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如何寫一份出色的年度市場計劃-在線瀏覽

2025-03-08 06:45本頁面
  

【正文】 讓其他部門的人感到害怕,而不是覺得你只是一個浪費錢的忽悠高手,或是一只紙上談兵的軟弱小綿羊。我注意到,那些由銷售轉(zhuǎn)型的市場人員,在撰寫市場計劃時常情不自禁落入如下誤區(qū):做market plan而不是marketing plan。過于關(guān)注競爭對手的行動,而對消費者一筆帶過,或過于主觀描述消費者,缺少洞察和細(xì)分。過于關(guān)注短期銷售指標(biāo)而忽略長遠的品牌建設(shè)。喜歡喊口號,以豪言壯語作為目標(biāo)。從這點說,了解marketing plan和sales plan是做好市場計劃的前提。大多數(shù)公司之所以表現(xiàn)平庸,是因為他們雇傭了平庸的人,做平庸的產(chǎn)品,寫平庸的計劃。什么叫“策略”?這個詞已經(jīng)被那些MBA和廣告策劃人惡俗化,以至于人們經(jīng)常還不得不爭論它的定義。市場計劃的核心應(yīng)該是一個具有差異化的策略,而不只是描述一個行動日程表。所以策略常具有突破性或顛覆性。有時候,如果在冷靜分析市場后,決定“面對現(xiàn)實,不做”,或“保持現(xiàn)狀、穩(wěn)健發(fā)展”,這也是一個好的策略,或象韋爾奇講的那個小故事,對CEO說:“現(xiàn)在的策略沒有問題,而先生你才是阻礙策略實施最大的障礙”,這種面對真相的勇氣,更激動人心。第三、擁有邏輯,勝過擁有模板。我電腦中搜集了好些這樣的模板。比如,我見過這樣的市場計劃(尤其是一些來自咨詢公司或出自新畢業(yè)MBA之手),厚厚的絕對不會少于100個P,第一節(jié)就是外部市場環(huán)境分析,什么政治、經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競爭對手、消費者……依次羅列分析;第二節(jié)就是內(nèi)部營銷能力,接下來就是SWOT分析,關(guān)鍵成功因素,然后是核心策略,定位,營銷4P……。市場計劃當(dāng)然不是廣告策劃提案,它首要的是誠懇嚴(yán)謹(jǐn),以數(shù)據(jù)和事實說話,用嚴(yán)整的邏輯證明你的觀點和行動。因此要領(lǐng)在于掌握市場計劃的主要邏輯和思考方法,然后將它自然地融在自己的報告中,并且用聽眾最容易接受的方式表達出來。我自己的習(xí)慣是:在正式用電腦打字之前,先拿12張白紙,坐在一個安靜的地方,把自己要寫的點逐個寫下來,然后按照邏輯先后排序,接下來為每個觀點組織論據(jù),或支持的數(shù)據(jù)、圖片。有一些我很喜歡的高效市場計劃,開篇就是“我們在今年的3大失誤!”,然后逐個扼要分析;接下來是“解決的兩個方法”,然后是行動方案,最后是費用分析。事實上,我發(fā)現(xiàn)很多復(fù)雜的市場計劃,并不是作者的分析和觀察十分透徹,有太多觀點要講,而是恰恰相反:他堆砌了一大堆無用的數(shù)據(jù)和已知的事實,無法從中提煉核心論點,并且毫無立場,也不知道自己該表達什么,影響什么和影響誰,從而失去了溝通的本質(zhì)。關(guān)鍵營銷策略(key marketing strategy)是市場計劃中最重要的部分,它應(yīng)該放在生意回顧、市場分析之后(也就是說發(fā)現(xiàn)了問題與機會),具體營銷組合和計劃之前的位置。關(guān)鍵營銷策略應(yīng)該簡潔而清楚,它整合了品牌的資源、目標(biāo)和方法。我們將繼續(xù)堅持“科技領(lǐng)先”的定位,針對大中城市的移動商務(wù)用戶的需要,推出4款新的智能手機,在其中1款旗艦性的產(chǎn)品M800進行線上投資,發(fā)起為期6個月投資7000萬人民幣的“移動商務(wù)改變生活”的廣告運動,吸引更多顧客關(guān)注;并將另外3款手機制定中等價格,加大促銷,并根據(jù)競爭需要可靈活調(diào)低價格,抵御對手進攻;同時,將2006年旺銷的A型手機降低價格30%50%,以期望侵占普通高端手機份額,最終實現(xiàn)我們在高中低市場的份額需要。——在2007年,考慮到整個品類的大眾化趨勢,“花貓”洗
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