【正文】 毒。有關(guān)博帕爾事故的報(bào)道在幾小時(shí)里就出現(xiàn)在報(bào)紙的頭版條。第二天，公司董事長(zhǎng)沃倫 美國(guó)聯(lián)合碳化物公司危機(jī)管理 ? 由于反應(yīng)及時(shí)，聯(lián)合碳化物公司逐步贏得了主動(dòng)權(quán)。 結(jié)果，不少記者在新聞稿里開始猜測(cè)有關(guān)事故的原因、工廠的安全保障情況、致命化學(xué)品是否能在人口密集地區(qū)進(jìn)行生產(chǎn)、可能出現(xiàn)的大規(guī)模索賠以及公司應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任等等。 獅子聽說人類叫他森林之王 ,非常得意。 獅子遇見了一只猴子 ,于是大聲問道 :我是森林之王嗎 ?猴子嚇得魂飛魄散 ,連連稱是 .。這時(shí)迎面走過來一頭大象。而是伸出長(zhǎng)鼻子，把獅子卷起來，重重地摔了出去。 ? 在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)不要自已整天拿著高音喇叭叫冤，而要曲線救國(guó)，請(qǐng)重量級(jí)的第三者在前臺(tái)說話，使消費(fèi)者解除對(duì)自已的警戒心理，重獲他們的信任。但不久報(bào)紙和電視紛紛報(bào)道這種新型洗衣粉會(huì)導(dǎo)致皮膚病，結(jié)果，該洗衣粉的市場(chǎng)份額驟降。 公司開展了一個(gè)公關(guān)活動(dòng)，在電視、報(bào)紙以及宣傳單上，由不同的家庭婦女擔(dān)任廣告的主角，對(duì)產(chǎn)品大加贊譽(yù)，稱 已有 500萬家庭婦女認(rèn)為新型的 39。牌全自動(dòng)洗衣粉是當(dāng)今最好的洗衣粉 。寶瑩 39。 通過消費(fèi)者的肯定和權(quán)威專家的鑒定 ,寶瑩洗衣粉很快收復(fù)了失地 . 英國(guó)利維兄弟公司危機(jī)管理 [ 案例分析 ] “三鹿奶粉 ? 的 危機(jī)管理 ? 當(dāng)臨床醫(yī)生經(jīng)過流行病排查患病嬰兒，懷疑是三鹿奶粉的問題的時(shí)候， 三鹿沒有反應(yīng) ； 當(dāng)媒體上報(bào)出是 ? 某品牌 ? 奶粉導(dǎo)致嬰兒腎結(jié)石，而 ? 某品牌 ? 就是暗指三鹿奶粉的時(shí)候，三鹿還是沒有反應(yīng) ；三鹿奶粉自檢發(fā)現(xiàn) 2022年8月 6日前出廠的部分批次三鹿嬰幼兒奶粉受到三聚氰胺的污染時(shí)， 三鹿終于有了反應(yīng) 決定召回產(chǎn)品。 ? 在事情剛發(fā)生時(shí)，在各個(gè)報(bào)道中紛紛懷疑是? 某國(guó)產(chǎn)品牌奶粉 ? 的問題。這時(shí)的三鹿就應(yīng)該行動(dòng)起來，不管人們的懷疑是真是假，遵循 ? 假使有錯(cuò)推定、消費(fèi)者利益至上 ? 原則，在第一時(shí)間停售人們懷疑的問題產(chǎn)品，進(jìn)行質(zhì)量檢測(cè)。產(chǎn)品沒問題，人們更加喜歡你；產(chǎn)品有問題，你的積極的、負(fù)責(zé)任的行為，也會(huì)讓消費(fèi)者原諒你。正是對(duì) ? 某品牌 ? 階段的后知后覺害了三鹿，造成了如今巨大的災(zāi)難。 譬如網(wǎng)上的惡搞就層出不窮。危機(jī)當(dāng)前，三鹿奶粉集團(tuán)作為事件當(dāng)事人，要負(fù)起主要責(zé)任，敢于擔(dān)當(dāng)，但我們看到的三鹿卻是一味推脫和對(duì)危機(jī)的僥幸心理 . ? 危機(jī)管理行動(dòng)遲緩，貽誤時(shí)機(jī)。 ? 危機(jī)管理學(xué)中著名的海恩法則告訴我們：每起嚴(yán)重事故的背后，必然有 30次左右的輕微事故、 300次左右的未遂先兆和 1000起左右的事故隱患。 ? 掩蓋事實(shí)真相。 ? 推卸責(zé)任。危機(jī)當(dāng)前，三鹿奶粉集團(tuán)作為事件當(dāng)事人，要負(fù)起主要責(zé)任，敢于擔(dān)當(dāng)，但我們看到的三鹿卻是一味推脫和對(duì)危機(jī)的僥幸心理 . ? 在危機(jī)愈演愈烈之時(shí)，三鹿奶粉的 ? 危機(jī)管理 ? 派不上任何用場(chǎng)了。 危機(jī)概述 危機(jī)管理的原則 危機(jī)管理的方法 目 錄 危機(jī)管理的方法 [ 案例分析 ] 但對(duì)贊助商而言，一場(chǎng)危機(jī)管理賽跑才剛剛開始。 ? ? 對(duì)于劉翔比賽輸贏我們分別準(zhǔn)備了不同的公關(guān)預(yù)案，如果劉翔贏了廣告該如何安排，如果輸了該以什么形式宣傳，但我們?nèi)f萬沒有想到他會(huì)退賽。 大多數(shù)贊助商在 ? 劉翔退賽 ? 事件上，被打了個(gè)措手不及。 ? 據(jù)悉，劉翔代言的多個(gè)品牌巨頭在之前已經(jīng)制作了大量的廣告，計(jì)劃從 8月 18日劉翔首次參加比賽時(shí)開始投放，涉及電視、報(bào)紙、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等媒體平臺(tái)。網(wǎng)上有言論說此次劉翔退賽， 廣告商損失高達(dá) 30億 ，而劉翔本人損失將達(dá) 1億。報(bào)紙封面有兩張大圖 :一張是劉翔退賽后失落的背影；另一張是劉翔堅(jiān)毅的正面特寫，左側(cè)是廣告詞? 愛比賽，愛拼上所有的尊嚴(yán)，愛把它再贏回來。愛運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心 ? 。 ? 耐克在處理此類突發(fā)事件時(shí)很‘ 滑頭 ’ ，他們的廣告創(chuàng)意成功的將危機(jī)化解為關(guān)注點(diǎn)。 ? 耐克此次給中國(guó)企業(yè)上了很好的一課。而從目前推出的版本看， 傷感但堅(jiān)定的語句與中國(guó)人此刻的心態(tài)能完美契合。 ? 一方面，耐克公司立即聲明，表示理解劉翔并會(huì)繼續(xù)支持劉翔，并期待他傷愈復(fù)出。雖然國(guó)人對(duì)于劉翔退賽的爭(zhēng)論還在繼續(xù)，雖然市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力很大，耐克希望借助劉翔破局的夢(mèng)破碎，但是耐克已經(jīng)將自身的風(fēng)險(xiǎn)降到了最低。 ? 企業(yè)應(yīng)該建立起系統(tǒng)完善的危機(jī)緊急處理系統(tǒng) ，并懂得如何運(yùn)用策略全方位地有效傳播和控制信息，使損失降至最低限度。 1 危機(jī)預(yù)測(cè)機(jī)制的建立 2 危機(jī)防范機(jī)制的建立 (1) 建立危機(jī)管理機(jī)構(gòu) (2) 制定危機(jī)管理計(jì)劃 3 危機(jī)培訓(xùn)與演練 [ 案例引導(dǎo) ] 蝴蝶效應(yīng) ? 一只南美洲亞馬遜河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動(dòng)幾下翅膀，可能在兩周后會(huì)在美國(guó)德克薩斯引起一場(chǎng)龍卷風(fēng)。 蝴蝶效應(yīng) [ 案例引導(dǎo) ] 野豬磨牙 ? 一天，狐貍看見野豬在樹干上磨牙，它好奇地問道：? 喂，朋友，現(xiàn)在這里很安全既沒有獵人，又沒有獵狗，你為什么要磨牙呢 ? 野豬答道； ? 不錯(cuò)，但是一旦危險(xiǎn)降臨時(shí)，我只能逃命，哪里還有時(shí)間磨牙呢 ?” 在非洲大草原上，有一個(gè)動(dòng)物王國(guó)的生存訓(xùn)練場(chǎng)，常常有大批的動(dòng)物帶著自己的子女來參加訓(xùn)練。 獅子?jì)寢尳逃约旱暮⒆樱?? 孩子，你必須跑得更快一點(diǎn)，再快一點(diǎn)，你要是跑不過最慢的羚羊，就會(huì)活活餓死的。 ? 一則寓言 [ 案例分析 ] 海恩法則 ? 海恩法則是德國(guó)飛機(jī)渦輪機(jī)的發(fā)明者德國(guó)人帕布斯 海恩法則指出 :一起重大的飛行 安全事故背后有 29個(gè)事故征兆，每個(gè)征兆背后有 300個(gè)事故苗頭，每個(gè)苗頭背后存在1000個(gè)事故隱患。 海恩法則 ? 證明這個(gè)理念的實(shí)例不勝枚舉。 ? 1986年 1月 28日，美耗資 12億美元建造的 ? 挑戰(zhàn)者 ? 號(hào)航天飛機(jī)升空 72秒后炸成碎片， 7名宇航員全部遇難。 ? ? 結(jié)合破窗理論的啟示：企業(yè)必須加強(qiáng)危機(jī)預(yù)警，消滅苗頭，遏制危機(jī)的蔓延和擴(kuò)大。 [ 案例分析 ] 安縣桑棗中學(xué)緊急疏散的演習(xí) ? 葉志平是安縣桑棗中學(xué)校長(zhǎng)，四川省優(yōu)秀校長(zhǎng)。會(huì)事先告知學(xué)生，本周有演習(xí)，但娃娃們具體不知道是哪一天。兩個(gè)班疏散時(shí)合用一個(gè)樓梯，每班必須排成單行。 ? 教室里面一般是 9列 8行，前 4行從前門撤離，后 4行從后門撤離，每列走哪條通道，娃娃們?cè)缫驯皇孪冉逃谩? 學(xué)校緊急疏散時(shí)，他讓人記時(shí)，不比速度，只講評(píng)各班級(jí)存在的問題。 后來，學(xué)生老師都習(xí)慣了，每次疏散都井然有序。老師不是上完課甩手就走，而是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候要站在適當(dāng)?shù)奈恢?，他認(rèn)為適當(dāng)?shù)臅r(shí)候是：下課后、課間操、午飯晚飯，放晚自習(xí)和緊急疏散時(shí) ——都是教學(xué)樓中人流量最大的時(shí)候；他認(rèn)為適當(dāng)?shù)奈恢檬牵焊鲗拥臉翘莨諒澨帯? 每周二都是學(xué)校規(guī)定的安全教育時(shí)間，讓老師專門講交通安全和飲食衛(wèi)生等。 ? 那天地震，他不在。地震波一來，老師喊：所有人趴在桌子下！學(xué)生們立即趴下去。震波一過，學(xué)生們立即沖出了教室，老師站在樓梯上，喊： ? 快一點(diǎn)，慢一點(diǎn)！ ? 老師們說，喊出的話自己事后想想，都覺得矛盾和可笑。 由于平時(shí)的多次演習(xí)，地震發(fā)生后，全校師生，2200多名學(xué)生，上百名老師，從不同的教學(xué)樓和不同的教室中，全部沖到操場(chǎng)，以班級(jí)為組織站好，用時(shí)1分 36秒。 一旦危機(jī)沖破預(yù)警防線降臨組織面前，就應(yīng)及時(shí)確認(rèn)危機(jī)、周密控制危機(jī)、積極解決危機(jī)。 認(rèn)清危機(jī)的影響后，必須迅速行動(dòng)，控制危機(jī) 的擴(kuò)大與蔓延。 3 危機(jī)解決 解決危機(jī)的實(shí)質(zhì)， 是組織運(yùn)用各種傳播手段，與 內(nèi)外公眾進(jìn)行溝通的過程。所以，要做好以下幾方面工作： 1 確定溝通原則 英國(guó)資深公關(guān)學(xué)者 布萊克 教授提出，危機(jī)溝通需 遵循以下原則： ◎ 立即作出反應(yīng)； ◎ 向新聞界提供全部和準(zhǔn)確的情況； ◎ 盡最大可能安撫受害者和他們的家屬。 ◎ 提供全部情況（ Tell it all） 。從操作上， 貫徹 ? 發(fā)言人 ? 制度，外地危機(jī)應(yīng)由 ? 特派專員 ? 赴現(xiàn)場(chǎng)，掌握第一手材料，確保信息真實(shí)性。建立起一個(gè)設(shè)備齊全的危機(jī)控制中心，內(nèi)中包括充足的通話綫路、足夠的內(nèi)線電話、無線電設(shè)備、處于危險(xiǎn)情況下各種裝置的顯示圖、雇員名錄、重要人物的地址及電話等。 對(duì)內(nèi)原則 ： ◎ 第一時(shí)間應(yīng)有 基本明確的立場(chǎng) 態(tài)度； ◎ 第一時(shí)間提出 善后原則性 解決方案； ◎ 對(duì)非核心機(jī)密的內(nèi)容 盡可能全部說出 ，贏得多數(shù)員工的信任與支持； ◎ 壞消息 一次性和盤托出 ，切勿擠牙膏式被動(dòng)披露； ◎ 基于最大限度的 人道主義 精神考慮員工的利益； ◎ 做好企業(yè)內(nèi)部公關(guān)， 協(xié)調(diào) 各職能部門的正常運(yùn)作。 1 確定溝通原則 2 確定重點(diǎn)溝通對(duì)象 內(nèi)部員工 遇害者親屬 新聞媒體 專家 政府 危機(jī)溝通方案是危機(jī)處理的基本依據(jù)，內(nèi)容 包括： ◎ 時(shí)刻準(zhǔn)備； ◎ 掌握?qǐng)?bào)道的主動(dòng)權(quán)； ◎ 邀請(qǐng)公正、權(quán)威性的機(jī)構(gòu)來幫助解決危機(jī)； ◎ 備好企業(yè)的背景材料，并不斷充實(shí)； ◎ 建立新聞辦公室和電話專線； ◎ 了解組織的公眾，傾聽他們的意見，尊重他們的 知情權(quán)。 危機(jī) = 危險(xiǎn) + 機(jī)遇 鞏固 ? 危機(jī)善后系統(tǒng) ? 三 危機(jī)基本平息后，組織應(yīng)對(duì)遭受傷害的方面予以 適當(dāng)?shù)?救助 與 補(bǔ)償 。 [ 案例分析 ] 雀巢危機(jī)管理 ? 2022年 5月 25日，浙江省工商局公布了一份兒童食品質(zhì)量抽檢報(bào)告，其中雀巢金牌成長(zhǎng) 3+某批次奶粉被發(fā)現(xiàn)碘含量超過國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求，兒童攝入過量會(huì)發(fā)生甲狀腺疾病。作為有 130多年歷史，世界最大的食品企業(yè)，為什么會(huì)在 ? 危機(jī)管理 ? 方面卻顯得如此 ? 小兒科 ? 呢？究其原因主要是： ? 雀巢中國(guó)有限公司 沒有建立危機(jī)管理預(yù)警系統(tǒng) ， 沒有設(shè)立日常的危機(jī)管理小組 ，否則，處理如此簡(jiǎn)單的 ? 質(zhì)量危機(jī) ? 應(yīng)該是得心應(yīng)手。因此只要按照企業(yè)危機(jī)管理進(jìn)行科學(xué)地處理，應(yīng)該說是相對(duì)容易的。 ? 企業(yè)的危機(jī)管理小組在 5月 10日接到 ? 危機(jī)因子 ?時(shí)， 判斷錯(cuò)誤，低估其危險(xiǎn)性 。相反，如果積極配合專家、政府，與相關(guān)部門積極溝通，分析碘超標(biāo)原因，采取有效措施，此次危機(jī)將會(huì)消滅在萌芽狀態(tài) 。 新聞發(fā)言人統(tǒng)一對(duì)外發(fā)布信息，對(duì)外的宣傳解釋必須保持高度一致，不能互相矛盾，同時(shí)，保證與媒體的溝通渠道是暢通的。 ? 從整個(gè)采訪過程中可以看出，新聞發(fā)言人準(zhǔn)備的資訊不充分，所用語言不得體，傳達(dá)的信息不完整。 ? 輕視消費(fèi)者知情權(quán)、健康權(quán)等錯(cuò)誤的價(jià)值觀，導(dǎo)致危機(jī)管理的敗筆。負(fù)責(zé)任的態(tài)度，對(duì)重新贏得消費(fèi)者的諒解，發(fā)揮積極作用。直到 6月 6日才被迫答應(yīng)消費(fèi)者可以 ? 換貨 ? 。從危機(jī)爆發(fā)之 10多天的時(shí)間內(nèi)，僅中國(guó)市場(chǎng)雀巢品牌的產(chǎn)品直接損失，數(shù)以億計(jì)，在記者隨機(jī)進(jìn)行的抽樣調(diào)查中，10個(gè)人中只有一個(gè)人表示仍將繼續(xù)購(gòu)買，而絕大多數(shù)消費(fèi)者都表示，對(duì)雀巢奶粉已經(jīng)失去了足夠的信任。 一道有趣的危機(jī)管理題 ?一位可口可樂公司的員工，開著一輛印有企業(yè)標(biāo)志的大卡車，載著一車過期面包到偏僻的荒郊銷毀，路上遇見一群奄奄一息的難民，攔住了卡車。員工該怎么處理。 ?課堂討論：最恰當(dāng)?shù)慕鉀Q方法？ ? 【 答復(fù)一 】 “不勞者無食 ? ，臨時(shí)決定雇傭難民到山區(qū)為公司銷毀過期面包，并告知他們： 過期面包不會(huì)影響身體； 公司將支付一定的金錢或?yàn)殡y民申請(qǐng)救濟(jì)以作為他們?yōu)楣句N毀過期面包的報(bào)酬。 ? 【 答復(fù)二 】 坦率地