如何寫一份出色的年度市場計劃-在線瀏覽
2025-03-08 06:45本頁面
【正文】 讓其他部門的人感到害怕，而不是覺得你只是一個浪費錢的忽悠高手，或是一只紙上談兵的軟弱小綿羊。我注意到，那些由銷售轉(zhuǎn)型的市場人員，在撰寫市場計劃時常情不自禁落入如下誤區(qū)：做market plan而不是marketing plan。過于關(guān)注競爭對手的行動，而對消費者一筆帶過，或過于主觀描述消費者，缺少洞察和細(xì)分。過于關(guān)注短期銷售指標(biāo)而忽略長遠的品牌建設(shè)。喜歡喊口號，以豪言壯語作為目標(biāo)。從這點說，了解marketing plan和sales plan是做好市場計劃的前提。大多數(shù)公司之所以表現(xiàn)平庸，是因為他們雇傭了平庸的人，做平庸的產(chǎn)品，寫平庸的計劃。什么叫“策略”？這個詞已經(jīng)被那些MBA和廣告策劃人惡俗化，以至于人們經(jīng)常還不得不爭論它的定義。市場計劃的核心應(yīng)該是一個具有差異化的策略，而不只是描述一個行動日程表。所以策略常具有突破性或顛覆性。有時候，如果在冷靜分析市場后，決定“面對現(xiàn)實，不做”，或“保持現(xiàn)狀、穩(wěn)健發(fā)展”，這也是一個好的策略，或象韋爾奇講的那個小故事，對CEO說：“現(xiàn)在的策略沒有問題，而先生你才是阻礙策略實施最大的障礙”，這種面對真相的勇氣，更激動人心。第三、擁有邏輯，勝過擁有模板。我電腦中搜集了好些這樣的模板。比如，我見過這樣的市場計劃（尤其是一些來自咨詢公司或出自新畢業(yè)MBA之手），厚厚的絕對不會少于100個P，第一節(jié)就是外部市場環(huán)境分析，什么政治、經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競爭對手、消費者……依次羅列分析；第二節(jié)就是內(nèi)部營銷能力，接下來就是SWOT分析，關(guān)鍵成功因素，然后是核心策略，定位，營銷4P……。市場計劃當(dāng)然不是廣告策劃提案，它首要的是誠懇嚴(yán)謹(jǐn)，以數(shù)據(jù)和事實說話，用嚴(yán)整的邏輯證明你的觀點和行動。因此要領(lǐng)在于掌握市場計劃的主要邏輯和思考方法，然后將它自然地融在自己的報告中，并且用聽眾最容易接受的方式表達出來。我自己的習(xí)慣是：在正式用電腦打字之前，先拿12張白紙，坐在一個安靜的地方，把自己要寫的點逐個寫下來，然后按照邏輯先后排序，接下來為每個觀點組織論據(jù)，或支持的數(shù)據(jù)、圖片。有一些我很喜歡的高效市場計劃，開篇就是“我們在今年的3大失誤！”，然后逐個扼要分析；接下來是“解決的兩個方法”，然后是行動方案，最后是費用分析。事實上，我發(fā)現(xiàn)很多復(fù)雜的市場計劃，并不是作者的分析和觀察十分透徹，有太多觀點要講，而是恰恰相反：他堆砌了一大堆無用的數(shù)據(jù)和已知的事實，無法從中提煉核心論點，并且毫無立場，也不知道自己該表達什么，影響什么和影響誰，從而失去了溝通的本質(zhì)。關(guān)鍵營銷策略（key marketing strategy）是市場計劃中最重要的部分，它應(yīng)該放在生意回顧、市場分析之后（也就是說發(fā)現(xiàn)了問題與機會），具體營銷組合和計劃之前的位置。關(guān)鍵營銷策略應(yīng)該簡潔而清楚，它整合了品牌的資源、目標(biāo)和方法。我們將繼續(xù)堅持“科技領(lǐng)先”的定位，針對大中城市的移動商務(wù)用戶的需要，推出4款新的智能手機，在其中1款旗艦性的產(chǎn)品M800進行線上投資，發(fā)起為期6個月投資7000萬人民幣的“移動商務(wù)改變生活”的廣告運動，吸引更多顧客關(guān)注；并將另外3款手機制定中等價格，加大促銷，并根據(jù)競爭需要可靈活調(diào)低價格，抵御對手進攻；同時，將2006年旺銷的A型手機降低價格30%50%，以期望侵占普通高端手機份額，最終實現(xiàn)我們在高中低市場的份額需要。——在2007年，考慮到整個品類的大眾化趨勢，“花貓”洗
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