【正文】 .............................................................................................. 20 與政府合作 ......................................................................................................... 20 由零售模式轉(zhuǎn)向平臺模式 ................................................................................... 21 六、總結(jié) ..................................................... 21 參考文獻 ..................................................... 23 致謝 ........................................................ 24 一、緒論 引言 “ 互聯(lián)網(wǎng) +” ，站在風口浪尖，沒有什么是不可能的。從 “ 下鄉(xiāng)刷墻 ” 到 “ 大篷車百城行 ” ，從 “ 先鋒站 ” 到“ 京東幫 ” ，有京東自己的員工在努力，有京東第三方服務商在加入。它既是配送站點，也是終端商城，你可以在這里體驗京東的 O2O 模式。 新的 進入者還在繼續(xù)， 老 的競爭 者仍在努力。 農(nóng)村 這一市場一直以來都是一個非常特殊的群體。再加之， 現(xiàn)在 政府也透露出共享改革發(fā)展成果的信息， 城鄉(xiāng) 差距也會減少一部分。返鄉(xiāng)的農(nóng)民工也會將這些城市里了解到信息口口相傳， 這比之 電商下鄉(xiāng)刷墻， 更有 說服力。一是，移動互聯(lián)網(wǎng)時代 的到來，由小米等手機廠商開始的價格戰(zhàn)， 不斷 拉低手機價格，也 使中國的手機行業(yè)蓬勃發(fā)展， 更多 的農(nóng)民買到便宜實惠的智能手機。二是，物流公司的農(nóng)村業(yè)務開拓。 這標志 ， 中國 大部分物流公司都開始涉足農(nóng)村市場。 相信 不遠的將來， 更多 的農(nóng)村將會享受到高效便捷的網(wǎng)購體驗。 電商 主要就是主打價格， 這對于 農(nóng)民有相當大的誘惑性。 最后 就是“家電下鄉(xiāng) ” 給電商開拓農(nóng)民市場提供了參考。 農(nóng)民電商的渠道開拓之路， 也并非 一帆風順。再加上， 農(nóng)村 大多運輸條件較差， 配送 成本很高。 然后， 農(nóng)村 的銀行系統(tǒng)和信用體系還不健全，缺乏可靠的支付方式。一般鄉(xiāng)鎮(zhèn)上僅有郵局和信用社等傳統(tǒng)金融機構(gòu)， 無法 滿足電商的支付需求。在互聯(lián)網(wǎng)零售商開拓農(nóng)村時， 勢必 會不斷發(fā)展自營站點， 但這樣 就會需要很多基礎(chǔ)管理人員。 所以 ， 以 客戶體驗為先的自營式電商， 將會 面臨新的考驗。 基本概念 電子商務的定義 電子商務是指通過信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、快速響應物流等手段，以商品交換為目的的商品交易與服務活動。它將傳統(tǒng)商品交易活動的各環(huán)節(jié)信息化、網(wǎng)絡(luò)化。全球化的浪潮不斷推動著電子商務發(fā)展壯大，而電子商務亦是不負眾望，為全球市場一體化立下汗馬功勞。在今天，越來越多的人開始使用電腦、接觸網(wǎng)絡(luò)，電子商務已經(jīng)不再陌生、不再遙遠。 1 農(nóng)村電子商務概述 隨著三大運營商 4G 網(wǎng)絡(luò)的加速建設(shè)和農(nóng)村寬帶的加速落地，中國農(nóng)村正漸漸擺脫信息閉塞的桎梏，迎來全新的電子商務時代。 “ 互聯(lián)網(wǎng) +” 是指傳統(tǒng)行業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)的力量所改造，其效率提升、品質(zhì)升級。 “ 互聯(lián)網(wǎng) +金融 ” 代表著社會信用支付的飛躍，全民能夠共享資產(chǎn)的增值。農(nóng)村電子商務，就是在這樣的大背景下應運而生。農(nóng)村電商最大的根基在于鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的服務站和村的推廣員，因為只有這樣才能提高廣大農(nóng)民的認知度。農(nóng)村電商現(xiàn)在可以分為兩大部分，一是電商巨頭農(nóng)村市場的渠道下沉，主要以宣傳造勢、建立服務站、培訓鄉(xiāng)村推廣員等方式發(fā)展農(nóng)村網(wǎng)購傾向；二是以淘寶為首的農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺建設(shè)，這部分主要是為農(nóng)民增收致富。 簡言之，農(nóng)村電子商務是通過網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和大范圍物流配送體系，為農(nóng)民購買商品、銷售 農(nóng)產(chǎn)品提供便利。但現(xiàn)被引入到商業(yè)領(lǐng)域，引申意為商品銷售路線，是商品的流通路線，所指為廠家的商品通向一定的社會網(wǎng)絡(luò)或代理商而賣向不同的區(qū)域，以達到銷售的目的。 渠道下沉是指原本只在城市中銷售的網(wǎng)絡(luò)擴散開來，并且深入到農(nóng)村基層去，它是一種新的營銷策略，并且針對性的在經(jīng)濟較發(fā)達的農(nóng)村推行。即節(jié)減渠道的 1 百度百科： 2 百度百科： 經(jīng)費，提高效率等。 2 區(qū)域總代理就是指每個銷售分公司所管轄的區(qū)域內(nèi)（ 一般 為一個?。?分為 多個區(qū)域， 除 一級市場的大零售商從分公司進貨外， 每個 區(qū)域設(shè)一家獨家經(jīng)銷的一級批發(fā)商（ 該 區(qū)域內(nèi)所有的小零售商全部從一級批發(fā)商進貨） ， 一級批發(fā)商在每個二級城市指定唯一的二級批發(fā)商， 二級 城市所有零售商全部從該市場二級批發(fā)商進貨。由于每個區(qū)域只有一家總批發(fā)商， 因此 廠家在發(fā)貨、 價格 控制、 做終端市場 、 廣告 促銷等方面相對于多家批發(fā)商模式來說， 比較 容易管理。 區(qū)域多家經(jīng)銷商就是指生產(chǎn)企業(yè)在一定的市場范圍內(nèi)選擇多級批發(fā)企業(yè)代理分銷自己的產(chǎn)品。這對于廠家來說有利于鋪貨率的提高、銷售 網(wǎng)絡(luò)的拓展、 銷售政策 的下方和銷量的提升。 直接分銷就是指廠家不通過中間批發(fā)環(huán)節(jié)、直接對零售商進行供貨的分銷模式。 其一般 做法是： 在 一級市場設(shè)立分支機構(gòu)， 直接 面對當?shù)厥袌龅牧闶凵蹋?在 二級市場或設(shè)立分銷機構(gòu)或派駐業(yè)務員直接面對二三級市場的零售商或三級市場的專賣店， 所有 零售商均直接從廠家進貨。 缺點 是原來由批發(fā)商承擔的零售批發(fā)、 促銷 、 倉儲 、 融資 、 運輸配送 等分銷職能， 現(xiàn)在 全部由廠家獨自承擔。 由于 交易分散、 資金 回籠慢， 廠家 要承擔庫存風險和呆賬風險； 零售商 進貨零散， 貨物 配送不方便，特別在交通不便的內(nèi)陸地， 運輸成本 極其昂貴； 廠家 直接面對零售終端， 所投入 的人力成本等營銷成本大大提高。 日本的大前研一認為， “ 任何企業(yè)的戰(zhàn)略都必須考慮到以下三個方面：企業(yè)（ corporation）、消費者（ customer）、競爭者（ petitor）。而企業(yè)戰(zhàn)略的工作就是在決定成功的關(guān)鍵因素上取得相對于競爭對手的優(yōu)勢，同時把握其戰(zhàn)略使公司的力量能和某一確定的市場的需求相適應。 Rajagopalan E amp。 他們 還認為這種一致性的變化包括兩項內(nèi)容： （ 1） 外部環(huán)境與企業(yè)的變化會引發(fā)企業(yè)戰(zhàn)略變革； （ 2）企業(yè)戰(zhàn)略變革的內(nèi)容是由企業(yè)的范圍、 資源 配置、 競爭 優(yōu)勢和協(xié)調(diào)性的變化帶來的。Gareth R. Jones 認為戰(zhàn)略變革是企業(yè)從目前狀態(tài)到未來理想狀態(tài)而增加其競爭優(yōu)勢的活動?！?2 所以，戰(zhàn)略變革是企業(yè)為了取得或保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢，在企業(yè)內(nèi)部及其外部環(huán)境的匹配方式正在或?qū)⒁l(fā)生變化時， 圍繞 企業(yè)的經(jīng)營范圍、 核心 資源等戰(zhàn) 1 黃旭 .戰(zhàn)略管理思維與要徑 [M].北京：機械工業(yè)出版社， 2021. 2 項國鵬， 陳 傳明 . 知識經(jīng)濟條件下的企業(yè)戰(zhàn)略變革 [J].南京社會科學， 2021. 略的重新定義而改變企業(yè)的戰(zhàn)略思維和戰(zhàn)略發(fā)展途徑的過程。 京東的鄉(xiāng) 村推廣員模式是在農(nóng)村建立京東服務站，在站內(nèi)將有專人指導電商購物的全過程。 縣級 服務中心是京東縣級自營站點升級而來，先鋒站 則是偏僻縣級站點的先行開拓，與第三方服務商合作的京東幫代表著京東大家電業(yè)務的農(nóng)村之路。阿里主要為農(nóng)村搭建一個產(chǎn)品銷售的平臺， 同時 與當?shù)卣献鳎?為 農(nóng)民創(chuàng)收。蘇寧易購共享蘇寧的物流配送體系， 覆蓋 全國 30 多個省， 包括 330 多個二級以上的城市。 理論基礎(chǔ) PEST 分析法 PEST 是政治 (Politics) ， 經(jīng)濟 (Economic) ，社會 (Society) ，技術(shù)(Technology)英文單詞首字母的縮寫，用來分析企業(yè)所處的宏觀環(huán)境。 1 政治法律環(huán)境是指政府對待行業(yè)、企業(yè)的態(tài)度，宏觀調(diào)控是否有利于企業(yè)的發(fā)展，法律法規(guī)是否健全等。社會文化環(huán)境包括企業(yè)所在城市的人口分布、宗教信仰、教育水平、風俗習慣、語言等等。 4P 理論 營銷 4P 是一種市場營銷的理論，包括產(chǎn)品（ Product），價格（ Price），渠道（ Place），促銷（ Promotion）四個方面。 麥卡錫（ Jerry McCarthy）教授的《營銷學》（ Marketing 第一版，出版于 1960 年左右）一書中提出。價格是市場競爭的結(jié)果，而定價策略則是企業(yè)遵循價值規(guī)律和自己實際情況來實現(xiàn)其營銷目的。促銷是企業(yè)運用各種方法、手段來吸引消費者的眼球，從來達到增加產(chǎn)品銷量的目的。 1 SWOT 矩陣分析法 SWOT 矩陣，是由美國著名的管理咨詢公司麥肯錫提出的。其中，優(yōu)劣勢是建立在企業(yè)自身與同行業(yè)競爭對手的對比中；機會和威脅則是企業(yè)自己所不能改變的，是外部環(huán)境的各種變化對企業(yè)造成的影響。 2 SWOT 的核心就在于根據(jù)企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅，設(shè)計出 SO 戰(zhàn)略、WO 戰(zhàn)略、 ST 戰(zhàn)略和 WT 戰(zhàn)略，讓企業(yè)梳理出當前的戰(zhàn)略途徑，使企業(yè)在各種內(nèi)外部環(huán)境中都能獲得一定的競爭優(yōu)勢?？爝f行業(yè)的爆倉、天貓雙十一銷售額 571 億、京東 618 銷售額 34 億，電商在狂歡、快遞在積壓、全民在瘋搶。其中，天貓總成交額為 7630 億元，京東全年交易總額為 2602 億元，蘇寧線上平臺實體商品交易總規(guī)模達為 億元，唯品會凈營收約為 億元（折算成人民幣），國美在線交易額約在 180200億之間，當當交易額為 億元、聚美優(yōu)品凈交易總額約為 億元（折算成人民幣）。目前，京東集團旗下設(shè)有京東商城、京東金融、拍拍網(wǎng)、京東智能及海外事業(yè)部。 2021 年，京東市場交易額達到 2602 億元，凈收入達到 1150 億元。通過內(nèi)容豐富、人性化的網(wǎng)站（ ）和移動客戶端，京東以富有競爭力的價格，提供具有豐富品類及卓越品質(zhì)的 商品和服務，以快速可靠的方式送達消費者，并且提供靈活多樣的支付方式。 京東提供豐富優(yōu)質(zhì)的商品，品類包括：計算機、手機及其它數(shù)碼產(chǎn)品、家電、汽車配件、服裝與鞋類、奢侈品（如：手提包、手表與珠寶）、家居與家庭用品、化妝品與其它個人護理用品、食品與營養(yǎng)品、書籍、電子圖書、音樂、電影與其它媒體產(chǎn)品、母嬰用品與玩具、體育與健身器材以及虛擬商品（如：國內(nèi)機票、酒店預訂等）。京東憑借自建物流，有著其他電商無法比擬的控制優(yōu)勢。無論是讓農(nóng)民買到更加實惠的商品，抑或是讓農(nóng)民能夠在京東的平臺賣東西，都是京東未來所希望看到的。 宣傳造勢 “ 既能出國，也要下鄉(xiāng)；高大上起來進得了紐約時代廣場，接地氣下去能涂遍農(nóng)村的紅磚墻。過年回農(nóng)村老家，坐在車上，時不時也能注意到和移動、聯(lián)通混雜在一起的京東廣告 “ 發(fā)家致富靠勞動，勤儉持家靠京東 ” 。 “ 一城一牌 ” 項目在華北、華東、華南、西南、東北、西北和華中七大區(qū)域投放大量巨幅廣告牌，三四線城市占比 90%。同時，京東的大篷車將會用半年的時間到中國 100 多個三四線城 市進行體驗式的巡展，為當?shù)氐陌傩账蜕象@喜和便利。對于開發(fā)農(nóng)村市場，站點是最為重要的開始。 2 先鋒站，即京東按照渠道下沉戰(zhàn)略布點需要，從現(xiàn)有配送體系中抽調(diào)精干力量，通過層層選拔，派遣最終合格者回到各自家鄉(xiāng)，在政策、資金等支持下，由這些員工在當?shù)爻闪⒌木〇|配送站。先鋒站在完成商品配送的基礎(chǔ)上，另承擔業(yè)務開拓等 1 贠天一 .“下鄉(xiāng)刷墻”蓄謀已久 ,渠道下沉早有規(guī)劃 [J]. 中國戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè) .2021. 2 徐利君 .搶占農(nóng)村，借助先鋒站計劃，京東在下一盤很大的棋 [J].i 黑馬， 2021. 多項任務。按照規(guī)劃，先鋒站在業(yè)務量穩(wěn)定達到一定規(guī)模后，將被調(diào)整為自營站，各站長順調(diào)為自營站站長，業(yè)務模式與當前京東各普通站點無異。而京東縣級服務中心是在各地原有的京東配送站基礎(chǔ)上升級而來，由京東自主經(jīng)營。一個縣級服務中心將管理該區(qū)域所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)的合作點，通過招募鄉(xiāng)村推廣員、擴建京東物流渠道等，使京東自營配送覆蓋至更廣闊的農(nóng)村區(qū)域。針對大家電產(chǎn)品在物流、安裝和維 修上的獨特需求，依托廠家授權(quán)的安裝網(wǎng)絡(luò)及社會化維修站資源的本地化優(yōu)勢，通過口碑傳播、品牌宣傳、會員發(fā)展、鄉(xiāng)村推廣、代客下單等形式，為消費者提供配送、安裝、維修、保養(yǎng)、置換等全套家電