【正文】 .................................... 24 （三） 活動說明 ....................................................................................................................................................... 26 （四） 活動提示 ....................................................................................................................................................... 26 （五） 財務預算 ....................................................................................................................................................... 26 （六） 活動意義 ....................................................................................................................................................... 26 （七） 預期結果 ....................................................................................................................................................... 26 十、 方案實施情況和成效分析 ............................................................................................................................ 26 （一） 實施情況 ....................................................................................................................................................... 26 （二） 成效分析 ....................................................................................................................................................... 27 附件一：羊奶粉市場調查問卷表 ......................................................................................................................... 28 附件二：相關照片 .................................................................................................................................................... 29 第 1 頁 摘 要 近些年，國 內興起了一股喝羊奶潮流。在歐美國家羊奶被視為乳品中精品，被稱為“貴族奶”。 西安蓓安生物科技有限公司依托中國羊奶核心區(qū)的基地優(yōu)勢，根據羊奶易吸收、不易過敏的天然特性，參照母乳特點精心設計和開發(fā)蓓安系列嬰幼兒配方羊奶粉， 科學配比 ， 營養(yǎng)均衡。 蓓安公司委托 我們 學生制作營銷策劃方案，一方面我們策劃團隊為蓓安公司謀劃未來，創(chuàng)造效益，另一面我們學生通過策劃活動，將所學專業(yè)知識運用于生產，把自己鍛煉成高素質技能型人才。 我們根據 “ 為什么做羊奶粉，做什么樣的羊奶粉，該怎么樣做好羊奶粉 ” 的策劃思路，經過市場調查、收集信息、分析信息、整合信息四個關鍵環(huán)節(jié)，為蓓安配方羊奶粉量身 制定了切實可行的營銷方案 。產品定位為 高端代母乳嬰幼兒羊奶。 本方案在實施的初期就取得了令人滿意的效果。 第 2 頁 蓓安嬰幼兒配方羊奶粉營銷策劃方案 一、 羊奶粉行業(yè)市場狀況分析 （ 一 ） 國際羊奶粉發(fā)展總體狀況 發(fā)達國家的醫(yī)學營養(yǎng)學專家對羊奶作了大量的研究，并提出羊奶是哺乳動物乳汁中含有對人體有益的 營養(yǎng)及各種活性物質最高的乳品 ， 國際營養(yǎng)學界譽為“ 奶中之王 ” 。 羊 奶粉仍然是目前羊奶制品生產的當家品種。 隨著人們經濟收入的增加，國際社會對 嬰幼兒配方羊奶粉 的需求越來越大。 （二） 國內羊奶粉發(fā)展總體狀況 羊奶取自乳期母羊，因數量有限，價格較高，在海外普遍被看作乳品中的精品。受價格、技術和消費觀念等限制，長期以來，我國的羊奶粉絕大部分是作為原料奶直接出口到了發(fā)達國家。 目前市場上 羊 奶粉 品牌不低于 100 個。 羊奶粉市場經過最近 幾年 的培育，已經培養(yǎng)了一部分羊奶粉消費者 。 隨著 眾多 羊奶粉 企業(yè) 對孕嬰店、藥店等醫(yī)務專業(yè)渠道的開發(fā)推廣力度，同時在國內一些專業(yè)母嬰雜志上進行持續(xù)的廣告投入，初步完第 3 頁 成了對消費者初始教育工作。 目前 ， 嬰幼兒配方羊奶粉國內市場銷售總量為 10 億左右， 國產 羊奶粉的生產廠家主要集中在陜西 。 羊奶 粉雖 起步晚， 但 市場潛力巨大，每年都在以 100%多的速度遞增。 （三 ） 陜西 羊奶粉發(fā)展總體狀況 陜 西羊奶企業(yè)的上個世紀 60 年代， 70 年代起步， 80 年代進入高峰， 90年代開始停滯， 2020 年開始進入新的發(fā)展時期。 據 陜西省乳品工業(yè)協會 報道 ，陜西的特色乳業(yè)是羊奶產業(yè)， 2020 年底陜西省奶山羊存欄達到 240 萬只，占全國奶山羊存欄的30%，羊乳制品 6 萬多噸，占全國產量的 70%。 目前，陜西的羊奶產業(yè)鏈己經形成。羊乳制品產量占全國產量半壁河山，培育了 “ 關山 ” 、“秦羊” 、 “玉山” 、“蓓安”等在全國有影響 的羊奶品牌。 麥肯錫公司的研究報告表明，未來羊奶占整個 全球 乳品市場份額大約在 3％－ 5％ ，羊奶粉作為羊奶的重要品種必將迅猛增長。專家預測，今年我國高檔嬰兒奶粉市場規(guī)模將 超過 50 億元。 根據奶協統(tǒng)計數據 表明，第 4 頁 一個孩子每年需要 公斤奶粉，這樣我國每年就大約需要 9 萬噸奶粉，但這計算的僅是 6 個月以下的孩子；稍大一些的孩子每年大概需要 31 公斤奶粉，一年大約需要 11 萬噸；另有一些母乳不足的，需要用一些奶粉來補充的孩子大概也需要9 萬噸左右，這樣每年我國的嬰幼兒奶粉市場至少需要 30 萬噸。但目前我國每年的嬰幼兒奶粉產量約為 810萬噸，所以可以說市場空間還很大。 在近 2020 億產值的乳品市場中， 嬰幼兒配方羊奶粉 的潛在容量在 50 億左右，而目前的實際產值 不到 潛在容量的 六 分之一。 羊奶粉企業(yè)須走規(guī)模化、產業(yè)化道路 目前 我 國市場的羊奶奶源主要集中在陜西、山東等地。 陜西 是 我 國的羊乳之都， 是 中國的 羊奶粉生產大省，陜西羊奶粉企業(yè) 要在激烈競爭中扎穩(wěn)腳跟，須 走規(guī)?；?、產業(yè)化 道路。按人口普查的數據計算，一名嬰兒一年如果消費 10400 元，我國僅嬰幼兒奶粉的市場規(guī)模達到 7280 億。 同時隨著人們認識的不斷提高， 嬰幼兒 配方 羊奶粉 市場需求量也在不斷增長。不同收入水平的 消費者 對乳品的 消費需求 也不同，對嬰幼兒奶粉的 消費需求 也不同。 第 6 頁 2020 年城鎮(zhèn)居民人均收入及消費性支出 單位 ： 元 總平均 最低收入戶（ 10%） 低收入戶 （ 10%） 中低收入戶（ 20%） 中等收入戶（ 20%） 中高收入戶（ 20%） 高收入戶 （ 10%） 最高收入戶（ 10%） 最低收入戶（ 10%） 其中困難戶（ 5%） 人均可支配收入 人均消費性支出 奶及奶制品支出 奶及奶制品支出占消費性支出比例 % % % % % % % % % ＊ 數據來 自國家統(tǒng)計局 2020 年統(tǒng)計年鑒 隨著我國 居民人均 收入的增加，乳品的消費必然增加，對高檔奶粉的需求也必然增加，對高檔嬰幼兒配方羊奶粉的需求也必然增加。奶山羊的產奶量也很低，一天產量只有 5 公斤左右，而奶牛般在 20 公斤以上。同時，由于奶山羊有不 易 集中飼養(yǎng)的生活習性和生理特殊性，羊奶企業(yè)難以規(guī)?；?、產業(yè)化地發(fā)展奶山羊養(yǎng)殖。 （四） 技術 環(huán)境 國外的嬰 幼 兒奶粉行業(yè)已經處于成熟階段，而 我國 還處在初級階段。單 純的一兩種添加營養(yǎng)素已經不能在市場上立足，高科技復合型添加營養(yǎng)素是發(fā)展的方向。 未加工的羊奶具有很大的膻味，所以不少消費者對此望而卻步。 （五） 政治 環(huán)境 政府大力支持乳制品行業(yè)的發(fā)展 。陜西省食品工業(yè) “ 九五 ” 、 “ 十五 ” 、 “ 十一五 ” 發(fā)展規(guī)劃都把乳品加工業(yè)作為發(fā)展重點。 各級畜牧技術推廣部門 加強技術支持，培訓養(yǎng)羊戶 。 這 些都對 對陜西羊奶粉的發(fā)展提供 了有利的條件，同時也為蓓安 嬰幼兒配方 羊奶粉的發(fā)展創(chuàng)造了有利的機遇。 衛(wèi)生部公布《生乳》等 66 項新乳品安全國家標準，分別為：《生乳》（ GB 19301— 2020）和《生乳相對密度的測定》（ GB — 2020）等檢驗方法標準自2020 年 6 月 1 日起實施 ； 《巴氏殺菌乳》（ GB 19645— 2020）等乳品產品標準和《乳制品良好生產規(guī)范》（ GB 12693— 2020）等生產規(guī)范標準自 2020 年 12 月 1 日期實施；《嬰兒配方食品》（ GB 10765— 2020）等嬰幼兒食品安全標準自 2020 年 4 月 1日起實施。 2020 年 陜西省質量技術監(jiān)督局發(fā)布 全國首個《生鮮羊乳標準》和《全脂羊乳粉、全脂加糖羊乳粉》標 準 ,其標準性質為推薦性。 《生鮮羊乳標準》屬地方標準，與國家標準 GB6914－ 86 及 GB19301－ 2020 相比，提出了體第 8 頁 細胞特性，使羊乳的特點在感官及理化指標的描述上有所變動。 四、 內部環(huán)境分析 （ 一 ） 供應商 中國市場的羊奶奶源主要集中在陜西、山東等地 。因此業(yè)界一直流傳著 “ 全球羊奶看中國，中國羊奶看陜西 ” 的說法。在未來 3 年公司將投入更多精力再完成 30 座現代化擠奶站的布局，為優(yōu)質奶源提供保證。 尊崇 以事業(yè)留人，以 感情留人，以待遇留人 的企業(yè)文化和內涵。保證了人才工作激情的原動力和旺盛的工作熱情。 （三） 競爭者 目前 國產羊奶粉知名品牌主要有 美可高特羊奶粉 、 御寶羊奶粉 、 關山羊奶粉 、伊美氏羊奶粉 、 飛天羊奶粉 、 羊羊 100 奶粉 、 紐貝斯特羊奶粉 、 玉山羊奶粉 、 適第 9 頁 寶康 羊奶粉 等。 國產 羊奶粉 第一 品牌 是 美可高特 ， 年銷售才 1 億多元 ， 生產企 業(yè)是 天津市亞億實業(yè)有限公司 。 重點市場分布：天津、上海、湖南、山東。生產企業(yè) 是 西安百躍乳業(yè)有限公司 。在產品推廣上以專業(yè)媽咪雜志為主；網絡推廣并不強勢、所以在高消費群中沒有美可高特有影響力。重點市場在： 山東、浙江、福建、上海、四川、黑龍江等地。 其他 知名國產 品牌銷售基本在 20203000 萬元 /年 。因為 孕嬰店 都是比較專業(yè)的，針對性比較強，固定費用比較低 。 蓓安 公司 早期首先采用網絡營銷的模式，達到推廣和銷售的雙重目的。 （五） 顧客 蓓安 公司 研發(fā)了先進的配方羊奶粉， 向目標顧客市場提供 滿意的 商品與服務，為嬰幼兒、孕產婦提供平衡營養(yǎng)的全面呵護。 主要公眾 有 ： 金融界 蓓安公司剛剛起步，需要金融界的大力支持。 媒介公眾 第 10 頁 報紙、雜志、電臺、電視臺的報道，對企業(yè)影響極大，甚至可以達到 “ 一條好的報道可以救活一個企業(yè)，一個負面的報道可以使一個企業(yè)破產 ” 的程度。 政府機構 最近幾年，由于三鹿事 件的影響，國家加強對乳品行業(yè)管理，蓓安公司 在制訂 生產經營過程中 ，必須認真研究與考慮政府政策與措施的發(fā)展變化。 公民行動團體 蓓安公司的 活動可能會受到消費者組織、 婦聯 、 質檢部門、衛(wèi)生部門 等的 監(jiān)督和 質 詢 。 內部公眾 蓓安公司 尊重員工，重視業(yè)績，承認價值 ； 以事業(yè)留人，以感情留人，以待遇留人 ， 教育員工，奶粉行業(yè)人命關天，來不得半點馬虎。 五、 消費 者 行為 分析 （一） 質量 安全 因素 質量是當前消費者購買奶粉 最 主要考慮因素 、 奶粉是嬰幼兒最主要的食物之一，對嬰幼兒的生長、發(fā)育至關重要，所以奶粉消費是嬰幼兒消費中家長最為關