【正文】 行痛苦的貼身肉搏戰(zhàn)。 大多數(shù)競品在地段區(qū)位上都明顯優(yōu)越于本項目，對于到達(dá)本項目的客群尤其是成都方向客群形成了圍堵之勢，分流作用十分嚴(yán)重。 突圍步驟之一：回眸一路走過的 2022 ■ 2022年，棠湖泊林小鎮(zhèn)攜德式風(fēng)情閃耀登場。 ■本項目在形象塑造上達(dá)到了一個高度。 ■成都商報、華西都市報、居周刊等是主要宣傳陣 地，戶外、公交站牌、導(dǎo)旗、成都商報夾報是重 要傳播渠道。 回眸一路走過的 2022 ■ 綜觀 06年推廣，值得規(guī)避的問題是： □德意志風(fēng)情所帶來的生活價值需要重新搭建，不能僅停留于概念炒作層面。 □對銷售節(jié)點及競品變化所帶來的影響，應(yīng)作出及時準(zhǔn)確的調(diào)整，并能因應(yīng)市場變化。 突圍步驟之二：分析一下我們的消費群體 消費群體分析 ■ 1期占 60%。 ■ 而那城電梯公寓 90%為成都方向客戶。 消費群體分析 在成都其他區(qū)域購有房產(chǎn)的二次或多次置業(yè)者， 自己或父母向往 “ 住在溫江 ” 的大生態(tài)環(huán)境。 消費群體特征 ■ 他們的生活觀： 懷揣理想 ， 目標(biāo)明確 ， 重視交流 、 對差異懷有興趣 、能 夠控制住自己的躁動 、 有耐心去做事和等待 、 明白分享的意義。 消費心理與習(xí)慣 這個群體完全符合占據(jù)社會中堅力量的泛中產(chǎn)者的生活特征。 終結(jié) “ 冷兵器 ” 時代。它的確很管用，但只局限于沒有競爭的年代。 所謂的市場競爭 ,難道就真的只是在競爭價格 /戶型 /配套 /園林 /…… 》 不 是。 對客群進(jìn)行心理特征的區(qū)分將是比階層更為有效的方式。 房產(chǎn)是披上感性外衣的理性產(chǎn)品 我們的推廣觀 現(xiàn)在就產(chǎn)品而賣產(chǎn)品的時代早已過去了，賣房產(chǎn)，其實是在賣一種生活方式，是在賣一種文化，沒有文化的房子，就像一個沒有內(nèi)涵的人一樣蒼白，沒有競爭力。 而這種差異化的制造是以這部分消費群體的 消費心理與需求 作為出發(fā)點的。 顯然，作為中產(chǎn)階級而言，其生活條件和生活品味已經(jīng)決定了他們超越了求實、求廉、求賺、好奇、好痞的消費層次。 舒適 空間舒適， 尺度舒適。 好勝 只想比別人住得安逸點 榮譽(yù) 泛中產(chǎn)人群消費心理五大差異化特征 匹配身份， 犒賞自己 推廣近 1年，棠湖泊林小鎮(zhèn)有口皆碑。 這年頭打著“這風(fēng)情，那風(fēng)情”旗號叫賣的樓盤太 多了，數(shù)都數(shù)不過來；只要住著舒服，看起來安逸就行，誰還管是住在 德意志，還是意大利； 我們認(rèn)為，棠湖泊林小鎮(zhèn)的差異化 ■ 不是體現(xiàn)在新古典主義的德意志鐘樓。 楊柳河周邊的樓盤太多，本項目不具備稀缺性和唯一性； 我們認(rèn)為，棠湖泊林小鎮(zhèn)的差異化 ■ 不是體現(xiàn)在 7000平米的大型風(fēng)情商業(yè)街。 盡管開發(fā)商為此花了大把銀子和心血，盡管設(shè)計師熬了 N多個通宵，把畢生設(shè)計精髓作了吐血奉獻(xiàn)； 我們認(rèn)為，棠湖泊林小鎮(zhèn)的差異化 ■ 也不是事必恭親、貼心周到的物業(yè)服務(wù)。但通常情況下，我們往往憑著對項目某個點上的印象，而片面誤讀。 我們認(rèn)為，棠湖泊林小鎮(zhèn)的差異化 新洋屋文化潮 2022，棠湖泊林小鎮(zhèn)差異化理念 “新”在哪里？新在墅院洋房的產(chǎn)品形態(tài)。 ■ 庭院生活：讓庭院成為私享的花園，孩子的游樂場； ■ 島居生活：讓潺潺流水成為窗外最靈性的風(fēng)景； ■ 私享空間生活：讓陽臺退一步，日子緩一緩； ■ 德式風(fēng)情生活：讓柏林熊的憨態(tài)，喚醒塵封的童年； ■ 和諧鄰里生活：鄰里間的露臺 PARTY ，誰也不愿 意錯過； ■ ………… “新”在哪里？新在新洋屋文化。低密度生動的有機(jī)建筑、自然生態(tài)的人居環(huán)境、和諧友善的鄰里關(guān)系、情趣雅致的生活享受、務(wù)實進(jìn)取的生活態(tài)度，是其所倡導(dǎo)的核心標(biāo)準(zhǔn)，并以此標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，為消費者帶來更多的生活利益。 升級一個生活理念： 5乘 2生活理念。所謂 5+2生活理念，就是前 5天讓人們蝸居在城市，后 2天在郊區(qū)享受愜意生活。建立在車輪基礎(chǔ)上的小鎮(zhèn)生活由此快速開啟。棠湖泊林小鎮(zhèn)由此躍升為 5乘 2理念下的城市低密度住宅。但是異域色彩強(qiáng)烈的德意志風(fēng)情（坡屋頂、鐘樓、柏林熊等），稀缺的 ，加上800米楊柳河景優(yōu)勢，與鮮明的棠湖屋業(yè)人居文化相結(jié)合，就形成了個性鮮明的小鎮(zhèn)生活方式，既有優(yōu)雅的景觀環(huán)境，又有濃厚的人文生活氣息。 ■ 舒適（配套） +洋房生活，再造身心潛能 喧囂的都市生活，快節(jié)奏的工作方式，巨大的生存壓力，使得客群尤其是中高端消費者向往回歸大自然，渴望寧靜居家，享受輕松舒適的洋房生活愿望越來越強(qiáng)烈。 ■ 榮譽(yù)（品牌） +洋房生活，人文氣質(zhì)的揮發(fā) 品牌不僅代表榮譽(yù)，還是質(zhì)量、承諾、服務(wù)、生活方式等總體的代言。甚至可以認(rèn)為：棠湖屋業(yè)不是在賣產(chǎn)品，而是在賣生活。 ■ 安全（私密） +洋房生活，舒居的最佳保障 金牌物業(yè)企業(yè)泓濟(jì)物業(yè)公司， 10余年來致力于為業(yè)主提供全程優(yōu)質(zhì)服務(wù)，服務(wù)面積超過100萬平米。而層層退臺拉闊了建筑尺度，入戶花園、庭院景觀等則為私密生活提供了充分的保障。 ■ 好勝（品味） +洋房生活，受尊心態(tài)的氣質(zhì)傳遞。洋房生活正好切中了那些追求人生享受，渴望體驗生存價值的消費群體的心靈秘境。是新洋屋文化的典范實踐，是棠湖屋業(yè)推廣宣傳體系的價值本源。 墅院洋房生活，就是泊林小鎮(zhèn)氣質(zhì)。 在泊林小鎮(zhèn)，只有多層、花洋、小高層等產(chǎn)品形態(tài)的不同，沒有文化形態(tài)的差異。 階段小結(jié) 棠湖泊林小鎮(zhèn)2022推廣計劃 ② 棠湖泊林小鎮(zhèn) 2022廣告推廣主題 ——— 新洋屋文化潮 備選： ■忘記德式風(fēng)情，開始洋房生活 ■有院子的洋房，別墅級的享受 ■時光在走，感動不變 ■一群人的夢想，一個鎮(zhèn)的理想 演繹它寧靜致遠(yuǎn)的居住理念， 獨具氣質(zhì)的居住功能。 必須使泊林小鎮(zhèn) “融入成都” —— 以小鎮(zhèn)獨特的風(fēng)情生活擄獲成都客群。 “內(nèi)涵豐富” —— 用人文思想和心靈關(guān)懷展示它溫暖而高雅的內(nèi)涵。 將項目放在金溫江的大區(qū)域下進(jìn)行。 在戰(zhàn)術(shù)上 …… 以大眾媒體為載體，從洋房文化入手，樹立項目“高度戰(zhàn)”。 以富有吸引力和生活氣息的公關(guān)活動，宣傳項目的洋房生活和人文風(fēng)格，而不只是告訴市場產(chǎn)品有什么。 媒體總策略： 高度戰(zhàn)、廣度戰(zhàn)、深度戰(zhàn) 重要