【正文】 手： 龍池開發(fā)區(qū)商品房用地主要有金山家園、燦美陽光（保生公寓）、云龍海岸、龍池好望角單身公寓3035【本案】一期單身公寓為主2270合計(jì)（二）個(gè)案分析：金山家園項(xiàng)目概況：【金山家園】是由漳州市華坤房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)的。（1）產(chǎn)品規(guī)劃和價(jià)格:【金山家園】位于燦坤工業(yè)園3號(hào)廠門口，與【本案】相鄰，總建筑面積4萬多平方米，共有住宅500多戶，分二期開發(fā)。其中一期300多戶主要戶型比例是52平方米的一房二廳約占40%，7090平方米的二房二廳約占45%，110平方米的三房二廳約占15%。住宅的起價(jià)是1400元/平方米（含裝修）至1549元/平方米（含裝修），店鋪的起價(jià)是56006000元/平方米。該項(xiàng)目委托廈門合正房地產(chǎn)銷售代理公司銷售，銷售現(xiàn)場(chǎng)從10月開始進(jìn)行前期預(yù)約登記，銷售價(jià)格在二個(gè)月調(diào)整提高二次，目前的價(jià)格體系在龍池區(qū)域市場(chǎng)中最高，業(yè)務(wù)員的折扣空間為2060元/平方米。項(xiàng)目剖析：（1）項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)分析：產(chǎn)品定位優(yōu)勢(shì)在于其以大戶型產(chǎn)品為主，戶型設(shè)計(jì)常規(guī)化，屬城市居住小區(qū)規(guī)劃，產(chǎn)品設(shè)計(jì)中體結(jié)合各種城市化生活語言比較多，這種產(chǎn)品定位符合整個(gè)龍池開發(fā)區(qū)宏觀發(fā)展需求，產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)上比較完美。月，即消費(fèi)本項(xiàng)目完全是廈門周邊地區(qū)的投資客。（市場(chǎng)調(diào)查情況是每間房間租金在250350元/間所以，金山花園及整個(gè)龍池開發(fā)區(qū)的商品房項(xiàng)目小戶型產(chǎn)品銷售情況整體良好。（3）產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整：通過對(duì)金山家園近三個(gè)月的銷售觀測(cè)，金山家園早期規(guī)劃的大戶型通過市場(chǎng)的驗(yàn)證產(chǎn)生很大的市場(chǎng)抗性，目前，金山家園對(duì)大戶型產(chǎn)品作了一定的改良，調(diào)整出部分小戶型產(chǎn)品。建議：在制定住宅價(jià)格時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮“低開高走”的銷售策略，讓前期購買的客戶產(chǎn)生消費(fèi)信心，給項(xiàng)目作口碑宣傳，形成群體購買效益。（1）產(chǎn)品規(guī)劃和價(jià)格：該盤在龍池開發(fā)區(qū)目前已有的六個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目中，云龍海岸整個(gè)項(xiàng)目占地面積128畝，建筑面積達(dá)到26萬平方米，其占地面積僅次于廈門能群房地產(chǎn)有限公司開發(fā)的瑞鑫項(xiàng)目。各種戶型齊全，社區(qū)規(guī)劃配套全，各種投資類型的投資目標(biāo)客層均有。云龍海岸一期共有十棟多層項(xiàng)目，其中1號(hào)樓、9號(hào)、10號(hào)樓為9層帶電梯，其它產(chǎn)品均多層產(chǎn)品。此小區(qū)投放市場(chǎng)將使整個(gè)龍池開發(fā)區(qū)配套工程比較完整。其中，項(xiàng)目規(guī)劃有大量的小高層項(xiàng)目，目前，一期的小高層的價(jià)格起價(jià)在1470元/平方米，小高層價(jià)格體系僅比多層價(jià)格高3040元/平方米。該項(xiàng)目的店面售價(jià)大約在4000—6800元/㎡左右，而售價(jià)較高的店面一般分布在朝南及靠近路口的位置。項(xiàng)目剖析：該盤在龍池開發(fā)區(qū)是一個(gè)中型社區(qū)。一期產(chǎn)品中有推出小高層產(chǎn)品，但定價(jià)與多層產(chǎn)品只相差50元/平方米，這種定價(jià)是與小高層產(chǎn)品的成本成反比的。小結(jié)：龍池開發(fā)區(qū)目前的房地產(chǎn)項(xiàng)目較多，主要以多層為主。由于小高層項(xiàng)目公攤大，售價(jià)高，從投資者的角度來看，他們通常會(huì)選擇多層項(xiàng)目以保證短期內(nèi)收回成本，同時(shí)也可以有效地減少房地產(chǎn)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，因此在短期內(nèi)開發(fā)小高層項(xiàng)目，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)很大。（1）產(chǎn)品規(guī)劃和價(jià)格：瑞鑫公寓一期已交付使用，早期產(chǎn)品定位是帶燦坤租約銷售的2030平方米的單身公寓，所有住宅產(chǎn)品上市后100%銷售完畢，目前燦坤的工人已入住。店面租金沿金山路朝外的達(dá)到4045元/平方米，朝內(nèi)30元/平方米，店面面寬多為4米左右，進(jìn)深7米。其一期銷售成功源于“返租戰(zhàn)略”。住宅產(chǎn)品戶型設(shè)計(jì)多樣，3337平方米的單身公寓、55平方的一房二廳各約為90套左右，8090平方米的二房二廳產(chǎn)品約有90套，115120平方米的三房二廳約為120套左右。店面規(guī)劃100間，均為沿街店面，面寬4米，面積在5090面規(guī)劃100間，均為沿街店面，面寬4米，面積在5090平方米之間不等。二期的銷售進(jìn)展比較快，項(xiàng)目的預(yù)售許可證已辦理，工程進(jìn)度已到封頂，今年10月份可完工。項(xiàng)目剖析：（1）規(guī)劃設(shè)計(jì)合理：瑞鑫公寓二期產(chǎn)品種類多樣，大小戶型產(chǎn)品平面布局合理、可分可合，客戶購買的選擇空間大。同時(shí)項(xiàng)目內(nèi)的小高層項(xiàng)目開發(fā)商準(zhǔn)備作為辦公樓出售給當(dāng)?shù)厝腭v企業(yè)。（2）開發(fā)素質(zhì)較高：漳州能群地產(chǎn)可以說是龍池開發(fā)區(qū)地產(chǎn)業(yè)“第一個(gè)吃螃蟹的人”。目前在二期運(yùn)作方面可以看出其開發(fā)手法的嫻熟。其售價(jià)偏高也容易使其喪失很多目標(biāo)客戶，尤其是小高層的價(jià)格與云龍海岸小高層的價(jià)格相差甚遠(yuǎn)。（1）產(chǎn)品規(guī)劃和價(jià)格：【燦美陽光】濱海保生公寓目前開發(fā)一期為8棟多層，先售4棟，售價(jià)在1300元/平方米（含裝修）起價(jià)，樓層差價(jià)50元/層，店面售價(jià)在6000元/平方米。該項(xiàng)目10月30日開盤，2004年10月交房。（2）產(chǎn)品定位風(fēng)險(xiǎn)：該項(xiàng)目的產(chǎn)品定位與金山家園、瑞鑫二期相差不大，存在的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)如前分析的雷同。項(xiàng)目剖析：（1）銷售周期預(yù)測(cè)：該盤開發(fā)量較小，由于項(xiàng)目的位置距離燦坤一期較遠(yuǎn)，相對(duì)銷售現(xiàn)場(chǎng)的人氣相對(duì)較差，但是由于規(guī)劃的24米大道及金龍汽車都規(guī)劃在此地，所以其在銷售方面不會(huì)存在地域阻力，預(yù)計(jì)其銷售周期不會(huì)太長。龍池好望角】是由漳州西奧房地產(chǎn)開發(fā)有限公司和漳州唯方投資有限公司合作開發(fā)的。目前此項(xiàng)目售樓處已開始發(fā)售，該盤有兩個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)：一個(gè)在廈門島內(nèi)的宏業(yè)大廈1樓；另一個(gè)在燦坤次大門。據(jù)調(diào)查住宅銷售情況為40%左右。其中價(jià)位較高的店面主要分布在沿金山路及朝南一帶。但是這種內(nèi)廓式的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，大大降低了產(chǎn)品的檔次，降低了小區(qū)居住檔次?！俺尚谐墒小?，該盤無論在住宅還是店面的銷售方面，其進(jìn)展是比較快的。項(xiàng)目剖析：項(xiàng)目的戶型設(shè)計(jì)及項(xiàng)目內(nèi)廊式的設(shè)計(jì)規(guī)劃，在很大程度上影響了項(xiàng)目的居住品質(zhì)，公攤高達(dá)20%，降低了得房率，所以本項(xiàng)目雖然在項(xiàng)目的戶型定位上充分考慮了總價(jià)因素，其價(jià)格體系在區(qū)域市場(chǎng)上相對(duì)較低，但是結(jié)合項(xiàng)目的得房率其價(jià)格在區(qū)域市場(chǎng)上沒有優(yōu)勢(shì)。全鎮(zhèn)總面積14．8平萬公里，有32個(gè) 村民委員會(huì)，4個(gè)居民委員會(huì)，兩個(gè)鎮(zhèn)辦農(nóng)場(chǎng)，425個(gè)村民小組，鄉(xiāng)村戶數(shù)24595戶，鄉(xiāng)村人口 1O0907人。全鎮(zhèn)歸僑、僑眷、僑屬4919戶，分居于印尼、菲律賓、新加坡、馬來西亞等20多個(gè)國家和地區(qū)，是我市和漳州市重點(diǎn)僑鄉(xiāng)之一。近年來，角美鎮(zhèn)政府在大力發(fā)展工業(yè)建設(shè)的同時(shí)，由于外來務(wù)工人口的增加以及區(qū)域房地產(chǎn)的大幅升值，吸引了不少房地產(chǎn)開發(fā)公司前來投資建房。由于外來人口的不斷增加、市場(chǎng)上商品房項(xiàng)目缺乏，所以他們大多住在居民私房里。在角美鎮(zhèn)中心，二房租金大約要400600元/月左右，而稍微差一些的房屋租金也要在350——450元/月左右。他們大多集體租房，但是也有部分員工是獨(dú)立租房的。（3）角美鎮(zhèn)房地產(chǎn)與龍池開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)之比較：首先目前在該鎮(zhèn)的房地產(chǎn)項(xiàng)目大多是中低檔物業(yè)。再則在角美鎮(zhèn)開發(fā)的房地產(chǎn)通常屬于簡單的居住型房產(chǎn)，而龍池開發(fā)區(qū)是屬于純粹的投資型地產(chǎn)。（4）小結(jié)：如果綜合多方因素，我們可以說：龍池開發(fā)區(qū)的房地產(chǎn)與角美鎮(zhèn)的房產(chǎn)的關(guān)聯(lián)性較小，但是從物業(yè)租賃市場(chǎng)的角度來看，角美的房產(chǎn)將成為龍池開發(fā)區(qū)出租房的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。海滄具有不可替代的自然稟賦和潛在優(yōu)勢(shì)，被列為廈門拓展港口經(jīng)濟(jì)和迅速發(fā)展大工業(yè)的最佳區(qū)域，其開發(fā)的最大優(yōu)勢(shì)在于：區(qū)位優(yōu)勢(shì)、港口優(yōu)勢(shì)、政策優(yōu)勢(shì)及城市依托。海滄在未來幾年內(nèi)將得到長足地發(fā)展。以往在海滄購房的客戶中，很大一部分人是沖著投資來的。（3）小結(jié)：隨著龍池開發(fā)區(qū)的逐步建成，區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)項(xiàng)目也在日益增多。因?yàn)閺慕嚯x投資場(chǎng)所而言，許多人都寧愿到角美進(jìn)行投資。所以說龍池開發(fā)區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)已經(jīng)分流廈門投資客。目前租賃市場(chǎng)概況：而我司于2003年12月至2004年初對(duì)租賃作調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，住宅的租金已降至170300元/間；店面的空置率很高，以往出租率最高崎巷村在春節(jié)后店鋪空置也很高。第二部分：項(xiàng)目概況篇 一、項(xiàng)目概況： 【本案】位于龍池開發(fā)區(qū)燦坤工業(yè)園3號(hào)門對(duì)面，金山家園后面臨鐵軌處。分二期開發(fā)，第一期建設(shè)5幢，住宅28367平方米。這也是建坤置業(yè)的首個(gè)開發(fā)項(xiàng)目。發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但是生活配套匱乏，可以做適度引導(dǎo)；（3）綜合配套優(yōu)勢(shì)：由于是新興開發(fā)區(qū)，漳州市政府投資六個(gè)億元人民幣進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并預(yù)留了公園、酒店等用地；（4）考慮到龍池開發(fā)區(qū)的生活配套需求，可以與相關(guān)物業(yè)簽訂租約，保障了物業(yè)投資客基本的租金收益；（5）建坤花園是區(qū)域商品房規(guī)格中較遲入市的項(xiàng)目。作為房地產(chǎn)項(xiàng)目重要利潤來源的店鋪、商場(chǎng)的市場(chǎng)啟動(dòng)尚需假以時(shí)日；（4）建坤花園的商業(yè)物業(yè)體量大，且不沿街，近三分之一的店面沿鐵路，店鋪的格局差（進(jìn)深15米，）,與周邊競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的商業(yè)店鋪的格局沒有可比性（周邊個(gè)案進(jìn)深12米，），對(duì)店面的推廣造成不小的障礙；（5）工程進(jìn)度比周邊區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)度慢五至六個(gè)月，而目前此區(qū)域的同質(zhì)化產(chǎn)品嚴(yán)重（均為投資型產(chǎn)品），短期內(nèi)供應(yīng)量大，而需求量有限的客觀市場(chǎng)環(huán)境下，工程進(jìn)度將大大制限項(xiàng)目的銷售；（6）為提高項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益即增加項(xiàng)目的店鋪面積，同時(shí)也相應(yīng)的降低了項(xiàng)目檔次及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；（7）燦坤集團(tuán)帶租約銷售的方案不明確，有效的影響了投資客的投資。如規(guī)劃20平方米的小戶型，在平面布置上充分利用空間，總價(jià)控制在3萬元人民幣以內(nèi)，擴(kuò)大了項(xiàng)目的目標(biāo)客層面，降低了投資門檻，將提高項(xiàng)目的銷售速度；（2）對(duì)店鋪的銷售可結(jié)合住宅進(jìn)行套餐式銷售，通過各種SP活動(dòng)提高項(xiàng)目的知名度。小結(jié)：在區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的工程進(jìn)度及各項(xiàng)目的規(guī)劃特色直接沖擊【本案】銷售的市場(chǎng)環(huán)境下，必須創(chuàng)建【本案】項(xiàng)目的銷售賣點(diǎn)，制定合理的銷售價(jià)格體系；通過項(xiàng)目賣點(diǎn)全新的整合、完善包裝和銷售手段來加速銷售。開發(fā)區(qū)內(nèi)塵土飛揚(yáng)、噪音四起，尤其是飲食場(chǎng)所很不衛(wèi)生等。因此目前在龍池開發(fā)區(qū)的房地產(chǎn)項(xiàng)目只能以投資型房產(chǎn)上市。二、客源定位：主流客戶：以投資為主廈漳泉周邊地區(qū)的投資客。收入結(jié)構(gòu)：收入較穩(wěn)定，家庭收入約有月伍仟元左右，有十萬元左右的存款的上述各種類型客戶為主。消費(fèi)習(xí)慣：消費(fèi)理性，有多次投資的經(jīng)驗(yàn)，注重投資的回報(bào)效益的高低。在銷售過程中須充分利用此類客層的消費(fèi)特性，制定合理的銷售策略，刺激聚群消費(fèi)的可能性。第三部分：產(chǎn)品規(guī)劃篇一、 產(chǎn)品總體規(guī)劃設(shè)計(jì)：見《“建坤花園”項(xiàng)目規(guī)劃總平面圖》二、住宅規(guī)劃設(shè)計(jì)：以“小戶型”為主力開發(fā)戶型市場(chǎng)依據(jù)：面對(duì)著市場(chǎng)的同質(zhì)化激烈競(jìng)爭(zhēng)，我們迫切需要找到問題的出口。但是【本案】不能囿于常規(guī)的傳統(tǒng)思維去做。戶型設(shè)計(jì)：本項(xiàng)目壹期開發(fā)面積為40000平方米，針對(duì)目前市場(chǎng)上缺乏20平方米左右小戶型的空檔，我們大膽的提出，以20平方米左右的小戶型作為進(jìn)入市場(chǎng)的主力戶型。住宅的設(shè)計(jì)充分滿足不同投資者的需求，挖掘市場(chǎng)潛力，以期將所有類別的消費(fèi)者一網(wǎng)打盡。價(jià)格策略：價(jià)格始終是房地產(chǎn)開發(fā)初級(jí)階段市場(chǎng)的敏感因素，20平方米的戶型總價(jià)將打破堅(jiān)冰，降低投資門檻。三、店鋪規(guī)劃設(shè)計(jì)：商業(yè)店鋪的規(guī)劃：目前所在區(qū)域項(xiàng)目小面積的店鋪銷售情況較好，所以總價(jià)是制約店鋪銷售的瓶頸。商場(chǎng)切入點(diǎn)：銀行利率屢次下調(diào)，股市不振，房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)空前看好，投資者店鋪的回報(bào)率比住宅高；本區(qū)域內(nèi)無大型商業(yè)街，社區(qū)的配套工程設(shè)施缺乏，【本案】在產(chǎn)品的規(guī)劃有接崎巷村有一條商業(yè)街，符合目前區(qū)域市場(chǎng)的需求及現(xiàn)狀。我們提出“凱撒商業(yè)街”的包裝概念，（見凱撒商業(yè)街策劃建議）目標(biāo)客層：與項(xiàng)目住宅的目標(biāo)客層相近。綜合上述因素，制定合理的價(jià)格銷售體系，項(xiàng)目商業(yè)內(nèi)街規(guī)劃，在制定價(jià)格體系應(yīng)與其它項(xiàng)目的沿街店鋪有所區(qū)分，拉開價(jià)格吸引投資客投資。商業(yè)銷售策略：商業(yè)銷售策略上應(yīng)與住宅套餐式搭配銷售，如團(tuán)體購五個(gè)店鋪可送一套小單身公寓，或是小單位的轉(zhuǎn)包銷售。首先，作為龍池開發(fā)區(qū)最遲入市的樓盤，其脫俗的規(guī)劃設(shè)計(jì)風(fēng)格以及區(qū)域內(nèi)獨(dú)有的商業(yè)步行街足以改變以往區(qū)域內(nèi)單純的房地產(chǎn)開發(fā)。因而本案主題的確立應(yīng)以“一個(gè)全新的商住社區(qū)”作為立身之本，以其獨(dú)特的宣傳，展示本項(xiàng)目的綜合優(yōu)勢(shì)，而作為入市的整體形象應(yīng)把自身定位在“塑造龍池第一盤”上，以一種“后來者居上”的氣勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)。我們以“羅馬假日”為主案名，以建坤花園為副案名，四個(gè)字的案名，瑯瑯上口，簡練易記。■ 案名詮釋：意大利現(xiàn)代派風(fēng)格的融入文藝復(fù)興時(shí)期的意大利令人神往，可以通過細(xì)膩的細(xì)部處理：部件，如窗戶、門、走廊、陽臺(tái)、閣樓、浮雕等；圖案選擇意大利文藝復(fù)興時(shí)期的人物、動(dòng)物、器物等。使人猶如置身于意大利藝術(shù)之都羅馬?！? 在售樓處布置上：在售樓中心栽種仿真較大面積的向日葵等植物，在有效控制成本的前提下，又能給參觀者帶來視覺的沖擊和生命充盈的驚喜。通過對(duì)項(xiàng)目的分析和理解，挖掘內(nèi)在優(yōu)點(diǎn)加以策劃包裝，提煉“個(gè)性化”的項(xiàng)目形象，可以大大提高項(xiàng)目的知名度，提升項(xiàng)目的附加值，從而促進(jìn)銷售業(yè)績的提升。而且我們將以更加靈活的投資方式和更加低門