本科工商管理畢業(yè)論文-淺析企業(yè)的文化營銷-在線瀏覽
2024-12-10 08:31本頁面
【正文】 opping Square。從一定意義上來說，現(xiàn)代企業(yè)間的競爭已經(jīng)成為品牌間的競爭，而且也只有具備強(qiáng)勢品牌的企業(yè)才能在殘酷的市場競爭中得以生存和發(fā)展，品牌經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的主流 [1]。 伴隨著 西安 城鎮(zhèn)化建設(shè)步伐的不斷加快、人們的生活水平的提高， 西安 的零售行業(yè)有了長足的發(fā)展。作為 開元 集團(tuán)旗下的 開元 廣場正面臨著行業(yè)競爭者、潛在進(jìn)入者和消費(fèi)市場的多重挑戰(zhàn)。因此，以品牌營銷為手段的科學(xué)系統(tǒng)的可持續(xù)開發(fā)戰(zhàn)略己經(jīng)成為 開元 廣場發(fā)展的明智和必然選擇。企業(yè)品牌營銷的實施是市場發(fā)展、特別是市場競爭的需要。研究品牌營銷的意義從企業(yè)的角度來說有以下幾點 [2]： 有利于企業(yè)擴(kuò)大競爭優(yōu)勢，穩(wěn)固自身競爭地位 市場競爭通常經(jīng)歷初期競爭、混戰(zhàn)、優(yōu)勝劣汰、勢力劃分和聯(lián)合競爭幾個階段。在這一階段競爭中，企業(yè)所面臨的困難主要是同類產(chǎn)品同質(zhì)化程度日高、產(chǎn)品創(chuàng)新無 法及時，因此，企業(yè)及其產(chǎn)品的個性化競爭優(yōu)勢愈加淡化。故此，品牌戰(zhàn)略就成為獲得生存、并順利進(jìn)西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院畢業(yè)論文 人下一階段競爭的主要戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是一種綜合性的戰(zhàn)略，包括了價格戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略的輔助與配合。 為企業(yè)其他營銷戰(zhàn)略的制定與實施作基礎(chǔ) 品牌營銷管理作為一種戰(zhàn)略，具有長期性、連續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性、統(tǒng)一性、穩(wěn)定性及全員性的特點。在企業(yè)營銷戰(zhàn)略組合中，品牌營銷戰(zhàn)略具有統(tǒng)領(lǐng)性，它應(yīng)是其他配套營銷戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)、核心和出發(fā)點，在品牌定位和品牌戰(zhàn)略不明確的情況下，其他戰(zhàn)略都是沒有意義、無從下手和盲目的。因此，有效的品牌營銷不僅有利于企業(yè)，而且有利于消費(fèi)者，更有利于市場的發(fā)展 。本世紀(jì)初，品牌營銷被進(jìn)一步的放大，品牌己成為企業(yè)的重要生產(chǎn)要素和主要資源，成為大公司多元化擴(kuò)張的主要誘因。它將古老的品牌思想推向新的高峰。品牌資產(chǎn)是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，它是品西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院畢業(yè)論文 牌知名度、認(rèn)知度、忠誠度等綜合要素的集合體。企業(yè)通過高密度廣告 轟炸，可以在短時間內(nèi)造就一個知名度很高的品牌，卻不能造就一批忠誠于品牌的消費(fèi)者?？梢姡放瀑Y產(chǎn)屬于企業(yè)的長期投資，同時也是企業(yè)永無止境的追求目標(biāo)。世界著名的品牌管理大師、達(dá)特茅斯學(xué)院營銷學(xué)教授 Kevin Keller，在《品牌如何創(chuàng)造價值》中也認(rèn)為：任何一個公司最有價值的資產(chǎn)之一是以品牌形 式存在的無形資產(chǎn) [3]。商界與投資者將認(rèn)識到品牌才是企業(yè)最珍貴的資產(chǎn)。 回顧我國企業(yè)品牌營銷活動的歷史，迄今為止經(jīng)歷了 三 個發(fā)展階段 :第一階段，以產(chǎn)品為中心。第二階段，以銷售為中心。第三階段，以營銷為中心。在以營銷為中心的時代，市場上充斥著滿足顧客需求的產(chǎn)品，企業(yè)不約而同地生產(chǎn)功能類似的產(chǎn)品，市場競爭激烈。 目前，我國企業(yè)的 營銷活動大多處于第三階段。在企業(yè)青睞的諸般手段中，品牌越來越得到管理者的追捧，成為他們的聚焦點。以四隆廣場為例，論述了 開元廣場品牌營銷現(xiàn)狀及問題，并提出相應(yīng)合理化建議，共同類企業(yè)參考借鑒。第二部分是相關(guān) 理論概述及內(nèi)容。第四部分主要研究的是 開元 廣場品牌營銷中存在的問題。第六部分是本文的結(jié)論。奧格威 (D Ogiwey)，在 1955 年第一次給出了較為科學(xué)的品牌概念：“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。品牌同時也因消費(fèi)者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗而有所界定” [4]。林恩而美國市場營銷協(xié)會（ American Marketing Association, AMA）在 1960 年出版的 《營銷術(shù)語詞典》與 著名營 銷大師菲利普而在我國直到 20 世紀(jì) 90 年代才引進(jìn)這個概念。 綜合眾多觀點，我們把品牌定義為：品牌是企業(yè)使自己產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來的各種符號的集合，它既是與品牌有關(guān)的各種經(jīng)營管理活動的成果，也是社會對這些活動評價的結(jié)果。比如汽車，提到奧迪，人們會認(rèn)為它是中年的、保守的，提到 Polo，人們認(rèn)為它是年輕的、充滿活力的。品牌表達(dá)的理念和價值取向?qū)哂邢嗤砟詈蛢r值取向的消費(fèi)者有“鎖定效應(yīng)”，當(dāng)消費(fèi)者在同種或同類產(chǎn)品中進(jìn)行挑選時，對一種品牌的認(rèn)同意味著對其它品牌的不認(rèn)同。美國可口可樂公司董事長伍德魯福曾說 ：“只要‘可口可樂’這個品牌在，如果有一天，公司在大火中化為灰燼，那么第二天早上，全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向‘可口可樂’公司貸款”。 品牌具有豐富的內(nèi)涵。這些無形的價值包括文化、生活方式，還有一些是歷史遺產(chǎn)。 品牌塑造需要一個過程。在美國創(chuàng)立一個名牌需要 1 億美元左右，在我國最少需要 5000萬元，時間至少 3 年以上。從企業(yè)的角度來看，品牌就是一種標(biāo)記和符號，使企業(yè)產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品得以區(qū)分，企業(yè)可以通過宣傳和提升產(chǎn)品的品質(zhì)使品牌具有一定的影響力，影響消費(fèi)者的選擇，進(jìn)而，品牌對企業(yè)來說就具有了價值。企業(yè)做品牌更多的是要從消費(fèi)者的角度來理解品牌。 消費(fèi)者接觸品牌的途徑很多，不僅僅是通過企業(yè)的廣告，還包括朋友的口傳、企業(yè)的產(chǎn)品本身和與企業(yè)人員的接觸等等很多的接觸點，最終形成關(guān)于品牌的綜合印象。品牌營銷的目的是通過明確品牌的核心價值，理清品牌的角色關(guān)系，實現(xiàn)已創(chuàng)建品牌資源的充分開發(fā)和利用，使品牌生命不斷得以延長，品牌價值得以增值，品牌的市場份額不斷擴(kuò)大。那么，對品牌營銷的定義可以是：個人和群體通過創(chuàng)造品牌價值，并同他人交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程 [9]。主要通過品牌營銷過程體現(xiàn)出來的。強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造品牌價值，提升品牌核心競爭力。品牌定位是品牌營銷的第一位。 品牌推廣 品牌推廣又稱為品牌傳播，是指在品牌定位的基礎(chǔ)上將品牌信息傳遞給消費(fèi)者的一種傳播行為，從而最終實現(xiàn)品牌價值 [4]。它包括廣告推廣、文化推廣、
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