定價策略第三講-在線瀏覽
2024-10-25 16:10本頁面
【正文】 與對手溝通價格和關(guān)于定價的信息，非排擠目的） 只有在行業(yè)中處于低成本或占有率很高的領(lǐng)袖企業(yè)才有能力有效地領(lǐng)導(dǎo)價格。 其他競爭者缺乏理性的行為會阻礙領(lǐng)導(dǎo)行為的實施。,16,2.4.3 價格領(lǐng)導(dǎo),價格領(lǐng)導(dǎo)的基本條件： 在行業(yè)中定價行為必須是公開的（Visibility）。 在其他競爭企業(yè)內(nèi)部一定要有堅持不懈地跟隨價格領(lǐng)導(dǎo)的決心。,影響價格領(lǐng)導(dǎo)的因素之一：公開,價格透明化： 通常情況下了解競爭者價格信息并評估行業(yè)價格走勢極其困難。（如化學(xué)制品行業(yè)） 標準產(chǎn)品模式的價格參考。,17,案例：電梯行業(yè)標準產(chǎn)品模式的價格參考,電梯行業(yè)價格曾經(jīng)不太透明，價格取決于性能上的因素很多：服務(wù)的樓層數(shù)、電梯尺寸、期望的速度和內(nèi)部特色等。 20世紀90年代早期，一家企業(yè)改變這種狀況，創(chuàng)立“建筑設(shè)計者電梯指南”的小冊子，介紹了三種“標準電梯”（尚未建造的假想模型），并為每種電梯公開了一個價格（一個粗略的成本估計）。,18,影響價格領(lǐng)導(dǎo)的因素之一：公開,透明的定價原因： 清晰的定價理由有助于競爭企業(yè)做出理性的反應(yīng)，否則在降價時對手很可能將企業(yè)的降價理解成爭奪市場份額的進攻性行動，而實際是為了處理陳舊庫存。（如何變動？何時變？怎樣通知價格變動，誰來通知？每個因素都會增強和減弱價格變動的影響。合法的市場溝通形式是協(xié)調(diào)行業(yè)價格動機的必要工具，同時要識別競爭者確實采取了理性的反應(yīng)，同樣以提高利潤為動機。,21,案例：挑戰(zhàn)消費者的價格敏感性,一個重要的輪胎制造商在零售商持續(xù)不斷壓力下保持著較低的價格，最后它決定認真研究自己的產(chǎn)品在市場上的需求彈性和相對于競爭者產(chǎn)品的交叉彈性，以便弄清企業(yè)真正面臨的風(fēng)險以及零售商面臨的風(fēng)險。 此時企業(yè)意識到價格領(lǐng)導(dǎo)的潛在優(yōu)勢：即使競爭企業(yè)不跟著提價，他們也會在只損失少量份額的同時增加大量收人。（否則，銷售代表用巨額的價格折扣完成一筆交易會使公司為支持價格上升做出的努力化為泡影。,23,影響價格領(lǐng)導(dǎo)的因素之三：決心,必須不斷監(jiān)督行業(yè)狀況，采取合適措施（合約條款）來對抗破壞性的行為，堅定決心。 最惠客戶條款：同意向其他消費者提供自己已提供的較低的價格。（在某個指定的價格水平為產(chǎn)品做廣告提供促銷補貼，年終回扣和轉(zhuǎn)售商完成特定的平均銷售價格指標結(jié)合起來）,24,關(guān)于跟隨企業(yè),價格領(lǐng)導(dǎo)成功的關(guān)鍵在于其他企業(yè)能否成為成功的跟隨者。 跟隨者的工作： 限制銷售人員的折扣控制權(quán)； 將企業(yè)目標從激進地從領(lǐng)導(dǎo)者手中奪取份額調(diào)整轉(zhuǎn)變?yōu)樵黾永麧櫋?新產(chǎn)品成本可能要比被替代的產(chǎn)品低很多，往往采取謹慎做法定價時采用傳統(tǒng)利潤率為標準； 是快速增加市場份額還是做到利潤最大化，在企業(yè)內(nèi)部會產(chǎn)生戰(zhàn)略沖突； 電子消費品及其他高科技產(chǎn)品，客戶都希望產(chǎn)品花錢少獲取更多的利益，為定價帶來壓力。,28,案例1：便攜式條形碼解讀器的定價,企業(yè)可以用它跟蹤記錄和管理存貨。 但該儀器提供的額外利益遠不止裝配時間的漸進式改進。,29,案例1：便攜式條形碼解讀器的定價,購買者意識到這種巨大利益，紛紛購買這種低價產(chǎn)品。該企業(yè)沒有把握這種產(chǎn)品的全部潛在利潤，同時還使消費者對這種產(chǎn)品的價格期望定位在一個很低的水平。,30,案例2：汽車制造商馬自達的美達跑車定價問題,1990年日本汽車制造商馬自達向美國市場推出美達（Miata），其款式具有仿古的外觀，抓住了“嬰兒潮”時期出生的消費者心理，他們非常懷念20世紀六七十年代經(jīng)典的英國MGs汽車。 但公司大大低估了這款車簡潔、獨特的魅力。于是經(jīng)銷商在以“市場價格調(diào)整”的形式在制造商建議零售價基礎(chǔ)上將價格提高20003000美元。,31,案例2圖示：美達汽車的投放脫離等價值線,32,新方法的需要,A.首先是要了解新產(chǎn)品在市場上的定位理解新產(chǎn)品真正的創(chuàng)新程度。 改進：新版本、升級產(chǎn)品或?qū)υ挟a(chǎn)品的改進。 B.其次運用一套系統(tǒng)的定價方法,33,三種新產(chǎn)品定價狀態(tài),34,新產(chǎn)品定價的六種元素,新產(chǎn)品定價六元素的作用： A.確保每個適當?shù)?
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