如何寫(xiě)一份出色的年度市場(chǎng)計(jì)劃-在線(xiàn)瀏覽
2025-03-08 06:45本頁(yè)面
【正文】 讓其他部門(mén)的人感到害怕，而不是覺(jué)得你只是一個(gè)浪費(fèi)錢(qián)的忽悠高手，或是一只紙上談兵的軟弱小綿羊。我注意到，那些由銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型的市場(chǎng)人員，在撰寫(xiě)市場(chǎng)計(jì)劃時(shí)常情不自禁落入如下誤區(qū)：做market plan而不是marketing plan。過(guò)于關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)，而對(duì)消費(fèi)者一筆帶過(guò)，或過(guò)于主觀描述消費(fèi)者，缺少洞察和細(xì)分。過(guò)于關(guān)注短期銷(xiāo)售指標(biāo)而忽略長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌建設(shè)。喜歡喊口號(hào)，以豪言壯語(yǔ)作為目標(biāo)。從這點(diǎn)說(shuō)，了解marketing plan和sales plan是做好市場(chǎng)計(jì)劃的前提。大多數(shù)公司之所以表現(xiàn)平庸，是因?yàn)樗麄児蛡蛄似接沟娜?，做平庸的產(chǎn)品，寫(xiě)平庸的計(jì)劃。什么叫“策略”？這個(gè)詞已經(jīng)被那些MBA和廣告策劃人惡俗化，以至于人們經(jīng)常還不得不爭(zhēng)論它的定義。市場(chǎng)計(jì)劃的核心應(yīng)該是一個(gè)具有差異化的策略，而不只是描述一個(gè)行動(dòng)日程表。所以策略常具有突破性或顛覆性。有時(shí)候，如果在冷靜分析市場(chǎng)后，決定“面對(duì)現(xiàn)實(shí)，不做”，或“保持現(xiàn)狀、穩(wěn)健發(fā)展”，這也是一個(gè)好的策略，或象韋爾奇講的那個(gè)小故事，對(duì)CEO說(shuō)：“現(xiàn)在的策略沒(méi)有問(wèn)題，而先生你才是阻礙策略實(shí)施最大的障礙”，這種面對(duì)真相的勇氣，更激動(dòng)人心。第三、擁有邏輯，勝過(guò)擁有模板。我電腦中搜集了好些這樣的模板。比如，我見(jiàn)過(guò)這樣的市場(chǎng)計(jì)劃（尤其是一些來(lái)自咨詢(xún)公司或出自新畢業(yè)MBA之手），厚厚的絕對(duì)不會(huì)少于100個(gè)P，第一節(jié)就是外部市場(chǎng)環(huán)境分析，什么政治、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者……依次羅列分析；第二節(jié)就是內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)能力，接下來(lái)就是SWOT分析，關(guān)鍵成功因素，然后是核心策略，定位，營(yíng)銷(xiāo)4P……。市場(chǎng)計(jì)劃當(dāng)然不是廣告策劃提案，它首要的是誠(chéng)懇嚴(yán)謹(jǐn)，以數(shù)據(jù)和事實(shí)說(shuō)話(huà)，用嚴(yán)整的邏輯證明你的觀點(diǎn)和行動(dòng)。因此要領(lǐng)在于掌握市場(chǎng)計(jì)劃的主要邏輯和思考方法，然后將它自然地融在自己的報(bào)告中，并且用聽(tīng)眾最容易接受的方式表達(dá)出來(lái)。我自己的習(xí)慣是：在正式用電腦打字之前，先拿12張白紙，坐在一個(gè)安靜的地方，把自己要寫(xiě)的點(diǎn)逐個(gè)寫(xiě)下來(lái)，然后按照邏輯先后排序，接下來(lái)為每個(gè)觀點(diǎn)組織論據(jù)，或支持的數(shù)據(jù)、圖片。有一些我很喜歡的高效市場(chǎng)計(jì)劃，開(kāi)篇就是“我們?cè)诮衲甑?大失誤！”，然后逐個(gè)扼要分析；接下來(lái)是“解決的兩個(gè)方法”，然后是行動(dòng)方案，最后是費(fèi)用分析。事實(shí)上，我發(fā)現(xiàn)很多復(fù)雜的市場(chǎng)計(jì)劃，并不是作者的分析和觀察十分透徹，有太多觀點(diǎn)要講，而是恰恰相反：他堆砌了一大堆無(wú)用的數(shù)據(jù)和已知的事實(shí)，無(wú)法從中提煉核心論點(diǎn)，并且毫無(wú)立場(chǎng)，也不知道自己該表達(dá)什么，影響什么和影響誰(shuí)，從而失去了溝通的本質(zhì)。關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)策略（key marketing strategy）是市場(chǎng)計(jì)劃中最重要的部分，它應(yīng)該放在生意回顧、市場(chǎng)分析之后（也就是說(shuō)發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題與機(jī)會(huì)），具體營(yíng)銷(xiāo)組合和計(jì)劃之前的位置。關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該簡(jiǎn)潔而清楚，它整合了品牌的資源、目標(biāo)和方法。我們將繼續(xù)堅(jiān)持“科技領(lǐng)先”的定位，針對(duì)大中城市的移動(dòng)商務(wù)用戶(hù)的需要，推出4款新的智能手機(jī)，在其中1款旗艦性的產(chǎn)品M800進(jìn)行線(xiàn)上投資，發(fā)起為期6個(gè)月投資7000萬(wàn)人民幣的“移動(dòng)商務(wù)改變生活”的廣告運(yùn)動(dòng)，吸引更多顧客關(guān)注；并將另外3款手機(jī)制定中等價(jià)格，加大促銷(xiāo)，并根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)需要可靈活調(diào)低價(jià)格，抵御對(duì)手進(jìn)攻；同時(shí)，將2006年旺銷(xiāo)的A型手機(jī)降低價(jià)格30%50%，以期望侵占普通高端手機(jī)份額，最終實(shí)現(xiàn)我們?cè)诟咧械褪袌?chǎng)的份額需要。——在2007年，考慮到整個(gè)品類(lèi)的大眾化趨勢(shì)，“花貓”洗
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