【正文】 房2衛(wèi)為主，2房和3房1衛(wèi)為輔，搭配少量5房2衛(wèi)和樓中樓；從戶型設(shè)計(jì)面積分析，2房（主力區(qū)間：7786m2）、3房1衛(wèi)（主力區(qū)間：8894m2）、3房2衛(wèi)（主力區(qū)間：105122m2）、4房2衛(wèi)（主力區(qū)間：133153m2）、5房2衛(wèi)（155169 m2）與目前仙葫片區(qū)客戶需求基本吻合，但樓中樓（主力區(qū)間：180220 m2）面積偏大；產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)因素分析有利因素：（1）第四期A組團(tuán)位于天池山最高點(diǎn)，俯瞰天地，視野開(kāi)闊，居住于此，具有高度的心理優(yōu)越感（2）從景觀上看，北面看山，南面臨江，具有充足的景觀資源，這是第四期奠定高檔次高性價(jià)的最大優(yōu)勢(shì)。l 除部分二房之外，60%以上產(chǎn)品總價(jià)較高，只依靠本地市場(chǎng)難以消化，需積極開(kāi)發(fā)外地客源，拓展客戶渠道第二部分：營(yíng)銷目標(biāo)與相關(guān)建議一、核心營(yíng)銷課題我們認(rèn)為，根據(jù)市場(chǎng)及項(xiàng)目現(xiàn)狀分析，天池山四期需要解決的營(yíng)銷課題如下：市場(chǎng)課題：擺脫地域限制——如何擺脫仙葫的地域性限制，從一個(gè)區(qū)域性大盤成為全南寧認(rèn)可的城市一線大盤？?jī)r(jià)值課題：尋找核心價(jià)值——在景觀概念經(jīng)反復(fù)使用已經(jīng)顯得疲軟的情況下，如何挖掘資源，尋找更強(qiáng)勢(shì)的核心價(jià)值，從而獲得市場(chǎng)認(rèn)可？銷售課題:突破價(jià)格門檻——在目前市場(chǎng)觀望態(tài)勢(shì)濃厚，或仙葫市場(chǎng)價(jià)格已基本穩(wěn)定的條件下，如何突破價(jià)格門檻，達(dá)到更高的價(jià)格目標(biāo)？對(duì)于以上三個(gè)營(yíng)銷課題，本章將從銷售目標(biāo)出發(fā)，全面闡述營(yíng)銷基本思路。但在市場(chǎng)不明朗的情況下，本案暫以完成A組團(tuán)為2008年度銷售目標(biāo)——㎡，銷售套數(shù)574套，根據(jù)預(yù)計(jì)市場(chǎng)價(jià)估算，——，預(yù)計(jì)8月份以前完成著目標(biāo)銷售額35%左右，8月至200年底完成剩余65%。預(yù)熱時(shí)間短：根據(jù)回款要求，首批房源入市將定于08年3月底，從籌備完成到開(kāi)盤，僅僅有兩個(gè)月時(shí)間，如果執(zhí)行順利，兩個(gè)月也可達(dá)到效果，但若執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)偏差或其他不足，預(yù)熱火候不到，對(duì)首次開(kāi)盤造成挫傷，未能達(dá)到開(kāi)門紅的效果，亦將對(duì)今后的延展大為不利。三、銷售條件：第四期在產(chǎn)品與價(jià)格上跟前面三期都有顯著區(qū)別，這就意味著客源市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生變化，要達(dá)到以上銷售目標(biāo)，必須在硬件與軟件上做足功夫，也即需要具備如下條件： 1 ) 要求對(duì)第四期進(jìn)行全新定位，與前面三期的價(jià)值拉開(kāi)距離，需要系統(tǒng)的的價(jià)值系統(tǒng)進(jìn)行支撐； 2）營(yíng)銷思路有所創(chuàng)新，采取組合營(yíng)銷手段的運(yùn)用，并拓寬客源渠道； 3）通過(guò)全方位的硬件改造，給人以全新體驗(yàn)，改變市場(chǎng)對(duì)天池山的原有印象； 4）需要高強(qiáng)度的廣告攻勢(shì)來(lái)制造熱潮，特別在前期入市階段，需進(jìn)行立體化的廣告強(qiáng)攻； 5）需要對(duì)銷售人員進(jìn)行高強(qiáng)度培訓(xùn)與精細(xì)化管理，特別是加強(qiáng)銷售人員的認(rèn)識(shí)水平與銷售控制能力四、廣告強(qiáng)度：根據(jù)南寧的市場(chǎng)特征，一個(gè)項(xiàng)目要成為一線大盤，需要進(jìn)行充分的形象展示，廣告強(qiáng)度至少達(dá)到如下要求： 戶外廣告：民族大道七岔路口廣告牌一塊 朝陽(yáng)路萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)附近廣告牌一塊民族大道鳳嶺位置廣告牌一塊進(jìn)仙葫區(qū)路口廣告牌一塊或路旗若干高速公路入口五公里內(nèi)廣告牌一至二塊吳圩機(jī)場(chǎng)內(nèi)廣告牌一塊 報(bào)媒廣告：南國(guó)早報(bào)半版廣告若干，軟文若干 《榜樣》《新地產(chǎn)》等專業(yè)雜志形象廣告3—6期 電視廣告：廣西電視臺(tái)45——60秒形象及推盤廣告 樓體液晶電視45——60秒形象廣告 車體廣告：仙葫至市中心線路公交車體4臺(tái)以上 網(wǎng)絡(luò)廣告：廣西搜房網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)發(fā)布首頁(yè)多媒體廣告 其他輔助性媒體，如電子樓書(shū)、航空雜志、手機(jī)短信等。參觀路線改造：鑒于從山麓到山頂參觀路線較長(zhǎng)，道路兩側(cè)缺乏綠化，視野所及范圍少有環(huán)境亮點(diǎn)，建議如下： 1）從山麓或半山大門開(kāi)始，對(duì)道路兩側(cè)擺放盆栽鮮花，通過(guò)花團(tuán)錦簇的場(chǎng)景，營(yíng)造強(qiáng)烈的喜慶氣氛。 銷售中心改造：目前天池山項(xiàng)目分別擁有山麓與山頂兩個(gè)售樓部，從實(shí)際使用情況來(lái)看，銷售主戰(zhàn)場(chǎng)仍在山麓售樓部，山頂售樓長(zhǎng)期空置，作用未得到充分發(fā)揮。而此銷售中心經(jīng)長(zhǎng)期使用，內(nèi)部環(huán)境與硬件已經(jīng)陳舊，不能滿足當(dāng)前的銷售需要，因此，建議對(duì)山麓售樓部進(jìn)行大范圍改造與更新，改造細(xì)節(jié)建議如下： 1）售樓部門前植物過(guò)于茂盛，嚴(yán)重影響視野和采光，建議將之移栽，換成玲瓏精致的細(xì)竹； 2）墻體顏色為黃色，檔次感不高，且有污損，建議重新刷漆與裝飾，換成深咖啡色墻漆； 3）門頭招牌現(xiàn)為噴繪，效果不強(qiáng)，建議換成燈光水晶字 4）售樓部?jī)?nèi)部色調(diào)不統(tǒng)一，建議根據(jù)新的VI主色調(diào)對(duì)墻體、地板及裝飾性物料進(jìn)行色調(diào)調(diào)整 5）對(duì)地板進(jìn)行清洗刷漆，增強(qiáng)亮度，墻面建議用淺色暗紋墻紙進(jìn)行包裝 6）根據(jù)新VI設(shè)計(jì)，更換接待處背景板，項(xiàng)目新LOGO以水晶字鑲嵌 7）售樓部?jī)?nèi)主要為照明燈，裝飾燈較少，效果微弱，應(yīng)加強(qiáng)裝飾燈的運(yùn)用，通過(guò)燈光色彩營(yíng)造效果 8）將洽談區(qū)現(xiàn)有的白色座椅全部更換為咖啡色軟椅或藤椅，以匹配整體環(huán)境 9）現(xiàn)有接待臺(tái)款式陳舊，略現(xiàn)粗笨，建議重新設(shè)計(jì)，以時(shí)尚大方的面目成為銷售中心的接待亮點(diǎn)10）銷售人員的著裝形象不佳，建議重新設(shè)計(jì)服裝，款式用料有所提升，展現(xiàn)處更好的精神面貌11） 對(duì)天花板進(jìn)行細(xì)節(jié)處理，特別對(duì)接待處天花，應(yīng)適當(dāng)調(diào)整顏色，增加裝飾效果12）對(duì)玻璃墻體進(jìn)行清洗刷新，并通過(guò)一定的裝飾布置，強(qiáng)化環(huán)境感染力13）總體沙盤陳舊，遍布灰塵，且無(wú)法清洗，建議重新制作，并對(duì)組團(tuán)沙盤更換樓梯模型。通過(guò)品牌化運(yùn)作，使項(xiàng)目概念脫離仙葫的區(qū)域性束縛，成為南寧市一線樓盤的代表。對(duì)產(chǎn)品立面進(jìn)行調(diào)整，壓縮項(xiàng)目的展示區(qū)，盡量將展示環(huán)境集中在一個(gè)區(qū)域或一兩個(gè)點(diǎn)，避免大范圍展示帶來(lái)的不利因素，盡量通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)包裝營(yíng)造高規(guī)格高檔次的樓盤形象。高密度地采用活動(dòng)營(yíng)銷手段，與媒體及其他商業(yè)機(jī)構(gòu)合作，將體驗(yàn)式營(yíng)銷、情景營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷等各種方式結(jié)合運(yùn)用，盡力爭(zhēng)取高端客戶關(guān)注，持續(xù)保持市場(chǎng)熱度。二、入市時(shí)機(jī)：首次推盤時(shí)間：為了使項(xiàng)目銷售實(shí)現(xiàn)開(kāi)門紅，掀起搶購(gòu)狂潮，擴(kuò)大項(xiàng)目在南寧市的知名度，因此須選好入市時(shí)機(jī)。推盤計(jì)劃：為了能順利完成回款任務(wù)，鑒于今年的市場(chǎng)形式較為嚴(yán)峻，建議采取小步快跑的方式，多批次小推量地推出，從2008年3月至12月，將第四期A組團(tuán)分5—6次左右推盤，時(shí)間間隔以1—2個(gè)月為宜（具體的時(shí)間間隔根據(jù)每次推盤后市場(chǎng)的反饋情況而定）。（2）推盤計(jì)劃以“低開(kāi)高走”的銷售策略為依據(jù)，同時(shí)控制好每次推盤時(shí)的戶型配比。定價(jià)策略 鑒于目前市場(chǎng)不明朗，也為了避免第四期與第三期價(jià)格升幅過(guò)大造成客戶心理難以承受，建議在首次推出物業(yè)銷售均價(jià)定在3500元左右，跟仙葫高端物業(yè)水平接近。開(kāi)盤促銷：為了使項(xiàng)目每次開(kāi)盤都達(dá)到人氣鼎盛和銷售順暢，建議每次開(kāi)盤都實(shí)施一定的促銷策略，促銷方式主要以易于操作的開(kāi)盤當(dāng)天給予額外折優(yōu)惠及購(gòu)房客戶幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)為主，并派發(fā)紀(jì)念品，以此來(lái)刺激買家的購(gòu)買欲望，將銷售氣氛推向高潮。建 議：為了強(qiáng)化體現(xiàn)“名流生活館”價(jià)值主題，建議采取與市內(nèi)各高端銷售場(chǎng)所聯(lián)合促銷，如高級(jí)酒店、酒樓、健身會(huì)所、保健會(huì)所等，贈(zèng)送面額價(jià)值3000元左右的一站式VIP消費(fèi)卡，作為促銷手段之一。具體銷售分期、時(shí)間詳見(jiàn)下表）。主要理由如下：（1）上述計(jì)劃以“低開(kāi)高走”的指導(dǎo)思想貫穿A組團(tuán)銷售過(guò)程，盡可能遵循每次開(kāi)盤按樓號(hào)的地勢(shì)、樓間距、景觀從差到好、每批銷售均價(jià)較上一批略有上漲原則，營(yíng)造項(xiàng)目不斷升值的氛圍，在目標(biāo)客戶中形成良好的口碑宣傳，有利于加快項(xiàng)目銷售速度，降低銷售難度。（5）第1批推出29棟1單元和30棟，首先考慮29棟和30棟靠近三期地勢(shì)在4期A組團(tuán)中是最低的，從這里開(kāi)始銷售買房客戶可直觀感受到4期A組團(tuán)的特點(diǎn)；其次首推29棟1單元和30棟，戶型主要以目前仙葫最暢銷的2房和3房2衛(wèi)為主，能有效應(yīng)對(duì)目前仙葫片區(qū)房地產(chǎn)銷售較低迷的現(xiàn)狀，順利啟動(dòng)項(xiàng)目銷售；再次30棟樓間距、景觀與32棟、34棟差不多，29棟1單元少量單位可以看到天池，從這里開(kāi)始銷售能試探清楚目標(biāo)客戶對(duì)本項(xiàng)目銷售價(jià)格的接受程度。（7）經(jīng)過(guò)近5個(gè)月的宣傳推廣后，此時(shí)項(xiàng)目4期的高檔形象已深入人心，承接南寧市下半年房地產(chǎn)銷售旺季的到來(lái)，第4批推出地勢(shì)、景觀比前2批都好的33棟、34棟，有效提升項(xiàng)目銷售價(jià)格。銷售方式：根據(jù)本項(xiàng)目的具體情況，結(jié)合仙葫片區(qū)去年的銷售特點(diǎn)，建議項(xiàng)目開(kāi)盤銷售方式大致可分為三種：按開(kāi)盤當(dāng)天到場(chǎng)預(yù)約客戶的抽號(hào)順序銷售；按預(yù)約客戶的預(yù)約順序銷售；按開(kāi)盤當(dāng)天到場(chǎng)預(yù)約客戶的排隊(duì)順序進(jìn)行銷售。以后每次開(kāi)盤的銷售方式將根據(jù)上一次開(kāi)盤情況確定。從開(kāi)始接受預(yù)約日到開(kāi)盤當(dāng)天，根據(jù)不同戶型給予相應(yīng)的預(yù)約增值：（1）2房98元/天；（2）3房1衛(wèi)：138元/天；（3）3房2衛(wèi)：188元/天；（4）4房：238元/天；（5）5房2衛(wèi)：268元/天；（6）樓中樓：368元/天。具體實(shí)行的促銷策略將根據(jù)開(kāi)盤前一周客戶預(yù)約情況最終確定。三個(gè)銷售階段：開(kāi)盤階段：重在造勢(shì)，要做到一炮走紅，通過(guò)造勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售。操作的核心在于處理好定價(jià)、 調(diào)價(jià)的時(shí)機(jī)及營(yíng)銷與推廣策略的實(shí)施。三個(gè)控制內(nèi)容：A、控制銷售數(shù)量預(yù)約階段限量推出，給予額外的折扣優(yōu)惠，先交定金領(lǐng)取籌碼，待公開(kāi)發(fā)售日集中到售樓部簽約。第二次根據(jù)第一次銷售的市場(chǎng)反映狀況再限量推出，依此類推?！?控制技巧在于銷售部必須定期召開(kāi)工作會(huì)議，對(duì)每一銷售階段進(jìn)行深入總結(jié)、分析，然后根據(jù)銷售效果，及時(shí)調(diào)整銷售策略、推廣策略。D、控制工作步驟※ 在銷售工作開(kāi)展之前，銷售部對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的銷售進(jìn)程作一個(gè)部署，每個(gè)銷售人員應(yīng)嚴(yán)格按照每個(gè)階段的工作計(jì)劃實(shí)