【正文】 .............................................................................................................. 49 .......................................................................................................... 50 ....................................................................................................................... 51 ................................................................................................................. 51 ................................................................................................................. 49 ................................................................................................................. 49 第九章 財(cái)務(wù)效益、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益評(píng)價(jià) ....................................................... 53 ................................................................................................................ 53 ................................................................................................... 53 .......................................................................................................... 53 7 .......................................................................................................... 53 ........................................................................... 53 .......................................................................................................... 53 .............................................................................................................. 54 ...................................................................................................... 55 ................................................................................................... 55 ................................................................................................... 55 ................................................................................................................ 55 第十章 結(jié)論與建議 ............................................................................................ 56 ..................................................................................................................... 56 ..................................................................................................................... 56 致謝 ..................................................................................................................... 57 參考文獻(xiàn) ............................................................................................................. 58 附錄 ..................................................................................................................... 59 8 第一章 總論 房地產(chǎn)策劃的概念 我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，在 19 世紀(jì)初期就產(chǎn)生了雛形，在這之后一直隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)和社會(huì) 的發(fā)展 一直 完善。尤其是從 1993 年開(kāi)始，面對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)過(guò)熱的情況。我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行了一系列的嚴(yán)格整頓，規(guī)范了房地產(chǎn)市場(chǎng)的主體行為。同時(shí)，也就是從這時(shí)開(kāi)始。有關(guān)房地產(chǎn)策劃的理論、觀點(diǎn)如雨后春筍般的展現(xiàn)出來(lái)，越來(lái)越多成功策劃使得房地產(chǎn)項(xiàng)目獲得了很大的收益，同時(shí)也 有很多死盤(pán)被神奇的救活。一般由開(kāi)發(fā)商 聘用專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)策劃公司來(lái)執(zhí)行。 房地產(chǎn)策劃的發(fā)展過(guò)程 根據(jù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目在其所運(yùn)用的各種策劃技術(shù)手段來(lái)分類(lèi)。既：?jiǎn)雾?xiàng)策劃階段，綜合策劃階段和符合策劃階段。并且在某一種技術(shù)手段上進(jìn)行深入的深化、拓展。這種階段的成功案例就是廣州順德的碧桂園項(xiàng)目，該項(xiàng)目創(chuàng)造性的提出了一系列全新的生活方式。對(duì)于之前的只是單純的買(mǎi)房子，轉(zhuǎn)而變成了入住碧桂園是一種身份地位的象征。所以，碧桂園策劃項(xiàng)目的成功就在于其深化了某一種單一的策劃手段。由此可見(jiàn)，房地產(chǎn)策劃在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中的重要性。從此房地產(chǎn)策劃得到了業(yè)界普遍的認(rèn)可。綜合運(yùn)用投資、市場(chǎng)、廣告和營(yíng)銷(xiāo)等一系列技術(shù)手段，使得銷(xiāo)售達(dá)到預(yù)期的效果。其主題是“非一般度假或生活居所”，在這一策劃的主線題之下，輔之以優(yōu)秀的園林設(shè)計(jì)方案。在這些綜合策劃活動(dòng)的推動(dòng)下， 9 使得翠湖山莊取得了很好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。在此階段主要產(chǎn)生了王志剛的“策劃基本理論”和馮佳的“全程策劃理論”。既房地產(chǎn)策劃除了在房地產(chǎn)領(lǐng)域運(yùn)用之外，還可以運(yùn)用房地產(chǎn)領(lǐng)域以外的其他技術(shù)。 房地產(chǎn)策劃的現(xiàn)狀 房地產(chǎn)策劃的 開(kāi)始是在深圳、上海和廣州等一些沿海發(fā)達(dá)城市。使得在第一線的策劃人員積累了許多豐富的案例和非常有價(jià)值的策劃理論。這些城市學(xué)習(xí)策劃的方式主要有一下幾種。第二 ,高薪聘用知名的策劃專(zhuān)家到內(nèi)地的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目擔(dān)任項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的中策劃或總監(jiān)。要想房地產(chǎn)策劃健康可持續(xù)的發(fā)展，一條最可行的，也 是最有效的方法就是創(chuàng)新。在這些年中，即時(shí)人們對(duì)房地產(chǎn)策劃的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值有了普遍的認(rèn)可度。當(dāng)前，有些人認(rèn)為房地產(chǎn)策劃對(duì)于房地產(chǎn)策劃沒(méi)有太多的作用。如果我們可以用一種客觀的心態(tài)來(lái)看待正在成長(zhǎng)的房地產(chǎn)行業(yè)，就不會(huì)出現(xiàn)上述這些過(guò)于苛刻或者盲目崇拜的心理 房地產(chǎn)策劃的內(nèi)容 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃主要包括一下內(nèi)容：第一， 項(xiàng)目相關(guān)消 費(fèi)者心理與行為分析 ；第二，房地產(chǎn)項(xiàng)目的策劃 ；第三， 項(xiàng)目土地使用權(quán)的獲取 ；第四， 項(xiàng)目房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查 ；第五，房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位 ；第六，房地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)格策略；第七，房地產(chǎn)項(xiàng)目的投資策略；第八，房地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告策略；第九，房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷(xiāo)售策略；第十，房地產(chǎn)項(xiàng)目物業(yè)管理的前期介入。項(xiàng)目可行性研究所主要解決的問(wèn)題包括：項(xiàng)目建設(shè)的必要性，技術(shù)的可能性和投資的可靠性。 10 房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃從資源 整合、項(xiàng)目定位、投資分析、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)推廣等一系列環(huán)節(jié)中進(jìn)行“全過(guò)程”策劃，各個(gè)環(huán)節(jié)相互連貫，缺一不可。通過(guò)本文對(duì)真實(shí)存在的，廈門(mén) 2020P10 地塊進(jìn)行分析。本項(xiàng)目的地點(diǎn)位于美麗的海上花園廈門(mén)。研究范圍包括廈門(mén)市房地產(chǎn)現(xiàn)狀的分析，廈門(mén)市地產(chǎn)發(fā)展基本情況，市場(chǎng)現(xiàn)狀及預(yù)測(cè)，項(xiàng)目自身?xiàng)l件，項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)，項(xiàng)目定位和運(yùn)作，配套設(shè)施設(shè)計(jì)建議，項(xiàng)目 投資估算及財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)。 11 第二章 項(xiàng)目概況及項(xiàng)目背景 項(xiàng)目基本概況 1)項(xiàng)目名稱(chēng)：廈門(mén) 2020P01 地塊 2)項(xiàng)目 地塊綜述： 2020P01 地塊位于湖里區(qū)兩岸金融中心片區(qū)仙岳路與環(huán)島干道交叉口西南側(cè)，土地用途為商務(wù)金融用地、住宿餐飲用地。 3)項(xiàng)目 經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 項(xiàng)目 2020P01 地塊位置 湖里區(qū)兩岸金融中心區(qū)仙岳路南側(cè) 土地用途 辦公、商業(yè) 土地面積（ m2） 容積率 地上建筑面積（ m2） 88000 以下 計(jì)價(jià)建筑面積（ m2） 88000 不同性質(zhì)建筑面積（ m2） 辦公： 76840 以下 商業(yè)： 11000 以下 開(kāi)閉所： 60 以下 4)項(xiàng)目的區(qū)域規(guī)劃 2020P01 地塊所在的湖里區(qū)兩岸金融中心片區(qū)，地處廈門(mén)島東部商務(wù)區(qū)中心。隨著兩岸金融中心項(xiàng)目的加速推進(jìn)，五通高林片區(qū)正朝著一流商務(wù)區(qū)快速邁進(jìn)。 5)地塊來(lái)源： 廈門(mén) 土拍會(huì)上，福建寶呈凱瑞爾投資有限公司和漳州寶呈眾華投資有限公司聯(lián)合競(jìng)買(mǎi)以 1億 5170萬(wàn)競(jìng)價(jià)摘得湖里兩岸金融中心地塊，建筑面積 88000平 2020P01地塊，樓面價(jià) 1724 元 /平。 項(xiàng)目 背景 ?金融中心區(qū)規(guī)劃 范圍為南至?xí)鼓下泛臀呐d東路，北至五緣灣，西至金山路，東至海岸線，將形成“一帶一核多節(jié)點(diǎn)”的格局。兩岸金融中心將匯集焦點(diǎn)，成為海西金融產(chǎn)業(yè)的聚集平臺(tái)。為此，廈門(mén)出臺(tái)了一系列金融鼓勵(lì)政策，扶持和引導(dǎo)力度較大，將有力地推動(dòng)兩岸區(qū)域性金融服務(wù)中心金融招商引資，促進(jìn)金融產(chǎn)業(yè) 和人才集聚。 第一層次：鷺江道片區(qū)。處于該片區(qū)的 建設(shè)銀行大廈 、國(guó)際銀行大廈、銀行中心 等耳熟能詳?shù)膶?xiě)字樓，都是國(guó)內(nèi)外大企業(yè)喜歡入駐的，企業(yè)在此可以展現(xiàn)自身實(shí)力和形象，樹(shù)立企業(yè)良好的社會(huì)形象和信用度。從政府將住宅項(xiàng)目鉆石廣場(chǎng)重新定位為寫(xiě)字樓項(xiàng)目，以及在對(duì)爛尾樓第一廣場(chǎng)和建設(shè)大廈的處理中的優(yōu)惠措施中，我們可以看出廈門(mén)未來(lái)“外灘”的前景。 湖濱北路片區(qū)以規(guī)劃商務(wù)、金融、辦公室等第三產(chǎn)業(yè)為主，隨著體育中心的改造，體育路的拓寬，廈門(mén)藝術(shù)中心的立項(xiàng)，為該片區(qū)寫(xiě)字樓市場(chǎng)提供了眾多利好，而市政府也為濱北打造成“廈門(mén)的陸家嘴”提供了政策支持。 代表項(xiàng)目： （ 1） 濱北：稅保大廈、興業(yè)大廈、中閩大廈 （ 2） 富山：帝豪大廈、 SOHO、國(guó)貿(mào)大廈 第三層次： 江頭片區(qū) 、 湖里－東渡 。而對(duì)辦公樓有著極大需求的港口物流業(yè)則催生了湖里寫(xiě)字樓市場(chǎng)的發(fā)展，如 銀龍大廈、裕成大廈 、海天物流中心、象嶼大廈 等。從 城市業(yè)態(tài)上看，江頭是以 家裝 、 建材 、服裝等業(yè)態(tài)為主的閩南區(qū)域中心市場(chǎng)。如 長(zhǎng)安大廈、科瑞大廈 SOHO 辦公樓 、 臺(tái)商會(huì)館 等。 2020 年，與住宅市場(chǎng)的火爆相比，廈門(mén)的寫(xiě)字樓市場(chǎng)呈現(xiàn)出平緩 狀態(tài)。而寫(xiě)字樓的開(kāi)發(fā)成本遠(yuǎn)高于住宅的開(kāi)發(fā)成本，這意味著寫(xiě)字樓開(kāi)發(fā) 回報(bào)低 ， 風(fēng)險(xiǎn)高 。 高端寫(xiě)字樓出租狀況良好，但銷(xiāo)售狀況卻與其它檔次的寫(xiě)字樓類(lèi)似，舉步維艱。去年前三季度寫(xiě)字樓的新竣工量?jī)H為 萬(wàn)平方米，比前年同期下降了％，創(chuàng)近年來(lái)供應(yīng)量的新低。然而，廈門(mén)的中檔寫(xiě)字樓還是有一定的需求空間的，部分項(xiàng)目銷(xiāo)售良好。這些企業(yè)都希望在廈門(mén)找到一些與知名企業(yè)毗鄰的辦公樓，尋找更好的發(fā)展空間。 市場(chǎng)復(fù)蘇跡象 寫(xiě)字樓市場(chǎng)近年來(lái)一直處于相對(duì)低彌狀態(tài)，隨著廈門(mén)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，寫(xiě)字樓市場(chǎng)是否將觸底反彈？我們將從寫(xiě)字樓 需求 、 供應(yīng)量 、 空置量 等三方面進(jìn)行分 析。而去年 2— 9 月份，寫(xiě)字樓銷(xiāo)售量為 萬(wàn)㎡，可以說(shuō)在未來(lái)一段時(shí)間將出現(xiàn)需求與供應(yīng)缺口。 根據(jù)廈門(mén)市建設(shè)與管理局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)， 2020 年 29月份商品房空置面積為 萬(wàn)㎡，比前年同期 萬(wàn)㎡降低了 %，其中辦公寫(xiě)字樓空置面積 ㎡ 。 存在