區(qū)％％211％ 2003年上半年數(shù)據(jù)216。 2003年微觀分析216。 品牌樓盤優(yōu)勢明顯隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)將不斷進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，品牌優(yōu)勢將有利于提高房地產(chǎn)企業(yè)的競爭力。 開發(fā)模式同質(zhì)化目前廣州房地產(chǎn)市場開發(fā)尤其是郊區(qū)物業(yè)開發(fā)模式正趨向高度的同質(zhì)化,例如A盤建有會所興辦了學(xué)校，B盤也跟著配備；C盤開通交通車開設(shè)便利店，則D盤也會跟緊籌備。 新城市中軸線基本形成新城市中軸線是指廣州東站—天河體育中心—珠江新城中心區(qū)—赤崗—海心沙（新客運(yùn)港地區(qū)），該中軸線貫通規(guī)劃建設(shè)中的城市新區(qū)、城市交通樞紐，是一條能夠真正體現(xiàn)未來城市新貌的中軸線。 剩余開發(fā)用地少，競爭力下降洛溪板塊經(jīng)過多年的發(fā)展，配套設(shè)施及居住氣氛已可與廣州市區(qū)相比。 居住氣氛開始成型216。 對消費(fèi)者而言，心里距離遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實(shí)際距離216。中期交通：已經(jīng)動工的新光快速干線和地鐵三號線，直通海心沙島。216。216。 預(yù)計(jì)同期項(xiàng)目分析尚未動工豪宅定位處于前期規(guī)劃階段星河灣海怡項(xiàng)目9幢首期單位正在施工，其中6幢1011層單位位于東北組團(tuán)的正中央，另外3幢（2幢30層，1幢19層）是一線臨江單位。檔次定位及大致風(fēng)格占地約２１萬平方米，總建筑面積超過６０萬平方米 占地16萬平方米，總建筑面積36萬平方米，共由57幢1030層電梯洋房分3個組團(tuán)構(gòu)成，采用半圍合弧形組團(tuán)式布局。特點(diǎn)分析星河灣海怡項(xiàng)目項(xiàng)目規(guī)模較大是唯一可與藍(lán)灣叫板之處，但因其規(guī)劃設(shè)計(jì)較差，檔次較低，且所定位的路線和目標(biāo)客戶與藍(lán)灣有所不同，因此對藍(lán)灣造成的威脅不大該盤無論在檔次定位及主要賣點(diǎn)上均與藍(lán)灣極為相似，同樣是豪宅定位，同樣走大戶型路線，目標(biāo)客戶相近?？拷鞲傻?，噪音影響較大。優(yōu)勢和黃珊瑚灣畔珠江羅馬家園二期珠江御景灣東?；▓@二期簡評：從目前情況看和黃珊瑚灣畔以別墅為主，在戶型上與藍(lán)灣有一定距離的，藍(lán)灣雖也有別墅，但數(shù)量極少，影響不大。建筑形象：以柔美的建筑、清新的風(fēng)格創(chuàng)造建筑物與人的親和力，以自然的曲線讓人感到心情舒暢。 教育程度：以大專、本科及以上學(xué)歷的高等教育程度為主。 在天河、東山區(qū)工作或居住的高收白領(lǐng)或企業(yè)主他們在天河、東山區(qū)工作或居住，是一些企業(yè)或公司的中高級管理人員、企業(yè)主，他們大部分已購置過住房，有著自己的私家車或公司配車，他們想進(jìn)一步改善目前居住的環(huán)境，提高居住生活質(zhì)量，需要二次置業(yè)。 中海地產(chǎn)的忠實(shí)擁護(hù)者，投資客戶客戶生活方式分析－－我們可以想像目標(biāo)客戶是這樣一群人：在生活態(tài)度方面：216。 他們喜歡出入大型商場、超市、高級餐廳、咖啡廳等場所。 互聯(lián)網(wǎng)已成為他們生活的一部分，他們喜歡光顧搜狐、網(wǎng)易、新浪、21等網(wǎng)站。216。n 在半地下車庫引入綠化和景觀。 中海品牌：中海在廣州享有極高的品牌效應(yīng)，尤其中海錦苑在廣州樹立的精品江景樓盤形象，易產(chǎn)生連動效應(yīng)。 成熟社區(qū)：洛溪已經(jīng)過十多年的發(fā)展，社區(qū)比較成熟，居住氛圍濃厚，生活設(shè)施規(guī)模較齊全。 洛溪郊區(qū)概念：洛溪在廣州人心目中仍為郊區(qū)，位置相對較遠(yuǎn)。216。 機(jī)會216。216。216。216。216。 加強(qiáng)現(xiàn)場包裝第三部分：營銷推廣篇7 項(xiàng)目形象定位 項(xiàng)目形象定位“中海藍(lán)灣中海錦苑洛溪升級版”市場基礎(chǔ)該區(qū)域并沒有強(qiáng)勢的江景高檔樓盤，而錦苑的檔次和價格市場上眾所周知。 宣傳推廣策略制訂考慮到藍(lán)灣項(xiàng)目的貨量不多，目標(biāo)銷售期短，推廣費(fèi)用少等因素，因此在宣傳推廣切忌打細(xì)水長流式的持久戰(zhàn)，而應(yīng)采用——壓力提前、借力打力、集中力量、點(diǎn)面結(jié)合壓力提前：將宣傳力度主要集中在開盤前的鋪墊期和開售初期，厚積薄發(fā)，追求首發(fā)的火爆熱銷，減低后期積壓量，為后期的迅速出貨奠定基礎(chǔ)。n 操作要點(diǎn)：全體動員：在中海公司內(nèi)進(jìn)行全員營銷，要讓員工以購買或推介中海樓盤為己任。n 海心沙板塊的崛起，將托起新的濱江豪宅市場。n 江景是藍(lán)灣最大的突出點(diǎn)，且園林也是圍繞休閑、浪漫的元素而設(shè)計(jì)的海濱式園林，因此本項(xiàng)目更容易營造成一個畔水而居，江畔人家的浪漫海濱社區(qū)。4) 鞏固并提升中海品牌。DM+手機(jī)短信：汽車俱樂部、南航明珠卡、移動及聯(lián)通VIP、銀聯(lián)白金卡及金卡用戶。活動形式：召開新聞發(fā)布會（研討會），闡述中海開發(fā)江景樓盤的經(jīng)歷、首次進(jìn)入番禺的思考及對洛溪板塊產(chǎn)生的積極意義、中海藍(lán)灣創(chuàng)新的建筑設(shè)計(jì)等。開售期：252。持銷期：252。 中海新年音樂會216。216。3) 輔助渠道方面預(yù)算為90萬。如此充分地利用了項(xiàng)目環(huán)境，有助于打動客人，促進(jìn)成交。如此充分地利用了項(xiàng)目環(huán)境，有助于打動客人，促進(jìn)成交。B：視野狹窄，景觀較差的單位，在朝向和景觀效果上，與“1”、“2”等預(yù)計(jì)將相對滯銷的單位相近，具代表性，且與“A”相鄰，較集中，方便參觀。包括外圍的售樓部指示、售樓部的各功能區(qū)、銷售通道的各種指示、園林景點(diǎn)可達(dá)指示、江堤路線指示等等。 北面江岸此處的為洛溪大橋及北面的視覺焦點(diǎn)，可考慮設(shè)置一塊大型的噴畫廣告牌，配以射燈加強(qiáng)效果。外 立 面：在售樓部的西外立面要制作系列大型宣傳噴畫、中海藍(lán)灣銷售中心字樣及LOGO。216。216。 一次性付款輔助性是付款方式。 2004年8月21日（周六）：公開發(fā)售。4第二次發(fā)售10月1日約210銷售二期貨量，儲備三期客戶。缺點(diǎn)：銷售氣氛較為平淡，氣勢不足。2) 在設(shè)計(jì)上，應(yīng)注重視覺效果的營造，使裝修效果看起來能達(dá)到價值近千元的