【正文】 塊方整。麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 項(xiàng)目宗地 N E S W 項(xiàng)目北部及西南片區(qū)既是上海市場(chǎng)認(rèn)知度較高的莘閔別墅區(qū)，區(qū)域內(nèi)主要樓盤(pán)包括有綠洲比華利、萬(wàn)科白馬花園、晶苑四季御庭、心易墅。松江唯一一宗居住用地就在該地區(qū)內(nèi)。 項(xiàng)目西部地區(qū)為松江及上海主要的對(duì)外高速道路 滬杭高速路。麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 水上的別墅、半島的別墅 一號(hào)橋河 小 茜 浦涇 河 ?北靠磚新河，西靠一號(hào)橋河，小茜浦涇河貫穿南北，同時(shí)擁有三條河流，約 2公里天然水岸線。 借助項(xiàng)目自身得天獨(dú)厚的水系資源及自行開(kāi)挖的小區(qū)內(nèi)河道 ,整體項(xiàng)目水系層次豐富 ,將項(xiàng)目分割成為相互獨(dú)立又各有聯(lián)系水城格局，成為本案最大的優(yōu)勢(shì)之一。 沿海 公交系統(tǒng)較弱。麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 沿海 由一期購(gòu)房狀況可見(jiàn)，本案具備第一居所可能。麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 他們不是金字塔的頂尖階層，也不是剛起步的小白領(lǐng) 他們是典型的社會(huì)中堅(jiān)階層，屬于公司或社會(huì)的中層，事業(yè)小有成就或是漸入佳境，能看得見(jiàn)很好的上升空間。 他們可能沒(méi)有足夠的財(cái)富，但擁有創(chuàng)造財(cái)富的能力 有一定的財(cái)富積累，但還沒(méi)有到可以隨心所欲支配的境界，部分是有車一族，受目前經(jīng)濟(jì)能力所限，無(wú)力承擔(dān)一流的豪宅，卻始終追求高尚的居住生活。 目標(biāo)客群歸結(jié) 中產(chǎn)者中的知富階層 沿海 機(jī)會(huì) ： 整體及地區(qū)別墅類市場(chǎng)行情趨暖，后市別墅類物業(yè)供給不足； 城市進(jìn)程中被迫郊區(qū)化的客群量增大； 消費(fèi)能量蓄勢(shì)充分，地區(qū)投資大環(huán)境進(jìn)一步增強(qiáng)； 莘閔日已成熟，客戶板快認(rèn)知度高。 疊加類物業(yè)地區(qū)內(nèi)市場(chǎng)認(rèn)可度不高。麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 第二章 / 項(xiàng)目戰(zhàn)略定位 沿海 項(xiàng)目位于莘閔別墅區(qū)板塊邊緣，客群被競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目阻截難于導(dǎo)入。 形象包裝雜亂不統(tǒng)一，宣傳道具訴求、案名及形象定位與項(xiàng)目產(chǎn)品不契合。 目前出街的定位為“法式浪漫 /生活小墅”，而項(xiàng)目從本身的建筑及景觀風(fēng)格來(lái)看，無(wú)法體現(xiàn)法式特征。沒(méi)有產(chǎn)品力支撐的定位無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者，形象傳播也無(wú)誘惑力，更無(wú)法確立項(xiàng)目獨(dú)特的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。 莘閔板塊的別墅區(qū)形象已經(jīng)確立，而項(xiàng)目卻無(wú)法消除客群對(duì)地段的心理距離感，無(wú)法以差異化的形象在板塊競(jìng)爭(zhēng)中突圍，結(jié)果就是為他人做嫁衣。 沿海 規(guī)模資源 33萬(wàn)平方米為莘閔別墅區(qū)中規(guī)模最大的在售樓盤(pán)。 臺(tái)灣大元建筑事務(wù)所 、 法資維度建筑藝術(shù)事務(wù)所 、 加拿大 JBM景觀事物所 ， 聚集全球智慧 。 地段資源 莘閔別墅區(qū)號(hào)稱亞洲最大的別墅區(qū)，已經(jīng)發(fā)展成為城市別墅板塊，市場(chǎng)認(rèn)知度較高。麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 三、項(xiàng)目定位的戰(zhàn)略思考 定位之必須 有效嫁接開(kāi)發(fā)商品牌，表現(xiàn) “ 健康住宅 ” 的 “ 原生態(tài) ” 層面，突出生態(tài)水系的營(yíng)造。 定位之核心 做足 “ 水 ” 文章，將 “ 水 ” 之于居住的魅力最大化，倡導(dǎo)極致的濱水生活方式。而將水引入社區(qū)，落入細(xì)處，以各種豐富的水景形態(tài)，讓?xiě)魬襞R水，家家有景。另，區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)多以建筑風(fēng)格為定位，缺乏對(duì)自然資源的張揚(yáng)，抓住水景之魅力點(diǎn)，并將其做到極致，是塑造差異化競(jìng)爭(zhēng)力的核心。 33萬(wàn)平方米的規(guī)模 使項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位成為可能 ， 定位的足夠差異化則使項(xiàng)目跳出區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的窠臼 ， 站在大上海乃至華東市場(chǎng)的高度上來(lái) 。麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 四、項(xiàng)目整體定位體系 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 生態(tài)小別墅 原生態(tài)濱水景觀 上海莘閔成熟別墅區(qū) 小面積經(jīng)濟(jì)型別墅 十大生態(tài)住宅技術(shù) 國(guó)際雙語(yǔ)幼兒園 歐洲風(fēng)情商業(yè)街 社區(qū)穿梭巴士 三條天然河流 四大濱水國(guó)際生活區(qū) 六大主題原生態(tài)水景 濱水泛會(huì)所 33萬(wàn)㎡別墅新市鎮(zhèn) 知富階層第一居所 新市鎮(zhèn)生活配套 運(yùn)動(dòng)主題會(huì)所 萊茵水郡 盧瓦河谷 印象威尼斯 水映長(zhǎng)島 空中院落、合院別墅 半島藍(lán)灣 綠野泉蹤 歐意噴泉 落水疊瀑 金色池塘 朗香云溪 沿海 麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 一、魅力產(chǎn)品規(guī)劃建議 4大濱水國(guó)際生活區(qū) 6大主題原生態(tài)水景 濱水泛會(huì)所 10大生態(tài)住宅技術(shù) 生態(tài)建墅 活水造園 沿海 沿海 房地產(chǎn)資料大全 沿海 強(qiáng)調(diào)水景與植物、小品的配搭，水中、水旁園林植物的姿態(tài)、色彩，廊橋、木棧橋等景觀元素所形成的倒影，均加強(qiáng)了水體的美感。麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 綠野泉蹤 涌動(dòng)的噴泉，宜設(shè)置在小型的社區(qū)廣場(chǎng)上，通過(guò)電腦系統(tǒng)控制噴涌的序列，再配合以小區(qū)內(nèi)的音樂(lè)，就是一場(chǎng)水的舞蹈，起落的泉水，也增強(qiáng)人的參與性。麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 半島藍(lán)灣 水池鋪以藍(lán)色的地磚，注以淺淺的清水。配合以小橋、庭臺(tái)、觀景平臺(tái)等，讓水景更親人。 房地產(chǎn)資料大全 沿海 不同形式的水臺(tái)階，會(huì)呈現(xiàn)出不同的流水形態(tài)。麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 歐意噴泉 以典雅的古典歐式雕塑作為水景的載體，下設(shè)原形的水池，圍合以整齊的花壇，水流或噴出或涌出，形成一處標(biāo)志性的景觀組團(tuán)。麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 濱水泛會(huì)所 水岸步道 水景平臺(tái) 水中小座 泛會(huì)所即是分散于各色景觀中的休閑、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、交流等的設(shè)施，濱水泛會(huì)所則更突出了人與水的親近與交流。麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 嬉水池 水上 T臺(tái) 水岸階梯 腳踏船碼頭 房地產(chǎn)資料大全 沿海 麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 二、二期產(chǎn)品規(guī)劃建議 主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 用地面積： 150134㎡ 地上總建面積： 157640㎡ 容積率： 建筑密度： ％ 小高層比重： 35％ 產(chǎn)品總體定位 融合多類產(chǎn)品的低密度高尚綜合住宅區(qū) 沿海 方案一： 方案二： 小高層住宅（㎡） 聯(lián)排別墅（㎡） 類獨(dú)棟別墅（㎡） 56000 53000 48500 小高層住宅（㎡） 情景洋房（㎡） 聯(lián)排別墅（㎡） 類獨(dú)棟別墅（㎡） 56000 54000 27500 20220 沿海 麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 總平規(guī)劃建議 原則： ?產(chǎn)品類別區(qū)域劃分明確，優(yōu)勢(shì)資源向高端戶型傾斜 ?突出二期景觀資源優(yōu)勢(shì)，特別是水景資源。麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 水系 水系 水系 水系 水系 聯(lián)排別墅區(qū) 類獨(dú)棟別墅區(qū) 情景洋房區(qū) 小高層住宅區(qū) 方案一 ?以縱橫的水系突出本案的景觀特色，打造本案的最強(qiáng)賣(mài)點(diǎn) ?以主要水系做為不同類別的產(chǎn)品區(qū)域劃分體系，形成相對(duì)獨(dú)立的產(chǎn)品組團(tuán) ?水系向別墅區(qū)內(nèi)部滲透，水面可寬可窄，以蜿蜒細(xì)膩為型，細(xì)水長(zhǎng)流為態(tài)，打造房前屋后水景觀。 ?交通體系沿用原規(guī)劃方案 沿海 ?聯(lián)排別墅分成兩種類型，一種是傳統(tǒng)式聯(lián)排，一種是合院式聯(lián)排。 沿海 小高層住宅 情景洋房 聯(lián)排別墅 類獨(dú)棟別墅 所占面積 56000㎡ 54000㎡ 27500㎡ 20220㎡ 比例 ％ ％ ％ ％ 戶型區(qū)間 90㎡ 以下 80～ 110㎡ 180～ 220㎡ 250㎡ 小高層住宅 聯(lián)排別墅 類獨(dú)棟別墅 所占面積 56000㎡ 53000㎡ 48500㎡ 比例 ％ ％ ％ 戶型區(qū)間 90㎡ 以下 180～ 220㎡ 250㎡ 沿海 ?概念創(chuàng)新：本案針對(duì)的客戶群應(yīng)該是定位在一些高端白領(lǐng)年輕人，因此，除了戶型實(shí)際的品質(zhì)保證外，還需增加一些意識(shí)形態(tài)、精神層面的內(nèi)容，在概念上有所創(chuàng)新。 多層洋房 ?以生活意境為訴求 ——散發(fā)著絲絲小資的情懷，洋溢著濃濃的生活味道。 ?附加值贈(zèng)送：在建筑成本允許的前提下，底層可送半地下室，頂層利用坡屋頂，贈(zèng)送閣樓。麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 聯(lián)排別墅 ?寬景聯(lián)排別墅：由于聯(lián)排別墅的進(jìn)深都比較大，可以盡量減少進(jìn)深，把傳統(tǒng)的三進(jìn)式壓縮成兩進(jìn)式，打造寬景聯(lián)排別墅概念。 類獨(dú)棟別墅 ?私密內(nèi)庭院：有別于傳統(tǒng)的獨(dú)棟別墅，形態(tài)采用 L型或 F型，圍合形成中庭空間，創(chuàng)建私密庭院，并加大進(jìn)深，增加獨(dú)棟別墅數(shù)量。麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 ?戶型參考 / 小戶型公寓：利用 “ 偷面積 ” 手法突破 “ 70－ 90”政策的限制 方法 1： 兩房變?nèi)? 銷售面積 88㎡ ， 實(shí)際使用面積 96㎡ 銷售面積 89㎡ ，實(shí)際使用面積 100㎡ 陽(yáng)臺(tái)一部分變成房間 陽(yáng)臺(tái)變成房間 陽(yáng)臺(tái)變成客廳的一部分 陽(yáng)臺(tái)變成房間 房地產(chǎn)資料大全 沿海 沿海 銷售面積 80㎡ ， 實(shí)際使用面積 88㎡ 房地產(chǎn)資料大全 沿海 沿海 沿海 原有花園 原有客廳 敞開(kāi)變成陽(yáng)臺(tái) 改為客廳 沿海 聯(lián)排別墅 雙拼別墅 獨(dú)棟別墅 合院中庭 ?四重空間：核心天井－私家庭院－圍合庭院－社區(qū)中庭： ?錯(cuò)層空間，豎向空間利用充分，空間關(guān)系富有情趣。 沿海 沿海 L型平面的私密庭院 F型平面的雙重庭院 下沉式花園 庭院深深的豪宅內(nèi)涵 ，私密獨(dú)立的功能空間 注：圖示僅代表設(shè)計(jì)思路 沿海 麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 多層洋房 小高層住宅 沿海 麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 形象魅力化體系 形象力 項(xiàng)目識(shí)別特性 產(chǎn)品力 商品利益支持點(diǎn) 利基訴求力 商品對(duì)客戶的利益基本點(diǎn)的訴求力 [要素 5]：產(chǎn)品魅力核心 [要素 6]：物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語(yǔ) [要素 7]：產(chǎn)品力的基本內(nèi)容 [要素 1]：案名及 LOGO [要素 2]：行銷概念 [要素 3]：精神性的主導(dǎo)廣告語(yǔ) [要素 4]：概念的由來(lái)與文化底蘊(yùn) [要素 8]：利益基本點(diǎn)的訴求 [要素 9]：價(jià)格及付款方式的設(shè)計(jì) 項(xiàng)目形象是打響產(chǎn)品認(rèn)知戰(zhàn)的信息核心 ， 是塑造項(xiàng)目品牌的關(guān)鍵之一 。麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 形象力 為保證視覺(jué)識(shí)別的一致性，在前期沿海 分期 LOGO保持原有的組合形式和基本形狀，只在圓圈內(nèi)的圖案與應(yīng)用的色調(diào)上進(jìn)行適度的變化。麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 形象力 [要素 3]概念的由來(lái)與文化底蘊(yùn) 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 翻開(kāi)全球?yàn)I水高尚住宅名錄，紐約哈德遜河、倫敦泰晤士河、巴黎塞納河、香港淺水灣、上海黃埔江 …… 每一條天然河流都招惹上層社會(huì)競(jìng)相追逐，世界貴族都不約而同將水景納入自己的生活版圖。 沿海 2022，沿海 麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 沿海 [要素 5]產(chǎn)品魅力核心 產(chǎn)品力 以活水為引，形成內(nèi)外循環(huán)的活水系統(tǒng)，水流的暢達(dá)回轉(zhuǎn)，水性的寧?kù)o安逸，將水之魅力張揚(yáng)盡致。 四大濱水國(guó)際生活區(qū)，跨越大洋舶來(lái)法國(guó)、英國(guó)、美國(guó)的濱水情境，將水的居住遐想照映到現(xiàn)實(shí)。 原生態(tài)活水造園，彰顯極致水魅力 沿海 麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 形象力 古人以 “ 上善若水 ” 形容君子的高尚德行，厚德載物，利萬(wàn)物而不爭(zhēng)，正是新知富階層們的秉性所在。 他們的精神家園在水邊，天然河