【正文】 入了經(jīng)營誤 區(qū)：主題缺位， 千店一面。 其實，與其說第一代 MALL 潮失足于盲目跟風，缺乏考證，不如說其是迷失于 MALL 的顯性誘惑中。其最顯著的 特征就是業(yè)態(tài)業(yè)種的復合度極度齊全，行業(yè)多，店鋪多，功能多，商品組合的廣、寬、深度都極高，以家庭式消費 為主導方向，通過 設置大型百貨或超市及各類不同行業(yè)的專賣店、娛樂場所、文化廣場、餐飲店等覆蓋老中青幼四 代各個層次不同類型的顧客，再輔以專業(yè)店針對消費者各色需求，其間穿插各類特色店以吸引域外游客。主題是一種基于 STP 目標市場選擇后的特色定位，由于對商圈內(nèi) 消費者進行了細分，它必然會旁置或排斥一部分消費者 ，這似乎與 MALL 的消費者全覆蓋特征相悖。有學者曾簡單的算過一筆 帳，以一座 20 萬 平米的MALL 為例，其征地、基建、裝修等以平均 10000 元 /平米的成本計算，粗略算來，總投資至 少 20 億元，一般的商業(yè)經(jīng)營，每平米大約要 10000 元銷售額才能維持，這樣一年就是 20 億，每天平均 500 萬以上，如 此需要多大的客流量和購買力！如果對商圈消費者細分過度，是難以支撐 MALL 這個龐然大物基本的盈虧平衡點 的，但全覆蓋式的廣泛撒網(wǎng)又被實踐證明行不通，看來，在主題的選擇上， amp。 MALL 的興起是建立在區(qū)域一定購買力基礎上的，這一點已無庸置疑。一個區(qū)域的消費層次和收入水平基本 上是正態(tài)分布的，即其兩端收入最高和最低的顧客群一般較少，在消費水平高低分布層次上占據(jù)著下中到上中段的 消費群才識支撐區(qū)域消費的主力，他們的消費能力和市場容量均占到了區(qū)域市場的一半以上，他們的精神物質需求 和文化取向的共性元素即構成了 MALL 主題的內(nèi)涵，如廣州報業(yè)文化廣場的“報業(yè)文化”主題；東莞華南 MALL 的“水鄉(xiāng)風情”主題；奧林匹克購物中心的“體育公園”主題等，皆由此而生?；镜挠Ｊ绞?，主力的核心目標顧客群是營銷的主體，其能夠支撐 MALL 的盈虧平衡；至于次核層的邊緣消費者和域外消費者，則是 MALL 的盈利空間，世界上開發(fā)的 幾個比 較成功的 MALL 項目，如加拿大艾德蒙頓綜合性室內(nèi)商城和美國明尼蘇達州雙子星城的綜合性室內(nèi)商城，均成就于 對次核層顧客的深度開發(fā)，特別是以旅游觀光功能吸引域外游客方面。目前世界上最大的 10 個 ShoppingMall 國內(nèi)就已占有五個。在歐美國家郊區(qū)或遠離人群的地方開發(fā)大型購物中心和商業(yè)步行街能夠成功，并不證明我們離開國情實際，生搬硬套此種模式開發(fā)，也一樣能夠取得成功。 當前制約我國 MALL 的關鍵要素，人認為有以下幾方面： 交通要素 ShoppingMall 源自美國，歐美國家道路四通八達，交通便利，私家車普及， MALL 一般設在郊區(qū)，消費者往往需要開車購物，一次購物量大，購物次數(shù)不多。如此勢必將給國內(nèi)已經(jīng)不堪重負的交通和能源造成更大壓力，因此，目前在郊區(qū)開辦大型 MALL 并不適合國情。 國內(nèi)購物方式要素國內(nèi)城市人口密度高，私家車擁有量低，開車購物不切實際，而且中國人日常飲食習慣注重新鮮，喜歡每天購物買菜，因此消費者普遍習慣就近消費。因此，預計較長一段時間內(nèi)，國內(nèi)開發(fā) MALL 的模式，仍然會以市區(qū) MALL 為主。其興建程序，一般先由政府規(guī)劃好商業(yè)用地，或由開發(fā)商根據(jù)需要向政府提出勾地申請，然后政府按照規(guī)劃或開發(fā)商選址需要，由眾多具有經(jīng)濟實力和專業(yè)技術的開發(fā)商對地塊進行競價，開發(fā)商獲得土地后即進行建設。 而國內(nèi)開發(fā) MALL 的資金基本上靠銀行貸款解決。但調控力度一旦過度，往往容易出現(xiàn)“商業(yè)爛尾樓”現(xiàn)象，對此，不能不引起有關方面的重視。然而，國內(nèi)大多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)策劃的機構或專家，原來都是主要從事房地產(chǎn)策劃，他們都不是投 資商，未有親自主持開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的實戰(zhàn)休會，應變能力差，對搞 MALL 可以說是霧里看花，未能做到以整體觀念全程策劃開發(fā) MALL。 MALL 選址可以多作選擇，資金亦可多方籌集，唯有不但了解市場規(guī)律，熟悉商業(yè)運作模式，而且又具有 MALL 成功操盤經(jīng)驗的專業(yè)機構和人才當前卻十分缺乏，如此，必然制約了國內(nèi) MALL 的健康有序發(fā)展。本報記者 黃皓 政府方面表示，廣州要控制發(fā)展現(xiàn)代化購物中心。本報記者 黃皓 中華廣場為廣州的 MALL 帶來一股新銳的風尚。本報記者 黃皓 廣州制造總第 191 期 產(chǎn)品鑒定 產(chǎn)品名稱：全國最早的購物中心 產(chǎn)品鑒定： 20 多年來，廣州作為珠江三角洲的區(qū)域中心城市，一直領改革開放和經(jīng)濟發(fā)展的風氣之先。早在 1996 年，中國最早 Shopping MALL—— 天河城就已投入使用，使廣州的消費者通過它最早體驗了超大型購物中心所帶來的新的購物、消費和生活方式。而在 2022 年 3 月 17 日頒布的廣州市首部商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃－ －《廣州市商業(yè)網(wǎng)點發(fā)展規(guī)劃 (2022～ 2022 年 )》中，我們則可以看到： 10 年內(nèi)，廣州將建設三層商業(yè)圈，其中將興建 8個大型購物中心。 購物中心固然氣派，但是時間已經(jīng)表明并且還將繼續(xù)證明，崇拜和迷信天河城、中華廣場、正佳廣場這樣的大型甚至是超大型購物中心其實大可不必。 天河城“站立”著，是碩大無朋的立體建筑；商業(yè)街“匍匐”著，是四向延伸的平面舞臺。所以，沒必要“霸王硬上弓”，“站立”不一定偉大，“匍匐”不一定卑微，把一個城市的現(xiàn)代化與大型購物中心的數(shù)量生拉硬扯在一起，只能證明商業(yè)文化的膚淺和貧乏。 原景再現(xiàn) 西湖路夜市就是 MALL 的雛形 商用物業(yè)策劃師周穎舟先生對廣州購物中心的歷史流轉頗為熟悉。上世紀 80 年代，馬路經(jīng)濟以及隨著馬路經(jīng)濟的發(fā)展壯大而蔚為大觀的沿街商業(yè)，早就具備 MALL 的形態(tài)了：場地具有長廊、廣場、庭院的特點，一些商家搭上個涼棚或是雨棚，沿街與人 討價還價?！敝芊f舟強調?！鞍儇浬痰暌彩?MALL，提供有質量保證的產(chǎn)品、舒適的購物環(huán)境?！? 從上世紀 90 年代末開始，伴隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，消費的個性化時代來臨了。 Shopping MALL 是 Shopping center 的一種類型，比如天河城、中華廣場等等，都屬于業(yè)態(tài)復合度較高、規(guī)模面積也較大且經(jīng)營也較成功的真正的 Mall。 從人流量和出租率這兩個重要指標來看，天河城的一飛沖天是不爭的事實。出租率方面，天河城的出租率 1997 年就達到 83％，近幾年的出租率則穩(wěn)定在 100％。在 2022 年 9 月 20 日于廣州舉辦的中國購物中心國際論壇第二屆年會上，在談及天河城未來的發(fā)展目標時，廣東天貿(mào) (集團 )股份有限公司總裁禹來表示： 2022 年，人們將會在珠三角地區(qū)以及省外中心城市看到更多的“天河城”， 5 到 10 年中，在全國 范圍內(nèi)力爭將天河城模式拷貝到 10 家左右。未來一段時間里，廣東天貿(mào) (集團 )股份有限公司將通過自建、與房地產(chǎn)開發(fā)商合作、并購現(xiàn)有的購物中心改造為天河城式等品牌輸出方式，進行 MALL 戰(zhàn)略的擴展，繼續(xù)鞏固、傳播天河城品牌。與此同時，集團還在購物中心內(nèi)整體承租、部分分租和單店承租三種方式發(fā)展天河城百貨連鎖店，在大型百貨公司內(nèi)或者是在繁華商圈內(nèi)經(jīng)營管理有獨立門面的專業(yè)百貨店。早在 1997 年，廣州市多數(shù)大型零售企業(yè)銷售額出現(xiàn)滑坡，而當時天河城的天南百貨和吉之島天貿(mào)卻獨樹一幟，銷售額呈持續(xù)增長的態(tài)勢，于是形形色色的投資者對購物中心這種業(yè)態(tài)產(chǎn)生了濃厚興趣。 2022 年是爭議又起的時間，這一年，全國數(shù)百家購物中心如雨后春筍般冒出。 事過境遷，消費者、專家學者、投資者、官員在這個所謂的中國購物中心元年里所進行破與立的博弈、是與非的探討已經(jīng)深入到了購物中心所能涉及到的各個層面。廣東天貿(mào) (集團 )股份有限公司原副總裁楊軍艇說得很有代表性：“購物中心是最高業(yè)態(tài)，但不是零售業(yè)的唯一業(yè)態(tài)。 觀點一：購物中心的發(fā)展正當其時 記者：你怎樣看正佳廣場與天河城的近距離競爭？ 高振生：從經(jīng)濟發(fā)展水平看，廣州 2022 年按戶籍人口計算的人均 GDP 達到 萬元，約合 5793 美元， 遠遠超出用來作為支撐一個地區(qū)和城市發(fā)展購物中心的 3000 美元的最低標準。 從生產(chǎn)能力來看，按照國際經(jīng)驗，購物中心的發(fā)展是建立在大規(guī)模和多樣化工業(yè)生產(chǎn)基礎之上的。 明確了以上幾點，我認為廣州發(fā)展購物中心的時機已經(jīng)完全成熟，類似正 佳廣場與天河城這樣的競爭也是正常的。 觀點二：市場容量存疑 記者：這么說，廣州購物中心在數(shù)量上還有很大的增長空間？ 高振生：商業(yè)變遷與城市化發(fā)展密切相關。 2022 年廣州的城市化水平將達到 80％以上，確實需要一大批向郊區(qū)聚集的購物中心。按照國際經(jīng)驗，支撐天河城和正佳廣場這樣兩個超大型購物中心的 固定人口大約要達到 200萬。 觀點三：進一步改變家庭生活 記者：天河城、中華廣場這樣的購物中心，對消費文化有何影響？ 高振生：購物中心之所以受到歡迎，比較認同的原因是商品和服務多樣化、環(huán)境好、而且價格也不貴。一種典型的消費方式就是一家人中，丈夫 買書讀書，妻子逛商場購物，孩子在娛樂城玩游戲，然后一家一起到美食城就餐。 楊軍艇最難忘的是在天河城工作奮斗的日子，最希望天河城能不斷發(fā)展，蒸蒸日上。 1960 年 10 月生于廣州，1980 年起就任于廣東省人民政府財貿(mào)辦公室， 1992 年進入廣東天貿(mào)集團籌建天河城， 2022 年升任廣東天貿(mào) (集團 )股份有限公司副總 裁，2022 年 6 月離職。楊軍艇當時是財貿(mào)辦的副科長，參與了商業(yè)集團 ——也就是天貿(mào)前身的報批工作。 不過機緣開了個善意的玩 笑。我記得當時寫的可行性報告中，講到“基本項目立項”時還說是搞工業(yè)品批發(fā)中心，殊不知不到半年時間，天河城便注定要以購物中心的姿態(tài)出現(xiàn)在廣州了。當時省里的主要領導視察之后，認為天河城正對著體育中心會更好，大家看完球、過了馬路就可以殺到天河城來了。大計甫定，工程上馬： 1992 年 7月 18 日，股東創(chuàng)立大會召開；同年 8 月 18 日，天貿(mào)集團正式宣布成立； 11 月 18 日，天河城正式動工； 1996 年 2 月 9 日，天河城開業(yè)。因為等候批復是一個漫長的過程，天河城是以挖掘地下室的名義開工的；而設計修改費相當驚人，我知道的就有 800 多萬。 客觀地講，“三邊”工程確實造成了浪費，但是因為當時“無法可依，有法不依”的大環(huán)境比較惡劣，如果不反常規(guī)辦事，工程浩大的天河城恐怕到現(xiàn)在都無法建成、營業(yè)。 中國購物中心的形象代表 我認為，嚴格按照股份制公司的規(guī)范進行運作、嚴格執(zhí)行董事會經(jīng)理領導下的總裁負責制、嚴格實行人員管理制度和全員合同制度，是天河城成功的內(nèi)在原因。天河城 1992 年的第一批員工多數(shù)來自政府，大家都扔掉鐵飯碗，自覺自愿地參與到全員合同制度中來。 當然，我與天河城有著很深的感情，但也不能說天河城就是完美的。所以從只租不售的意義上說，天河城不是購物中心的典型和樣板，充其量只是一個個案。尚未見過暮色深沉中的正佳廣場，想必也是一樣的輝煌，或許還有不同的幾分迷醉。消費時或有惶恐和困惑，但不再會覺得購物是單調的體力勞動；封閉的環(huán)境，熙來攘往的人群，加上俚俗的土語，一如周星馳憑空天才地設計出來的大院，讓過客覺得新鮮，讓歸人覺得親切；不用擔心迷失方向，玻璃通透，任你前行，醉在其中又何妨！ 核心聚焦 正佳廣場強力出擊 正佳廣場 具備零售、娛樂、餐飲、會展、康體、休閑、旅游、商務等八大功能，總投資額約 40 億元人民幣，占地 萬平方米，總建筑面積 42 萬平方米。日均客流量超過 80 萬，可供 40000 人同場同時消費，每年吸引世界各地 200 萬個家庭到場，其中珠三角及港澳、境外旅游團體占 45％以上。在入圍的全國 63 家購物中心分布數(shù)量圖表上，廣州居然僅有 3 家，與武漢并列第 5，上海憑 16 家居首，北京以 11 家排第二；而在 MALL 總建筑面積上，廣州以 24 萬平方米落后排在第 7位，第一、第二依然是上海、北京。大型購物中心是一個城市商業(yè)的 標志性建筑，不可或缺，但不能多建。要反對在建造購物中心上互相攀比?！边@是上世紀 80 年代前，老婆給老公下達的購物指令。 我是 1990 年搬到現(xiàn)在天河城對面那旮旯的。記得有一年廣客隆貨倉式超市開張，就是在現(xiàn)在的美居中心那里，我們歡呼雀躍，感動不已：瞧，這里的商品真多，通道真寬，價錢真便宜。爽啊，購物的快感就在于這么一個過程。 所以，超市是零售業(yè)“高大全”的典型。而廣客隆的式微，自然 是由于天河城的崛起，其中日資的吉之島超市便是主婦最愛去的地方，很大程度取決于它的服務表現(xiàn)。有的超市出入要存包，交了錢貨物還要驗單，查貨員警惕地翻撥你的購物籃。哪個舒服，一比就見高下。百佳超市也隆重進駐，擺明是與吉之島比試。它們花樣百出，我們其樂無窮。不僅要看品種多寡，更重要的是商品的獨創(chuàng)性。對價值觀已趨多樣化的消費者而言，買的就是這種差異性。比如，建議哪間超市開辟一片“南北行”，集各地土特產(chǎn)于架中，就不信不會吸引南來北往的客。 1995 年 3 月 16 日成立的廣東省數(shù)據(jù)通信局，是廣州乃至廣東信息化推動的主力軍。 從東南亞購物中心發(fā)展歷史讀中國購物中心的發(fā)展 房