【正文】 (1 分 )即利用企業(yè)某些已經(jīng)產(chǎn)生重大效果的拳頭產(chǎn)品來推廣企業(yè)形象，制造一系列的名牌。 (1 分 )即 利用某些企業(yè)的整體形象，來提升一些產(chǎn)品的形象。(2 分 ) 六、案例分析 (共 20 分 ) 答題要點(diǎn)：我們認(rèn)為：歐典地板在處理這次危機(jī)的過程中，至少犯了以下錯誤： (1)違背承擔(dān)責(zé)任原則。在 “歐典地板 ”被央視曝光之后， “歐典地板 ”一直拒絕承認(rèn)為了贏得消費(fèi)者的信賴，而攀上并不存在的 “德國親戚 ”的事實(shí)，一再把這種主觀的、系統(tǒng)的、持續(xù)的造假行 為，輕描淡寫成 “失誤 ”，從而進(jìn)一步地激怒了公眾。 (2 分 )危機(jī)發(fā)生后， 能否在首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵。致使事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大，許多經(jīng)銷商要求退貨。 (2 分 )企業(yè)應(yīng)把自己所做、所想的，積極坦誠地與公眾溝通。 (2 分 ) (4)違背了針對對象，確定對策的原則。要知道，公眾不是傻子，誰把公眾當(dāng)傻子，他自己才是最大的傻子 !(3 分 ) 由于歐典地板企業(yè)在處理危機(jī)時的一再失誤，因此招致政府管理部門嚴(yán)厲制裁 !引起了全國消費(fèi)者的反感。 Relations Relation Relations Relation 2． 1906 年，艾維 A.《有效的公共關(guān)系》 B.《原則宣言》 C.《公眾輿論之形成》 D.《公共關(guān)系學(xué)》 3． 被譽(yù)為公共關(guān)系之父的是：（ ）。李 D. 普卡特里 4． 組織公共關(guān)系活動的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是：（ ）。 6． 與公共關(guān)系部比較，公共關(guān)系公司的長處之一是( )。 距圖 8． （ ）是公關(guān)工作對象中最敏感、最重要的一部分。 10． 組織成員之間地位平等，相互之間有著廣泛的接觸，但是沒有中心人物的傳播網(wǎng)絡(luò)是（ ）。 12． 企業(yè)在進(jìn)行 CI 導(dǎo)入時，要充分考慮企業(yè)的全局利益和長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)，要注意 社會性和企業(yè)利益的平衡，這是 CI 設(shè)計基本原則中（ ）原則的體現(xiàn)。 4 14． 公關(guān)禮儀最根本的原則就是（ ）。 16． 優(yōu)秀的公共關(guān)系人員在性格上應(yīng)具 備特征是( )。 A．政治組織 B ． 經(jīng) 濟(jì) 組 織 C．文化組織 D．軍事組織 E．宗教組織 2． 1952 年，斯科特 A． “凡宣傳皆好事 ”的觀念 B． “雙向平衡 ”理論 C． “投公眾所好 ”的觀念 D．公共關(guān)系四步工作方法 E．公共關(guān)系活動十種類型 3．作為一個社會組織，采集信息的主要內(nèi)容有：（ ）。 A．經(jīng)營管理部門 B．廣告宣傳部門 C．外事接待部門 D． 銷售部門 E．辦公室 5．負(fù)責(zé)宣傳工作的業(yè)務(wù)人員其工作內(nèi)容包括（ ）。 A．知名度 B．開放度 C ． 信 譽(yù) 度 D．準(zhǔn)確度 E．美譽(yù)度 7．公共關(guān)系間接調(diào)查的方法主要有（ ）。 A．非公眾 B．邊緣公眾 C．潛在公眾 D．將在公眾 E．現(xiàn)在公眾 三、名詞解釋（每小題 4 分，共 20 分） 1．文獻(xiàn)調(diào)查法 2. 刻板效應(yīng) 3. 危機(jī)公關(guān) 4. 視覺識別系統(tǒng) 5. CS 戰(zhàn)略 四、問答 題 （每小題 7 分，共 28 分） 1．簡述公共關(guān)系部的設(shè)置原則。有關(guān)研究表明，蘇丹紅 1 號具有致癌性，歐盟禁止將其用于食品生產(chǎn)，我國也禁止使用。英國食品標(biāo)準(zhǔn)署已下令召回上述食品。聯(lián)合利華（中國）公司公關(guān)經(jīng)理王惠表示，這 9 種產(chǎn)品均不在中國生產(chǎn)，也不向國內(nèi)進(jìn)口。麥當(dāng)（中國）企業(yè)關(guān)系部張紫云也表示，麥當(dāng) 勞在中國沒有使用蘇丹紅 1 號這種原料。該報告通過對 “蘇丹紅 ”染料系列亞型的致癌性、致敏性和遺傳毒性等危險因素進(jìn)行評估，最后得出結(jié)論：對人健康造成危害的可能性很小，偶然攝入含有少量蘇丹紅的食品，引起的致癌性危險性不大，但如果經(jīng)常攝入含較高劑量蘇丹紅的食品就會增加其致癌的危險性。中國百 勝餐飲集團(tuán)表示，將嚴(yán)格追查相關(guān)供應(yīng)商在調(diào)料中違規(guī) “蘇丹紅 1 號 ”使用的責(zé)任，同時就此次食品安全事件向公眾致歉。集團(tuán)總裁蘇敬軾在回答現(xiàn)場記者提問時透露， 3 月 16 日肯德基產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)蘇丹紅成份后立即在全球范圍展開了調(diào)產(chǎn)，除中國外的其他國家都沒有發(fā)現(xiàn)蘇丹紅成份。此次蘇丹紅事件暴露了中國食品安全的 隱患，他呼吁 “所有的食品供應(yīng)商都能遵紀(jì)守法，嚴(yán)把食品安全關(guān)。 面對媒體的會不會為肯德基蘇丹紅事件負(fù)責(zé)的質(zhì)疑，蘇敬軾說，百勝不回避責(zé)任，如果法律判定肯德基所屬的百勝應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任，百勝肯定不會推脫。 公共關(guān)系學(xué) 試題 答案及評分標(biāo)準(zhǔn) 一、單項(xiàng)選擇題（每題 1 分 ,共 16 分） 1． A 2． B 3． B 4． A 5． D 6． D 7． D 8． A 9． B 10． C11． B 12． C 13． C 14． B 15． C 16。 2. 刻板效應(yīng)，是指人們頭腦中存在的關(guān)于某一事物對象的固定印象，也是一種概括而籠統(tǒng)的看法。具體講，就是任何社會組織，為了解決給公眾帶來 損失、給企業(yè)形象造成危害的危機(jī)事件，以及預(yù)防、扭轉(zhuǎn)或改變組織發(fā)展的不良狀態(tài)所采取的公關(guān)策略與措施。 5. CS 戰(zhàn)略： CS 是英文 Customer Satisfaction 的縮寫，意為 “顧客滿意 ”。 四、問答題（每題 7 分 ，共 28 分） 1．答案要點(diǎn)： 公共關(guān)系部的設(shè)置原則 ① 規(guī)模適應(yīng)性，是指公共關(guān)系部規(guī)模的大小應(yīng)當(dāng)與組織的規(guī)模及其發(fā)展相適應(yīng)。 ③ 工作針對性，是指公共關(guān)系部的機(jī)構(gòu)設(shè)置，要根據(jù)不同組織的工作性質(zhì)和自身所面向的社會公眾的特殊性來確定。公共關(guān)系部工作的好壞關(guān)系到組織的形象和整個事業(yè)的順利發(fā)展，這就要求把它放在十分重要的位置上，使它具有一定的權(quán)威性。前者 是指人們在交往中樂于向他人公開的內(nèi)容，后者則是指在交往中有意回避的內(nèi)容。 （ 2）共同經(jīng)驗(yàn)區(qū) 共同經(jīng)驗(yàn)區(qū)指交際的雙方共同的知識和經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域。一名公關(guān)人員平時要注意盡力擴(kuò)大自己的知識和經(jīng)驗(yàn)范圍，積累雄厚的文化資本。（ 3）注意尊重對方。CIS 的導(dǎo)入和推廣必須是從企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，才能取得預(yù)期的效果。一個企業(yè)在進(jìn)行 CI 導(dǎo)入的時候，要充分考慮企業(yè)的全局利益和長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)，要注意社會性與企業(yè)利益的平衡，將社會性放在首位。 CIS 系統(tǒng)包括三個有機(jī)的組成部分，即理念識別系統(tǒng)（ MI）、行為識別系統(tǒng)（ BI）和視覺識別系統(tǒng)（ VI）。④ 差異性原則。企業(yè)形象只有通過差異性設(shè)計，才能在公眾面前表現(xiàn)自己的技術(shù)特點(diǎn)、性能特點(diǎn)、服務(wù)特點(diǎn)，形成自己的品牌形象。企業(yè)的 CIS系統(tǒng)，是企業(yè)經(jīng)營宗旨、文化精神的外顯，除非企業(yè)的經(jīng)營方向發(fā)生了大的調(diào)整，應(yīng)當(dāng)基本保持穩(wěn)定，以便能夠給公眾一個統(tǒng)一、連續(xù)、持久的印象。公關(guān)禮儀與禮儀相比具有以下特點(diǎn)：第一，有備而為 ——運(yùn)用追求目的性。第三，不拘一格——形式追求藝術(shù)性。肯德基由于進(jìn)料檢察不嚴(yán)，在制造 “新奧爾良烤翅和烤雞腿堡 ”的辣椒粉中含有 “蘇丹紅 ”。英國食品標(biāo)準(zhǔn)署向消費(fèi)者發(fā)出了相關(guān)警告，本來并沒有包括肯德基，但肯德基在發(fā)現(xiàn)問題后，主動承擔(dān)責(zé)任，這是一種負(fù)責(zé)的行為。 3．主動向公眾道歉，承當(dāng)自己的責(zé)任，以減少社會輿論對公司的的不滿情緒，減少公司其商品因此而受到的損失。 4．發(fā)生危機(jī)后，及時制定措施，防止類似事件的再度發(fā)生。 （注：案例分析題可以視考生對要點(diǎn)展開論述情況酌情給分。每題 1 分． 共 15 分 ) 1．現(xiàn)代公共關(guān)系傳播的本質(zhì)是組織與公眾之間信息的( )。惡劣 4．直接影響著組織或企業(yè)其他各方面的關(guān)系，如員工家屬關(guān)系、本地顧客關(guān)系的是 ( A．政府關(guān)系 B．媒介關(guān)系 C．社區(qū)關(guān)系 D．消費(fèi)者關(guān)系 5．對于一個組織具有雙重人格的公眾是 ( )。 A．應(yīng)做到完全公開 B．既公開又不能泄密 C． 只公開組織的過去 D． 應(yīng)加強(qiáng)保密工作 + 7．被稱為一切公關(guān)活動的起點(diǎn)，是一切社交場合所必備的 “通行證 ”的是 ( )。 A．按所屬關(guān)系 B．按發(fā)生關(guān)系的時序 C．根據(jù)重要程度 D．根據(jù)態(tài)度 9．中國公共關(guān)系協(xié)會成立于 ( )a A． 1985 年 B． 1992 年 ． C． 1988 年 D． 1987 年 10．記住廣告節(jié)目的人數(shù)與收看廣告節(jié)目的人數(shù) 的比例是 ( )。 A．輻射式網(wǎng)絡(luò) B．鏈?zhǔn)骄W(wǎng)絡(luò) 、 C．交結(jié)式網(wǎng)絡(luò) D． G 形網(wǎng)絡(luò) 、 ? 12．開始寸步不讓，到了談判的最后期限一步讓到底的妥協(xié)方式是 ( )。 A．多血質(zhì) B．黏液質(zhì) C．膽汁質(zhì) D．抑郁質(zhì) 15．在人際交往的過程中，距離也是一種傳達(dá)態(tài) 度的信息，親密距離是指 ( )。 多 選、少選、錯選均不得分。共 10 分 ) 1．根據(jù)公眾與組織發(fā)生關(guān)系的時序特征，可以把公眾分為 ( )。伯尼斯的主要著作有 ( )。 A．廠名 B．包裝袋 C．標(biāo)準(zhǔn)字 D．標(biāo)準(zhǔn)色 E．商標(biāo) 4．公關(guān)廣告與商品廣 告的差異在于 ( )。 A．輕松幽默型 B．聲淚俱下型 C．懸念吸引型 D．先聲奪人型 E．感情趨近型 6． CS 戰(zhàn)略的基礎(chǔ)就是突出 “滿意 ”兩字，具體包括 ( A．理念 B．視聽 C．產(chǎn)品 D．行為 E．服務(wù) 7．公共關(guān)系公眾調(diào)查的內(nèi)容包括 ( )。 A．認(rèn)知 B．文化 C．情感 D．意圖 E．能力 9．開展慶典活動要注意的問題包括 ( )。 A．主題線工作法 B．廣告宣傳法 C．特設(shè)會議法 D．集團(tuán)沖擊策劃法 E．同 )b 觀法 四、判斷題 (在你認(rèn)為正確的題前畫 “√”。每題 1 分。 ( )2．引進(jìn)西方的經(jīng)驗(yàn)就可以推動中國公關(guān)事業(yè)的發(fā)展。 ( )4．協(xié)議區(qū)是談判雙方爭奪的利益范圍，它不是一個點(diǎn)，而是一個區(qū)間。 ( )6．組織形象設(shè)計時，首先要遵循 “有效性 ”原則。淳創(chuàng)辦了世界上第一所宣傳事務(wù)顧問所。 ( )9．雜志發(fā)行范圍廣，讀者穩(wěn)定，深入社會。 五、簡答題 (每題 l0 分。 六、案例分析 (20 分 ) “奇瑞 ”新車征名活動 新浪汽車訊：上海車展即將落下帷幕，作為自主品 7 牌的代表 ——奇瑞，在本屆車展上出盡 風(fēng)頭。為了讓 自主的品牌有自主的名字，奇瑞汽車聯(lián)合新浪汽車頻道聯(lián)手打造了“奇瑞 5小虎征名 ”活動。金 —— 赤金、金戈。木 —— 龍木、木神、聰木。水 —— 春水、秋水、天水?；?—— 火炬、圣火、篝火。土 —— 瑞土、潤土、祥土。這樣命名有傳統(tǒng)文化的特征鮮明 ， “國字號”特征也十分明顯。這樣即繼承了歷史上的 “奇云 ”，又彰顯了最近的新投產(chǎn)的 SUV“瑞虎 ”。截止今天上午，我們 的論壇就有 2400多條留言，網(wǎng)友們積極的為 “奇瑞五小虎 ”征名 、命名。其中不乏很有創(chuàng)意、充滿智慧的命名。 (要求寫出一篇 400 字以上的案例分析 ) 公共關(guān)系學(xué)試題答案及評分標(biāo)準(zhǔn) 一、名詞解釋 (每小題 5 分，共 15 分 ) 1．公共關(guān)系：就是一個組織運(yùn)用有效的傳播手段，使自身適應(yīng)公眾的需要，并使公眾也適 應(yīng)組織發(fā)展需要的思想、策略和管理職能。 (5 分 ) ． ? 3．網(wǎng)絡(luò)公關(guān)：又被稱為 e 公關(guān)，是以互聯(lián)網(wǎng)為手段，(1 分 )溝通組織內(nèi)外信息， 加強(qiáng)組織與 公眾的交流， (2 分 )以提高組織的知名 度和美譽(yù)度，塑造良好形象的新型公關(guān)活動。共 15 分 ) 1． B 2． A 3． D 4． C 5． B 6． B 7． A 8． C 9． D l0． A 11． B l2． C l3． D l4． A l5． D 三、多項(xiàng)選擇題 (每題 l 分，共 10 分 ) 1． CDE 2． ABE 3． AE 4． ACDE 5． ACDE 6． ABCDE 7． ABCE 8． ACD 9． ABCDE l0． ACDE 四、判斷題 (每題 l 分，共 10 分 ) 1． 2． 3． 4． √ 5． √ 6． √ 7． 8 ．