廣告市場營銷培訓(xùn)ppt課件-在線瀏覽
2024-12-21 21:00本頁面
【正文】 階段 —— 上市、發(fā)展、成熟及衰退。 第一階段：上市 /導(dǎo)入期 市場上出現(xiàn)了新產(chǎn)品 /品牌。 在此一階段，創(chuàng)造產(chǎn)品 /品牌知名度是第一要務(wù)。 第二階段：發(fā)展 /成長期 銷售大幅度增長，新品牌不斷加入 廣告目的是加速銷售增長率 廣告投入逐漸收縮 維持一定廣告頻率非常重要 市場上出現(xiàn)了競爭 廣告的目的在于塑造品牌的差異 第三階段：成熟 銷售穩(wěn)定，維持增長率遇到很大阻力。 市場競爭激烈。 降價促銷，兌獎或幸運(yùn)抽獎常在這一階段實(shí)行以支持品牌。 第四階段：衰退 銷售大幅度下滑，觸目驚心。 產(chǎn)品改進(jìn)或形象翻新是使品牌存活的唯一出路。 比如： VCD的現(xiàn)狀 廣告與產(chǎn)品生命周期 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰落期介紹產(chǎn)品教育市場打知名度公關(guān)活動宣傳文章少量廣告市場份額品牌形象購買需求大量廣告展覽會/講座宣傳品郵寄市場份額競爭大戰(zhàn)宣傳品郵寄少量廣告促銷活動產(chǎn)品增值延長生命促銷活動宣傳目的宣傳方式產(chǎn)品生命周期廣告與產(chǎn)品生命周期 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰落期信息性廣告激發(fā)基本需求說服性廣告激發(fā)選擇性需求提醒性廣告提醒人們購買產(chǎn)品生命周期第二節(jié) 廣告與市場營銷的關(guān)系 一、營銷計劃與廣告計劃 營銷計劃是指界定和描述企業(yè)的全部營銷活動 ， 并包括為各不同產(chǎn)品所作的定價 、營銷渠道及促銷活動等決策與計劃的文件 。 促銷推廣計劃包括了支持產(chǎn)品銷售的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以及與此相關(guān)的人員推銷、廣告、促銷活動和公共關(guān)系等內(nèi)容。 廣告計劃是促銷推廣計劃研發(fā)展出來的一項(xiàng)更為具體、操作性更強(qiáng)的計劃。 舒爾獲認(rèn)為 ， 一項(xiàng)廣告計劃至少應(yīng)包括： （ 1） 廣告計劃應(yīng)包括這個品牌的背景 、 歷史以及過去為此品牌所擬定的廣告計劃的執(zhí)行情況 。 （ 3） 廣告計劃是廣告運(yùn)作的行動文件 ， 包括廣告的日程表以及協(xié)同進(jìn)行的活動 。 二、廣告與市場營銷的相同點(diǎn) 產(chǎn)生的條件相同 —— 商品生產(chǎn)的高度發(fā)展。 市場營銷把廣告作為組成部分。 三、廣告與市場營銷的區(qū)別 目的不同 效果不同 手段不同 正確地認(rèn)識廣告與營銷的關(guān)系，應(yīng)注意： ① 必須明確廣告是企業(yè)營銷的一個組成部分 。 ②廣告也有自己特有的規(guī)律和運(yùn)作程序。也就是說，廣告在營銷的背景下有著相對的獨(dú)立性。 而綜合促銷戰(zhàn)略就是向消費(fèi)者或流通行業(yè)傳達(dá)和宣傳企業(yè)、品牌、商品的存在和特征、特點(diǎn)，以喚起需求，創(chuàng)造和維持其形象的活動。然而，旨在促進(jìn)消費(fèi)者對商品進(jìn)行認(rèn)識的廣告、由推銷員等進(jìn)行的營業(yè)和銷售、作為新聞消息而傳播的公關(guān)等都屬于促銷以外的綜合促銷活動。不同的公司、學(xué)者對促銷有不同的解釋。 菲利普 狹義的促銷是指：在給定的時間里，在給定的預(yù)算內(nèi)，在某一目標(biāo)市場中所采用的能夠迅速產(chǎn)生激勵作用，刺激需求，達(dá)成交易目的的促銷措施。 促銷注重的是行動，要求消費(fèi)者或經(jīng)銷商的親自參與，行動導(dǎo)向的目標(biāo)是立即的銷售 促銷工具的多樣性。 促銷在一特定時間提供給購買者一個激勵，以誘使其購買某一特定產(chǎn)品。 企業(yè)的事業(yè)戰(zhàn)略 TREE舉例 事業(yè)戰(zhàn)略 公關(guān)戰(zhàn)略 市場營銷 戰(zhàn)略 生產(chǎn)戰(zhàn)略 財務(wù)戰(zhàn)略 人事戰(zhàn)略 公關(guān)活動 宣傳戰(zhàn)略 綜合促銷戰(zhàn)略 Promotion 價格戰(zhàn)略 Price 流通戰(zhàn)略 Place 產(chǎn)品戰(zhàn)略 Product 新聞發(fā)布 戰(zhàn)略 廣告戰(zhàn)略 促銷戰(zhàn)略 人員推廣 其他單項(xiàng) 戰(zhàn)略 數(shù)據(jù)庫市場 營銷戰(zhàn)略 4P 市場占有率（ SOM） 廣告費(fèi)比例（ SOV） 1 6 2 7 3 8 4 8 5 9 6 10 7 9 8 10 9 11 10 14 11 15 12 16 13 14 14 15 15 16 16 18 17 19 18 20 19 19 20 20 21 21 22 19 23 20 24 21 市場占有率和廣告費(fèi)比例的關(guān)系 三、綜合促銷組合的應(yīng)用 推出 期 衰退 期 成熟期 成長后期 成長前期 ? 為開拓首次市場需求， 舉行帶有濃厚的教育 色彩的綜合促銷活動。 ? 謀求加大商品的等級 化及擴(kuò)大經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)。 ?提高商品品牌的知名度 ?推廣商品特性 ?經(jīng)銷商和推銷人員提 供售后服務(wù) ?有計劃地投入廣告費(fèi) ? 在大型店鋪、有實(shí)力 的店鋪舉辦實(shí)地表演 銷售、商品說明 ? 發(fā)放廣告?zhèn)鲉?、商? 樣品畫冊 ? 向提高銷售率的業(yè)者 提供售后服務(wù) ? 有計劃地投入廣告費(fèi) ? 對本公司品牌進(jìn)行說 明的公關(guān)活動 ? 開展與品牌的商品形 象一致的公關(guān)活動 ? 有關(guān)展示室的話題 ? 該商品流行的事實(shí) ? 市場增長停滯，在特 別策劃的宣傳活動中， 推出有獎等追求實(shí)利 的銷售手段。 ? 針對仍滿足于舊商品 的消費(fèi)者開展 “ 聯(lián)想 性 ” 綜合促銷戰(zhàn)略。羅賓遜曾說過一句重要的話： “ 廣告創(chuàng)造了有利的銷售環(huán)境后，促銷就可以將商品推進(jìn)輸送管中。 促銷具有以下五個方面的作用： 有效地加速產(chǎn)品進(jìn)入市場的進(jìn)程 說服初次試用者再購買 ，
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