營(yíng)銷管理第8章2為市場(chǎng)領(lǐng)先者設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略-在線瀏覽
2025-02-25 15:53本頁(yè)面
【正文】 在努力擴(kuò)大總市場(chǎng)規(guī)模的同時(shí)，處于統(tǒng)治地位的公司還必須時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)行業(yè)務(wù)不受敵手侵犯?！弊顬榻ㄔO(shè)性的回答是不斷的創(chuàng)新。它必須使成本下降，價(jià)格必須與顧客從品牌上所看到的價(jià)值相一致。 很清楚，真正解決問(wèn)題的辦法是市場(chǎng)領(lǐng)先者必須認(rèn)真探查哪些陣地應(yīng)不惜任何代價(jià)加以防守，哪些陣地可以放棄而不會(huì)招致風(fēng)險(xiǎn)?？藙谌S茨和利德?tīng)?事實(shí)上，一個(gè)居統(tǒng)治地位的公司可以采用 6種軍事防御戰(zhàn)略。很清楚，受到攻擊的領(lǐng)先者把它的全部資源用于建立保衛(wèi)現(xiàn)有產(chǎn)品堡壘的做法是愚蠢的。 先發(fā)制人的防御 一個(gè)比較積極的防御策略，是在敵手向公司發(fā)動(dòng)進(jìn)攻前，實(shí)際上先向敵手發(fā)動(dòng)的進(jìn)攻。一個(gè)領(lǐng)先者不應(yīng)該在面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的削價(jià)、促銷閃電戰(zhàn)、產(chǎn)品改進(jìn)或銷售區(qū)被入侵時(shí)，保持被動(dòng)。 ? 成功經(jīng)理人 當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)先者的領(lǐng)域受到攻擊時(shí)，一個(gè)有效的反攻是侵入攻擊者的主要地區(qū)，逼使其撤回某些部隊(duì)以保衛(wèi)他的領(lǐng)地。運(yùn)動(dòng)防御使領(lǐng)先者把他 的范圍擴(kuò)展到新的領(lǐng)域中去，而這些領(lǐng)域在將來(lái)可以成為防守和進(jìn)攻的中心。 市場(chǎng)拓寬要求一個(gè)公司將其注意焦點(diǎn)從現(xiàn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到主要的基本需要和對(duì)該需要相關(guān)聯(lián)的整套技術(shù)進(jìn)行研究開(kāi)發(fā) 。 另一個(gè)開(kāi)辟“戰(zhàn)略深度”的方法是市場(chǎng)多樣化，進(jìn)入不相關(guān)行業(yè)。它們的力量因分散而薄弱，而競(jìng)爭(zhēng)者正在幾條戰(zhàn)線上一點(diǎn)一點(diǎn)地蠶食它們。 （三）擴(kuò)大市場(chǎng)份額 ? 成功經(jīng)理人 市場(chǎng)領(lǐng)先者也可以通過(guò)進(jìn)一步增加它們的市場(chǎng)份額而提高其利潤(rùn)率。 ?第二個(gè)因素是經(jīng)濟(jì)成本。 拜茲爾和威爾塞默發(fā)現(xiàn)凡是顯出在市場(chǎng)份額方面得益的公司均在 3個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，即：新產(chǎn)品研發(fā)、相對(duì)的產(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷費(fèi)用上，明顯地勝過(guò)它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。它們可以攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者和其他競(jìng)爭(zhēng)者，以?shī)Z取更多的市場(chǎng)份額（市場(chǎng)挑戰(zhàn)者）；它們 也可以參與競(jìng)爭(zhēng)但不擾亂市場(chǎng)局面（市場(chǎng)追隨者）。大多數(shù)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略目標(biāo)是增加它們的市場(chǎng)份額。 ?它可以攻擊目前經(jīng)營(yíng)該項(xiàng)業(yè)務(wù)不良和財(cái)力據(jù)拮、且與自己規(guī)模相仿的公司 這些被攻擊的公司產(chǎn)品過(guò)時(shí)，價(jià)格過(guò)高，或在某些方面顧客不滿意。 （二）選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略 在清楚確定了對(duì)手和目標(biāo)后，應(yīng)怎樣考慮進(jìn)攻敵人時(shí)的主要選擇呢？我們可以分出 5種可能的進(jìn)攻戰(zhàn)略并討論如下。它向?qū)κ值膶?shí)力發(fā)起攻擊，而不是向它的弱點(diǎn)攻擊。在一個(gè)純粹的正面進(jìn)攻中，攻擊者針對(duì)對(duì)手的產(chǎn)品、廣告、價(jià)格等等發(fā)起攻擊?，F(xiàn)代進(jìn)攻戰(zhàn)的主要原則是“集中優(yōu)勢(shì)兵力打擊對(duì)方弱點(diǎn)。 另一個(gè)可能更為強(qiáng)有力的側(cè)翼戰(zhàn)略是尋找未被市場(chǎng)領(lǐng)先者服務(wù)覆蓋的市場(chǎng)需要。 ? 成功經(jīng)理人 包圍
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