【正文】 100萬元的利潤。 價格 =(400+200+100)/1000 =7000元 中國政法大學(xué) 孫忠群 2020版 21 （一）成本導(dǎo)向定價法 (costoriented pricing) 進(jìn)價加成定價法（ markup pricing） 價格 = 進(jìn)貨成本 1 — 加成率 例： 某家電經(jīng)銷商以每臺 1000元的成本向某家電制造商 購進(jìn)一批家用電器，希望有 20%的加成。 價格 =1000/（ 1—20%） =1250元 中國政法大學(xué) 孫忠群 2020版 22 （一）成本導(dǎo)向定價法 (costoriented pricing) 目標(biāo)報酬定價法（ targetreturn pricing） 價格 =單位成本 + 投資資金 目標(biāo)報酬率 銷售量 例： 某廠商的固定成本為 600萬元，預(yù)計銷售量為 80萬件，單位變動成本 5元（變動成本以固定比率增加）。試計算目標(biāo)報酬定價。 ? 往往導(dǎo)致市場疲軟時定價過高，而在市場景氣時定價過低。 中國政法大學(xué) 孫忠群 2020版 25 （二）需求導(dǎo)向定價法 （ marketoriented pricing） ? 理解價值定價法 (PerceivedValue Pricing) 即把目標(biāo)消費者愿意承擔(dān)的價格定為產(chǎn)品的銷售價，然后按此來組織產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)和銷售。 所以，該型拖拉機(jī)實際定價 24000美元。 主要形式： （ 1）以 顧客 為基礎(chǔ)的差異定價； （ 2）以 產(chǎn)品 為基礎(chǔ)的差異定價； （ 3）以 時間 為基礎(chǔ)的差異定價； （ 4）以 空間 （或地點、部位）為基礎(chǔ)的差異定價。適應(yīng)“勻質(zhì)”性產(chǎn)品。程序： 1）買方公開招標(biāo)； 2）賣方競爭投標(biāo)； 3）買方擇優(yōu)選擇； 4）買方與中標(biāo)者簽約成交。 優(yōu)點： 投資回收快； 定價富于彈性； 有利于提高產(chǎn)品的身價。 中國政法大學(xué) 孫忠群 2020版 32 Q P 第二次 降價 最終價格 首次撇 油定價 公司在瞄準(zhǔn)更多的對價格敏感消費者之前努力在高價格出售 中國政法大學(xué) 孫忠群 2020版 33 ?市場滲透定價（ market peration pricing）： 市場滲透定價是當(dāng)新產(chǎn)品投放市場時，將價格定得較低，以求迅速占領(lǐng)市場并贏得較大市場分額的策略。 缺點： 投資回收慢； 定價缺乏彈性。 中國政法大學(xué) 孫忠群 2020版 34 Q P 公司努力用一種低價 在市場上擴(kuò)大銷售 滲透價格 中國政法大學(xué) 孫忠群 2020版 35 滲透定價與過河拆橋 暴利的結(jié)果是什么？ 自殺 時間 利潤率 0 A B 中國政法大學(xué) 孫忠群 2020版 36 （二）產(chǎn)品組合定價 ProductMix Pricing ?產(chǎn)品組合定價 是對相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行組合分析，找出一組滿 意的價格，從而使整個產(chǎn)品組合的利潤最大化。統(tǒng)籌考慮：（ 1） 成本差異、（ 2）替代度、（ 3）顧客對不同產(chǎn)品項目的評價和（ 4）競爭者同類產(chǎn)品的定價情況。如剃須刀架與刀片等。 成本差 = 890 – 680 價差 = 210 （ 1 + 920 – 690 680 100%） = 210 價格 = 920 + = 價格 = 比較產(chǎn)品價 +（ –）定價產(chǎn)品價與比較產(chǎn)品價的價差 價差 = 成本差 （ 1 + 比較成本利潤率） 成本差 = 新成本 – 原成本 中國政法大學(xué) 孫忠群 2020版 38 （三）價格折扣 （ Price Discounts) –數(shù)量折扣 (quantity Discounts) 是賣方因買方數(shù)量大而給予的一種折扣。 –功能折扣 (functional Discounts) 也叫貿(mào)易折扣（ trade Discounts)），是由廠商根據(jù)各類中間商在產(chǎn)品銷售過程中所提供的業(yè)務(wù)職能而給予折扣。如 “ 2/10， /30‖。 折讓 （ allowance)： 如“以舊換新折讓” ——在購買新品時交換一個舊商品的顧客提供優(yōu)惠。 ? 聲望定價（ prestige pricing）： 即有意把價格定成整數(shù)或定高價。 中國政法大學(xué) 孫忠群 2020版 41 （五）地理定價 （ Geographical Pricing） ?每個生產(chǎn)者或經(jīng)營者都需要制定一個因買主地理位置不同而索取差別價格的策略，稱為地理定價策略。 中國政法大學(xué) 孫忠群 2020版 42 ? 原產(chǎn)地定價（ FOB）： 原產(chǎn)地價格是在賣方所在地的某種運輸工具上交貨的價格。 ? 分區(qū)域定價（ zone pricing）： 分區(qū)域定價是把企業(yè)的所有銷售市場按距離的遠(yuǎn)近劃分為若干區(qū)域，在每個區(qū)域內(nèi)實行統(tǒng)一價格，而不同區(qū)域間價格不同。 中國政法大學(xué) 孫忠群 2020版 44 價格戰(zhàn)的原則和結(jié)果 —— 中國政法大學(xué) 孫忠群 2020版 45 如果你是市場的領(lǐng)導(dǎo)者 ? 如何回答以下問題： ? 降價能否擴(kuò)大需求？ ? 降價能否將對手逼出市場？ ? 降價后的凈收益如何？ ? 降價是否影響服務(wù)水平？ ? 對手會在多長時間內(nèi)反應(yīng)？ 中國政法大學(xué) 孫忠群 2020版 46 如果你不是市場的領(lǐng)導(dǎo)者 ? 如何回答以下問題： ? 對手降價是否跟進(jìn)？ ? 產(chǎn)品差異 /類同戰(zhàn)略？ ? 是否有能力后來者居上，后發(fā)制人？ ? 是否有成本優(yōu)勢？ ? 企業(yè)的長期目標(biāo)是什么？ 中國政法大學(xué) 孫忠群 2020版 47 降價能否促銷 降價動機(jī) 問題和危險 某企業(yè)“產(chǎn)能”遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“產(chǎn)量”和“銷量”，能力過剩，未達(dá)到規(guī)模效益。 第二步：制定價格上限。 確定生產(chǎn)、營銷和分銷的總成本。 確定 市場的價格敏感性。 短期彌補(bǔ)以前投入。 獲得 市場分額。 實現(xiàn) 規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 中國政法大學(xué) 孫忠群 2020版 52 匯率變化對企業(yè)收益的影響 舉例 ?尤尼公司是一家設(shè)備制造公司，它在一次設(shè)備安裝工程的投標(biāo)中中標(biāo)。 ?歷時半年工程完工，貨款到帳。這樣，支付給尤尼公司的 8000萬比索只相當(dāng)于 82萬美元。 ? 經(jīng)過加工、運輸，按照支付條件在 5月初收到 12萬美元。 因此，若當(dāng)初以歐元定價，即可得到相當(dāng)于 10萬歐元。 等于向外